进口业务整体商业计划v1

袁益怀2012/1/1上海春宇供应链进口业务部进口业务整体商业计划2012 年度2目录背景 .2一、中国制造 VS 美国制造 .3二、国际贸易发展趋势：贸易流程不断缩短 3三、进口电子商务的实践 .5四、机会：B2B/B2C+美国制造+中国市场 .7分析 .9一、春宇进口业务简介 .9二、进口业务商业模式 .92.1 进口业务提供的服务（产品）是什么？ .92.2 进口业务的目标客户都是谁？ 92.3 进口业务如何为客户提供相关服务？ .102.4 进口业务的成本结构 112.5 进口业务的收入来源 11三、进口业务竞争分析 .113.1 即有竞争者 113.2 供应商（百度 、google） .123.3 客户 123.4 替代品 123.5 潜在的进入者 12四、进口业务发展核心瓶径 .12五、春宇开通进口业务的根本原因 .12结论 .13行动 .13背景欧美主权债务危机以及全球经济持续下行的情况下传统外贸业务正在下滑，但基于互联网的外贸小额批发及零售业务却逆势上涨。未来，我国的整体外贸进出口可能不会出现大幅增长，但是部分有创新意识的企业通过对互联网技术的成熟运用，在砍掉整个贸易链条中冗余的中间商后，企业的利润却有望大幅提高。3一、中国制造 VS 美国制造从历史数据看，中国与美国的产业整体上是互补的，中国出口到美国的商品基本是以加工产品以及低附加值的产品为主；而美国出口到中国的产品则主要是以品牌、高科技含量产品、电影文化产品等，尤其是在制造领域这种互补性体现的更为明显。这一现象也体现在中国每年的对美出口和贸易顺差上。由于美国的大企业或者品牌公司都在中国设立工厂，导致一个现象就是中国队美国的出口产业很完整，尤其是外贸电子商务更是取得了长足发展；而中国从美国进口产业的发展则滞后很多，业务也集中在数码高科技、飞机、好莱坞等非常规制造领域，电子商务更是一片空白，无从谈起。但是近几年，这种贸易结构发生了新的变化，中美之间的贸易互补性开始向竞争性发展，主要表现在：1， 中国制造水平不断提高，开始涉足高端制造和高技术产业。2， 中国的用工成本由于连续数年的大幅度增长，人力成本差距逐步缩小尤其是东部沿海城市表现更为明显。3， 原材料价格持续上涨，成本比重持续扩大，近岸或者在岸制造成为中小型企业发展趋势。制造工厂本地化或者近岸化成为不少企业的选择。4， 受美国政府重振“美国制造”政策的影响，美对中出口将进一步提高补贴和加大扶持力度，近期美国放款对中国签证门槛，吸引中国游客就是证明。5， 人民币内通货膨胀，对外持续升值，导致国内民众和企业海外购买力提升。越来越多的人开始购买海外商品。基于以上分析，可以推论中国对美的出口业务将趋于严峻，对美的进口业务将会有所增长。如果将商品的竞争集中在“资源领先型” 、 “技术，质量和品牌领先型” ， “生产成本领先型” ，“政策指导型” ， “心理定位（情感、炫耀、品位、信任） ”五个维度。那么眼下，在工业品领域美国制造对中国制造的优势整体还是表现在“技术，质量和品牌领先型”方面。以上只是一些宏观分析，具体情况等美国出口中国产品分析完后提交报告。二、国际贸易发展趋势：贸易流程不断缩短对于国际贸易形势和模式的发展趋势是贸易流程将不断缩短，如下图（图 1）所示：4传统外贸：传统外贸B2B ：小额外贸B2B ：外贸B2C ：图 1 国际贸易发展趋势如图 1 所示，在贸易流程中，流程较长，每增加一个中介，产品的价格都会提高一些，当产品最终达到国外消费者手中时，其价格往往比出厂价高出很多。网络案例分析：一个钥匙扣的价值路径（价值链分析）一个钥匙扣在国内售价 1 元人民币，出口到澳大利亚售价是 1 澳元，约合 5 元人民币。假设它的销售终端是社区商场的精品店，那通常毛利率达到 35%，其中分销商毛利率 20%，进口商毛利率 15%。一般情况下，如果目标价格是 1 澳元，那么该零售终端的进货价就是0.65 澳元，分销商进货价为 0.45 澳元，进口商进货价为 0.35 澳元（到岸价格含物流费用），这样按照国际正常商务渠道利润分配，厂家应得的价格应该是 0.35 澳元，合 1.75 元人民币（到岸价格） ，减去所有的中间费用，这个钥匙扣的出厂价格应约为 1.65 元人民币/个。而国内义乌小商品市场中，在销售这个钥匙扣的陈先生这里，出厂价为 0.60 元人民币，因为是有品牌的产品，厂家会按照零售价的 8 折报价，客人还价在 7 折成交，也就是每个钥匙扣出厂价格 0.70 元人民币/个，国内物流商检加 0.10 元，离岸价格 0.80 元，加上退税，加 0.09 元，厂家实际出厂价格人民币约 0.89 元/个。撇开出口退税的因素，本来厂家的出厂价格可以最低是 1.65 元，可实际上他的实际出厂价格还不到 0.90 元，中间相差 0.95，几乎是厂家出厂价格的 1 倍。这个钥匙扣的价值实现过程中，流通中介获得了最大份额的价值，原因有几点：1）国内的供应商必须通过这些国外进口商、代理商进入国外市场；2）国内供应商是通过国外进口商、代理商在了解国外市场的需求；3）国内供应商不完全具备向终端消费者营销自己产品的意识和能力。经营钥匙扣的陈先生发现，如果自己能直接和国外的分销商合作，即使让对方的毛利率达到零售价的35%，那自己的出厂价也能提升到1.2元以上，这样双方的利润都能高出20%以上。5从上述案例中我们看到，由于流通环节较多，实际上，我们的工厂在其中只赚取了很小一部分利润，大部分的利润实际上是被国外的进口商、批发商、零售商赚取了，我们的企业辛辛苦苦的进行生产，获得的利润去少得可怜，这正如郎咸平的“产业链 6+1”理论所述的情形。他把整个产业链分成产品设计、原料采购、产品制造、仓储运输、订单处理、批发经营和终端零售七个部分。他认为，以美国为首的西方国家把价值最低且浪费资源，破坏环境的制造业一端（即“1”）放在了中国，而将产品设计、原料采购、订单处理、批发经营和终端零售等六块非制造业（即“6”）都掌控在自己的手里。 “6”是“软”的生产环节， “1”是“硬”的生产环节。在这样一种“6+1” 产业链的定位下，中国就沦落在了价值的最低端。他以芭比娃娃为例：芭比娃娃在美国沃尔玛的零售价近10美元，在这个产业链里，中国只能得到 1美元的价值，而且还给自身带来了难以避免的环境污染和资源浪费。但美国人通过“6”，获得了9倍的价值，而且这9倍的价值没有污染、没有浪费。因此，郎咸平建议中国的企业在“6+1”中的“6” 上作文章，使产业升级。传统来料加工类型外贸订单的急剧下滑使得中国企业由逐步由产业链“6+1”中的“制造环节”向“零售”等其它环节进军，并且加速了其转型的速度。在这个过程中，虽然外贸定单减少，但是利润反而可逐步上升。三、进口电子商务的实践欧洲债务危机来袭，使得境内外银行纷纷捏紧钱袋子，银行缩减了对采购商的授信额度。使得这些贸易商的融资成本更高、条件更苛刻，对供应商的结算原本采用银行信用证结算方式的贸易，现在则要求改为赊销（O/A）或远期付款交单（D/P）结算方式，这种结算方式下出口商需占押资金并承担进口商的信用风险。大额订单贸易的风险越来越高。在这个大背景之下，采购商的采购行为，以及供应商的销售行为都在悄悄发生着变化。大宗外贸虽然开始衰退，小宗外贸却快速崛起。危机加速了的个趋势的变化。根据美国海关及边境巡逻署发布的数据，2008 年，美国最大的 3000 家进口商所占的市场份额正在从往年稳定的 73%下降到 66%，而 2008 年，单次购买的进口商数量占到了 45%。这意味着买家出于资金链和控制资金风险的考虑，将大额采购转变为中小额采购，从集中采购转变为零散采购的趋势在出现，少数进口商统治进口市场的局面正在发生变化 【以上为网络资料】 。在出口方向，敦煌网（小额外贸 B2B） 、兰亭集势（个人外贸 B2C） 、阿里速卖通等跨境电子商务公司的成长与发展过程基本验证了以上结论。在进口方向，也可以从一些案例中分析出一些趋势，目前市面上能接触到主要是针对中国的消费品市场的一些实践，在工业品领域还未见到类似的电子商务运营商。案例 1：淘宝开设全球购频道（ ）6淘 宝 全 球 购 是 淘 宝 网 全 球 购 的 缩 写 又 名 全 球 购 物 网 ， 是 服 务 于 广 大 喜 欢 在 淘 宝 代 购全 球 商 品 朋 友 们 的 资 质 导 购 平 台 ， 拥 有 韩 国 ,日 本 ,香 港 ,美 国 ,台 湾 ,英 国 ,加 拿 大 等 多 个代 购 频 道 ， 淘 宝 全 球 购 的 目 标 就 是 “足 不 出 户 ， 代 购 全 球 ”。案例 2：美 国 宝 贝 网 （） （美国货代购）美 国 宝 贝 网 （ usbao） ， 是 由 美 籍 华 人 LEO 先 生 于 2008 年 8 月 创 立 的 ， 由 美 国ENTERPEAK INTL LLC 公 司 控 股 经 营 ， 专 门 从 事 服 饰 代 购 的 网 络 商 城 ， 目 前 ， 美 国 宝 贝网 内 商 品 主 要 包 括 服 装 、 皮 带 、 箱 包 、 眼 镜 及 饰 品 等 几 大 品 类 ， 涵 盖 欧 美 众 多 高 端 品 牌 ，商 品 都 来 自 美 国 芝 加 哥 专 柜 、 商 场 或 网 站 。美 国 宝 贝 网 现 在 提 供 3 种 代 购 服 务 方 式 ： 1、网络代购2、商场代购3、美国宝贝网代购 案例 3：Export Now 通过电子商务专门为美国的商家把生意做到中国在 2005 到 2007 年间，弗兰克拉文（Frank Lavin， ，中文名：雷文凯）担任布什政府的商务部副部长，主管国际贸易事务，他经常和通用电气公司（GE） 、波音公司（Boeing ）和哈利-戴维森公司（Harley-Davidson）等大型出口商进行合作，提高美国企业在海外市场的销售额。为了实现这个目标，他还负责对全球各地的 300 位商务领事和 1,000 名当地员工进行管理。在公职生涯即将结束时，这位来自俄亥俄州的政务官离开美国政府，投身公共事务和其他领域。现在，雷文凯领导着一个小团队：其中五个人在美国，五个人在上海。与他合作的都是比原来小得多的企业，比如 Feel Goodz 和 Wizard Wall 公司。但是他表示，为许多出口受挫的大公司和小企业找到了一条打开海外市场的低成本途径，那就是中国。雷文凯表示：“中国市场的开放程度远远超过美国人的认知，尤其是在消费品领域。 ”消费品是个广阔的市场。雷文凯指出，单在去年，美国对华出口就增加了 270 亿美元左右，增幅相当于美国对法国出口的销售总额。在上周一上海的晚宴上，这位 54 岁的出口专家一边品尝炒牦牛肉，一边说， “我们需要压低成本，继续发展，对华出口有什么不好？”雷文凯的最新计划实现了这个目标：这就是 Export Now 网站。只要支付 3,000 美元的费用，他的公司就能保证你的产品进入中国最繁忙的销售网络。他成功的关键就是互联网。中国正在成为全球最大的电子商务市场，雷文凯与中国最受欢迎的电子商务网站淘宝网旗下的淘宝商城携手合作。雷文凯表示， “这是世界上最大的商店，马云让每个中国人都接触到这家网站。我们现在要把这家网站带给了中国以外的客户。 ”7和他合作的企业可以通过淘宝出售产品，本月，雷文凯在淘宝商城开了一家在线专卖店。淘宝网的在线销售类似于美国的电子港湾（eBay） ，没有中间商，让卖家直接和买家接触，产品价格相对低廉。雷文凯提供以下收费服务：把产品信息翻译成中文、中国的网络支持、中国的仓储和分销等。Export Now 网站和美国合作商将在长滩（Long Beach）装货，通过轮船运到上海寄售。雷凯文表示，与航空运输相比，海运成本相对低廉，他们选择了专门为小企业服务的货运公司。如果你的产品找到买家，雷文凯的公司将安排在中国发货。淘宝商城、Export Now 网站和税务机构将占产品在中国最终售价的 30%到 40%。雷文凯表示，这种方式比通过贸易公司和中间商更便宜。【以上为网络资料】 。四、机会：B2b/B2C+ 美国制造+中国市场综上所述，在以下几个大背景下：1， 中国制造与美国制造开始进行全球竞争2， 跨境贸易流程不断缩短3， 国际经济运行整体下滑4， 小额贸易占整个国际贸易的比重不断上升进口业务的机会主要表现如下两个问题上：1， 如何快速寻找出美国相对于国内有竞争力的产品？整体上有两个方向：一个是以个人和家庭以及小贸易商为目标的消费品市场；另一个是以中小企业为目标的工业品市场，比如化工原料等。产品背后对应的是买卖双方市场的定位以及交易方式的选型。产品选择是第一位的战略问题。2， 如何搭建一个有效的平台，能够解决物流，支付，信息等具体操作问题，从而使买卖双方有效的进行交易？根据不同的目标市场以及供求模式，需要有针对性的搭建一个运营平台，能够将卖方，买方，物流，支付，沟通，跟踪，分析等交易、监控环节有序管理和联系起来，并指导相关人员进行日常工作。根据前面的讨论，整体上可以将问题进行维度划分，从而得出不同的可能有机会的业务模式：平台模式 市场参照 交易主体 行业 支付 物流 仓储B2P2B 阿里巴巴 买卖双方 工业品 L/C 国际物流 无8春宇作为平台运营商不直接参与交易，买卖双方自行沟通和交易D/PT/T（海运）B2S2B平台的作用主要是国内销售接单，春宇作为交易主体与双方交易春宇出口反向卖方+春宇+买方工业品L/CD/PT/T国际物流（海运）根据行情和产品策略决策是否建库存B2P2C春宇作为平台运营商不直接参与交易，买卖双方自行沟通和交易敦煌网反向淘宝全球购买卖双方 消费品 PayPal支付宝 国际快递（DHL ） 无B2S2C平台的作用主要是国内销售接单，春宇作为交易主体与双方交易兰亭集势反向美国宝贝网卖方+春宇+买方消费品 PayPal电汇 国际快递（DHL ）美国建库存上海建中转库存说明：B=企业客户 P=春宇平台 S=Sunivo C=零售客户（包括个人，家庭，小贸易商）其中针对 B2P2 B 或者 B2P2C 模式，由于是买卖双方是直接沟通，并且客户是中国境内客户，所以平台语言应该采用中文，考虑到美国企业直接用中文进行业务沟通和往来需要较高中文沟通水平，可操作性不高。因此实际可行的模式主要就是 B2S2B 和 B2S2C 两种。其中 B2S2B 由于还没有相对成功的案例，对我们来说属于创新模式。 如果说电子商务的主要特征是通过平台在客服有限参与的情况下就可以完成销售和回款的话，那么 B2S2B 必须解决如下一些硬性障碍，才能顺利发展。商品质地：需要试样报价问题：价格波动= 通过开发合作供应商来解决销售问题：业务员参与接单 VS 客户自主下单 =人均产出值支付问题：款到发货 VS 货到付款【即期 T/T，即期 L/C，即期 D/P】 （账期，客户赊销）客户拒收： 拒收在工业品贸易发生概率较高，如何控制拒收带来的风险？ =限制支付方式。物流问题：大件商品只能报价主港，不能配送到门。采购频次：一般企业的商品采购频次较低，不利于线上采购。采购规模：如果商品的采购规模较高，也不利于线上采购。产品数量：电子商务平台的产品数量至少应该达到 200 种以上。以上所有问题的分析，最终够归结到产品的选型上，总结下来就是寻找那些技术专业度底，采购频次高，采购规模小，并且市场上不存在赊销的商品。再考虑到化工本身的特征，那么真正符合我们做的电子商务产品应该由以下维度决定：评估维度 评估方法 说明价格波动行情 以往一年内，月波动幅度超过 20%（含）的次数 控制风险技术服务专业性 能否通过样品试验解决产品指标的问题 产品专业度9是否挂牌期货 查相关公布的挂牌信息 控制风险进口依存度（参考） 净进口量/（国内产量+净进口量） 描述美国商品中国市场的竞争力情况客户年度采购频次客户单次采购规模客户付款方式 不支持赊销 控制风险所以，B2S2B 的市场机会在于能够在美国市场上找到多少符合以上条件的商品，并且数量可观。最大的障碍也是如何找到一定数量的产品。分析一、春宇进口业务简介春宇进口业务的定位是帮助美国中小企业打通中国大陆市场，同时也为内地有需求的企业搭建一个直接购买美国商品的通道和桥梁。春宇不仅仅是一个平台运营商，也作为主体直接参与到交易的过程中，从而为中美中小商家铺平沟通和交易的通道。春宇进口业务的整体布局就是：电子商务 + 美国制造 + 中国市场；在具体的运作模式上可以归纳为：海外代购 + 库存寄售 + 备货销售 + 联合采购。美国供应商要入驻春宇平台必须和春宇签订协议，确定合作关系并成为签约供应商后，方可以成为合格的春宇供应商。其中根据具体的协议内容，可以收取一定的费用（服务定价体系后续完善） 。二、进口业务商业模式接下来从如下几个方面：1）提供的什么产品； 2）为谁提供产品； 3）如何提供产品；4）成本结构；5）盈利模式等来进一步阐述和解释进口业务的整体商业模式。2.1 进口业务提供的服务（产品）是什么？进口业务是服务与美国的供应商（生产厂、贸易公司）和中国的中小采购商（中小生产企业，小贸易商，家庭） 。通过和春宇进口业务的合作，中国的采购商能够直接采购到美国制造的相关产品，并享受到安全、快捷的贸易过程。针对买方春宇提供安全，可靠，便捷的交易服务以及团购服务。通过和春宇进口业务的合作，美国的供应商能够直接进入中国的市场。针对供应商春宇提供境外代购，库存寄售，线上代运营等服务。102.2 进口业务的目标客户都是谁？我们的“目标客户”主要是两类人，一类是美国供应商（卖家） ，一类是内地的采购商（买家） 。2.2.1 进口业务的买家是谁？生产商：通过海关数据，行业协会，贸易网站等可以与客户建立关系。贸易商：通过海关数据，行业协会，贸易网站等可以与客户建立关系。外贸 SOHO 一族：经常活跃在 A 同时又是内贸上的卖家。2.2.2 进口业务的卖家是谁？生产商：还没有进入中国市场，或者目前在中国的分销渠道不理想有待于提升。渠道商：美国国内的渠道商，手上有货同时有志于中国市场的发展。贸易商：美国的贸易商，同时他们的货源遍布于全球各地，想进一步拓展中国市场。2.2.3 进口业务如何拓展买家？针对买家的拓展，主要是国内市场的开发，其中以网络营销为主要手段，配以电话、展会等其他辅助手段进行多方位的直复式营销：Sunivo 现有客户转化。SEO：搜索引擎优化，百度，谷歌等。SEM：付费搜索引擎推广。EDM：对已经建立联系方式的客户进行不定期或者定期的 EDM 营销。网站联盟：通过与相关网站建立友情链接或者联盟来拓展新客户。展会：通过参加或者举办各种品类相关的展会来拓展新客户。行业协会：通过行业协会的推荐扩大市场知名度。客户数据购买：通过海关数据，行业协会，贸易资讯网等渠道来购买客户数据。短信：对重点客户以及相关商品进行促销时，通过短信来拓展业务。电话外呼：对部分重点产品可以通过电话外呼开发客户。2.2.4 进口业务如何拓展卖家？针对美国的供应商的开发，则主要是在我们产品开发的基础上，有针对性的对供应商进行拓展并签约。同时对春宇进口业务进行多方位的宣传，首选建立海外 Sourcing 网站，同时通过各种途径进行推广：Sunivo 现有客户转化。SEO：搜索引擎优化，谷歌等。SEM：付费搜索引擎推广。EDM：对已经建立联系方式的客户进行不定期或者定期的 EDM 营销。网站联盟：通过与相关网站建立友情链接或者联盟来拓展新客户。展会：通过参加或者举办各种品类相关的展会来拓展新客户。客户数据购买：通过海关数据，行业协会，贸易资讯网等渠道来购买客户数据。112.3 进口业务如何为客户提供相关服务？2.3.1 进口业务自身的资源配置根据进口业务本身的业务定位，组织结构大致如下：2.3.2 进口业务的核心合作伙伴进口业务的主要合作伙伴有两类，首先是国内销售环节的网络营销合作厂商百度。其次是春宇进口业务美国市场的宣传与推广合作厂商 GOOGLE。2.4 进口业务的成本结构进口业务的主要成本分为两类，分别是运营成本与推广成本。第一类为运营成本，包含人员工资，房租、电费，服务器及相关费用。其次是推广成本，推广成本主要为在 GOOGLE 或者百度等搜索引擎上的关键字广告推广费用。此费用浮动性较大，有时远远超过其运营成本。2.5 进口业务的收入来源进口业务根据业务涉足的深度，其营收来源主要有如下几种类型：1. 交易服务费2. 交易差价3. 代运营服务费三、进口业务竞争分析用波特五力模型对进口业务商业模式进行分析，研究发现：123.1 即有竞争者进口业务电子商务，尤其是工业品进口电子商务还属于空白，所以既有的竞争者主要是春宇自己，只要能按照既定模式把各个环节打通，并顺利运行就算是突破。3.2 供应商（百度 、google） 通过现有外贸电子商务网站的一些统计与分析，其推广主要是靠互联网营销，而其中比重最大的就是搜索引擎的利用和流量采购。而 GOOGLE 和百度则是进出口业务客户流量的来源地。3.3 客户进口业务的客户包含两类，分别是国内的供应商以及国内的