第七章竞争性市场营销战略

第七章 竞争性市场营销战略 竞争是市场经济的基本特征，必然形 成优胜劣汰，迫使企业不断研究市场， 开发新产品，提高管理水平和经营效率 ，并推动社会的进步。在市场经济条件 下，任何一个企业都处于竞争者的包围 之中，竞争者的动向对企业的影响很大 。企业必须认真研究竞争者，并根据自 身条件，有的放矢地制定竞争战略和策 略，才能在激烈的竞争中求得生存和发 展。 “钟表王国 ”的卫冕之战 在第二次世界大战之前，全世界 90的手表产自瑞士。但是。在 1974-1979年间，它的手表产量从 8 400万只下降到 6 000万只， 仅 1978年就有 172家手表厂因此关闭。日本电子手表业把瑞士人 的 “世界钟表皇冠 ”戴在自己头上。 早在 1969年，瑞士率先设计了第一只石英手表。遗憾的是，瑞士 手表业的决策者们并没有正确地预测到石英技木的前景。而精明 的日本手表业厂商获得这份情报后，预见到机械表已经发展到了 极限，而石英技术则刚露头角；同时，他们认为以往自己的劣势 正是精密机械工业的基础不如瑞士，应该调整方向，发挥自己的 电子工业优势。因此，日本加速研究解决石英技术及生产上的问 题，并于 20世纪 70年代把电子手表大规模地投放国际市场。 精工，西铁城和卡西欧等公司的竞争优势是，电子表准确、防震 、防潮效果更佳。它们的营销攻势是（ 1） 薄利多销，创造需求 。 1972年电子手表每只零售价 300美元左右， 1979年降到 29美元 。（ 2）加工技术和外型设计极力赶超瑞士高档手表， 开发出项 链电子表、圆珠笔电子表等。（ 3）采用强大的促销攻势，在电 视上以 “石英技术满全球，领导钟表新潮流 ”的诉求来宣传产品形 象。到 1980年，日本成为名列第 I 的钟表生产国。此时，石英手 表在瑞士手表业界却遭到普遍的轻视，认为电子表并不能代表新 产品发展方向，拒绝调整他们的产品结构。然而，当瑞士发现电 子手表的威胁时，日本电子表已站稳了脚跟。 到 1980年，日本成为名列第 I 的钟表生产国。此时，石英手表在 瑞士手表业界却遭到普遍的轻视，认为电子表并不能代表新产品 发展方向，拒绝调整他们的产品结构。然而，当瑞士发现电子手 表的威胁时，日本电子表已站稳了脚跟。 为保住 “钟表王国 ”的宝座，瑞士 20世纪 70年代未经历了痛苦的调 整，加速发展电子表。 1981年，世界闻名的欧来茄手表厂的产品 中电子手表已占 50；天梭表厂的电子表占 60。并采用了营 销对策（ 1） 调整生产。抓住自身机械表的优势，在瑞士生产高 级名表，同时把中低档手表的生产转移到发展中国家，以求降低 成本，增强竞争能力。（ 2）增加花色品种。天棱表厂设计的电 子表既有数字显示系统，又有指针显示系统，推出更新颖、先进 的电子表。许多电子表转入多功能化，如能测量血压和记录里程 ，装配有微型收音机等。 (3)加强广告宣传。例如，欧米茄手表厂 就以宇航计时的准确度为题材，聘请退休宇航员为董事，借题发 挥，大肆宣传。 (4)引进先进技术。瑞士电子钟表研究中心与精工 集团签订了一项无偿钟表专利合同，相互之间交流技术，达到强 化竞争能力的目的。 瑞士的营销努力卓有成效。 1994年，瑞士的钟表出口总值打破了 历年记录，较 1983年上升了近 5% 。全球手表出口总值瑞士位居 第一，日本屈居第三，从而打破了 80年代初日本位居第一的局面 ，重新夺回了自己的市场份额。 第一节 市场竞争 消费者 知已知彼 竞争者 一、市场竞争的概念 市场经营活动的参与者为了各自的利益 而展开的争夺与较量。 卖方市场条件下 买方争夺货源 买方市场条件下 卖方争夺销路 买卖双方讨价还价谈交易条件。 竞争者：在同一时间、同一地区经营同 类产品和服务的企业。 二、企业竞争环境分析 （一）行业： （二）行业竞争力： 是企业制定竞争战略和 策略的基础，要分析竞争环境和竞争形势，充 分了解不同竞争力量的强弱程度及态势。 企业所面临的竞争力量： 1. 同行业现有竞争力量：这种竞争由企业为争 取改善自身市场地位而引发，主要表现在价格 、新产品、促销、服务等方面。 2. 买方竞争力量：买方竞争力量迫使企业让利 、提高产品质量、改善服务来形成优势。 3. 潜在竞争力量：每个行业都可能有新的进入 者参与竞争，给行业带来变化。进入者的规模 大小主要由行业的利润、技术、资源、资金等 条件决定。 4. 供应商竞争力量：供应商的实力、市场供求 状况、产品质量、服务等给企业带来威胁。 5. 替代产品竞争力量： 替代品：具有相同的功能，能满足同一需 求的不同性质的其它产品。 替代品竞争威胁取决于替代品与原产品的 密切程度，替代品的价格、质量和服务。 （三）行业竞争形势结构： 分析行业竞争形势有助于企业掌握本行业的竞 争 程度，选择适当的竞争手段。 1、完全垄断：只有一家企业向某市场提供某 类产品或服务。（政府垄断、企业垄断） 2、完全寡头垄断：由少数几家企业控制同一 无差 别产品的行业。（中石化、中石油、煤炭 ） 3、差别寡头垄断：由少数几家企业控制同一 有差别产品的行业。（钢铁、汽车、电视、空 调） 4、垄断竞争：由许多提供有差别的产品并使 产品具有特色的企业所组成的行业。（酒类企 业、服装企业、食品企业） 5、 完全竞争：由许多提供相同产品和服务的 企业所组成的行业。（农副产品、日用品） 小 思考： 指出下列行业处于哪种类型的行业竞争 形势： (I)饭店、家具 (2)汽车、照相机 (3)股票 、原材料 (4)邮政、水电 (5)石油、钢铁 【 答案 】 （ 1）垄断性竞争 （ 2）差别寡 头垄断（ 3）完全竞争 （ 4）完全垄断 （ 5）完全寡头垄断 （四）竞争战略：企业计划在一段较长时期内采 用的主要竞争手段。 1、高质量竞争战略：企业树立高质量的形象 ，以高质量产品和服务超越竞争对手。 2、低成本竞争战略：企业以低成本为主要竞 争手段，在同行业占有优势价格。 3、集中优势竞争战略：企业专为某一个或少 数几个消费者群服务，力争在局部市场中取得 竞争优势。 4、 差异优势竞争战略：企业以特色为主要竞 争手段，在与竞争对手的差异比较中形成优势 。 第二节 企业竞争 一、界定企业的竞争者： 品牌竞争者：行业内以相似价格、相同的产品 满足需求的企业。（海尔、美的） 行业竞争者：行业内生产不同档次、型号、品 种产品的企业。（海尔公司、海信公司） 一般竞争者：为满足相同需求而提供不同产品 的企业。（小轿车、摩托车、电动车） 广义竞争者：为争取同一笔资金而提供不同产 品的企业。（汽车、房子、耐用品） 小思考： A公司是摩托车生产企业，下列情况各属于哪种类型的 竞争者？ 1、 A公司生产的摩托车的档次、价格与 B公司相同。 2、 A公司摩托车为 2万元，消费者拥有买车的这笔钱 ，但他要在相同花费的彩电、空调、计萛机、摩托车 等商品中选择。 3、 A公司与所有摩托车生产者及自行车、小轿车等生 产者存在竞争关系。 4、 A公司与所有摩托车生产者存在着竞争关系 【 答案 】 (1)品牌竞争者 (2)广义竞争者 (3)一般竞争者 (4 )行业竞争者 二、竞争对手分析： （一） 1、谁是主要竞争对手？（市场占有率、市场 覆盖面、产品形象 ） 2、竞争对手如何瓜分市场？ 3、竞争对手占据什么样的竞争地位？（谁是 领导者？挑战者？跟随者？补缺者？） 4、与主要竞争对手在什么领域进行竞争？（ 市场？技术？品牌？产品？分销？价格？促销 ？服务？） 5、主要竞争对手的竞争战略和策略是什么？ 6、竞争对手有那些核心资源和能力？ 7、竞争对手可能采取那些竞争行动？ 8、竞争对手的优势能持续多长时间？ 9、竞争对手行动反应快与慢？ （二） （三） （四） 三、企业市场竞争内容： 1、产品竞争：产品的数量与质量、关键是新产品开发 。 2、价格竞争：优质高价、物美价廉。 3、时间竞争：时间就是金钱、效益就是生命。 4、信誉竞争：是企业或产品在顾客心目中存在的一种 信任感。 5、服务竞争：售前、售中、售后服务。 （ 1）售前：提供信息、易损零配件、帮助制定购物 计划、培训。 （ 2）售中：陈列、咨询、示范、帮助挑选产品和交 款。 （ 3）售后：送货、安装、调试、使用培训、调换、 维修、回访。 6、宣传竞争：及时向消费者传播商品信息、促进销售 。 7、关系竞争：处理并加强与各方关系。 世界著名的连锁便利公司 7 11的店铺一般的营业 面积为 100平米，店铺内的商品品种一般为 3000多种 ，每 3天就要更换 15 18种商品，每天的客流量有 1000多人，因此商品的陈列管理十分重要。 曾经就有这样一个趣事：一位女高中生在 7 11的 店铺中打工，由于粗心大意，在进行酸奶订货是多打 了一个零，使原本每天清晨只需 3瓶酸奶变成了 30瓶。 按规矩应由那位女高中生自己承担损失 意味着他 一周的打工收入将付之东流，这就逼着他只能想方设 法地争取将这些酸奶赶快卖出去。冥思苦想的高中生 灵机一动，把装酸奶的冷饮柜移到盒饭销售柜旁边， 并制作了一个 POP，写上 “酸奶有助于健康 ”。令他喜 出望外的是，第二天早晨， 30瓶酸奶不仅全部销售一 空，而且出现了断货。谁也没有想到这个小女孩的戏 剧性的实践带来了 7 11的新的销售增长点。从此，在 7 11店铺中酸奶的冷藏柜便同盒饭销售柜摆在了一起 。由此可见，商品陈列对于商品销售的促进作用是十 分明显的。 7 11在具体的做法上是每周都有一本至少 50多页的陈列建议彩图，内容包括新商品的摆 放，招贴画的设计，设置等，这些使各店铺的 商品陈列水平都有了很大的提高。除此之外， 7 11还在每年春、秋两季各举办一次商品展 示会，向各加盟店铺展示标准化的商品陈列方 式，参加这种展示会的只能是 7 11的职员和 各加盟店的店员，外人一律不得入内，因为这 个展示会揭示了 7 11半年内的商品陈列和发 展战略。另外， 7 11还按月、周对商品陈列 进行指导，比如，圣诞节来临之际，圣诞商品 如何陈列，店铺如何装修等都是在总部指导下 进行的。 四、企业市场竞争策略：是指企业依据自己在行业 中所处的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而 采用的各种具体行动方式。 1、创新取胜：了解消费者需求变化，开发适销对路的 新产品。 适销：适合消费者某种需要。 对路：适当的时候；便利的地点；合理的价格；完 善的服务。 2、优质取胜：把提高产品质量作为加强竞争能力的主 要手段。 3、廉价取胜：降低成本、薄利多销。 4、快速取胜：依靠速度取得竞争胜利。 5、服务取胜：以优质服务来争取消费者。 6、关系取胜：塑造企业形象，开展公关活动。 7、宣传取胜：运用各种方式宣传企业和产品，提高知 名度和美誉度 五、核心竞争力： 概念：是在一定的外部环境下，企业不断学习、创 造及在市场竞争中磨练，所取得可持续发展的综合能 力。 1、应变：根据市场竞争环境变化，及时采取有效对策 。关键是提高自我调节能力和积极主动精神。 2、创新：能否具有自我否定能力，关键在学习。 3、整合：企业内部建立起一种动态结构，根据竞争形 势将能力要素进行组合，产生一种综合效应。 对策： 1、创造差异：差异就是市场，创造差异就能形成垄断 ，垄断就能带来利润。 2、培育个性：有特色的企业才能有竞争优势。要坚持 优良传统，放弃与企业理念不相称的经营行为。 3、永续发展：要想长期稳步发展，应把生存放在首位 ，不能盲目拉长战线，失去主业优势。 总之：市场竞争最终表现为人才竞争。 VCD是中国起步较晚、发展较快的一个产 业典范。 1993-1998年，短短几年时间， VCD 的社会消费总量已达 2 000万台 3 000万台， 年总产值达到 i00亿元以上。说到 VCD，人们 不会忘记万燕和姜万勐，正是他们于 1993年研 制出了世界上第一台 VCD的样机，才有了中国 蓬勃的 VCD产业。万燕最风光的时候，其市场 占有率为 100x。由于当时是独家经营，产量不 大，万燕不仅没有获得资金上的积累，反而因 为没有竞争，掩盖了企业本身大量的矛盾。而 后来者爱多、新科、万利达等蜂拥而起，代替 万燕，成为新的行业 “三巨头 ”。在万燕由 “先驱 ” 变为 “先烈 ”之后，企业界曾有这样的结论：千 万不要轻易地做开拓者，跟随最好。 随着上海第一家冠心病特色药房在南京路上的诞生 ，肿瘤药房、糖尿病药房、皮肤病药房等越来越多的 特色药房相继在上海出现。特色药房的诞生，一方面 是因为随着医疗体制改革的深入，人们逐渐习。膀 -t- JJ、病自己买药，吃非处方药，于是药房销售额有所 上升；另一方面，到 1998年 11月，上海共有 120多家 药房，竞争日趋激烈，没有经营特色和服务特色就没 有竞争优势，于是一些有远见的药店纷纷打出了特色 牌。特色药房不仅 “对症卖药 ”，往往还配有各种特色服 务。华氏大药房皮肤病特色药房不但针对菜种病由推 出一个系列的药品，而且推出了发送联系卡，提前与 专家预约等服务，接待顾客达 4 000多人次。从 大而 全 ”到 “细分化 ”，特色药房的出现，不但有利于整个医 药市场的良性竞争，也为病人带来了方便。此外，特 色药房还为制药厂商了解市场最新信息、进入市场打 下基础，成为沟通生产者与消费者的窗口。一些大药 房已看准了时机，准备以连锁经营的形式，把特色药 房开到郊区，开进社区。 第四节 市场营销组合 一、市场营销组合（ 4Ps） （一）概念：目标市场确定后，企业综 合运用可控因素组成最佳营销方案，以 取得经济效益。 产品：设计、性能、规格、服务 组 价格： 略高于国产价格 合 分销： 香港 促销：大作广告、网络销售 日本电视机进入中国市场 1979年，中国放宽对家用电器产品的进口。当时，欧 洲电视机厂商和日本电视机厂商都把目标盯准中国市 场。但是，欧洲厂商过去一贯以香港和东南亚的高收 入消费者为销售对象，并不重视一般靠薪金谋生的阶 层。如荷兰某著名电视机厂商就是持这种态度，它们 一直认为中国的电视机市场潜力不大，不想与日本厂 商竞争，结果贻误了时机。与此相反，日本电视机厂 商在一些熟悉中国情况的 “智囊 ”的帮助下，研究分析中 国市场。他们从 “市场 =人口 +购买力 +购买动机 ”这个概 念来分析，认为中国有 10亿人口，收入虽低，但中国 人有储蓄的习惯，已经形成了一定的购买力，中国群 众有看电视的需求。所以，中国存在一个很有潜力的 黑白电视机市场。于是，日本电视机厂商根据目标市 场的特点，运用营销因素组合，制订了一套销售战略 ： 1产品策略。日本电视机要想适合中国消费者的需要 ，必须具备以下条件： (1)中国电压系统与日本不同，必须将 110伏改为 220 伏。 (2)中国若干地区电力不足，电压不稳，电视机要有 稳压装置。 (3)要适应中国电视频道情况。 (4)为适应中国人消费习惯，电视机耗电量要低，音 量却要求较大。 2， (5)根据当时中国居民住房情况，应以 12英寸电视机 为主。 (6)要提供质量保证和修理服务。 2销售渠道策略。当时没有中国国营公司作为正式渠 道，因此要通过以下渠道： (1)由港澳国货公司以及代理商、经销商推销。 (2)通过港澳中国人携带进内地。 (3)由日本厂商货柜车直接运到广州流花宾馆发货。 3促进销售。日本代理商利用以下形式： (1)在香港电视台开展广告攻势。 (2)在香港 大公报 、 文汇报 等报刊大量刊登广 告。 (3)在香港一些报纸和特刊提供日本电视机知识的资料 特稿。 4.定价策略。考虑到当时中国市场尚无其他进口品牌 电视机竞争，因此价格比中国国产电视机稍高，人们 也会乐意购买。 由于日本电视机厂商协调地使用市场营销因素组合 策略，日本电视机一度在中国市场占据相当的优势。 （二）营销组合因素： 1. 产品：企业向市场提供与产品有关策 划与决策。 价格：企业估量顾客的需求与成本， 选定吸引顾客的价格。 分销：企业选择产品从生产到消费的 最佳途径。 促销：企业通过沟通促进产品的销售 。 麦当劳公司的市场营销组合 产 品策略 标 准的、 稳 定的、高 质 量的 产 品，服 务时 间长 、服 务 速度快 价格策略 低价策略 渠道策略 营业场 所 选 在 顾 客密集区域， 组织 特 许 连锁经营 ， 扩 展新店 促 销 策略 强 有力的广告宣 传 ，广告媒介以 电视为 主 ，内容 针对 年 轻 人的口味 二、大市场营销（ 6Ps） （一）概念：企业为成功进入特定市场 ，在策略上综合地、协调地运用经济、 心理、政治和公关的手段，以得到有关 方面的支持与合作，取得成功。 （二）营销组合因素： 1、政治权利：依靠政府力量开展活动， 进入目标市场