第4讲市场营销信息

第四章 市场营销信息本章要点：n 市场营销信息系统的基本框架n 有效的市场营销信息系统应具备的素质n 企业开展市场营销调研的主要步骤n 企业开展市场营销数据分析的主要方法第一节 市场营销信息系统所谓市场营销信息系统（ MIS)，是指一个由人员、设备和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。一、市场营销信息流程图环境 收集 处理 利用 市场营销管理人员宏观环境经济技术法律文化微观环境购买者 渠道 竞争者 供应者市场营销原始资料流程储存 叙述 检索传播 警觉 沟通评核 决策内部报告系统市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销分析系统市场营销信息流程计划执行控制市场营销沟通流程二、市场营销信息系统的构成n （ 一）内部报告系统。向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种信息。管理人员分析有关信息。n （二）市场营销情报系统。了解外部环境发展趋势的信息来源与程序。n （三）市场营销调研系统。收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的信息。n （四）市场营销分析系统。包括一些先进的统计程序和模型。三、有效的市场营销信息系统应具备的素质 能向各级管理人员提供从事工作所必须的一切信息； 能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息； 提供信息的时间限于管理人员能够且应该采取行动的时间； 提供所要求的任何形式的分析； 所提供的信息一定是最新的，且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易 了解和消化第二节 市场营销调研一、市场营销调研过程（一）市场营销调研的含义与内容（二）市场营销调研技术(三） 市场营销调研的步骤二、市场营销数据的收集三、收集原始数据的主要方法（一）观察法（二）实验法（三）调查法（四）焦点小组法（五）行为数据法一、市场营销调研过程(一 )含义与内容含义 :是指系统地设计、收集、分析并报告与企业所面对的特定营销状况有关的数据和研究结果。n 主要的研究活动有：市场特性的确定、市场潜能的开发、市场占有率分析、销售分析与竞争。n 内容 : 商业或经济问题调研 定价调研 产品调研 营销渠道调研 促销调研 购买行为调研（二）营销调研技术n 定量研究马克思： “一种科学只有在成功地运用了数学之后，才算达到了完美的地步。 ”n 定性研究定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识 。（三）营销调研的步骤（三）营销调研的步骤确定问题与确定问题与调研目标调研目标拟定调拟定调研计划研计划收集收集信息信息分析分析信息信息陈述陈述研究结果研究结果二、市场营销数据的收集（一）数据的主要来源n 企业首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。n 经过编排、加工处理的数据，称为二手数据。（二）评估二手数据的标准 公正性。提供数据的人员或组织不怀有偏见。 有效性。利用某一特定的相关测量方法收集数据。 可靠性。样本数据要有代表性。三、收集原始数据的主要方法（ 一）观察法。通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。n 优点：客观实在，如实反映问题。n 缺点：难以捕捉内在问题，被观察者的行为或环境无法加以控制。观察法的具体应用n 1、在城市集贸市场调查中， 对集贸市场上农副产品的上市量、成交量和成交价格等情况进行观察。n 2、在商品库存调查中， 对库存商品直接盘点计数，并观察库存商品残次情况等。n 3、在消费者需求调查中， 对消费者购物时对商品品种、规格、牌号、花色、包装、价格等要求进行观察。n 4、在商场经营环境调查中， 对商品陈列、橱窗布置、所临街道的车流量、客流量情况进行观察。n 此外，还可用于产品质量调查、广告调查等领域。实验法n 实验法 (experiment survey)是指在既定条件下，通过试验对比，对市场现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的一种调查方法。n 或：指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统的改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。实验法的特点： n 1、 通过实地实验进行调查取得的资料，客观实用，排除了人们主观估计的偏差。n 2、调查人员可以针对调查事项的需要进行合理的实验设计，有效地控制实验环境，有意识地使调查对象在相同条件下重复出现，反复进行实验，使调查的结果更为精确。n 3、调查人员可以主动地引起国际市场因素的变化，并通过控制其变化来研究该因素对国际市场产生的影响，而不是被动、消极地等待某种现象的发生，这是其他调查方法所无法做到的。实验法的实施步骤提出研究假设进行实验设计选择实验对象控制实验环境收集实验数据实验方案设计n 1、单一实验组设计 ： 是对同一对象在某种措施实行前后的一种观察比较。n 2、实验对照设计 ： 实验对照设计就是选择一批实验对象为实验组，同时选择一批与实验对象相同或相似（范围、特征方面）的对象为对照组，并努力使实验组和对照组处于相类似的实验环境之中。n 3、多实验组设计 ： 多实验组设计就是选择若干批实验对象组成若干个实验组，并在各自的实验环境下进行实验。实验调查法的优缺点n 优点（ 1）方法比较科学，能客观反映实际情况，揭示或确立市场现象之间的因果关系。（ 2）由于实验法是在一定的小规模环境中进行试验，所以在管理上能较好控制。n 缺点（ 1）时间长，费用高（ 2）难以选择具有充分代表性的实验市场（ 3）只能对当前的情况进行分析，不能收集到对过去和将来的意见与看法。实验调查法的具体应用1、 产品价格实验2、 产品质量、品种、规格、花色、款式、包装等实验3、市场饱和程度实验4、广告效果实验（三）调查法：通过调查可以收集的信息包括社会经济特征，消费者态度、意见、动机以及公开行为等。四个主要步骤为：1.确定研究目的： 可能是进一步了解市场，也可能是寻求增加销售额的实际构想，还可能是寻找数据证实或推翻原有的见解。确定研究目的可以使问题进一步简化。2.制定研究战略（ 1）调查方法： 电话访问 邮寄问卷 人员访问（ 2）研究工具与抽样计划： 涉及三个方面：抽样单位、抽样方式和样本数量。3.原始数据的实地收集常遇到以下一些问题： 被访者未遇； 拒绝合作； 回答偏差； 访问人员偏差；4.分析数据三、收集原始数据的主要方法电话访问电话调查是指调查人员利用电话同被调查者进行语言交流，从而获取信息、采集数据的一种方法。始于 20世纪五六十年代的欧美国家。n 必须解决好以下几个方面的问题： 挑选和设计好问卷调查表 挑选和培训好调查员 调查样本的抽取和访问时间的选择问题n 优点： 高速度、低成本以及强大的辐射范围。n 缺点： 拒答率高； 只适合进行一些意向性的调查或市场行情的了解； 只能对有电话的客户进行调查； 不能使用视觉辅助手段； 很难判断所获信息的准确性和有效性。邮寄问卷n 优点： 调查的空间范围广； 费用低； 可以给予被调查者相对宽裕的时间作答； 匿名性较好； 非面访方式，资料更加客观； 不需对调查者进行专门培训和管理，可以省去很大的工作量和一大笔调查费用。n 缺点：（ 1） 最大的缺点是问卷回收率低，因而容易影响样本的代表性。（ 2） 另一大缺陷是问卷回收期长，时效性差。n 提高邮寄访问问卷回收率的方法： 跟踪提醒：一般可将回收率提高 20个百分点； 附加一点实惠的东西； 预先通知一下； 请权威机构主办。人员访问n 优点： 人员访问具有很大的灵活性； 拒答率较低； 调查资料的质量好； 调查对象的适用范围广； 便于进行深度访谈； 面对面的交流可以互相启发，从而收集到一些不曾预料到的资料和信息。n 缺点： 调查费用较高； 对调查者的要求较高； 匿名性较差； 访问调查周期较长； 易受调查者主观因素影响； 对调查者的管理比较困难。【 案例案例 】美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 1美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音公司接触，以研究波音 747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是本大约是 1000美元。因此，如果每次电话收费美元。因此，如果每次电话收费 25美元，则在每航美元，则在每航次中至少次中至少 有有 40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 2一、确定问题与调研目标1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？的影响？6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？比，其重要性将怎样？美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 3二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润 5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润 9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为 4万美元。调研计划包括：资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法三、收集信息四、分析信息美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 4五、提出结论1. 使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。2. 每 200人中，大约有 20位乘客愿花费 25美元打一次电话；而约 40人期望每次通话费为 15美元。因此，每次收 15美元（ 4015 600）比收 25美元（ 2025 500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本 1000美元。3. 推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加 2个额外的乘客，从这 2人身上能收到 400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。4. 提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。 资料来源：摘编自菲利普 科特勒营销管理（新 千年版） 第 129142页 北京：中国人民大学出版社， 2001.7。 引导案例 王安在 20世纪 60年代使他的王安实验室成为称霸一时的电子计算器供应处。 70年代，他另起炉灶，把他的公司变成了首屈一指的文字处理机供应商。 70年代期间 ,世界各地的办公室里 ,王安的文字处理终端开始代替打字机。他出售的机器里有一块微处理器 ,但说不上是真正的个人计算机 ,因为它们只能做一件事，即处理文本。王安是一位眼光远大的工程师 ,他这种曾使他果断地抛弃计算器的眼光本来可以使他在 80年代个人计算机软件领域内取得成功 ,但是他却偏偏在下一个工业发展的转折关头迷失了方向。尽管他研制出了伟大的软件 ,却过分受制于他的文字处理机。只要通用的个人计算机问世 ,他的软件就必遭失败。因为这种计算机可以运行诸多的文字处理软件。 由此案例可以看到，像王安公司这样的曾经居于领先地位的企业，一旦对未来市场趋势的预测和判断出现失误，一样会丧失发展时机，甚至会被市场淘汰。 第三节 市场预测预测的基础情报基础人们所说的人们要做的人们已做的预测的主要方法购买者意向调查法销售人员综合意见法专家意见法市场实验法时