西安高山流水项目物业发展建议及启动策略报告_207页商住_公寓_项目定位_前期策划

西安高山流水仁厚庄项目物业发展建议及启动策略谨呈：西安高山流水房地产开发有限公司 终稿1重要共识回顾中央文化生活区(CCLD)Central Cultural Living DistrictCCLD大西安城市中心的绿色宝石，繁华都市的诗意栖居 通过对区域价值的挖掘，我们提炼出了 中央文化生活区 的概念2重要共识回顾项目打造三条产品线：住宅、公寓和商业三大产品线公寓： 101835住宅： 126260 2房 :20000商业 ： 26530小 3房 :22000大 3房 :545004房 :29760外城 :12028内城 :10180南部小地块 :43233重要共识回顾项目规划方案划分为内城和外城外城外城4现阶段项目的核心问题项目的整体规划方案基本已成定局，现在最大的问题就是销售的问题，回现的问题！ 现金流压力大， 2009年下半年需回现 1.52 个亿5项目的约束条件项目面对的四大约束条件：市场约束：遭遇宏观调控，西安房地产市场趋于谨慎；区域约束：东郊市场为非房地产主流区域，目前区域价格上限为 5300元 /平米财务约束：拿地成本高，楼面地价 + 建安成本已达 4300元 /平米方案约束： 6的容积率下，住宅梯户比普遍高于市场现有项目公寓体量达 9.5万平商业体量达 2万多平米6本次的汇报重点l问题一（关于项目整体）：项目整体的核心价值是什么？三类物业分别承载着怎样的价值？l问题二（关于住宅）：高梯户比的规划方案下，住宅的价值是什么？应打造怎样的产品才能承载价值？l问题三（关于公寓）：大体量的公寓产品如何打造能提升项目价值，缓解销售压力？l问题四（关于商业） ：商业应怎样做才能提升项目整体价值，有利后期销售，降低开发风险？l问题五（关于开发模式）：项目如何启动分期 ，三条产品线如何销售能达到项目的财务目标？将 “核心问题 ”分解，本次汇报主要解决以下五大问题：7PARTONE1 项目价值分析问题一： 项目的核心价值是什么？三类物业分别承载着怎样的价值？8项目 价值分析项目所在的区域拥有城市价值、公园价值和学校价值三大价值，项目的核心价值是什么？城市价值公园价值学校价值n项目的核心价值是什么？这是一个不能回避的问题。项目核心价值的不同，必然会各产品线的物业打造方向产生影响。n因此，本次汇报首先要解决的第一个问题，就是确定项目的核心价值。9项目 价值分析从属性看，项目为老城区的 “城市更新 ”项目，它承担着完善城市功能，恢复城市活力的责任局限于物质性改造为主阻止城市物质性老化（有形磨损）环境的改善和城市美化多个城市项目的组合对旧城改造的传统理解 世联的重新诠释涵盖了城市结构的更新，功能体系更新等更多层面的内容内容动因注重内涵防止城市功能性和结构性衰退（无形磨损）着眼于区域的整体发展，城市的整体更新城市的综合战略计划一个城市的旧城改造不应仅站在物质形态改善的层面为改造而改造，而应是旨在完善城市功能、塑造鲜明特色、寻求整体效益最优的 “城市更新计划 ”10项目 价值分析从确定的物业组合来看，项目为包括住宅、公寓、商业的多种物业形态的城市类综合体项目本项目作为集住宅、商业、高档公寓多种业态于一体，将商业、办公、居住等连接在一起的建筑集合体，基本属于 城市类综合体 项目。 所谓 “城市综合体 ”是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。日本六本木11项目 价值分析本项目最大的整体价值为城市价值区域价值项目属性物业组合包括城市价值、公园价值和学校价值肩负着改变城市面貌，恢复城市活力的 “城市更新 ”项目类综合体项目，包括住宅、公寓、商业多种物业类型基于整体的考虑，项目的最大价值为城市价值12项目 价值分析住宅、商业、公寓三条产品线的价值体系构成图城市价值 公园和学校价值住宅公寓商业11122 3345序号诠释1 各 产 品 线 的打造都要基于 项目的 类综 合体价 值 ” 城市价 值 ”2 商 业 和公寓的成功打造能加强 项 目的整体价 值3 公园和学校的价 值对 住宅、公寓 类 居住物业 有提升作用4 商 业 的成功打造 给 住宅和公寓提供完善的城市配套5 住宅和公寓的成功又能 带动商 业 的繁荣6 学校和公园 为商 业带 来相 应消 费 人群45在明确了各产品线的价值关系之后，分物业类型进行分析，给出项目物业建议 613 住宅产品建议问题二： 住宅的价值是什么？应打造怎样的产品才能承载价值？PARTTWO214住宅 产品建议问题的提出：住宅的价值是什么？应打造怎样的产品才能承载价值，树立产品竞争力？项目住宅体量达 13万平米，是最主要的组成部分。问题：住宅的价值是什么？应打造怎样的产品才能承载价值，树立产品竞争力？容积率的指标约束下，住宅梯户比普遍高于市场水平。15住宅 产品建议住宅的价值提炼应兼顾城市价值和公园价值，强调的是 “繁华都市的公园生活 ”世联观点：本项目的住宅产品不适合追求豪、阔的境界，而是应当充分利用区域的公园，适当的引入公园要素，打造有自身特色的、契合客户需求的住宅产品，为后续的营销埋下伏笔。本项目住宅产品体系打造的 三 个原则：原则一： 客户原则 。以满足客户需求和偏好为优先，确定产品打造策略。原则二： 控制成本原则 。讲究资金的投入效率，以较小的成本投入，打造出客户偏好的产品。原则三： 价值嫁接原则 。引入部分公园要素，为后续营销埋下伏笔。16 住宅产品建议户型建议园林建议 A会所建议物管建议问题二： 住宅的价值是什么？应打造怎样的产品才能承载价值？立面建议PARTTWO217西安的中高端客户更关注建筑立面的品质感而非建筑风格，因此，我们应把立面品质感的打造优先于建筑风格考虑立面建议u西安中高端消费者对于建筑风格的认知度低，多数表示不在意，但是普遍表示对项目的品质感有高要求。u实际外在表现感最强、最能反映品质感的，最主要的方面，来自于立面，即消费者对于立面的认识，主要是通过品质感的体现来认识，而不是一般认为的风格；u因此立面的品质感的营造，对于提升消费者对项目的感知价值，是很重要的，需要重点关注；18产品立面设计中规中矩，缺乏创新；建筑细节特征不明显，缺乏标识性，难以建立强势印象。融侨紫薇馨苑 中海国际社区绿地世纪城富力城奥林匹克花园目前市场高端项目立面设计总体中规中矩，缺乏标识性，品质感一般，有较大提升空间立面建议19本项目建议从四个方面提升建筑立面的品质感立面建议立面品质感打造色系造型材质细节20整体色系建议：以高档质感的沉稳色系为主色，配以深、暖色调，形成鲜明对比主色系显示高档、沉稳，而搭配色系增添一抹灵动和跳跃，表现时尚、现代。色彩的选用既符合市场主流又形成适当差异化；具有较好的耐污和抗老化能力，有利于项目销售。黑色主色系示例主色系示例雅灰搭配色系示例搭配色系示例深褐 深紫立面建议21造型建议：采用简洁明快的直线条构造，体现规整、硬朗、挺拔向上的精神气质立面建议22材质建议：选择高品质的外墙瓷砖，底层选用石材，基于客户敏感点，提升项目品质感选择高品质的外墙瓷砖，局部配以部分涂料或原木，提升建筑品质感；底层材料可采用高品质的石材或仿石瓷砖，提升近距离的观感和品质感；立面建议23细节建议：细部处理上加强玻璃与金属线条的使用，简单直线的造型，体现现代感选择金属（类金属）质感的材料，采用简洁明快的直线，避免繁琐复杂的形态，与整体风格产生冲突；玻璃元素使建筑变得通透、明亮，增强现代感、都市感；注重窗框、栏杆、空调位等细部工艺的品质，从细处展示项目的高端形象。细节决定品质立面建议24项目形象攻略立面品质感打造色系造型材质细节建筑风格建筑立面以高档质感的沉稳色系为主色，配以深、暖色调，形成鲜明对比采用简洁明快的直线条构造，体现规整、硬朗、挺拔向上的精神气质选择高品质的外墙瓷砖，底层选用石材细部处理上加强玻璃与金属线条的使用，简单直线的造型，体现现代感新古典主义立面建议25 住宅产品建议户型建议园林建议 B会所建议物管建议问题二： 住宅的价值是什么？应打造怎样的产品才能承载价值？立面建议PARTTWO226从面积赠送和功能空间优化的角度，对市场典型户型进行分析，从而给出本项目的户型建议户型建议赠送实用面积功能空间的优化户型提升 分析市场户型 本项目的户型建议27根据本项目住宅产品的客户定位，选取可参照的项目户型进行分析两房 参照的市场项目：中海国际社区、鑫龙天然居、东尚期、绿地世纪城三房 参照的市场项目：中海国际社区、天地源兰亭坊、鑫龙天然居、东尚期四房 参照的市场项目：天地源兰亭坊、鑫龙天然居、绿地世纪城、东尚 3期n项目的两房产品主要面对区域内客户，重点参考东尚和鑫龙天然居；n项目的三房、四房产品主要面对全市高端客户，重点参考中海国际社区、兰亭坊、绿地世纪城。户型建议28中海国际社区 两房中海国际社区房型 -两房两厅一卫 88 赠送 -双层高露台全部面积 3.7*1.3约 4.81凸窗全部面积（ 3.2+1.5） *0.6约 2.82 合计：赠送 7.63 所占比例： 8%功能空间 -1.生活阳台设置2.凸窗的最大化设置 优势 -主卧客厅均南向设置劣