网络营销与策划

1 网络营销与策划 第一章 网络营销概述 一、什么是营销？ 销（ 是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。 简言之：满足需求的同时而获利。 营销的任务就是辨别和满足人类社会的需要。 知识羊皮卷 : 顾客价值是顾客从某种产品或服务中所能获得的 总利益与在购买和拥有时所付出的总代价的比较，也即顾客从企业为其提供的产品和服务中所得到的满足。 顾客关系是指产品的生产者、供应者与购买者、消费者之间的广泛联系。 二、营销什么？（回顾） 有形的商品 ( 无形的服务 ( 事件 (体验 ( 人物 ( 地点 (财产权 ( 组织 ( 信息 (理念 (案例：香港廉政公署 香港市世界公认的最廉洁的地区之一，这不仅因为他具有严格且完备的法律制度 、秉公执法的政府机构，更与香港廉政公署（ 持长期开展肃贪倡廉分不开。 1974年 2月 港由此真正迎来了廉洁的黄金时代。 于直接向香港最高行政长官负责的权威性和独立性，也基于其营销导向的运作。 1998年， 三、营销哲学 应该用什么哲学来指导公司的营销努力？如何决定组织利益、顾客利益和社会利益各自所占的权重？很多时候这些利益是相互冲突的。组织在若干相互竞争的观念下进行营销活动，这些观念包括： 生产导向 产品导向 销售导向 营销导向 全方位营销导向 全方位营销的维度 四、网络营销的发展 网络营销的诞生及其演变 1971 1993 1994 1995 没有被应用 基于互联网 律师事件 最大网上商店 出现搜索引擎 网络广告诞生 亚马逊网站成立 全方位 营销 内部营销 绩效营销 整合营销 关系营销 营销部门 其他部门 高层管理 销售 收入 品牌和 顾客资产 伦 理 环 境 法 律 社 会 传播 渠道 产品和服务 顾客 渠道 合作伙伴 2 我国的网络营销发展概况 传奇阶段 萌芽阶段 应用和发 展阶段 1997年之前 1997到 2000年 2001到 2003 五、网络营销概念 定义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 网络营销不是孤立的 网络营销不等于网上销售 网络营销不等于电子商务 网络营销不应被称为“虚拟营销” 网络营销是对网上经营环境的营造 通过数字技术的运用来实现营销目的 六、网络营销的职能和内容体系 网络营销的职能表现在八个方面： 网络品牌 网站推广 信息发布 销售促进 网上销售 顾客服务 顾客关系 网上调研 顾客服务质量直接影响收益，也是影响公司品牌声誉和顾客忠诚的关键因素，顾客服务的重要性有时已经远远超过产品本身，在线顾客服务是顾客服务中的一个重要组成部分，回复并解决用户咨询的时间是评价一个公司顾客服务水平的重要指标之一。 网络营销的各个职能之间并非相互独立的，而是相互联系、相互促进的 本书的网络营销内容体系框架 网络营销实践与管理 网络营销的方法体系 网络营销的理论基础 七、网络营销环境及其影响因素 网络营销的外部环境 （宏观环境） 上网用户的数量及人口统计特征；上网用户对网络营销的行为；上网企业数量及结构；带宽等基础网络服务状况；网络营销专业服务市场状况等。 网络营销的内部环境（微观环境） 广义的内部环境因素： 产品特性；财务状况；企业领导人对待网络营销的态度；拥有网络营销专业人员的状况等； 狭义的内部环境因素： 企业网站的专业水平；对网站推广的方法和力度；企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等。 第二章 网络营销常用工具和方法 本章是网络营销方法体系的基础，相关概念和方法将在本书后面内容中反复使用。 了 解常用的网络营销工具：企业网站、搜索引擎、 客、 子书、即时信息等工具的一般特点 重点认识企业网站的本质和特点 ,企业网站的网络营销功能 网络营销方法体系框架 3 常用的无站点网络营销方法 基于企业网站的主要网络营销方法 一、网络营销的常用工具 网络营销工具具有阶段性 （一）企业网站 企业网站的主要目的 通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息；发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和 服务；网上展示、推广、销售产品；收集市场信息、注册用户信息；其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。 企业网站的特点 企业网站具有自主性和灵活性；企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体；企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来；企业网站的功能具有相对稳定性；企业网站是其他网络营销手段和方法的基础 网站建设完成是实现网络营销职能的基础；网站建设是网络营销策略的重要组成部分；企业网站内容是网络营销信息源的基础；网站的功能决定了网络营销方法的选择 问题讨论：建设企业网 站就等于开展网络营销？这种说法有哪些问题？ 按照企业网站的功能 信息发布型；网上销售型 品牌形象 信息发布 网上调查 顾客关系 产品展示 网上销售 资源合作 顾客服务 如何能够使企业网站体现出品牌形象？ 企业网站首页是应该要体现企业形象，但决不是简单的依靠视觉效果来做到的。真正能体现一个企业专业形象的是网站内在的专业品质 如果网站不是以服务和内容，易用性为先导，而以视觉 优先，只能适得其反。 （二）搜索引擎 1、搜索引擎的发展历程 现代意义上的搜索引擎的祖先，是 1990年由蒙特利尔大学学生 然当时网络中文件传输还是相当频繁的，而且由于大量的文件散布在各个分散的 询起来非常不便，因此 到了开发一个可以以文件名查找文件的系统，于是便有了 世界上第一个用于监测互联网发展规模的“机器人”程序是 开始它只用来统计互联网上的服务器数量，后来则发展为能够检索网站域名。 最早现代意义上的搜索引擎出现于 1994年 7月。当时 建了 年 2月，斯坦福（ 学的两名博士生， 同创办了超级目录索引 成功地使搜索引擎的概念深入人心。从此搜索引擎进入了高速发展时期。 国外部分搜索引擎诞生日期及简介 (见教材 和主要类型 从工作原理分，常见搜索引擎分为两类： 纯技术型的全文检索搜索引擎和分类目录式搜索引擎 特殊搜索引擎 多元搜索引擎；集成搜索引擎 知识羊皮卷 4 分类目录与纯技术类搜索引擎的一个主要差别是： 分类目录拥有可供浏览的树状结构。在一个主题中，想要知道技术类搜索引擎内包含哪些网站，您必须通过关键字来搜索。 目录和搜索引擎在组织和展现信息方面使用不同的方式。例如 中国是由雅虎的编辑即由人来决定在有关主题的结构中列入哪些网站。雅虎的编辑谨慎地选择网站的首页，将其放入相应的适当类目中。搜索引擎一般 会运行自动程序，持续对网络上的内容进行逐页扫描，将所有相关的信息自动存储下来。所得到的结果是基于相关性，也就是按照您所搜索的关键字在页面中出现的次数来排序。 20072007年底 2008年底 变化 使用率 网民规模 （万人） 使用率 网民规模 （万人） 增长量 （万人） 增长率 搜索引擎 15,200 20,300 5,100 网络求职 2,200 5,500 3,300 (三 )电 子邮件 世界上第一封电子邮件诞生于 1971年底 1987年 9月 20日，中国的第一封电子邮件诞生 电子邮件在中国真正应用，开始于 1994年，中国正式开通 世界上第一封垃圾电子邮件诞生于 1978年 5月 3日 2008 年中国电子邮箱用户规模已达 ，相比 2007 年的 增长 电子邮箱用户占互联网用户的比例为 艾瑞咨询预计，到 2012年中国电子邮箱的用户规模将超过 ，但用户渗透率将会下降到 渗透率下降的原因是新晋网民更偏爱互动交流。 2008 年中国免费电子邮箱的活跃帐号数达到 ，相比 2007 年增长 2008 年中国收费邮箱市场营收规模为 8900 万元，相对 2007 年的 8200 万元增长 预计到 2012 年，中国收费邮箱市场营收规模有望突破 1 亿元，仍处于非常缓慢的增长阶段。 企业品牌形象；在线顾客服务；会员通讯与电子刊物；电子邮件广告；网站推广；产品 /服务推；收集市场信息；在线市场调查 （四） “什么是博客”自 2003年以来一直是用户搜索的热门概念，位于 2006年百度搜索风云榜“什么是”类别第三。 详见 006/络营销主题博客网站： 网络营销教学博客： 销人博客： 多博客网站和新闻网站提供 务，是一种新型的信息传递技术。 可以在线实时交流的工具 ，也就是通常所说的在线聊天工具 即时信息在网络营销中的应用 实时交流增进顾客关系 ；在线顾客服务 ；在线销售中的导购服务 ；网络广告媒体 ；病毒性营销信息传播工具 即时信息作为网络营销工具的问题 5 即时通信软件繁多，不同 通问题尚未解决 ；传递大量信息或者一对多信息有困难 即时信息传递信息不够规范 ，商务应用场合有限。 二、网络营销常用方法 （一）网络营销常用方法分类 按照是否有企业网站分： 无站点网络营销；基于企业网站的网络营销 按照网络营销网络资源分： 内部资源网络营销；外部资源的网络营销 (二 )无站点网络营销方法 1. 信息发布方法 供求信息平台；网络分类广告在线黄页服务；网络社区 2. 在线销售方法 网上商店；网上拍卖 （三）基于企业网站的网络营销方法 搜索引擎营销； 网站资源合作 常见形式： 网站交换链接；用户资源合作；广告资源合作 交换链接的作用： 增加网站在搜索引擎排名中的优势；通过链接推广获得直接的访问；增加网站可信度；获得合作伙伴的认可；为用户提供延伸服务 病毒性营销 基本原理：通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数亿千计、百 万计的受众。 案例一： 供免费 每一封免费发出的信息底部附加一个简单标签： ；然后，人们利用免费 收邮件的人将看到邮件底部的信息；这些人会加入使用免费 案例二： 2004年 4月 1日 目前将近 3G）；获得 今每天大量用户在寻求 2006年 11月，李开复在深圳讲， 很少免费邮箱服务商可以赢利。 病毒性营销的基本思想：充分利用外部网络资源（尤其是免费资源）扩大网络营销信息传递渠道。 知识羊皮卷 “病毒营销”作为一种营销策略可以追溯到几十年前，这就是美国著名的“篮子营销”：如何有效的销售篮子？美国塔帕家用塑料制品公司的做法给了很多人启发。 他召集社区的 妇女 意见领袖 ，让妇女在家中举办关于篮子的聚会，买了篮子的妇女告诉其他妇女 6 使用篮子的经历，传递的信息是篮子也能在你的生 活中发挥简便、可信、甚至创造性的作用，关于篮子的想法已经通过口碑传递从一个人身上复制到另一个人的身上。 网络广告 许可 网络会员制营销 起源： 1996年 7月，由亚马逊公司首创 基本原理：网络会员制计划则是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。 员营销 第三 章 网络营销导向的企业网站研究 一、网络营销导向的企业网站研究的问题 企业网站的四大要素 网站结构 网站内容 网站功能 网站服务 网站建设对网络营销方法和效果的影响 网络营销导向企业网站典型问题研究 网站易用性与网站可信度 网站优化的基本思想及网站优化的三层含义 网络营销导向企业网站建设的一般原则 网站评价与网站诊断方法 二、企业网站建设一般要素 （一）企业网站的结构 网站栏目结构 网页布局 网页结构定位 菜单和导航 网页布局和信息的排放位置 网页布局对用户获取信息影响的研究 用户眼球视线跟踪研究 用户浏览网页的注意力“ 问题讨论：很多不同的企业网站的内容大同小异，如何用不同的方式展示内容、让网站与众不同并体现企业文化或产品特点？ （二）企业网站的内容 用户希望在企业网站寻找哪些信息 企业网站的一般内容 公司信息 产品信息 用户服务信息 促销信息 销售信息 公众信息 其他信息 (三 )企业网站的技术功能 站内检索 广告管理 在线调查 流量统计 网页静态化 模板管理 信息发布 产品管理 会员管理 订单管理 邮件列表 论坛管理 在线帮助 只是羊皮卷 邮件列表（ 起源可以追溯到 1975年，是互联网上最早的社区形式之一，也是 于各种群体之间的信息交流和信息发布。早期的邮件列表是一个小组成员通过电邮件讨论某一个特定话题。 7 邮件列表有两种基本形式：公告型（邮件列表）：通常由一个管理者向小组中的所有成员发送信息，如电 子杂志、新闻邮件等；讨论型（讨论组）：所有的成员都可以向组内的其他成员发送信息，其操作过程简单来说就是发一个邮件到小组的公共电子邮件，通过系统处理后，将这封邮件分发给组内所有成员。 （四）企业网站的服务 产品选购和保养知识 产品说明书 常见问题解答 在线问题咨询 即时信息服务 优惠券下载 驱动程序下载 会员社区服务 免费研究报告 三、网站建设对网络营销的影响 （一）网站建设对用户获取信息的影响 企业 网站应在八个方面符合用户期望 信息有效性； 网页下载速度快； 网站简单易用； 网站功能运行正常； 网站链接有效； 用户注册 /退出方便； 保护个人信息； 避免对用户造成滋扰。 （二）网站设计对网站推广的影响 网站建设与网站推广的关系 网站推广工作通常在网站发布之后进行，但在策划和建设过程中就有必要制定网站推广方法； 网站推广方法需要网站技术和设计的支持，网站建设对网站推广方法产生直接影响。 网页标题和 由于网站设计本身的严重问题导致 不能被搜索引擎检索 网站虽然可以被检索，但反馈信息对用户没有吸引力 动态网页对搜索引擎的影响 有些动态网页无法被搜索引擎检索；用户检索反馈的信息与点击后看到的内容可能不一致；应采取“静动结合”的网站设计原则：尽可能采用静态网页；将动态发布的信息转化为静态网页。 四、网络营销导向企业网站典型问题研究 （一）企业网站问题 大型企业网站存在的十大问题 （ 1）企业网站总体策划目的不明确，缺乏网络营销思想指导。（ 2）企业网站栏目规划不合理、导航系统不完善。（ 3）企业网站信息量小，重要信息不完整。（ 4）企业网站促销意识 不够明确。（ 5）企业网站服务尤其是在线顾客服务比较欠缺。（ 6）企业网站对销售和售后服务的支持作用未得到合理发挥。（ 7）企业网站在网络营销资源积累方面缺乏基本支持。（ 8)企业网站过于追求美术效果，美观有余而实用不足。（网站应美观与实用并重） (9)企业网站优化思想没有得到起码的体现。 (10)企业网站访问量小，缺乏必要的推广。 企业网站问题的实质 企业网站问题表面现象： 企业网站运营策略失当，如网站推广不力、信息更新不及时等。 企业网站问题的原因： 对企业网站本质的认识不够； 网站建设的全局性意识薄弱；对大型企业 的网络营销价值和策略需要重视不足。 企业网站问题的实质：缺乏对网络营销基本职能的系统理解 总 结 企业网站问题归纳：网站规划问题 整体规划不合理，主辅菜单不清晰；网站建设导向不明确，重点不突出；栏目过多或者过少； 各栏目缺乏统一规划，整个网站比较杂乱；网站的促销功能没有得到明显体现。 企业网站问题归纳：栏目结构设置问题 菜单采用图片形式，图标标识不明确，无文字说明，需要用户移动鼠标进行猜测； 菜单层次过多，有效信息层次太深，需要多次点击才能找到有效信息； 8 过多采用鼠标响应式菜单，栏目设置不合理，使得用户 难以发现需要的信息； 栏目设置有重叠； 栏目名称意义不明确，容易造成混淆； 全 法优化处理，也没有相应的文字说明； 栏目过于简单，重要信息不完整，有效信息少。 企业网站问题归纳：网站首页设计问题 采用大型图片或者 正用户关心的信息在首页没有体现，需要多次点击；过大的 页有效信息量小；首页无标题；主页布局比较乱，重要信息没有得以重点体现；打开网页弹出多个窗口，影响正常浏览；追求“创意”效果，很难理解网站要表达的意思。 企业网站问题归纳：内容页面 内容问题 重要信息不完整，如联系方式和产品介绍等；页面信息小，需要多次翻页；与企业形象、产品、促销等方面无关的信息；产品详细介绍内容过少；内容页面没有标题，或者所有网页全部使用公司名为标题；部分内容陈旧，缺乏时效性；部分栏目无任何内容。 企业网站问题归纳：网页字体和美工 过分注重美术效果，大量采用图片，影响网页下载速度；过分注重美观，有些连基本信息内容都用图片格式，影响基本信息获取；文字太小、文字颜色暗淡、采用深色页面背景等，影响正常视觉；页面过于花哨，甚至接近于游戏网站。 对于网站质量来说，漂亮只可用来 加分，但不能打分 对于视觉体验来说，舒服是比漂亮更高层次的艺术 （二）网站易用性研究 什么是网站易用性 从用户访问网站的态度看网站易用性 网站易用性和搜索引擎友好性的关系 网站易用性和搜索引擎友好性是同一问题的两个方面，两者的最终目的是一致的 ： 网站易用性从用户获取信息的角度描述网站设计； 搜索引擎的友好性从网站容易被搜索引擎收录并且获得好的检索效果的角度说明网站设计应该关注的重要因素。 搜索引擎友好意味着网站的网页内容更容易被搜索引擎收录，搜索引擎友好的最终目的同样是为了用户可以更加方便地获取信息 。 （三）关于网站的可信度研究 所谓网站的可信度，就是用户对网站的信任程度 。可信度是影响用户转化的重要因素之一 。国内网站对可信度建设的重视程度不够（ 102个被调查 影响网站可信度的细节问题 网站基本信息不完整 ；产品介绍过于简略 ；没有明确的个人信息保护声明；没有固定联系方式 ；商业网站使用免费邮箱 ；网站信息久不更新；网站首页下面的计数器显示浏览量很小；付款方式的影响；影响网站可信度因素的调查 增加可信度的建议： 网站身份：包括基本的联系信息如地址、电话号码、电子邮件、网站的所有者、目的和使命等； 广告和内容：广告或者赞助应该通过标签或者其他可视的标识与新闻和信息明确区分开来； 顾客服务：明确说明与其他网站之间的财务关系、所有费用、退换货政策等； 不断改进：网站应该经常检查，以发现自己那些错误、容易造成误解的信息，并及时进行修改； 个人信息保护：应该用尽量明白、简短的语言陈述个人信息保护政策，并发布在显著位置。 斯坦福大学：网站可信性建设十大准则 网站信息的准确性易于验证；网站显示出有一个真实的企业或组织存在； 强调团队中的专家和你提供的内容及服务的专业性；显示出网站背后有值得信任的团队存在；让用户很方便联系到你；网站设计的专业性；网站易于使用并且对用户有用；经常更新网站内容（至少要显得网站最近被更新过）； 9 促销性内容要适可而止；避免文字错误，无论是多么微小的失误。 可信度建设的目的和方法是一样的吗？ (四 )网站优化思想和原则 网站优化的基本思想：通过对网站功能、网站结构、网页布局和内容等关键要素的合理设计，使得网站的功能和表现形式达到最优效果，可以充分表现出网站的网络营销功能。 网站优化的期望结果： 用户可以方便 地浏览网站的信息、使用网站的服务； 网页内容可以更顺利地被搜索引擎进行索引，当用户通过搜索引擎检索时，相关网页内容可以出现在理想的位置并且提供给用户有吸引力的摘要信息，使得用户能够发现有关信息并引起兴趣，进而通过检索结果的引导进入网站获取详细信息； 对于网站运营人员则可以对网站方便地进行管理维护、有助于各种网络营销方法的应用。 网站优化的三层含义 对用户优化： 以用户需求为导向，设计方便的网站导航，网页下载速度尽可能快，网页布局合理并且适合保存、打印、转发，网站信息丰富、有效，有助于用户产生信任。 对网 络环境（包括搜索引擎）优化： 网站对搜索引擎友好、便于积累网络营销网站资源、在同类网站中容易建立可信度等。 对网站运营维护优化 ： 充分体现网站的网络营销功能，使得各种网络营销方法可以发挥最大效果；网站便于日常信息更新、维护、改版升级，便于获得和管理注册用户资源等。 网站优化设计的原则 网站优化不仅仅是搜索引擎优化，应坚持用户导向而不是搜索引擎导向； 网站优化的基础是网站的结构、网站内容、功能和服务 网站优化设计中的一些基本要素 网站结构设计合理；网站信息有效；网页下载速度快；网站简单易用，尤其要 注意网站导航方便；设计一个网站地图；网站功能运行正常；网站链接有效；用户注册 /退出方便；为每个网页设计一个合适的标题；设计 量采用静态网页，至少保证网站重要信息页面为静态网页 第四章 搜索引擎营销基础 一、搜索引擎对网络营销的价值 搜索引擎对网站推广的价值 截至 2009年 6月底，中国搜索引擎用户规模达到 人，年增长率达 34%。搜索引擎在网民中的使用率达到 较 2008年底增长了 搜索引擎对产品促销的作用 搜索引擎对网络品牌的价值 搜索引擎对市 场调研的价值 搜索引擎营销的防御性策略 作为网站优化的检测工具 10 美国总统竞选历来最讲营销之道，奥巴马正是充分利用互联网尤其是搜索引擎赢了对手。 他在搜索引擎投入超过 300 万美元，占到他参加总统竞选营销费用的 80%以上。可以说，人们通过搜索引擎搜到的信息很大程度上决定了人们对奥巴马的认识，从而决定未来的美国总统是谁。 调查显示， 64%的用户非常同意或者是有点同意，认为有一个简单的原则，也就是排在搜索结果第一的公司认为是行业内最好的公司。这么一个数据告诉我们当你希望去强化你品牌形象、强化你某一方面产品和品牌认知 的时候搜索是非常好的工具 知识羊皮卷 页的级别技术。取自 里佩奇 ) ，它是 来标识网页的等级 /重要性。级别从 0 到 10级， 10 级为满分。 越高说明该网页越受欢迎（越重要）。例如：一个 为 1 的网站表明这个网站不太具有流行度，而 10 则表明这个网站非常受欢迎（或者说极其重要）。 查询网站 、搜索引擎营销的 基本原理 搜索引擎营销的信息传递过程 实现搜索引擎营销的任务 构造适合于搜索引擎检索的信息源 创造网站 /网页被搜索引擎收录的机会 让企业信息出现在搜索结果中靠前位置 以搜索结果中有限的信息获得用户关注 为用户获取信息提供方便 搜索引擎营销的目标层次 转化层 :获得顾客 关注层 :提高用户点击率 表现层 :搜索结果排名位置有利 存在层 :增加网站的搜索引擎可见度 三、搜索引擎营销的主要模 式 免费 /付费登录分类目录 搜索引擎优化 关键词广告 关键词竞价排名 网页内容定位广告 搜索引擎营销策略体系框架 四、分类目录型搜索引擎营销 分类目录型搜索引擎营销优缺点 分类目录的典型应用：开放式分类目录 获得其他分类目录网站的调用，从而获得更多在更多网站的推广机会； 信息源 搜索引擎 收录信息 源索引 用户检索 反馈搜索 结果 点击检索 结果 入网络 营销信息 源 11 增加网站 的作用 ； 对网 站品牌的价值。 网站登录 选择合适的分类提交网站信息；高质量的网站内容；登录时机：经过充分测试无明显错误；提交网站信息要简明扼要，不要过多的描述性文字。 开放式分类目录 能需要 1个月甚至 1年时间，并且无法预测收录结果。 新网站获得主流搜索引擎收录根本无需首先登录 由于 录的并不一定都是高质量的网站 。 直接关系。 知知 识识 羊羊 皮皮 卷卷 影响 因素： 1 .与 2 4 名度高、频繁更新的重要网站上 6 . 7 具条 8 9 10 . 取您网站的页面数量 11 五、基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化方法 （一） 搜索引擎优化概述 什么是规范的搜索引擎优化 搜索引擎优化是网站优化的组成部分，是通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计，使得用户更加方便地通过搜索引擎获取有效的信息。 对搜索引擎友好的网站基本特征 （二）搜索引擎优化的基本内容和方法 搜索引擎优化的一般内容归纳 网站栏目结构和网站导航系统优化；网站内容优化，包括网页标题、 页正文内容；网页布局；网页格式和网页 站链接策略；搜索引擎优化的其他问题。 专题一：搜索引擎优化方法 （一）域名和主机 的选择 大部分中小企业网站都存放在由一台服务器划分出来的若干虚拟主机上，由多个网站共享一台服务器和样对站长来说成本较低，但是共享主机的一个网站如果被搜索引擎惩罚，将有可能波及到其他网站的搜索引擎排名。 拥有自己的独立域名是对搜索引擎友好的基础，如果你所使用的二级域名的主域名受到惩罚，那么你的网站也会受到牵连 很多搜索引擎会规定每个域名下的网页收录数。 当域名供应商停止营业，那么你的网站也会随着你的域名的失去而不复存在。 网站流量排名时，二级域名下的流量都会归功于所依托的顶级域名。 所以，最好为二 级域名网站注册一个独立域名，然后做域名转发，很多拍卖网站的店铺都可以采用此种办法，对顾客访问和网站管理很有用。 知识羊皮卷 域名转发即 发，是通过服务器的特殊技术设置，实现当访问某域名时，将会自动跳转到所指定的另一个网络地址。 通过 发服务，可以轻松实现多个域名指向一个网站或网站子目录 域名和主机的选择 关键字优化 目录结构与 导航系统优化 企业网站选择域名的原则除了方便用户访问之外，对搜索引擎而言涉及到域名中是否包含关键词的问题。英文网页内容的网 站如果在域名中还有关键字，或以复合关键字做域名，都应该用短横线隔开。 域名的后缀的选择：有观点认为，在同等情况下，代表非商业性网站的后缀 2 高的排名优势；对中文网站来说，表示中国域的 比无地区性的 避免选择免费主机，这种主机上经常有很多“ 很多搜索引擎都不愿意索引免费主机上的网站，同时目录搜索引擎，如 很难收录来自免费主机的商业站 知识羊皮卷 在搜索引擎优化相关的文章中中经常遇到“ 词， 常用来指垃 圾邮件，不过在搜索引擎营销中所说的 索引擎垃圾）是指为了“搜索引擎优化”而有意设计的为搜索引擎蜘蛛所便于发现的信息，如大量重复的关键词、用户不可看到的文字等。不同搜索引擎对垃圾邮件的定义也有一定差别。 域名和主机的选择 关键字优化 目录结构与 导航系统优化 （二）关键字策略 根据潜在客户或目标用户在搜索引擎中找到某网站时输入的语句，产生了关键字（ 概念，这不仅是 是整个搜索引擎营销都必须围绕的核心。 关键字选择技巧： 站在客户的角度考虑；将关键字扩展成一系列词组 /短语（可以采用百度的“相关搜索”和 进行多重排列组合 ,转变短语中的词序以创立不同的词语组合；毋用意义太泛的关键字；用本身的品牌做关键字；使用地理位置 知知 识识 羊羊 皮皮 卷卷 罗伯特 J 勒韦兹 (加里 A斯坦纳 ( 1961年在美国期刊市场杂志上，提出了一种不同于 知名到行动的进展”层级模型 ,叫做勒韦兹和斯坦纳模式 ,简称 L&模式不仅常常被 广告研究者引用、提起，而且成为许多企业及广告代理公司制定广告目标的理论基础。 勒韦兹和斯坦纳认为，消费者对广告的反应由三个部分组成，即认知反应，情感反应和意向反应。 知识链接 1961 年， R H科利提出了著名的达格玛模式，即 “知名 了解（理解） 信服（好感） 行动 ”的商业传播四阶段说，达格玛即英文 音译，为 “缩写，中文意思是为能够衡量 广告效果而确定广告目标。达格玛理论的创立者科利，依据广告所执行的只是传播任务的认识，极力说服广告主以传播效果衡量广告效果是合理的，建立起广告传播的效果层级模式，主张每一阶段都必须确立能够加以科学测定的量化指标，以便最后测定和衡量广告传播效果。广告运动结束后，依据事先确立的量化指标，来衡量广告的传播效果，凡未能达到预定的量化净利要指标的，广告代理公司应该承担相应的责任。 域名和主机的选择 关键字优化 目录结构与 导航系统优化 回顾竞争者使用的关键字：不要照抄任何人的关 键词，因为你并不明白他们如何要使用这些关键字 不用与自己无关的关键字 控制关键字数量：一页中的关键字最多不要超过 3个为佳，然后所有内容都针对这几个核心关键词展开，如果确切有大批关键字须要出现，可以疏散写在其它页面并针对性优化 关键字密度 关键字在网页中出现的频次，即关键字密度 (，就是在一个页面中，占所有该页面中总的文字的比例，该指标对搜索引擎的优化起到主要作用。关键字密度一般在 2% 到 8% 较为适合，超过这一尺度就有过高或过低之嫌。 关键字密度检查（英文）： 域名和主机的选择 关键字优化 目录结构与 导航系统优化 例如，要想让你的网站中的某个页面出现在“手机”的搜索结果中，则首要条件就是该页面上“手机”这个词的密度要在某一个特定的范围内。否则，就会被排除在“手机”的搜索结果以外。 对于短语关键字，除了评估组成短语的每个词的密度是否合理外，还要统计该短语出现的频率。例如，要评估页面与“搜索引擎优化”的相关性，搜索引擎首先会计算 页面中“搜索引擎”及“优化”这两个词的密度，再统计该短词出现的频率，最后用这两个数据进行综合衡量。 13 域名和主机的选择 关键字优化 目录结构与 导航系统优化 关键字的分布原则 网页代码中的 签 网页正文最吸引注意力的地方 ：页面靠顶部、左侧、题目、正文前 200字以内。 超链接文本：即链接对象中最好包括有你的关键字或相干语义的网站 正文题目 中的文字。搜索引擎比较重视标题行中的文字。用 加粗的文字往往也是关 键词出现的地方。 图片 ：搜索引擎不能抓取图片，因此网页制造时在图片属性 会以为该图片内容与你的关键字一致，从而有利于排名。 域名和主机的选择 关键字优化 目录结构与 导航系统优化 （四）导航系统优化 网站导航是对引导用户访问网站的的栏目、菜单、在线帮助、布局结构等形式的统称。其主要功能在于引导用户方便地访问网站内容，是评价网站专业度、可用度的重要指标。 网站在设计导航时，应注意以下几点： 主导航醒目清晰 主栏目必须在 网站首页第一屏的醒目位置体现，并最好采用文本链接而不是图片 “面包屑型 (路径 所谓“面包屑”是比喻用户通过主导航到目标网页的访问过程中的路径提示，路径中的每个栏目都应添加链接。 域名和主机的选择 关键字优化 目录结构与 导航系统优化 首页突出重要内容 搜索引擎 会对这种一站内多次出 现的链接给予充分重视 ，对网页级别（ 高有很大帮助 使用网站地图 对于那些采用图片导航和动态技 术生成的网页，通过在网站地图中进行文本链接，可在一定程度上弥补蜘蛛程序无法识别图片和动态网页造成的页面不可见的风险。但网站地图不可能将所有的细枝末节都链接出来，所以要突出重点，把网站的主干内容体现出来 知识羊皮卷 网站地图，是一个页面，上面放置了网站上所有页面的链接。大多数人在网站上找不到自己所需要的信息时，可能会将网站地图作为一种补救措施。搜索引擎非常喜欢网站地图。 域名和主机的选择 关键字优化 目录结构与 导航系统优化 （五） 以 于网页的 /。 签的用处很多，目前几乎所有的搜索引擎机器人都通过自动查找 来给网页分类，是籍此判断网页内容的基础。其中最重要的是 站描述）和 站关键 词 ）。 另 外 一 个 基 本 的 属 性 是 签，提示搜索引擎关于本页的主题。 形式在 . 域名和主机的选择 关键字优化 目录结构与 导航系统优化 网页优化可以说是从 始的。在搜索结果中，每个抓取内容的第一行显示的文字就是该页的样在浏览器中打开一个页面，地址栏上方显示 的也是该页的 此， 谓一个页 14 面的核心。 合理设置 每个页面的 页与栏目页、列表页、内容页的标签不能一致，根据网页提供的内容的不同，设置合适的 以设置使用标题、关键字、概述等。 改性，采编过来的内容内容，不要拿来即用，要适当的修改，添加些原创因素，有助于提高网页搜索引擎的收录。 量在 25 字以内，越简洁越好，对网页主题内容有所概述即可。 个为佳，最多不要过三个。避免堆积、重复关键词，关键词密度过高，容易引起搜索引擎反感，导致搜索引擎判断为作弊，导致网站被降权处理等。 域名和主机的选择 关键字优化 目录结构与 导航系统优化 关键词 ( 网站内容围绕这些词汇展开。因此 描述 ( 描述部分用简短的句子告诉搜索 引擎和访问者关于本网页的主要内容。用该网站的核心关键词搜索后得到的搜索结果中，描述往往显示为标题后的几行描述文字。 述的书写要注意以下问题： 1、描述中出现关键词，与正文内容相关 2、同样遵循简短原则，字符数含空格在内不要超过 200个字符 3、补充在 4、描述不能太夸张。 六、搜索引擎广告策略 （一）付费搜索引擎广告 百度竞价排名及其表现形式 百度推广：百度推广是一种按效果付费的网 络推广方式，用少量的投入就可以给企业带来大量的潜在客户，有效提升企业销售额和品牌知名度。百度推广按照给企业带来的潜在客户的访问数量计费，企业可以灵活控制网络推广投入，获得最大回报。（百度官方解释） 做百度推广需要投入多少费用？首次开户需要一次性缴纳 5600元，其中 5000元是预存的推广费用，600元是服务费。开通服务后，客户自助选择关键词设计投放计划，当搜索用户点击客户的推广信息查看详细信息时，会从预存推广费中收取一次点击的费用，每次点击的价格由客户根据自己的实际推广需求自主决定，客户可以通过调整投放预算的 方式自主控制推广花费。当帐户中预存推广费用完后，客户可以根据情况进行续费。 每次点击计费方式：分自动竞价与手动竞价两种。选择自动竞价，如果推广信息不是排在最后一名，那么每次点击费用取决于关键词的质量度和下一名的竞价价格。如果推广信息排在最后一名，那么每次点击计费为该关键词智能起价。质量度越高，点击费用就越低。因此，应当尽可能优化关键词的标题描述以提高关键词的质量度，以降低推广费用。选择的是手动竞价，每次点击计费等于用户设定的竞价价格。 百度竞价排名表现形式 15 知知 识识 羊羊 皮皮 卷卷 百度关键字质量度在百度 账号中是以质量度等级的形式出现，主要根据关键词的点击率、关键词相关度、其他关键词点击率（整体帐户表现）等因素计算出来。百度关键字质量度的等级高，则推广效果好，也说明做的推广具有良好的亲和度，能够让网民更好地接受。而从百度来说，推广质量高则优惠多 多 ， 每 个 关 键 词 的 点 击 费 用 也 会 相 应 降 低 ， 排 名 效 果 也 越 高。 客户始终只需支付尽可能低的金额，即可获得自己的质量得分与每