佰草集策划案

1 佰草集策划案 一、 市场概况 （一）我国 香熏精油 行业发展现状分析 图表： 2006 1我国 精油 制造行业资产规模增长趋势图 数据来源：国家统计局 香薰精油已经出现两千多年了，由于其昂贵的价格，神秘而奇妙的功效，一直都是皇室贵族们专享的奢侈品，因此被人们称为“软黄金”。香薰精 油的主要市场在内北美、西欧及日本，这几个市场越占全球市场的 80%。 随着 中国经济的不断持续发展，特别是国内中国二线城市的不断成长，造就了一大批高收入阶层、拥有强大消费能力的中产阶级。由于工作压力的剧增、消费意识的转换 以及生活品质的提升的需求等因素的影响，中国香薰精油市场潜力巨大， 并且随着中国经济持续高速增长，这个市场将会 5%的增长率持续发展。 2010 年上半年，在国内复杂的环境下，中国经济增长的速度适度回落 ， 但总体保持 2 了会升向好的发展态势 ，正朝宏观调 控的预期方向发展。 近 5 年，随着人们生活水平的提高、国内精油 市场的起步和完善，精油行业逐渐走上轨道，并初步形成自己的品牌 精油销量每年 800%速度迅速增长，已打破过去仅仅在专业美容院中使用的狭小市场，走向商场专柜、专卖店等更广阔的消费群体。 （二）我国 香熏精油 行业的市场特点分析 多小型厂家基于抢夺短期利益，造成中国香薰精油市场混乱 牌意识不强。 形式单一。从这个角度看，精油产品由于其本身的产品特性以及消费者对其认识的有限造成了中国消费 市场 的现状 。 （三） 香熏精油 行业技术发展状况 精油 是从植物的花、叶、茎、根或果实中，通过水蒸气蒸馏法、挤压法、冷浸法或溶剂提取法提炼萃取的挥发性芳香物质精油分四个等级 :第四级 (D)：纯露或花水 C)：香水级 C)：食品级 A)：纯精油 D)：纯露或花水利用蒸馏法萃取植物精油时所收集的水就称为纯露或花水。就是在制造精油时的副产品，在蒸馏过程，如果是来自优质原材料及透过精密的蒸馏过程，它的质量就会高。但如果它来自劣质原材料或简单的精馏过程，它的质量就会非常差。 在全球化竞争中，技术创新能力已成为品牌竞争力发展的重要基础。企业要创建名牌或从一种名牌发展到系列名牌，关键是应用新技术，率先开发和推出新产品，只有这样才能在市场竞争中造就优势，取得消费者的认可，提高名商标的价值。在国际高端市场竞争中， 国产化妆品牌几乎不曾拥有自己的核心技术，至于拥有准核心技术或自主知识产权的个案也较少，表明国产品牌竞争力基本上缺乏核心技术的强大支持，这就使得依托产品技术为核心竞争力的目的难以真正实现。 从行业现状来看，普遍存在企业规模大小不一，产品质量状况以及生产水平参差不齐等实际情况。很多劣质化妆品打着精油的旗号，却生产对人体有害的产品，因此很多消费者 对精油产品的功效产生怀疑，从而对精油行业的发展造成恶性循环。 二、企业介绍 （一）企业概况 1998 年 8 月 28 日，上海香港广场第一家专卖店开张，佰草集带着全新的中草药平衡护理概念上市。 2002 年 11 月，香港佰草集有限公司成立，香港市场逐渐打开，佰草集产品受到广泛好评。 2005 年 4 月，佰草集进入国际知名化妆品连锁专卖店丝芙兰，进军国际市场。 2005 年 11 月，佰草集美白嫩肤面膜荣获时尚 2005 年度美容评选大奖“专家评委团特别推荐奖”。 2007 年 7 月，佰草集中药研究所成立，他以尖端科技发扬千年古方 ，使中草药美容护肤文化得到全新风尚继承 。 2008 年，正式进入法国巴黎市场，掀起一股中国本草风。 自上市之日起，佰草集就以其独特的定位及销售方式，在中国内地化妆品市场上独树一帜，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。佰草集（ 精油用品是现代生物科技与传统中草药精华结合的成果，在产品开发中科学地 3 运用了中医独有的平衡理论和整体观念，并以高科技手段萃取天然草本精华，使产品能有效调养身心，令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态，焕发自然、个性、健康根源之美。 （二）品牌理念 清新、自然、健康 口号 ： 美自根源，养有方 愿景： 令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态，焕发自然、个性、健康根源之美。 受千年本草美颜文化启迪，中国第一套具有完整意义的中草药护理品牌 佰草集于 1998 年清新诞生。糅合中国美颜经典与现代生物科技，以本草古方配伍为特色，佰草集逐步实 现着中国文化中追求“自然、平衡”的亘美境界，缔造了一个本草养美颜的传奇。 采天地灵气，化气韵和谐，佰草集萃取自中国经典草药精华，提出以“证”、“方”、“效”为核心的严谨的理论体系：以中医理论辩肌肤问题之证，以现代科技焕活传世古方，以内在调养之法达到养护肌肤之效，开启中草药养美的全新风尚。采天地灵气，化气韵和谐，佰草集萃取自中国经典草药精华，提出以“证”、“方”、“效”为核心的严谨的理论体系：以中医理论辩肌肤问题之证，以现代科技焕活传世古方，以内在调养之法达到养护肌肤之效，开启中草药养美的全新风尚。 现在 ，佰草集更走出国门，以其独特的中国文化底蕴和全新品牌形象在法国以及其他国际市场中引领中医养美潮流，与全球分享“美自根源养有方”的佰草集养美之理念！ 佰草集（ 信“美必须发自根源，方能美得完全”，并一步步地执著地实践着中国文化中对“自然、平衡”的美的追求。 （三） 佰草集 的经济发展 4 公司所处的行业将保持较快增长，虽然竞争激烈，但公司拥有值得骄傲的民族品牌，产品线丰富，支柱品牌产品随着消费增长稳步提升销售，新兴品牌定位独特、产品市场空间较大，通过优化营销增长前景值得期待。我们预计 11 公司的主营收入将增长 净利预计增长 预计 11别为 和 。我们看好公司的发展前景 （四）佰草集的成功：“佰草集的品牌营销模式” 核心竞争力是品牌生存和发展的主要支撑点。作为国内高端化妆品牌“佰草集”的发展虽然刚刚处于起步阶段 ,但其品牌的独特理念和技术内涵及传播方式让我们看到了国内品牌在国际强势品牌的包围下，利用具有民族的特性结合现代技术，成功获得生存并发展壮大的机会，也给国内品牌如何突围及提升竞争力提供了参考模式。 支独放 近年来，香薰精油行业销售量日益增长。 其中，外资和合资的日化企业凭借其技术优势和强大的宣传传播攻势占据中国化妆品市场的大部分份额，而我国老名牌大部分都已香销玉殒 。 同时，据国家统计局数据显示 ，国内精油 的使用比例和使用频率有所提升，消费群的分化非常明显。这表明随着居民生活水平的提高，追求高品质生活的欲望日益强烈，人们更加注意自己的形象，更加注重 由内而外的保养 。加之，我国人口多，市场有巨大潜力。按人均消费计算，我国目前的此类消费还远低与发达国家的人均每年 35 100 美元的消费，因此外国大公 司都看好中国市场，在市场竞争中又以中高档的 精油 产品竞争为核心。国外品牌的认知率和美誉度在近几年的市场实践中逐渐获得了提高，并逐步渗透到城市的主流消费群体中，培养出了一批认牌购买的忠诚消费者。相对于众多的国际知名 精油 品牌而言，国产的中高档 精油 品牌屈指可数，且消费者的忠诚度比较低。在严峻的市场考验下，佰草集填补了中国中高档 精油 品牌的空白，在全国拥有近百家专卖店的“佰 草集”可以说是在国外品牌包围下的一支独秀。 挖病灶 一个品牌要生存和发展就要具有生命力，品牌的生命长短与品牌的核心竞争力是成正 比的。品牌的核心竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，并引起消费者的品牌联想进而促进其购买行为。品牌竞争力不仅具有盈利能力更具有溢价能力。核心竞争力最终体现在消费者价值（市场占有率和消费者满意）和企业自身利益（盈利和发展）两个方面。在产品同质化的今天，品牌的核心竞争力是品牌脱颖而出获得生存和发展的基础。 5 在全球化竞争中，品牌之间的绞杀完全取决于市场。一个没有竞争力的品牌最终是难逃淘汰的。在化妆品市场中，不难发现我们的品牌是处于被 动的劣势。这主要有两种原因，一是 精油 的产品结构不合理，技术水平不高。由于消费观念的更新， 精油 的消费群由年轻女性扩展到中老年人、男性、 学生 。面对消费者日益细化的需求， 护肤精油、护发精油、 放松活络精油、 祛痘精油等定位于不同年龄、不同性别或不同功能的精油 产 品层出不穷。但我们却很难在市场上看到某个国内 精油 品牌有一系列的产品，产品的单一化和低技术含量是国产品牌的先天不足之处。二是国产 精油产 品缺乏名牌意识，营销传播水平落后。没有统一清晰的品牌形象，国产 精油 品牌偏向于“游击”战略，“一阵风”式的做法缺乏创新和独特性、思想 性，缺乏品牌战略思想的指导，营销传播方式单一，传播的内容方式和手法都略显粗糙和呆板。这两大病灶使得 精油 品牌的核心竞争力在接受消费者检验时，由于产品本身缺乏“说话”的底气而无法说服消费者，同时企业缺乏名牌意识，甘于做小市场和低端市场的营销思想影响了品牌形象的塑造和品牌的衍生能力。对消费者而言，能具体感受到的产品和认知方面都无法得到满足，从而降低了消费意向，这便是国产 精油 品牌无法在本土上枝叶繁茂的根之痛。 以攻玉 仅仅六年时间， “佰草集”已经稳步驶入了发展的快车道，并得到了国内消费者的认同 ，在国内化妆品市场的中高端市场中获得了一席之地，建立了清晰明朗的品牌形象并以品牌的独特性获得了较高的美誉度。“佰草集”的品牌创新是其成功之所在。 品牌创新对消费者来说是一种新的体验。“产品的纯粹主义者”往往将品牌创新简单地等同于产品的创新。而事实上，品牌创新不仅包括了产品创新、营销创新和广告创新等各个方面，还包括了整个品牌的内涵和文化理念等深层次的革新。 在品牌创新中，技术创新为品牌创新奠定物质基础，也是消费者所能感同身受的重要部分。在全球化竞争中，技术创新能力已成为品牌竞争力发展的重要基础。 企业要创建名牌或从一种名牌发展到系列名牌，关键是应用新技术，率先开发和推出新产品，只有这样才能在市场竞争中造就优势，取得消费者的认可，提高名商标的价值。 在国际高端市场竞争中， 国产 精油 品牌几乎不曾拥有自己的核心技术，至于拥有准核心技术或自主知识产权的个案也较少，表明国产品牌竞争力基本上缺乏核心技术的强大支持，这就使得依托产品技术为核心竞争力的目的难以真正实现。因此，整合技术路线的中高端形象， 即企业可通过技术发明、技术革新、技术合作和技术引进来调整并实现中高端技术路线及其技术创新目标，但必须强调企业自身研 发能力和产业能力的提高。 “佰草集” 产品 无疑是一个突破，它的产品是现代生物科技与传统中草药精华结合的成果。“佰草集”拥有 7 个联合实验室，并长期和香港科技大学、上海中医药大学、中科院有机研究所等研究部门进行技术合作，在产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念，并以高科技手段萃取天然草本精华，使产品能有效调养身心，令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态。其产品通过国际质量保证体系的品质认证，产品中藏红花、酸模的使用配方也已申请了国家配方发明专利，这在中国是首例。技术的创新使产品获得强大 的生命力，也使得消费者对于“佰草集”品牌的产品有足够的信任度，这是最终促成购 6 买行为的关键因素。 5. 品牌文化 品牌的背后是文化。文化的背后是企业的品格和核心竞争力。文化与品牌的关系是深层次的，文化造就了品牌，品牌又融入了文化。企业文化与品牌是相辅相成的。中国企业应努力将我国优秀传统文化与当今先进的市场经济相结合，塑造出有独特竞争力的品牌文化。品牌文化是指文化特质如经营观、价值观、审美观等观念形态结晶在品牌中的积淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价 值观念的总和。 一个没有蕴涵文化理念的品牌宛如没有灵魂品牌的躯壳。品牌承载的最突出的意义应该是消费者对于品牌所形成的一种感觉以及对这种感觉的期待。同时品牌本身也通过产品来说明并倡导消费者接受品牌文化的理念，当然企业的品牌文化理念离不开对于消费者的消费理念的考察和升华，企业的品牌文化理念首先要建立满足目标消费群体的消费理念的前提下。 在国际化妆品市场上“绿色”化妆品方兴未艾，国际上有远见的化妆品生产厂家已把思路转到回归天然的理念上来，着力开发天然资源，植物、生物等都成为他们瞩目的对象。消费者也对“绿色”化 妆品趋之若鹜。“佰草集”的绿色消费理念是贯穿在整个品牌的运营中的，不仅在产品开发中采用草药为主要资源，同时佰草集公司一贯提倡健康、清新、自然的生活态度，承诺为每一位消费者提供自然、安全、温和的有效产品和系统的、朋友式的服务。对于社会，“佰草集”更是饮水思源 取于自然、回馈自然。从自身做起，积极支持社会环保的公益大业。其产品包装尽可能回收降解，外花盒用再生纸制成，并印有“支持环保，建议回收”字样，并在专卖店设立回收箱。品牌以产品本身说话，并见诸消费终端，有效地支持了品牌所包含的绿色消费理念，使消费者对于“佰 草集”品牌产生了有关健康和绿色放心消费的有益联想，从而强化了品牌的形象。同时，“佰草集”是中国第一套完整意义的现代中草药系列护理产品，体现中国文化中追求“自然、平衡”的精粹，深信清新、天然、健康的美必须发自根源，发展了中国几千年的美容文化，使其在仪器文明的今天依然散发着迷人风采，也恰恰顺应了现代人返璞归真的情感。对于中国国内的大部分品牌来说，几乎没有品牌具有令人回味的深层理念，自然也就无法做大做强，深入人心了。 品牌传播不仅仅指在媒介上进行的宣传活动，还包括了品牌产品的标识设计、包装设计、 卖场装潢设计等多方面的内容。在整个营销过程中，凡是能与消费者进行信息编解码的方面都是品牌传播所涉及的地方。 全球化推动品牌形象的国际化。通过品牌形象的“国际语言”传达其个性化理念，以获取国际公众的认同与支持，这就是诸多国际品牌尤为注重国际化元素的诉求抑或善用“国际语言”的缘故。因此 ,如何使品牌的形象在传达民族性格和色彩的同时能在国际范围内成功地被符号解读是品牌走向国际化关键一步。“佰草集”的商标与品牌形象传播将时尚因素与民族传统的审美相结合，使品牌形象具有很强烈的视觉冲击力和民族个性。品牌名“佰草集”能让 消费者迅速将其与中国传统的中草药美容进行联想，并让人产生历史悠久的感觉。“佰草集”产品的包装与卖场的装潢均以素雅为主，与品牌的理念相呼应。当然，广告是品牌传播最直接有效的手段，借助广告能更好更准确地表达产品的功能及品牌传达的文化理念并推动市场的消费。对于大多数国内化妆品牌来说，投放广告是他们为人所知的第一招也是猛招，用广告砸出品牌是主要营销思路。然而，广告制作 7 和执行却不尽人意，大多停留在美女招徕式的硬性推销广告上，乏味而缺乏说服力更谈不上包含文化味了。“佰草集”的杂志广告却是出奇地令人耳目一新，广告投放也是 遵循“有理、有利、有节”的原则。在广告中，中国人素爱的莲花成了广告的主角，就那么一朵傲然出水而立，洁白动人，很是符合中国传统的审美观，清新淡雅的风格在传达产品功能的同时渲染了品牌“自然，衡美”的理念，让人过目不忘。三、 市场分析 （一） 精油产品 品牌概况 现在 精油 用品市场达上百种，其中比较知名的品牌 如下 ： 十大国际精油品牌 1 阿芙 原料只来自纯天然植物 ,精油十大品牌 ,纯天然香薰护理品著名品牌 ,希腊精油 ) 2 O 家精油 (德国精油 ,所有产品均从德国空运入货 ,欧洲精油协会的最高荣誉认证品牌 ) 3 美宝琪 (美国精油， 1987 年由资深芳疗师 立，纯天然精油，独含有机因子，功效独特 ) 4 美体小铺 1976 年英国 ,国际化妆品品牌 ,精油十大品牌 ,天然 /活性健康化妆品 ) 5 茱莉寇儿 (世界知名的精油产品 ,奥运指定使用产品 ,十大精油品牌 ,澳洲精油 ) 6 英国极富盛名的顶级芳疗品牌 ,在整个芳疗界赫赫有名 ,由 士创立 ) 7 汇美舍 (来自加拿大 ,国内深受欢迎品牌 ,广州汇美舍天然用品连锁有限公司 ) 8 贝斯特 (1992 年台湾 ,“芳香疗法”化妆品行业领先 ,贝斯特国际事业集团 ) 9 家美乐 (来自法国品牌 ,使用植物精华作为美容护理 ,法国家美乐 (远东 )有限公司 ) 10 佰草集 (国内最著名的化妆品企业 ,民族品牌 ,上海家化旗下中草药中高档护理品 ) 8 他们在各自的领域都拥有一定的知名度、市场占有份额 及自己的固定消费群。 其中，佰草集和贝斯特是两个国货品牌，并且佰草集产品在国内外知名度极高。 现在的中国精油用品行业还处于增长 长阶段，品牌鱼龙混杂，竞争格局变得复杂。同时， 现阶段，中国的 精油 行业不能回避的现实是，国际知名品牌的进入将加剧整个产业的竞争态势。 但是 与前些年洋品牌一统天下的情况相比 ,无论国产品牌在中高端市场或大众市场受关注的程度均有明显上升 ,这说明将来一段时期 ,国产品牌将会有更为出色的表现。 （二）消费者分析 佰草集精油产品的主要消费人群应定位于追求高品质生活，崇尚自然护理的都市女性。针对城市主要为较发达的一二线城市。 近几年，由于“金属含量超标”、“ 事件的沸沸扬扬 ,网民对化妆品行业的关注度居高不下 ,关注热点和潜在需求也在悄悄发生转移，由追求昂贵的国外产品转向使用质优安全的国货产品。佰草集精油产品以其自然健康的特性应得了越来越多消费者的青睐。 油 品牌的首要认知渠道 如图 4 所示， 当提到消费者最主要的是从哪个渠道了解 精油用品 产品的品牌时， 消费者首要想到的就是电视广告，其次为店内陈设和报纸、杂志上的广告， 但是后两者所占的比例远远不如电视广告。 图 4：消费者认知渠道统计结果 品品牌忠诚度调查 在品牌的忠实度中，人们大都还是习惯选择自己已经熟知的商品，对一些名不见经传的用品总是抱着怀疑的态度，有可能尝试，但是最终还是会放弃。 因此，我认为，佰草集精油产品应增加它的宣传力度和广告投入，以此增加消费者的熟悉度，吸引更多的消费者。 牌市场占有率调查 9 （ 1）消费者对 价格敏感程度 大多数 的消费者所能接受的 精油产品 的价格在 50 150 元之间。 因此我觉得精油定价于 100 元左右最合适。 对于不同的市场定位，要灵活采取相应的定价策略。 可以定期举行一定的促销活动以刺激消费。 （ 2）购买地方及购买方式对消费者的影响 对于高收入阶层的白领女性，他们对精油产品的购买一般是在美容院，并定期接受精油按摩，美容等服务。因此，因此应在这里出售较高档的精油产品。对于年轻的女性，特别是学生，她们大多选择网购 这种便捷实惠的购买方式。（ 3）广告以及包装对消费者的影响程度 由于精油的消费者多为时尚女性，她们追求高品质的生活。选择精油时注重品牌，因此广告宣传很重要，尤其是电视广告和网上宣传。 包装的设计也很重要， 尽量设计的大方，素雅，可以体现出都市女性的品味。 国外：出口进入模式和投资进入模式（合资）协同作用 国内： 生产商 香薰理疗馆 消费者 生产商批发商零售商消费者 生产商代理商零售商消费者 生产商 直销 消费者 生产商 网上商城 消费者 （三） 析 （ 1） 品牌充分体现了中国汉文化及中草药文化，十分独特。这也意味着企业聚焦在一个特殊的细分市场。 （ 2）佰草集高水准研发和生产实力以及高水准的科研背景。科研部百余名人员，汇集微生物学、生物化学、植物学、皮肤科学、免疫学等各科专门人才， 10 对人体皮肤、发肤等功能进行研究，并对其在各生物环境刺激下进行敏感评估，是佰草集的幕后英雄。全方位的生产线 占地面积 8000 多平方米的现代、智能化科技开发中心，拥有中央工厂、气雾类、水类、膏霜类、液洗类、美容类、全塑管等七个专门生产基地。 （ 3） 是中国本土化 企业，总部位于中国，劳动力成本较低，享有国内政策优势。 （ 4） 佰草集 08 年 9 月进入法国丝芙兰香榭丽舍大街店，单月零售额近 3 万欧元，进入全店护肤品 草集 08 年底能进入全法 200 多家丝芙兰连锁店，并将挺进荷兰、波兰、意大利等国，预计每年可以实现 100 万欧元的收入。海外市场成功会极大的提高品牌影响力，对国内销售形成良好拉动作用。 （ 5）具有世界级的供应链，上下游渠道较为稳定，并且可以在供应链各环节形成成本优势。 （ 6）在国内外拥有较为稳固的销售渠道，形成稳固的分销体系 ， 并且不断完善自己的销售渠道。 （ 1） 走国际化道路缺乏经验，困难重重。 （ 2） 与丝芙兰合作，受制于人。 （ 3） 专柜的绩效压力 （ 4） 太过精细化操作带来阻碍。 （ 5）初步实现了短而深的渠道建设，但在深度渠道中，服务工作还不能跟进到位。 （ 1） 佰草集在丝芙兰的带领下，逐渐进入欧洲市场，并且取得良好业绩 （ 2） 中医中药以 及中国文化 开始在国外流行。 （ 3） 意大利的 旎 )品牌，一个专做香薰精油的魅力品牌，已经与国内一家知名上市公司达成战略合作，全面开拓中国香薰精油市场，而且双方联合针对中国市场的特点，创造性提出一种能在 3内带动渠道合作伙伴共同飞跃的商业模式，中国香薰精油行业已经启航！ （ 1） 与世界多家著名品牌产品竞争。 （ 2） 丝芙兰的终端控制 （ 3） 同类型品牌的代理冲击 （ 4） 中国制造的疑虑 （四） 竞争者分析 目前市场上的精油产品 质量参差 不齐，有些化学合成的产品冒充纯精油销售，根本就达不到护肤的功效 。 现在精油用品市场品牌达上百种，其中比较知名的品牌阿芙，佰草集，汇美舍，贝斯特等几十种品牌，他们在各自的领域都拥有一定的知名度、市场占有份额及自己的固定消费群。其中，阿芙，佰草集在中国市场上 市最受欢迎的两个品牌。 芙精油品牌 11 “ 芙”品牌，进入中国短短几年时间，迅速覆盖全国一二线城市的顶级商场，设有上百家形象专柜。由于在电视栏目、时尚杂志、网络传播等各种媒体不遗余力的推广精油香薰文化， 成为专业精油的代名词。最令人欣喜的是， 芙 成为了无数中国人使用的第一瓶精油 中国市场的精油及精油护肤品启蒙者和开创者，是 芙品牌至高无上的荣誉 为了能够将最佳产品呈现于热爱香薰文化人群，法国 妆品集团在“ 牌中，注入最多关于“完美品质”的心血结晶。 法国 团（简称法国 团），历史悠久，经营范围涵盖化妆品、美容、护肤品及香水的配方研发设计、产品生产、包装设计和生产，安全性测试认证等整个供应链领域。在欧洲，法国 团是化妆品 域的佼佼者。集团与许多国际知名品牌 有着几十年的合作历史，如 L 等。多年历史为 团积累了丰富的顶级护肤品的制造管理经验，所以在 芙的品质中，无不透露出对追求完美的苛求精神。 （ 2） 阿芙的技术优势 通过 术检测 国临床鉴定研究所 )是世界上护肤品鉴定研究所中的首领之一。 验室试管、感官感受分析研究、临床实验（人体安全性及产品有效性实验）、公众消费实验、 全世界是首间 003)认可的实验室，每年测试超过六千样护肤品，也为“ 牌提供品质保证。 五） 目标市场分析 目标市场主要定位于国内外女性市场，尤其是白领女性市场 近 5 年，随着人们生活水平的提高、国内精油市场的起步和完善，精油行业逐渐走上轨道，并初步形成自己的品牌 精油销量每年 800%速度迅速增长，已打破过去仅仅在专业美容院中使用的狭小市场，走向商场专柜、专卖店等更广阔的消费群体。中国精油的市场还是很大的：第一，女性是消费市场的主力军，其对精油的需求量 极大。第二：精油绿色健康的特点以及其奇特的功效已经深入人心。第三：随着社交活动增加，送礼送健康的理念深入人心；第四，随着经济的发展，亚健康人群增多，需要精油这种保健品调节。 佰草集 08 年 9 月进入法国丝芙兰香榭丽舍大街店，单月零售额近 3 万欧元，进入全店护肤品 草集 08 年底能进入全法 200 多家丝芙兰连锁店，并将挺进荷兰、波兰、意大利等国，预计每年可以实现 100 万欧元的收入。因此，佰草集已取得巨大的成功，我们应在良好的基础之上，继续维持品牌形象，并加 12 大广告宣传力度，以此促进国外 市场快速稳定的发展。 四、市场细分及市场定位 精油较为人所熟知的功效，不外乎舒缓与振奋精神这种较偏向心理上的功效以及美容减肥等功效。但是精油的功效不仅于此。不同种类的精油还有各种不同的功效，对于一些疾病，也有舒缓和减轻症状的功能。精油对许多的疾病都很有帮助，配合药物的治疗，可以让疾病恢复的更快。并且在日常生活中使用，可以起到净化空气、消毒、杀菌的功效，同时可以预防一些传染性疾病。精油对于内分泌、新陈代谢、泌尿系统、性病、免疫系统、妇科疾病、肌肉、骨骼疾病、皮肤疾病、身体的症状与疾病、神经系统与精神疾病、 眼、耳、鼻、口腔、牙齿疾病、呼吸系统方面的疾病、血液循环系统方面的疾病、消化系统方面的疾病有很不错的疗效。 但是精油的用法较为复杂，单纯地 涂抹无法达到特定功效，如果能结合身体淋巴腺的路径来按摩，不但有助於体内的排毒、并且能刺激血液与淋巴循环，提升免疫系统，舒缓紧张、压力与肌肉酸痛都有很好的效果。身体需要靠运动来维持细胞的活性、增加血液的流通性，进而达到新陈代谢、促进身体各机能的健康，皮肤也是一样，但皮肤自己无法运动，当然就要藉著被动的方式也就是按摩。 按摩的目的是藉著摩擦与震动皮肤，来增进血液与淋巴液的循环，防止皮肤组织中的真皮的乳头体和结合纤维的萎缩而引起皮肤的老化，进而增进皮肤的弹性使皮肤健康亮丽。 可以藉由涂抹按摩精油，以双手顺著淋 巴循环的方向进行各部位的按摩，可以增进淋巴系统的排毒能力，代谢体内的老旧废物与毒素，以达到增强免疫系统的效果。 因此，开办专门的精油理疗店有助于让消费者更大程度的感受精油的神奇作用，从而促进消费。 （一）佰草集香薰理疗 品牌 13 由于佰草集 “ 清新，自然，健康 ”的特点已经深入人心，得到了广大消费者的青睐，因此，我们决定仍沿用佰草集的品牌。将我们的专营店取名为佰草集香薰 精油 理疗馆。 （二）市场细分及具体分析 通过年龄层细分市场，根据消费者的年龄特征和消费特点细分起来应包括：青少年， 青年以及中老年。从国内精油市场的现实销售状况看，精油的消费主力主要为追求时尚的年轻女性。但是，青少年以及中老年人对精油的消费也有日益见长的趋势。 针对这样的现实，我们的香薰精油理疗馆立足于各年龄层提供全面的服装以及相关服务。同时重点突出 在年轻女性方面 上的特色，满足各年龄层顾客的要求。 近年来畅销的绿色环保养品，产品既有时尚韵味又健康无害，在物质生活水平不断提高的今天，消费者对身心健康关注程度不断提高，绿色消费也将成为了时代的主旋律。佰草集 以“全天然、中草药”为标志，以其天然中药健康 的系列化产品，已赢得市场美誉。 下面，列举部分精油的功效和市场定位： 薰衣草精油功能：清热解毒，清洁皮肤，控制油份，祛斑美白，还可促进受损组织再生修复等护肤功能。它能净化，安抚心灵，使人心平气和的面对生活。对心脏有镇定效果， 可降低高血压、安抚心悸，对于失眠很有帮助，同时也是最好的止痛精油之一。 市场定位：青少年，青年，中老年皆可。 14 茶树精油功效：抗瘙痒、抗菌杀毒、使结痂，促发汗，增加免疫力，排毒，清除水痘。 市场定位：主要为青少年及青年。 玫瑰精油功效 :帮助平衡躁动不安的情绪，特别是忧郁、沮丧 、纠结；有助于缓和经期躁动情绪和产后忧郁。同时帮助调节内分泌，滋养皮肤。 市场定位：年轻女性及中老年妇女 五、市场策略 （一）品牌策略 品牌是给拥有者带来溢价，产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自消费者心中形成的关于其载体的印象。 “佰草集”精油的品牌形象设计坚持简单时尚的理念，主体色调以绿色为主， 15 接近自然，清新时尚，彰显青春气息，迎合了白领女性对美丽自然的追求。选择佰草集精油就是选择了自然，健康， 美丽。 选择佰草集，青春永相随。 没有灵魂的人不可能有成功的美好人生，同样，一个品牌没有清晰的核心价值不可能成长为强势大品牌。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。只有 在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，不会被风吹草动所干扰，才能创建强势大品牌 .“佰草集”精油就是坚持这一点佰草集精油坚持走自主创新之路，不断更新产品观念和设计理念。同时，严格的质量把关，不断地创新设计，最终将成为企业的核心价值。 3品牌策略制定 “佰草集”精油以其合理的产品组合，为顾 客提供多方面服务，并满足大多数顾客的需求。都市白领女性对自己形象要求比较高，而精油的功能就是美容、养颜、护肤、护发等 ，与此同时，白领奴性的工作压力较大，精油的解压、安神的功能又能为其解决问题。使白领女性永远光鲜照人。 （ 1）在出售产品的同时，我们为顾客提供免费美容，按摩，使顾客享受高 16 质量服务。 （ 2）提供服务热线，及时为顾客解决问题。 （ 3）建立自己的网站，为顾客提供多渠道咨询 （二）定价策略 通过调查，以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。产品分低、中、高档不同层次，根 据消费者的经济能力推荐适合她们的商品，这对 及时打开销路，占领市场，最终获取目标利润有很大的决定作用。 。 定价区间： 低档 50 到 100，中档 100 到 200，高档 200 以上。 （三）渠道策略 产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。 有了固定的销售渠道，这就给我们的销售，营销等有了很大的优势。大型百货店一般地处城市黄金地段，营业场地大，设施齐全，顾客流量多，产品线宽且深。百货大楼是都市白领女性经常光顾的场所，这就为我们的 品牌提供了极大优势。 2、品牌专卖店 “佰草集”精油品牌专卖店凭借专业的终端形象、专卖正品、完善的产品线、优质服等诸多优势赢得消费者的欢迎。 专卖店的店面设计以及店内设计都以绿色为主，给顾客以清新自然之感，“佰草集”这个品牌给人的第一印象就是自然，其包装也为绿色，给顾客强烈的视觉感受，营造自然之美，使品牌形象深入人心。 现在网上消费成为主流，越来越多的年轻人群喜欢网上购物，方便快捷。而这更能节约顾客选购时间，为工作繁忙的人土工更多便利，这种选购方式较适合都市白领女性。“佰草集”采用网络营销， 拓宽了营销渠道，可极大增加，获得更多利润，比周围销售形式单一的同类竞争者据有更大优势，在竞争日益激烈的今天，我们就更有生存可能性，而且将发展壮大。 六、促销推广策略 （一）基本促销策略 17 品牌广告可以通过多种渠道进行。广播、电视广告信息传递时间短，可以用来提高知晓度；利用报纸、杂志制作一些寓意深刻、高品位的广告，提升品牌形象。在大众媒体和专业媒体上发布制作精良的企业形象广告，广告力求信息传达准确到位，同时配以文字报道则会取得更为良好的效果。好孩子虽然不太作广告，但在以后要以广告宣传公司的产品和理 念。 产品品牌广告要保持风格的统一，利用不同媒介的特色，建立全方位、立体的信息传播网。 原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象 ;长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传 ;广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式 ;不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。另外，策划期内前期推出产品形象广告 ;销后适时推出诚征代理 商广告 ;节假日、重大活动前推出促销广告 ;把握时机进行公关活动，接触消费者 ;积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。 招商广告媒体选择： 中国之翼、东方航 空、南方航空、首都机场集萃、中国科学美容、世界妇女博览、中国化妆品、健康与美容、美容化妆造型等。 品牌广告媒体选择： 女性大世界 好主妇 中国妇女 中国女性 靓丽活肤志 新娘 广告词 “选择佰草集，青春永相随” 广告目标 （ 1）使用较少费用最大限度覆盖招商广告的目标群体，并保持较高的接触频次。 （ 2）扩大“佰草集”的品牌的知名度与美誉度。 （ 3）树立公司品牌形象，巩固市场份额 18 广告市场：全国 广告 目标群 媒介目标： （ 1）推动招商工作的全面开展与更大范围的渗透。 （ 2）通过一定频次媒体暴露帮助提升“佰草集”的品牌知名度。 随着互联网产业的飞速发展，中国网民数量爆炸式增长，据 新统计数据，国内网民数量已达到 3370 万人，其中 45 岁以下的网民比例高达 非常符合我们各系列产品的目标消费群，再加上网络广告费用的低廉，不失为物美价廉的载体，所以建议客户在适当时机选择网络媒体的投放。 （ 3）邀请明星做广告代言，拍摄广告片。 与其他品牌一起开展会展营销，这种营销方式一方面使国内外品牌童装之间有了交流与展示的机会 , 其次，会展营销有利于消费者形成科学 理性的购买行为，通过品牌的展示，产品质量上的透明度提高，增强了消费者的购买信心，也提高了产品在消费者心目中的档次和定位。 2、人员营销 在节假日如情人节，开展活动促销产品，吸引消费者的眼球。 3、发放传单 4、开展网络营销 为适应世界经济一体化的营销模式，增加企业市场营销能力，网络营销作为新的营销方式，将在精油市场开发中有很大的发展空间。逐步建立网络营销，是企业市场营销的有效方法之一。 5、服务及信息反馈策略 在市场激烈竞争的今天，随着消费者维权意识的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意到产品 实体本身，在同类产品的质量和性能相似的情况下，更加重视产品的售后服务。因此，企业在提供价廉物美的产品的同时，向消费者提供完善的售后服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。 在服务方面，我们不仅让上门顾客体会高质量服务，提供给顾客舒适的环境，而且，我们也注重售后服务，完善的售后服务 ，可提高公司的信誉，扩大产品的市场占有率，提高工作的效率及利益。 6、服务内容： （ 1）在顾客购买本产品时，为顾客按摩。做美容，试用本产品 （ 2）根据消费者要求，进行有关使用方面的方法指导 （ 3）处理消费者来信来访，解答消费者的 咨询，同时用各种方式征集消费者对产品质量及服务的质量的意见，并根据局情况及时改进 （ 4）遵守诚实守信原则 7、信息反馈策略 （ 1）针对顾客反馈信息，专门设计反馈信息执行情况表，以促进工作效率的提高，提到顾客满意度 19 （ 2）、监督 在执行过程中，工作人员的态度、效率如何，信息执行情况是否偏离了预期目标，执行中出现了哪些新问题等。 （ 3）效果评估 效果评估是能够显现出反馈信息执行的经验教训的方法之一，所以，它往往被企业所采用，也成为在整个反馈信息执行过程中必不可少的步骤。进行效果评估，这样才能确保做出专业、客 观合理、科学的评判，使其具有较高的参考价值，据此自省、总结，使反馈信息的执行更有效。 8、文化营销 文化营销强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管理制度、企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极性与创造性，关注人的社会性。 在文化营销观念下，企业的营销活动一般为奉行一些原则：给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵。 文化营销的意义 （ 1）具体方式 举行 化妆品文化节 ，利用节假日在广场举行活动。 概念营销 概念营销的内容十分丰富。当前商场 概念营销所采用的方法是通过广告传播被消费者所接受。从科学的角度看，人的消费欲望、消费功能一个重要因素是取决于人脑的反映、意识的反映，当人脑感觉一次、多次乃至无数次接收到某一产品或商品信息，随时间推移就会牢固地形成某一商品概念。 在概念营销中，企业通过广告语的概念营销来赢得市场份额。企业可结合市场热点推出让消费者到商场参与商品展示或评议活动的概念营销。 七、 广告策划 1、 必须在开业气势上务必要 一炮打响 ,体现宏大规模的特点。 2、 迅速提高佰草集精油的知名度 ,吸引消费者来参加开业活动。 3、 开业就 有好的销售业绩。 （一）策划思路： 1、 策划吸引消费者的活动，让开业时，“同仁御颜养生堂”就充满人气。 2、 提炼诉求卖点，在宣传中突出卖点来吸引消费者产生购买欲望。 3、 设计有诱因的促销方案，让消费者重复购买，提高市场竞争力，提高销售额。 （二）策划方案： 1、 提炼诉求（宣传）卖点： 首家社区理想养生堂 价格低、服务好、质量过硬 2、设计促销方案： 方案 1：开业演出及开业仪式 利用演出来吸引消费者 全天演出 方案 2：向消费者 告示“打造社区理想佰草集” 突出“理想”也就是价格、服务 用报纸向社会公告 用巨幅向社会公告 方案 3：开业有礼，红包多多 20 以 2 元的代金券设计成红包的形式 开业期间，见人发一张 方案 4：每天推出特价产品 1 款 可以长期推行 要推销售额大的，影响才会大 累计消费达 500 元，赠礼 赠送实 用的生活用品或者产品 （三）设计促销活动： 方案 1：人体广告宣传 宣传点选择人群多的地方，比如门店前路口、 选择人流量大的时候，比如早晨上班、晚上下班的高峰期， 要有 5 人以上才有气势，才有宣传效果。 佰草集五一活动方案简介： 五月季节的交替，让消费者对化妆品的需求开始攀升，而五一小长假正好为化妆品商家准备了。 五月季节的交替，让消费者对化妆品的需求开始攀升，而五一小长假正好为化妆品商家准备了一 次促销的良机，为迈进销售旺季搭上了一块跳板。那么五一化妆品促销活动要怎么样做呢？在众多的五一化妆品促销活动中又要怎么做才能脱颖而出呢？ 五月春夏交替，爱美的人们此时对于化妆品的要求也有了更替变化，主动需求增加。精明的化妆品商家们自然不会放过这样的促销好时机，但是到底要如何去操作五一化妆品促销活动，才能取得好效果就值得思考了。但是有一点是不变的，帮商家完成商品促销、提高销量的是消费者，因此，只有把促销做到消费者心理去，才会取得好效果。 五一佰草集促销活动建议 1、定位。分析自己化妆品消费群体的消费 习惯、消费水平，这一数据根据专营店以往同时期或相近时期店内顾客的客单量、购买单品价格带、购买频率、品牌购买动向、畅销产品分类，同时还要分析商圈目标消费者的构成，以及当地消费者喜欢的促销模式、赠品等构成。分析数据出来后才能做出有针对性的促销对象及促销产品，以及采用何种促销方式。 2、促销活动手段。常用的促销活动手段主要有产品特价、品牌折扣、买赠、加钱增购、限时抢购、空瓶抵现换购等等 方案 2：特价 专营店从品牌产品或是流通产品中挑选几款消费者熟悉或较熟悉的特定产品做特别优惠价格来吸引消费者，挑选消费者熟悉的产 品，价格对比度会清晰，消费者能切实感受到促销优惠的力度。消费者不熟悉的产品尽量不做特价，因为消费者对产品了解不深，是没有太大吸引力度的。 方案 3：品牌折扣 面对大家熟悉的某些品牌，特别是具有吸引力的品牌，可以将全系列产品在促销期间打折优惠销售。可以迅速聚拢人气，提升入店率，但是因为品牌产品的利润率本来就不是很高，打折后利润率则更低了，因而店内促销人员在进行销售 21 时要学会转移销售，将消费者的购买方向引导至专营店经营的主利润品牌上 方案 4：买赠 消费一定金额或是消费一定数量可以赠送相对应的产品或是其它赠品： （如买某品牌两款任何产品送一支护手霜；买三款送一支护手霜加一个面贴膜；或是买满多少金额送一支护手霜等等方式）。赠送的其它赠品以消费者喜欢的赠品为佳，针对中高端消费者可以赠送丝巾，手袋等等时尚用品 方案 5：加钱增购 加钱增购是指消费者在达到一定消费金额时可加少量现金来购买另一种产品，增购产品要具有一定的实用性与吸引力度，增购金额要根据换购产品的成本来定。（如买满化妆品 100 元 +10 元可获得价值 20 元保湿霜一瓶。） 方案 6：限时抢购 限时抢购，在指定时间内提供给顾客非常优惠的商品刺激顾客狂购，以较低价 格出售的促销活动。在价格上和原价要有一定差距，才能达到抢购效果。限时抢购的目的，是利用抢购客源增加店内其他商品的销售机会。同时通过时间段的控制可以控制客流。 要提升消费者的入店率，对消费者开展免费化妆、免费咨询、抽奖活