深圳格澜郡二期营销策略报告执行方案43页

观澜河畔的爱丁堡观澜河畔的爱丁堡 中航格澜郡二期营销执行报告 2006/08/29 一、二期推售时机及节奏 二、二期项目包装要点 三、二期项目分阶段执行计划 1、形象导入期 2、开盘强销期 3、持续热销期 4、尾盘消化期 目录目录 一、二期推售时机及节奏 推售原则：推售原则： 1、中航、中航 格澜郡二期主体工程进度计划表格澜郡二期主体工程进度计划表 n 12、 15、 16栋栋 11月底达到销售条件月底达到销售条件 n 13栋栋 11月中旬建成，开始进场装修售楼处。月中旬建成，开始进场装修售楼处。 12月售楼处还不能使用月售楼处还不能使用 n 2007年年 3 5月份，二期其余楼栋陆续达到销售条件月份，二期其余楼栋陆续达到销售条件 n 环观南路和大和路的商业立面、街道铺装、环境绿化在环观南路和大和路的商业立面、街道铺装、环境绿化在 2007年年 3 5月份完成月份完成 2、市场竞争态势：、市场竞争态势： n 06年下半年市场大量项目入市，以三、四房为主，二期应打差异化，年下半年市场大量项目入市，以三、四房为主，二期应打差异化， 推出中小户型。推出中小户型。 n 07年上半年市场供应产品以三、四房为主，供应量略减，二期产品开发年上半年市场供应产品以三、四房为主，供应量略减，二期产品开发 接近成熟，应推出中大户型。接近成熟，应推出中大户型。 一、二期推售时机及节奏 推售计划：推售计划： 中航中航 格澜郡二期住宅分三批销售：格澜郡二期住宅分三批销售： 第一批推出单位：第一批推出单位： 12.13.15.16栋在栋在 2006年年 12月初推出；月初推出； 第二批推出单位：第二批推出单位： 2.5.7.8. 9.10.11栋在栋在 2007年年 3月下旬推出；月下旬推出； 第三批推出单位：第三批推出单位： 1.3.6.17.18.19.20.21栋在栋在 2007年年 5月中旬推出。月中旬推出。 中航中航 格澜郡二期商业格澜郡二期商业 在在 2007年年 5月月 中旬中旬 一次性整体推出一次性整体推出 第一批推出单位：共第一批推出单位：共 348户，住宅建筑面积户，住宅建筑面积 35933.55 ， 21 19 20 1817 1 3 9 10 11 5 7 6 2 8 16 15 12A 12B 21 19 20 1817 1 3 9 10 11 5 7 6 2 8 16 15 12A 12B 第二批推出单位：共第二批推出单位：共 188户，住宅建筑面积户，住宅建筑面积 29067.5 ， 21 19 20 1817 1 3 9 10 11 5 7 6 2 8 16 15 12A 12B 第三批推出单位：共第三批推出单位：共 470户，住宅建筑面积户，住宅建筑面积 64661.6 商业推出单位：建筑面积商业推出单位：建筑面积 5986.97 二、二期项目包装要点 1、售楼处 /样板房设置 看楼通道 外围环境展示 12栋，三房， 111 清水房设置意义：清水房设置意义： 考虑到样板房施工进度会滞后于计划开盘时间，建议设置清水房，满足意向客户看户型结构的考虑到样板房施工进度会滞后于计划开盘时间，建议设置清水房，满足意向客户看户型结构的 要求，提高开盘销售率要求，提高开盘销售率 12栋 D座 4层清水房 9月 初 发标书； 10月上旬 确定装修公司及装修方案； 11月 初 开始样板房施工； 11月中旬 开始售楼处施工； 12月 初 样板房交付使用。 12月下旬 售楼处交付使用。 工作时间安排：工作时间安排： 售楼 处 看楼路线看楼路线 两房， 402， 70.5三房， 401， 93.5 2、售楼处包装 13栋栋 销售接待线路的安排：销售接待线路的安排： 售楼处外停车场售楼处外停车场 接待前台接待前台 模型展示厅模型展示厅 洽谈区洽谈区 样板房样板房 洽谈区（签约区）洽谈区（签约区） 财务室财务室 售楼处形象展示要点售楼处形象展示要点 l装修必须有品质、贵气、舒适（注重建筑的细部体现及装饰效果）。装修必须有品质、贵气、舒适（注重建筑的细部体现及装饰效果）。 l包装风格体现苏格兰风情：生态、和谐、从容、自在。包装风格体现苏格兰风情：生态、和谐、从容、自在。 l大面积玻璃为主，强调内外环境的沟通。大面积玻璃为主，强调内外环境的沟通。 3、临时售楼处包装 考虑到第一批单位销售时，考虑到第一批单位销售时， 13栋售楼处没有完栋售楼处没有完 工，必须使用一期售楼处作二期的临时接待中心接工，必须使用一期售楼处作二期的临时接待中心接 待线路的安排：待线路的安排： 详细整改方案见详细整改方案见 二期临时售楼处建议二期临时售楼处建议 环观南路 大 和 路 临时咨询中心 二期样板房 二期看楼路线 由于路途较远，设置 4台电瓶车 三房两厅三房两厅 现代欧式风格：现代欧式风格： l色调相对比较明快（如米色调与白色调）；色调相对比较明快（如米色调与白色调）； l突出户型的实用性，尽量使户型显得比较宽敞。突出户型的实用性，尽量使户型显得比较宽敞。 两房两厅两房两厅 现代风格：现代风格： l线条简单明快，线条简单明快， 多样的空间可保证生活的新鲜感；多样的空间可保证生活的新鲜感； l设计可移动的墙板既可节约空间，开阔视野；设计可移动的墙板既可节约空间，开阔视野； l将空间的灵动与多变发挥得淋漓尽致；将空间的灵动与多变发挥得淋漓尽致； 4、样板房包装 5、商业街包装 道路道路绿化带绿化带停车位停车位走道走道走廊走廊 问题：问题： 由于商铺与道路之间距离空间较大，由于商铺与道路之间距离空间较大， 中间设置了停车位、绿化带，造成商铺氛中间设置了停车位、绿化带，造成商铺氛 围不易于形成；围不易于形成； 建议：建议： 在绿化带和停车位之间设置灯箱柱。在绿化带和停车位之间设置灯箱柱。 设置设置 灯箱柱灯箱柱 包装效应：包装效应： 增强商业氛围凝聚，增加商业元素，注重多样化增强商业氛围凝聚，增加商业元素，注重多样化 。 门牌标识 花框 花坛 花架 包装效应：增强商业亲和感，体现统一性。包装效应：增强商业亲和感，体现统一性。 6、商业立面包装 底座采用大理石面处理，体现项目商 业气势和商业贵气。 预留广告位，便利商户同时，丰富商业 立面和营造商业氛围。 顶部采用项目建筑主题颜色，保证商 业与住宅的协调统一 包装效应：商业立面丰富和谐，塑造出完美建筑视觉震撼力包装效应：商业立面丰富和谐，塑造出完美建筑视觉震撼力 玻璃门，突出商业品质及时 尚特征。 顶部采用暖色材料处理，促使商业街整体统一。 包装效应：统一透明玻璃门处理，商业骑楼过道顶部用暖色材料处理包装效应：统一透明玻璃门处理，商业骑楼过道顶部用暖色材料处理 营销推广重点： 营销推广主题： 关 键 节 点： 1、形象导入期（ 2006年 6月 11 月） 2006年全球幸福指数人居综合大奖年全球幸福指数人居综合大奖 观澜中航城运营模式观澜中航城运营模式 -凸显凸显 “ 观澜中航城观澜中航城 ” 价值和魅力前景价值和魅力前景 解读中航城解读中航城 书籍出版书籍出版 观澜中航城，荣耀之城观澜中航城，荣耀之城 在观澜，畅想苏格兰在观澜，畅想苏格兰 06.6.16： 2006年全球幸福指数人居综合大奖年全球幸福指数人居综合大奖 06.9-29-10.3：秋交会参展：秋交会参展 06.10月中：中航地产月中：中航地产 “ 观澜中航城战略观澜中航城战略 ” 新闻发布会新闻发布会 三、二期项目分阶段执行计划 媒体配合： 阶段目标： 落实细节： 积累诚意客户积累诚意客户 1000批；批； “ 观澜中航城观澜中航城 ” 的知名度大幅提升；的知名度大幅提升； 中航开发模式价值被市场认可并成为议论焦点。中航开发模式价值被市场认可并成为议论焦点。 诚意客户积累诚意客户积累 以户外广告和报纸广告为主。以户外广告和报纸广告为主。 正式售楼处装修、临时售楼处整改装修；正式售楼处装修、临时售楼处整改装修； 样板房装修样板房装修 二期工地围墙、楼体条幅、灯杆旗发布；二期工地围墙、楼体条幅、灯杆旗发布； 二期现场导视系统完成；二期现场导视系统完成； 二期模型完成；二期模型完成； 宣传物料准备；宣传物料准备； 进场前销售百问确定及培训。进场前销售百问确定及培训。 1、形象导入期（ 2006年 6月 11 月） 网络广告 2006年 9月末 -10月初 秋交会参展信息（一期待售单位促销信息） 搜房网，信息网 2006年 10月中旬 中航地产 “ 观澜中航城战略 ” 新闻发布会 搜房网 11月 29日 一期入伙信息 搜房网 报纸 广告 2006年 6月 16日 2006全球幸福指数人居综合大奖获奖信息 特报整版 2006年 9月 28日 秋交会参展信息（一期待售单位促销信息） 晶报 1/2版，南都 1/2版 2006年 10月中旬 中航地产 “ 观澜中航城战略 ” 新闻发布会 特报 1/2版，商报 1/2版，晶报 1/2版，南都 1/2版，晚报 1/2版 2006年 11月下旬 二期即将发售信息 特报 1/2版，晶报 1/2版，晚报 1/2版 2006年 11月 29日 一期入伙信息 商报 1/2版，南都 1/2版 媒体推广计划安排 报纸 /网络 户外广告 2006年 7月初 观澜中航城 2006全球幸福指数人居综合大奖 深南天虹商场，福民收费站，梅龙路 2006年 10月中旬 中航地产 “ 观澜中航城战略” 新闻发布会 梅龙路，深南天虹商场，梅观入口 2006年 11月中下 旬 二期即将发售信息 一期入伙信息 梅龙路，深南天虹商场，清湖立交，观澜高尔夫 高速出口，梅观入口现场广告牌 电台广告 9月底 -11月底 发售信息 集中发布 2个月 电视广告 8-10月 制作期 10月底完成制作 9月下旬 -11月 下旬 项目形象 正式发售前发布 媒体推广计划安排 户外广告 /电台 目的：目的： 形象树立形象树立 +品牌提升。品牌提升。 安排安排 l现场设置物业顾问介绍，并设置看楼专车；现场设置物业顾问介绍，并设置看楼专车； l现场积累诚意客户。现场积累诚意客户。 营销活动安排 秋交会 中航地产 “观澜中航城战略 ” 新闻发布会 主题内容： 向深圳正式推出向深圳正式推出 “ 观澜中航城观澜中航城 ” 战略发展计划，阐述中航地产战略思考方略战略发展计划，阐述中航地产战略思考方略 及观澜中航城未来发展规划和前景。及观澜中航城未来发展规划和前景。 参会人： 中航领导、相关媒体。中航领导、相关媒体。 营销活动安排 中航地产 “ 观澜中航城 ” 战略新闻发布会 7、营销活动、营销活动 / 解读中航城解读中航城 书籍发布仪式书籍发布仪式 营销活动安排 解读中航城 书籍发布仪式 书籍内容： l深圳深圳 25年发展历程开始阐述中航城历史发展轨迹，中航城发展版图及发展理念。年发展历程开始阐述中航城历史发展轨迹，中航城发展版图及发展理念。 l由总体规划到建筑设计，全面介绍中航城（华强北由总体规划到建筑设计，全面介绍中航城（华强北 /观澜），分析缔造的中航地产文化理念；观澜），分析缔造的中航地产文化理念； l建筑单体建筑单体 建筑大城建筑大城 建筑文化，建构一个全新的集合住宅、酒店、商业等多种功能为一建筑文化，建构一个全新的集合住宅、酒店、商业等多种功能为一 体的体的 “ 最适合人居最适合人居 ” 的中航城。的中航城。 参会人： 中航领导、地产兄弟企业领导、相关媒体。中航领导、地产兄弟企业领导、相关媒体。 营销活动安排 中航 格澜郡一期业主尊尚入伙仪式 活动内容： 苏格兰文艺节目表演 + 苏格兰点心红酒会 +“ 赠送温馨果篮 ” 活动作用：活动作用： 提供业主入伙便利，使业主享受到入伙的尊尚享受和进驻社区荣耀感。提供业主入伙便利，使业主享受到入伙的尊尚享受和进驻社区荣耀感。 媒体配合： 报纸媒体新闻性发布跟踪。报纸媒体新闻性发布跟踪。 营销推广重点： 营销推广主题： 关 键 节 点： 2、开盘强销期（ 2006年 12月 07 年 2月） 创造开盘销售佳绩创造开盘销售佳绩 观澜区域城市价值观澜区域城市价值 项目差异化特点宣传项目差异化特点宣传 观澜中航城观澜中航城 02号作品号作品 中航格澜郡二期，生活之城中航格澜郡二期，生活之城 在观澜，沉醉苏格兰在观澜，沉醉苏格兰 06.12.2：一批开盘；：一批开盘； 06.12月中：观澜中航城区域运营研讨会月中：观澜中航城区域运营研讨会 07.1月中：业主联谊活动月中：业主联谊活动 阶段目标： 媒体配合： 落实细节： 以硬版广告和现场营销为主。以硬版广告和现场营销为主。 第一批单位销售率第一批单位销售率 60%； 项目品质及美誉度比一期有所提升；项目品质及美誉度比一期有所提升； 产品充分展示及宣传到位。产品充分展示及宣传到位。 样板房开放展示；样板房开放展示； 开盘物料；开盘物料； 价格策略提交确定；价格策略提交确定； 开盘策略提交确定；开盘策略提交确定； 价格表提交确定；价格表提交确定； 相关法律文件及条款；相关法律文件及条款； 现场开盘礼仪包装。现场开盘礼仪包装。 售楼处广场、看楼通道展示（按工程进度时间）；售楼处广场、看楼通道展示（按工程进度时间）； 2、 开盘强销期（ 2006年 12月 07 年 2月） 媒体推广计划安排 报纸广告 报纸 广告 2006年 11月 23日 国际气度，荣耀之城。 开盘信息 特报 1/2版 2006年 11月 30日 国际气度，荣耀之城。 开盘信息 特报 1/2版，商报 1/2版，晚报整版，南都整版 2006年 12月 6日 国际气度，荣耀之城。 开盘热销信息 晚报 1/2版 2007年 12月中 观澜中航城区域运营研讨会 特报 1/2版 2007年 1月 22日 业主联谊活动。热销信息 南都 1/2版 户 外 广告 2006年 12月中 旬 观澜中航城区域运营研讨会 二期热销信息 梅龙路，深南天虹商场，清湖立交，观澜高尔夫高速 出口，现场广告牌 2007年 1月中旬 业主联谊活动 梅龙路，清湖立交 媒体推广计划安排 户外 /报纸 /网络 网 络 广告 12月初 二期热销信息 搜房网 12月中 观澜中航城区域运营研讨会 搜房网 房信网 2007年 1月中旬 业主联谊活动 搜房网 安排安排 l邀请政府人士参加剪彩；邀请政府人士参加剪彩； l组织现场活动，活跃客户与现场的沟通。组织现场活动，活跃客户与现场的沟通。 营销活动安排 喜悦开盘 研讨内容： 对中航区域运营开发模式概念和发展进行研讨，探讨中航在区域城市开发中对中航区域运营开发模式概念和发展进行研讨，探讨中航在区域城市开发中 创新模式。创新模式。 参会人： 中航领导、政府相关领导、专家学者及相关媒体。中航领导、政府相关领导、专家学者及相关媒体。 营销活动安排 观澜中航城区域运营研讨会 营销活动安排 业主联谊活动 悠扬风笛中的苏格兰美食 主题内容： 答谢答谢 业主业主 ，以苏格兰美食的活动形式充分展示项目文化理念，增强客户深度了，以苏格兰美食的活动形式充分展示项目文化理念，增强客户深度了 解和感知，提升项目参与度和口碑。解和感知，提升项目参与度和口碑。 营销推广重点： 营销推广主题： 关 键 节 点： 3、持续热销期（ 2007年 3月 07 年 5月） 项目卖点宣传推广项目卖点宣传推广 积累新的诚意客户资源积累新的诚意客户资源 住宅住宅 /商铺公开发售商铺公开发售 观澜中航城观澜中航城 02号作品号作品 中航格澜郡二期，气质之城中航格澜郡二期，气质之城 在观澜，鉴赏苏格兰在观澜，鉴赏苏格兰 07.3月下旬：第二批住宅单位选房活动；月下旬：第二批住宅单位选房活动； 07.5月初：春交会参展月初：春交会参展 07.5月初：皇家英里路开街仪式月初：皇家英里路开街仪式 07.5月中旬：第三批住宅单位选房活动；月中旬：第三批住宅单位选房活动； 07.5月中旬：商铺单位选房活动；月中旬：商铺单位选房活动； 报纸、户外、网络、电台等媒体内容卖点更换报纸、户外、网络、电台等媒体内容卖点更换 园林展示；园林展示； 二期商业立面及商业街完成；二期商业立面及商业街完成； 第二批第二批 /三批住宅样板房开放展示；三批住宅样板房开放展示； 样板铺开发展示。样板铺开发展示。 春交会参展相关事宜。春交会参展相关事宜。 第三批住宅选房相关事宜。第三批住宅选房相关事宜。 商铺选房相关事宜。商铺选房相关事宜。 “ 中航开发模式中航开发模式 ” 深入民心；深入民心； ” 观澜中航城观澜中航城 ” 版图概念让市场认可。版图概念让市场认可。 媒体配合： 阶段目标： 落实细节： 3、 持续热销期（ 2007年 3月 07 年 5月） 媒体推广计划安排 报纸 /户外 报纸 广告 2007年 3月 16日 国际气度，荣耀之城。二批单位选房活动； 特报 1/2版，商报 1/2版，晚报整版，南都整版 2007年 3月 30日 二批单位热销信息 南都 1/2版 2007年 4月 27日 春交会参展信息。皇家英里路开街仪式 商报 1/2版，晚报整版，南都整版 2007年 5月上旬 国际气度，荣耀之城。 第三批单位选房活动；商铺选铺活动 商报 1/2版，晚报整版， 南都整版 户 外广告 2007年 3月 16日 国际气度，荣耀之城。 二批即将发售信息 梅龙路，深南天虹商场，清湖立交，观澜高尔夫高速 出口，现场广告牌 2007年 4月 20日 国际气度，荣耀之城。 皇家英里路开街仪式 梅龙路，深南天虹商场，清湖立交，观澜高尔夫高速 出口，现场广告牌 2007年 5月上旬 第三批单位选房活动； 商铺选铺活动 梅龙路，深南天虹商场，清湖立交，观澜高尔夫高速 出口，现场广告牌 媒体推广计划安排 网络 /短信 网 络 广告 2007年 3月 16日 3 月 30日 二批开盘信息 搜房网 房信网 2007年 4月 20日 5 月 7日 春交会参展信息 皇家英里路开街仪式 搜房网 2007年 5月上旬 第三批单位选房活动； 商铺选铺活动 搜房网 房信网 媒体推广计划安排 中航 格澜郡 皇家英里路开街仪式 主题内容： 皇家英里路商业街开街仪式皇家英里路商业街开街仪式 天虹商场开业仪式天虹商场开业仪式 作用： 增强商业价值，形成观澜增强商业价值，形成观澜 中航城的大盘效应，利于区域开发理念的深入推广和延续。中航城的大盘效应，利于区域开发理念的深入推广和延续。 营销活动安排 苏格兰舞蹈节 主题内容： 举办苏格兰舞蹈节，提升项目苏格兰文化氛围。举