网络营销战略

网络营销战略 “关键的问题不是是否应该应用因特网 技术，而是如何应用它 企业根本 没有选择，如果它们想保持竞争优势 的话。 ” Porter, M. (2001): Strategy and the Internet, Harvard Business Review, March, 62-78. 价值链中互联网的主要应用 l公司的基础设施：以网络为基础的价值链 系统、在线投资者关系 l人力资源管理：自助式销售人员和收益管 理、以网站为基础的培训、信息共享和传 播、时间和费用报告 l技术开发：跨地区和价值链系统的合作性 产品设计、获得组织各个部分的知识目录 、在线获取适时信息 l采购：互联网驱动的需求计划、预测系统 、自动 “按需支付 ”、动态匹配的直接或间接 采购 网络营销战略与传统的营销战略相比： l为网络营销活动指明未来的方向 l采取组织的外部环境分析与内部资源分析 来形成战略 l拥有明确支持经营目标的网络营销目标 l进行战略决策的选择，以完成网络营销的 目标以及创造持续竞争优势 l引入战略规划，以便将特定的营销战略决 策包括进来 l从资源分配和组织构建的角度说明网络营 销战略的实现 一、整合网络营销战略 l网络营销战略是一个详细的战略，是范围 更广泛的战略营销规划过程的一部分； l是投资于新网站的议案的一部分； l是投资进行网站升级议案的一部分； l给出详细的电子营销计划，用来协调在一 定时期内，所有与因特网和信息技术相关 的营销活动； l是公司独特的战略，因特网是公司有效的 沟通渠道和销售渠道。 二、通用的网络营销战略方法 l确立目标（营销目标和影响到网络营销战 略的目标） l形势分析（环境分析） l战略制定（是一个营销目标和战略的产生 、预测期望的结果、确定替换方案和变换 组合的反复的过程） l资源的分配和监控 使用因特网、内部网和外部网支持营销职能的机会 l分 10步走的战略营销规划过程 三、战略态势分析 1、内部审查或分析 l财务资源 l技术基础设施资源 l人力资源和辅助软件 l部门和业务单元结构 l优势与劣势分析 l在线交易模式的确定 用于电子商务开发的阶段模型 2、外部审查或分析 （ 1）需求分析： 客户业务中有多少是通过网站实现的？ 在这些业务中做出购买决策的人中有多少是上 网的？ 顾客中有多大比例准备在线购买你的产品？ 上网的顾客中有多大比例不打算在线购买，但 会在线下购买？ 采取在线交易的主要障碍是什么？ 是什么能够推动顾客实施在线购买，我们如何 鼓励他们实施在线交易？ 因特网如何影响新顾客的购买进程 举例：汽车市场的顾客需求分析 练习：基于网络营销的轿车市场需求分析 （ 2）定性的顾客研究：消费者行为和态度 （ 3）竞争对手分析 （ 4）之间商分析 （ 5）评估机遇与威胁 （ 6）绘制市场结构图 RFM模型 根据美国数据库营销研究所 Arthur Hughes 的研究，客户数据库中有三个神奇的要素 ，这三个要素构成了数据分析最好的指标 ： l最近一次消费 (Recency) l 消费频率 (Frequency) l消费金额 (Monetary) WDM 营销模式 : W DM 模式，是 Walmart （沃尔玛）、 Dell （戴尔）和 McDonlads （麦当劳）三 个单词首字母的组合，俗称 “ 王大妈 ” ，是 近年来刚刚兴起的一种 IT 专业连锁经营方 式，它借鉴和融合了沃尔玛的规模采购平 价销售形式、 Dell 电脑的专业定制生产和 直销模式以及麦当劳的标准化服务，初步 形成了自身的特点和优势。 WDM 模式的特点：统一管理 、规模效应 、 无中间环节 。 IDIC客户互动模式 ： 一对一营销专家 Pepper与 Rogers提出 I.D.I.C 模式，认为有四个阶段至关重要： l1、 识别你的客户（ Identify）； l2、 对客户进行差异分析 (Differentiate)； l3、 与客户保持互动 (Interactive)； l4、 调整产品或服务以满足每个客户的需 要 (Customize)。 建立在线关系的 IDIC方法 IDIC框架的构成要素 顾客的考虑 顾客回访网站的关键原因 服务质量、顾客满意度与忠诚度 反映因特网带来的机遇与威胁的一般 SWOT分析 价值网络成员 因特网对五种竞争力的影响 四、战略目标的制定 欧洲 300名 CEO认为： 网络营销的有形与无形利益、 5S目标 各种在线收入列表 五、战略的制定 产品对电子商务交易（在线购买）的适应性表格 （在线）目标营销战略的开发步骤 差异化与定位 l Porter, M. (1996): What is Strategy？ Harvard Business Review, Nov-Dec, 61-78. 运用因特网来改变营销组合 关于把因特网作为重要渠道的企业战略选择 e-CRM的控制： l吸引：浏览者的数量、浏览者获取成本以 及浏览者的广告收入； l转换：顾客基础、顾客转换率与流失率、 交易次数、交易效率、运