瀚庭2008年企划推广策略终稿

万科瀚庭 企划传播大纲 瀚庭 万科中国最高端的成品精装修公寓代表 万科苏南区域最高端的子品牌项目 她更大含金量在于， 通过自身品牌形象建设， 打造万科苏锡品牌全线进入区域高端市场的内动 力与高端见证 这是一个角度 就是这个角度 瀚庭展开思考 No.1 洞察 No.2 策略 No.3 动作 目录 No.1 洞察 4C分析 No.1 洞察 壹 CUMPANY 回顾 2007 No.1 洞察 38# 37# 29# 28# 26# 27# 20# 21# A B C D E F G 2007瀚庭上市产品 2007.8 2007.9 2007.11 2007.12 No.1 洞察 2007瀚庭销售情况 楼号 单 元号 总 价 开 盘 日期 总 供 应量 8月 9月 10月 11月 总销 售量 38 1 320- 360 07.08.18 25 21 2 1 24 2 26 19 4 1 24 27 1 210 07.09.27 28 17 8 25 2 28 9 9 1 19 3 27 12 8 3 23 26 1 600 07.11.09 19 13 13 2 18 8 8 合 计 171 40 44 27 25 136 No.1 洞察 2007瀚庭成功之处 1、找准核心点 瀚庭从金鸡湖、万科品牌、全面家居解决方案、万科物业中找到了一 个发力点金鸡湖。 来自两个竞争对手老总的原话： p “世界只有一个角度 ”对我们是挺有杀伤力的 p 嗯、 “角度 ”不错，有点高度 No.1 洞察 2、成功转型 从一个位于湖北区域的中档项目转型为金鸡湖第一线精装湖景高端公寓。 No.1 洞察 壹 CUMPANY 2008目标 No.1 洞察 2008瀚庭上市产品 38# 37# 29# 28# 26# 27# 20# 21# A B C D E F G项目三期 2008第一排湖景房加量、楼王上市力挺项目升级 。 No.1 洞察 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12 月 29# ， 86套， 11836.3 ， 20121.71万元 1.7万 /220-240 户型： 140、 130、 140 37# ， 53套， 16301.7 ， 40754.28万元 2.5万 /700 户型： 280 21# ， 87套， 11708 ， 16391.2万元 1.4万 /180-200 户型： 140、 130、 140 28# ， 44套， 10820.5 ， 25969.2万元 2.4万 /600 户型： 240 三期 4# ， 114套， 25000 ， 45000万元 1.8万 /400 户型： 220 2008瀚庭销售目标 总供应量 441套，年度销售率完成 90%，月均去化要求 40套。 No.1 洞察 三期 3# ， 57套， 14000 ， 28000万元 2万 /500 户型： 240 楼号 单 元 号 户 型面 积 总 价 开 盘 日期 总 供 应 量 8月 9月 10月 11月 总销 售量 38 1 190 320-360 07.08.18 25 21 2 1 24 2 230 26 19 4 1 24 27 1 140 210 07.09.27 28 17 8 25 2 130 28 9 9 1 19 3 140 27 12 8 3 23 26 1 240 600 07.11.09 19 13 13 2 240 18 8 8 合 计 171 40 44 27 25 136 参照 2007，做销售分解 9.27之前大户型开盘去化 40套，后续月去化 6套。小户型 开盘去化 38套。 9.27之后大户型开盘去化 21套。 为完成 2008销售目标，瀚庭必须保持 2007新政前的月去化速度。 No.1 洞察 深度分析 No.1 洞察 贰 CONTEXT No.1 洞察 2007苏州房地产市场整体先扬后抑， 927后，宏观调控作用显现 ，成交量整体下降。 本轮调控大势仍未结束， 2008仍将面临调控风险，基于政策的 时滞效应理论 ,景气预期明年大势看平 ;即使例行的春季回潮 ,也将 是温升。 No.1 洞察 受宏观大势影响，势必在一定程度影响客户量及购买决策 ，因此除进一步增强自身产品力外，增加有效客户比例， 提高到达客户成交率是本案 08年度制胜关键点。 No.1 洞察 叁 COMPETITORSNo.1洞察 本案 2007金鸡湖一线高端公寓的竞争分析 天域 中茵皇冠 湖滨一号 No.1 洞察 2007市场份额 产 品 类 型 总 价 面 积 单 价 总销 量 月均 销 量 总销额 万科 .瀚庭 湖景精装 公寓 210-600 130-240 17000/ 24000 136 41 5.3亿 中茵 .皇冠 湖景精装 公寓 650-800 240-280 30000 57 14 4.5亿 湖 滨 一号 湖景毛坯 公寓 180-350 73-173 18000 110 46 2.8亿 天域 精装公寓 289-680 170-400 17000 149 40 5.2亿 注：以本案的上市期 为统计 周期，另三个 竞 品 项 目均 处 于尾房期 加上园区其他项目中的高端公寓产品，园区 07年度高端房市场容量超 20 个亿，本案已占据四分之一的市场份额。 园区 07高端公寓总供值 36亿，整体市场销售率 56%。 No.1 洞察 2008市场份额 08瀚庭目标 16个亿，以 07园区高端公寓市场容量判断，加上 08 价格自然增长判断，瀚庭需占 80的市场份额。 08市场容量与 07市场容量持平， 08园区高端公寓总供值近 55亿 ，则 08高端公寓市场供销比为 2.75。 瀚庭要实现 08销售目标，基于一下两点的实现： 1、园区高端公寓扩容性增强 2、瀚庭自身竞争力增强，抢夺市场份额 No.1 洞察 2007项目销售影响因素分析 畅销 因素 阻 销 因素 万科 .瀚庭 1、湖景 2、景 观 示范区 1、装修 标 准不高 2、装修 细节 不到位 3、混居社区形象 中茵 .皇冠 1、 环 金 鸡 湖第一豪宅 1、剩余房源湖景差 湖 滨 一号 1、成熟 2、湖景 1、首批高价毛坯 天域 1、口碑 2、租 赁 市 场 首 选 高端 项 目 ， 带 来出众投 资 属性 1、市 场 以 为 售罄启示： 1. 07核心点正确 2. 前期社区混居形象改变带来社区转型成功 3. 装修细节势必改善，装修标准建议提高 4. 湖滨一号是湖景优势并未被市场认知 ;天域库存均为低搂层非湖景 房 .由此更可见湖之重要 ! No.1 洞察 2008竞争对手 本案 晋合 06 御湖熙岸 金鸡墩机关公寓 No.1 洞察 2008竞争对手项目介绍 御湖熙岸 181 产品类型：高层 /小高层 单套面积： 100-170 ，主力 140/160-170 产品单价：预计 1.2-1.6万元 / 产品总价： 150-300万元，主力 200-300万元 交房标准：毛坯 上市时间： 08年 3-4月份 No.1 洞察 晋合 06 产品类型：多层 /小高层 单套面积：主力 180-200 产品单价：预计 2.5万元以上 / 产品总价： 450-500万元 交房标准：精装修 上市时间：预计 08年 5月份，目前主体基本完成 No.1 洞察 尚不确定项目：金鸡墩机关公寓 产品类型：多层 /小高层 产品单价：至少 1.2万元以上 上市时间：前期对公务员销售，剩余房源预计下半年将对外公开销 售 No.1 洞察 400 500 600 700（万元）100 200 300 御湖熙岸 晋合 06 2008高端公寓市场主力总价分布图 万科 .瀚庭 n本案 600-700万产品处于市场领导地位 n200-300万产品受到御湖熙岸竞争，晋合 06威胁本案 400万元产 品，同时也会分流 600-700万高端客户 No.1 洞察 本案 200-300万元产品竞争分析 客户关注要素排序 1.湖景资源 2.产品品质 3.项目地段 4.开发商品牌 200-300万元的产品，本案湖景资源、开发商品牌与御湖熙岸相当，但 是在产品品质及地段上处于一定的竞争劣势 项目地段 御湖熙岸 万科瀚庭 开发商品牌产品品质湖景资源比较项目 No.1 洞察 本案 400-700万元产品竞争分析 n在 400-700万元的细分市场中，本案具备绝对的湖景资源优势，但 是在产品品质上与晋合 06项目有一定的差距，对本案形成一定的竞 争威胁。 n但是高端客群对湖景价值的绝对认可，湖景优势弥补了自身产品品 质与竞争对手的差距， 600-700万元的一线湖景房在市场处于不可撼 动的领导地位 项目地段 晋合 06 万科瀚庭 开发商品牌产品品质湖景资源比较项目 客户关注要素排序 1.湖景资源 2.产品品质 3.项目地段 4.开发商品牌 No.1 洞察 金鸡墩机关公寓将凭借政府机关高端居住 区、高绿化、湖景与本案形成竞争分流 No.1 洞察 1. 金鸡湖将继续成为本案唯一突出竞争优势 2. 品质提升 08年势在必行，支撑后排产品竞争力 3. 高端租赁市场的运作及高端物业服务将持续性的提 升项目市场口碑形象 竞争分析结论No.1 洞察 肆 CUSTOMERSNo.1 洞察 目标客户群 单 价 总 价 客 户类 型 38# 320-360 340W 舒适型 /享受型 27# 210 210W 标签 型 26# 600 600W 拥 有型 从产品构成判断，本案 2008年的目标客群构成与 2007年基本一致 No.1 洞察 主要高端群体的特征 标签型 尝新 便利 舒适 享受 理财工具 稀缺拥有 高端暂住型 体验型 舒适型 享受型 投资型 基本层级 升级需求 购房总价 高低 身份认同 拥有型 目标客户 No.1 洞察 来源工作区域 1. 客户来源于全市范围，金鸡湖影响力提升。金鸡湖高端公寓市场容量 扩大具备条件，支撑本案 08目标实现； 2. 26#来源区域变化反映调控对投资需求的影响，本案需提高投资属性 ，天域租赁方法可以采用； 3. 26#客户构成反映，吸引外区客户就是要 100湖景； 4.因此， 08年关于区域定位的站位要高，站在大 苏州范围，因为苏州来到瀚庭。 No.1 洞察 年龄、家庭结构 No.1 洞察 职业特征 No.1 洞察 圈层传播、一对一的沟通是最有效的，如果我们能够 找到这些小圈子，就要运用小众互动式传播策略； 由于人群的特殊性，无法全面到达，只好精选到达人 群的大众媒体。 No.1 洞察 推广渠道 推广 费 用（万元 ） 比 例 电视 32.68 4% 互 联 网 25.65 3% 报纸 209.90 26% 户 外广告 320.32 39% 杂 志 16.50 2% 直 邮 /夹带 10.83 1% 公交广告 74.05 9% 数据 营销 20.00 2% 影 视 /平面广告片 22.37 3% 销 售活 动费 用 29.26 4% 巡展 /外展 费 用 12.74 2% 专项 展 览场馆费 用 38.83 5% 总计 813.12 户外广告是效用最高的大众媒体，建议主力采用。 No.1 洞察 置业目的 No.1 洞察 再次置业可能性 只要有更好的就换，是高端公寓客户的典型购房心理， 本案就必须越做越好，提供充分的换房条件。 No.1 洞察 拥有型客户 (26号楼 )提出的主要问题： 一、整体感受：湖景不错，但装修的档次不高、做工比较粗糙 ；装修风格过于简洁，希望装修风格为奢华、高贵气息浓烈 二、阳台：封闭的阳台影响观湖视线、通透性较差； 三、卧室：仅作三个房间，稍有浪费，实用功能缺少 四、主卫：浴缸较小，舒适性较差； 五、内门：品质较低； 六、次卧室：希望房的空间更大一些，房间内的储藏空间适当 缩小。 针对拥有型客户，在配置及品质上都需要进行升级。 No.1 洞察 客户写真 身份：台湾太太，老公明基副总 年龄： 40-50岁 来源区域：新区 家庭结构：三口之家， 16岁小孩 购买动机：居住，小孩上学方便 参考项目：天域 购买要素：湖景 项目评价：湖景很好，信赖万科品牌，但是楼梯看起来像 写 字楼，整体的社区氛围、造景、装修、建筑 等要像天域那样就更好。 No.1 洞察 身份：本土私营业主 年龄： 35-40岁 来源区域：新区 家庭结构：三口之家， 7-8岁小孩 购买动机：周末到歌剧院看戏的第二居所 参考项目：中茵、湖滨一号 购买要素：湖景， “其他的产品要素是容易做到的，在别的 项目里也能买得到，但是瀚庭的湖景是唯一的 ” 项目评价：湖景很好，但是整体的社区氛围、装修品质、 建筑立面、社区配套等都不如人意，比不上中 茵。 客户写真No.1 洞察 金鸡湖是客户成交的唯一因素； 品质不能满足客户需求。 No.1 洞察 伍 SWOT分析 No.1 洞察 O T WS1. 一线稀缺金鸡湖景观资源，为高端客群首要关注要素2. 全国知名开发商品牌3. 地段（博览中心、科文中心）4. 湖景房创新酒店式大堂 1.产品在立面、内部配套、装修等方面档次较低，不能满足目标客群需求，同时劣于竞品2.前期项目形象影响，社区居住氛围杂乱 1.湖景稀缺越发明显 2.科文中心、博览中心带来的辐射效应 3.未来园区可用于高端公寓项目开发的 地块价值均不如本案 4.轻轨开工建设，预示区域城市发展属 性强化 5.08年奥运会，政府势必力挺总体经济 发展，带来整体大势的发展契机 1.晋合 06、中海御湖熙岸的进入，将在 项目产品力方面带来竞争威胁 2.宏观调控大势影响 No.1 洞察 SWOT矩阵分析 SO WO 营销 推广在当前的 项 目品牌基 础 上， 继续 放 大金 鸡 湖稀缺 资 源价 值 ，巩固 领导 者品牌影 响力，抓住外部 环 境 带 来的契机，吸引客群 在 营销 推广上利用博 览 中心、科文中心等放 大区域价 值 ，提升地段的影响力 销 售 说 辞上，利用 资 源的稀缺引 导 客群， 规 避 产 品力上的 诸 多不足 ST WT 营销 推广上 强 调 金 鸡 湖的不可复制价 值 ，抵 弱 竞 争威 胁 ； 强 调 金 鸡 湖的稀缺价 值 ，引 导 客 户 ，抵抗宏 观 大 势 的影响 营销 推广上 强 调 地段的独特属性，以及大堂 的 优势 ，抵制 竞 品的 竞 争威 胁 在客 观 条件局限下，尽可能 对产 品做出改 进 ， 提高客 户满 意度， 维护项 目品牌，提升 竞 争力 在 营销 推广上，利用已有的 产 品价 值 春天广 场 、游泳池、大堂、会所等， 营 造社区氛 围 ， 提升 产 品力 认 知 No.1 洞察 No.2 策略 湖景大户，采用 ST战略，锁定金鸡湖 后排小户，采用 WT战略，提升品质给予竞 争支持 07年核心策略正确， 08年继往开来 No.2 策略 市场定位 金鸡湖地标 No.2 策略 竞争总策略 坚持地以金鸡湖为核心诉求 坚定地提升品质给竞争予支撑 No.2 策略 品质支撑瀚庭全面超越竞争对手 成为客户对一线高端公寓的 唯一选择 产品策略No.2 策略 产品提升方向 全面提升产品的装修品质 提高客户满意度 No.2 策略 一线湖景房装修标准提升到 3000; 天域当年是在市场装修标准普遍在 800-1000的情况下推 出 1550标准 ,后在二期升级 1750,顶跃 2500,三期楼王 3000. 现在市场中高档房装修标准普遍在 2000上下 ,1500是最基 础的标准 ;玲珑湾的楼王装修标准至少在 3000元以上 ,方可 匹配无敌湖景 高端客户 2.5万的单价 600-700万的总价 ! No.2 策略 有意识的策划项目租赁业务运作，使项目具有更 好的投资属性，提升品牌价值，力争 2009年形成 良好的外籍租赁市场口碑形象，为后期打基础。 物业服务要提出 TOP级的物业服务 ,匹配产品品 类 ;并以合适的方式外显出来 ,支持营销。 服务策略 No.2 策略 品牌策略 No.2 策略 有一个事实是我们无法回避的 :这是一个向财富敬礼的项 目 , 我们面对的是中国在这十几年才刚刚兴起的财富阶层 对谁说，决定了说什么， No.2 策略 对财富阶层来说： 房子，不是用来居住！ 而是一种占有。 虽然他们的购买初始动机往往是居住 No.2 策略 中国财富阶层的成长经历了四个阶段。 主要依靠劳动致富， 靠勤劳、胆识积累财富的 第一批富人 ，即当时的万元户。 资产积累速度快，但资产总数小 单体不足以构成富豪 主要依靠各种关系和资源致富 靠垄断资源的掌握积累财富的 官商和一些边际效应人群 资产累积速度快，资产总数大 但人群总数较小，不够形成阶层 依靠智力和资源致富 一些新兴产业最初弄潮者为主 主要为高知人群 单体资产总数和人群总量较大 一个新兴阶层渐渐成型 No.2 策略 以商业模式创新和资本运作致富 中国即将诞生一批千亿级的真正富翁 瀚庭的客户来源于社会整体 财富升级推动下成熟的富裕 阶层。 财富阶层购买高端物业的目的 让我们从他们的置业行为 ，判断他们的置业目的 No.2 策略 城市 稀缺的土地资源 “ 这是一种中心占有欲 ” 他们买： 城市中最核心位置，配套最密集、最成熟的房子。如王府井、徐家汇。 在他们长居的城市，他们会频繁的换房，每一次当他们购买一套核 心住宅的时候，他们往往都是以长居自住的角度来考虑，而当购买 后，或者是入住后，他们往往又会因为后续发生、发现的其他问题 而放弃初衷。而因为他们所选择的项目往往拥有城市当中最核心的 优势土地资源，故而，其投资价值仍旧存在。 No.2 策略 低密度稀缺产品资源 “ 这是一种土地占有欲 ” 他们买： 低密度的住宅群，尤其在土地容积率相关政策出台之后。这种对低容积 率的产品的青睐更胜以往。在购买的时候一般他们会充分考虑宜居 性，对户型、庭院等方面非常精细，即使不是作为第一居所，往往 也是作为第二居所来考虑的。而实际购买后，他们或者从生活的实 际舒适度考虑，或者从其他方面的便捷性角度考虑，会很少去居住 ，或只是偶尔会在这里与朋友聚会。 No.2 策略 自然的稀缺景观 “ 这是一种大自然占有欲 ” 他们买： 拥有绝对景观的产品，如 17英里等等有着无可复制景观资源的项目，而 实际上他们往往一年当中生活在那里，享受景观的日子不会超过一 个月。这种景观生活之于他们，是一种临时性的度假行为，也是生 活当中的一个部分。 No.2 策略 他们一次次的置业，又一次次的换房， 在他们能够被吸引的价值中，他们一次次的 切换着 关注点 有了 核心的位置 ，又想要更高的 居住品质 ， 然后又想要更好的 景观 资源， 更尊贵的 服务 感受。 在他们的价值矩阵当中， 永远没有最好永远没有最好 ， 他们在 不断的追逐着 ， 他们每次置业都是经过缜密思考的， 购买在那个时间点上的， 【 最好的房子最好的房子 】 。 他们的置业，是一个追逐最好的过程他们的置业，是一个追逐最好的过程 No.2 策略 他们在为自己的 占有欲 而买单 他们究竟在为什么而买单？ 成熟？景观？舒适？ 显然，这些都不是， 他们的选择重点总是在变化。 在追逐的过程中，唯一不变的， 是他们对于更好的东西的占有欲望 No.2 策略 瀚庭 ,客户对金鸡湖的占有欲 ,是对 金鸡湖地位的 ”中心占有欲 ”和对广 阔湖面的 ”无限占有欲 ” 而人 ,丈量世界的中心 ,从来都是 ” 我 ”,因此人为 ”我 ”选择丈量世界的 立足点和角度感才显得非常重要 【 稀 缺 】 瀚庭的核心优势 是对稀缺的占有 苏州的景观地标、经济地标、文化地标集合的核心位置上 不可复制的直面金鸡湖和科文的 万科 瀚庭 城市高端稀缺 瀚庭的品牌 DNA No.2 策略 被满足的对稀缺资源 占有欲 瀚庭的品牌写真 No.2 策略 什么是 【 占有欲 】 不是贪婪 /不是巧取豪夺 /不是劣根性 /不是为恶之根源 什么是 对 【 稀缺 】 的占有欲 是对世界上为数不多的东西的控制力 属于自己 被自己所掌握和控制 同时又能够被旁人所共知 被人所羡慕和仰望 所有的 【 稀缺 】 都为我所有 所有最好的都为我所用 占有 收藏 他人所羡 我 拥有的 是这个世界上最好的 对于他们来说， 对一切 【 稀缺 】 的拥有， 不是炫耀的资本，而是一种占有欲的极大满足 我拥有这个世界，只要我想。 关于 , 瀚庭的世界 苏州的景观地标 -7.4平方公里金鸡湖 苏州的文化地标 -科文 苏州的经济地标 -以金鸡湖为中心的工业园区核心点 第一个阶段的广告语：世界只有一个角度，是对于稀缺湖 景的诉求以在转型期迅速区隔竞争，清晰核心利益，高位 占领高端市场 瀚庭的世界角度的认知已深入顾客骨髓 对于未来的瀚庭： No.2 策略 湖，不再是湖景 湖，不再是湖 而是所有人都想拥有的世界 因为有湖景，这是一个开阔的视界，带来的开阔世界 因为有科文、李公堤、博览中心，湖有了文化属性 因为有了工业园区的国际化的发展，湖有了经济属性 瀚庭将超越瀚庭 08瀚庭是 我丈量 拥抱 纵览这个世界的立足点 我 和我的世界 品牌主张 万科万科 瀚庭瀚庭 城市景城市景 观地标观地标 城市文城市文 化地标化地标 城市经城市经 济地标济地标 万科万科 TOP地地 标标 金鸡湖地标金鸡湖地标 占有欲占有欲 我我 和我的世界和我的世界 品牌命名 品牌主张 品牌 DNA 品牌支撑 项目定位 No.2 策略 推广策略 No.2 策略 虽然同在一个社区，但是我们的两种产品差距性却非 常大，无疑的，他们将面对两个相对剥离的人群，要找到 分别能够接触到人群的沟通方式 No.2 策略 跟谁说话决定了用什么方式说话？ 针对大户型客户 借助大众传播手段 -在目标客户周边形成信息场 -突破信息壁垒 借助小众活动方法 -让目标客层至现场亲身体验 -形成高端口碑 针对小户型客户 借助小众传播手段 -在已有形象下释放产品信息 -产生心里溢价 借助大众活动方法 -让其身临现场感受高档氛围 -促其达成销售 No.2 策略 目标人群信息壁垒的突破： 每天信息量多， 有选择性的接受，意味着有大量的信息会被滤掉 尽管如此，不代表信息不会对他们产生波及的作用 对关联人群产生作用 继而影响到他们 No.2 策略 高端人群 亲属 事业伙伴其他社会关系 公司下属 社交圈子 亲密朋友 媒体制造声音继而影响关联人群，波及目标人群。No.2 策略 媒体选择建议： 活 动 、万客会、直 投 小众高端活 动口碑 传递高端圈 层 报纸 、 电视 、 户 外 大众媒体有 选 择 的 应 用 信息 传递关 联 人群 户 外、短信进入第一选择梯 队 主力人群目 标 消 费 者 渠道 选择战 略人群特征人群 No.2 策略 常规媒体选择建议： 媒体 消 费 者接受信息来源 媒体 选择倾 向度 户 外 自 驾车 居多，会 经过 市区等主要 场 所，人流聚集地 报纸 常 规 信息外 扩 渠道，大众消 费 者 获 知信息后， 传递 给 目 标 客群。 电视 关注新 闻 、 财经 、房 车 等 专业 性 较 强 的 频 道，喜 欢 报 道的 东 西直入主 题 万客会 继续 享用集 团 固有 资 源，挖掘老客 户 短信 兴 趣引起关注，在各个 节 点 发 送万科多能波及的人 群 杂 志 对 于 这 个 阶层 的人群来 说 ，出国旅行、城 间办 公的 时间 居多， 过 程中翻 阅杂 志的几率很大，有 些消 费 群体会固定 阅读 某种 杂 志，但投入 较 大。 专业 网站 网 络 已 经 是必不可少的信息 扩 大渠道，房 产 网有搜 房等 集 团 外网 万科自有网 络 渠道，是了解万科新 鲜 咨 询 的途 经 No.2 策略 户外重点布点建议： 园区 固守阵地 长期占据，加深主要受众人群和关联人群的印象。进入选择队列。 市区 占据人流密集地 重要时间节点上，增加曝光率，扩大大众当中的口碑。 新区 挺进新区 开发新的客户区域，扩大大众影响的同时，截留新区高端客户。 高速干道 节点锁喉 增加项目在长三角区域的辐射力，为铸就长三角名盘形象铺路。 No.2 策略 户外其它建议： 楼体亮化应用 No.2 策略 短信平台的建议： 人群 人群特征 目的 销 售 节 点 信息内容 所有万科可波及 的人群：供 应 商、 业 主 、老客 户 、 内部 员 工 对 万科有了解 ，信任万 科， 对 万 科的 产 品 感 兴 趣 找到意 见领 袖 ，形成有 效信息网 每个 销 售 节 点 的促 销 内 容及相 应 活 动 销 售信息 No.2 策略 高端口碑的建立： 朋友中高端口碑尤为重要 通过圈层活动 找到意见领袖 实行口碑营销 No.2 策略 圈层活动与项目结合点 项目展示，开放节点 高端人群关注点 No.2 策略 圈层活动与项目结合点 大众活动， 品牌照亮，促进小户型销售 小众活动， 锁定高端，促进大户型销售 No.2 策略 08年推盘节奏： 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 29# ， 86套， 11836.3 ， 20121.71万元 37# ， 53套， 16301.7 ， 40754.28万元 21# ， 87套， 11708 ， 16391.2万元 28# ， 44套， 10820.5 ， 25969.2万元 三期 ， 114套， 25000 ， 45000万元 No.2 策略 08年推广节奏： 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 启动 08 年推广 37# 面市，客户累积 37# 开盘 28# 开盘 三期开盘 顶复样板房 37# 开盘小众高端活动 顶复小众活动，带 28 开盘 No.2 策略 21# 开盘 29# 开盘 大型社区活动 大型社区活动 3期开盘会所开放活动 3期会所湾居生活文化季系列活动 No.3 动作 08年推广节奏： 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 启动 08 年推广 37# 面市，客户累积 37# 开盘 28# 开盘 三期开盘 顶复样板房 37# 开盘小众高端活动 顶复小众活动，带 28 开盘 No.2 策略 21# 开盘 29# 开盘 大型社区活动 大型社区活动 3期开盘会所开放活动 3期会所湾居生活文化季系列活动 第一波 08/1月 08 春节前 阶段营销动作 29#楼开盘前预热， 37#客户开始累积 阶段推广目的：瀚庭即将有新品推出 推广动作 户外（全面覆盖） +报纸广告整版悬念广告 +大型春节社区活动 No.3 动作 推广主题 谁谁 和谁的世界和谁的世界 大型元宵节社区活动 在春节后，第一批开盘前组织大型社区活动。 一方面回馈老业主，形成良好口碑，以助于后续的社区形象树立 另一方面，结合老客户带新客户的优惠促销活动，为 29#销售第一 波预热。 No.3 动作 08年推广节奏： 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 启动 08 年推广 37# 面市，客户累积 37# 开盘 28# 开盘 三期开盘 顶复样板房 37# 开盘小众高端活动 顶复小众活动，带 28 开盘 No.2 策略 21# 开盘 29# 开盘 大型社区活动 大型社区活动 3期开盘会所开放活动 3期会所湾居生活文化季系列活动 第二波 08春节后 08 年 6月 阶段营销动作： 37楼开盘销售，当月完成 90%销售 阶段推广目的： 提升 37#的高端形象 推广动作： 户外（园区、新区、观前、高速） +报纸整版 +通栏 +短信 +万客会 + 网络 +37#开盘活动 No.3 动作 推广主题 我我 和我的世界和我的世界 瀚庭 37号 金鸡湖金鸡湖 最为璀璨的明珠最为璀璨的明珠 占据城市至高点占据城市至高点 37#瀚庭之星命名建议 天玺 ： 关于 天玺天玺 ： 非洲之星（ The Cullinan ） 全球最大的鑽石原石 The Cullinan 非洲之星 是在 1905年於南非 Premier礦場中發現，重量高達 3106 carats。經切割、琢磨成許多 大小不一的鑽石，最大者（ Cullinan I）被鑲嵌在英皇的權杖 上，重達 530.2 carats，號稱非 洲之星。 华贵、稀有、绝世、永恒。 高端活动提升调性 闪耀金鸡湖 -万科瀚庭天玺开启 50人小型高端酒会，仅针对意向客户： No.3 动作 活动亮点： 游艇晚宴 上流社会 名人聚集 衣香鬓影 高雅音乐 开盘仪式由万科领导按动按钮， 4幢临湖高层同时亮起灯光 照亮金鸡湖 同时礼花绽放，礼炮齐鸣 08年推广节奏： 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 启动 08 年推广 37# 面市，客户累积 37# 开盘 28# 开盘 三期开盘 顶复样板房 37# 开盘小众高端活动 顶复小众活动，带 28 开盘 3期开盘会所开放活动 No.2 策略 21# 开盘 29# 开盘 大型社区活动 大型社区活动 3期会所湾居生活文化季系列活动 第三波 08年 6月 08 年 9月No.5 推广节奏 阶段营销动作 28楼开盘销售，顶层复式样板房开放 阶段推广目的 借助顶复的开放，进一步提升整盘调性。 推广动作 户外 +报纸整版 +顶复样板房开放活动暨 28#开盘 +社区活动 +高端物 业的租赁启动 推广主题 我的世界我的世界 即世界即世界 社区活动： 健康丰盛的万科人生 之社区运动会No.3 动作 大型社区活动，届时增加新老客户的交流机会，借老客户的口碑影 响新客户。 活动同时推出 21#小房型产品，并以鼓励老客户带新客户的回馈方 式促进销售。 高端活动： 我和我的城市 瀚庭钢琴独奏音乐会 30人小型高端酒会，