加多宝凉茶广告营销策划书

1 加多宝凉茶广告营销策划书 一、企业公司概况 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装 加多宝 和 昆仑山天然雪山矿泉水 。 加多宝出品的 凉茶 依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研 究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益身体健康。 加多宝出品的凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。当您尽情享受川 湘菜 、 火锅 、 烧烤 、 薯条 、汉堡 等美食，或者尽情熬夜 K 歌、上网、看球，以及加班熬夜时，加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。 2 1995 年推出第一罐红色罐装凉茶 王老吉 ， 1999 年以外资形式在中国广东省东莞市 长安镇 设 立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。 集团董事长： 陈鸿道 ，“凉茶大王”，现为加多宝 集团及香港鸿道（集团）有限公司董事长。他经营的红色易拉罐装王老吉凉茶的销售额超过 100 亿元人民币，成为销售额超越了 可口可乐 和百事可乐 的中国罐装饮料市场第一品牌，带领王老吉成为“中华第一罐”。 2008 年为 汶川 地震灾区捐出 1 亿元以及 2010 年 青海 玉树 地震捐出 元。在香港陈鸿道有“ 佛商 ”之称号。 2010 年，他带领的加多宝牵手 亚运 ，作为中国民族品牌的杰出代表，将依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程，成为一个世界级的饮料品牌。 3 执行摘要 经营状况分析 通过对市场现状（环境）、竞争者、消费者的分析，得出企业的优势、劣势、机会与威胁。 营销策划目标 继续保持在两广地区市场较大份额的优势并在凉茶饮料市场上占据领先市 场份额。 目标市场 针对中国地理位置以及饮食习惯而言，中国人都是需要加多宝的，只是重点针对两广及燥热地区的人们。 营销策划内容 1、 产品策略 2、 价格策略 3、 渠道策略 4、 推广及广告策略 决策实施 针对以上调研策划，最终选定方案，实行计划 4 二、现状分析 （一）宏观分析 改革开放 35 年来我国经济取得了飞速的发展，但是 2008 年下半年以来， 由于经济危机的爆发使 世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。 然而危机如同科学研究一样具有其双面性 ，我们要善于把握危机中的机会，对于竞争对手危机同样存在，我们而已利用这段 时间人们忙于 处理危机事物 发展企业的产 品和市场通路， 等到人们从新 反应过来的时候渠道已经铺好，果不其然随后的几年里人们消费水增长 ，日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的 在餐饮时的主 流饮品 ， 近年来人们对 凉茶 饮品的消费呈日益增长趋势。 但是现在的人们生活在压产品 策略 专注凉茶，主推解暑降火功效，统一包装 推广 策 略 运用主流媒体和报纸传媒，同时与商家联盟，让商家共同宣传，做到家家入户 价格 策略 才用优质优价策略，占领市场，给予中间商和个大消费餐馆以销售回扣 渠道 策略 渠道起流通企业的生命，所以要利用企业现有优势去占领各种渠道，特别是餐饮企业消费渠道，然后占领各大超市，并与大的中间商建立直供体系 5 抑之中，由于通胀压力形式严峻，部分人群集中与房产等大宗买卖的困扰中，缺乏消费活性。 （二）微观分析 1、市场潜力 通过市场调研分析得出，凉茶这是一个巨大的市场。特别是在夏季，凉茶的销量是在不 断增大，而加多宝靠悠久的历史，以及两广地区的口碑优势很快占据了这把龙头交椅但是对于中国整个市场而言，还有巨大的开发潜力，比如重庆地区火锅销售，人们渴望有一种能去火的凉茶来缓解吃火锅带来的口腔不适，但是人们又离不开火锅消费的那种氛围，所以一旦进入重庆市场，成千上万的火锅餐饮企业都将成为加多宝的聚宝盆。而其据 有关数据显示，在 1999 年至 2004年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续 四 个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近 几 年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料 。然而加多宝也 在这里异军突起。 2、竞争者 目前中国市场的饮料品种繁多，竞争激烈。其中，可口可乐、百事可乐、康师傅、汇源、统一等占领者中国的大部分市场份额，同时广药集团占据王老吉的商标。以上每种品牌都有各自稳定的销量。想要打破平衡，迅速占领市场是比较有难度的。现在各大企业也已经入主凉茶，比如康师傅冰绿茶，冰糖雪梨等，但是加多宝也有自己的优点，它的品牌宣传是清热去火，带有药力功效，针对我国饮食习惯 6 而言，占据很大的餐饮市场，做好广告战略和得到消费者的认可。还要摸清楚自己的竞争对手的营销战略及其战略定位。 3、企业自身特点 饮 料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。在影响饮料购买的众多因素中，“ 口味好 ” 排名最高，比例超过 50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素 ，加多宝在这方面可谓是无人能及，针对大多体验者的回顾可知，在凉茶这一领域，加多宝的口感是最佳的， 其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素 ，加多宝的价格高于一般碳酸饮料，主要在于其定位于餐饮，而大多数餐饮需要解渴去火的饮品，加多宝抓住了这个消费心理 ，以优质优价的策略来吸引留住顾客， 同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素， 加多宝深红的统一包装风格也区别与其它企业，让喝加多宝的人无形中宣传了企业的产品。 另外，广告影响也相当重要 。所以加多宝要针对消费者的需求来制定战略，特别是加多宝的公关形象，比如加多宝在 2008 年汶川地震后第一个捐出 1 亿元的企业，超过了很多消费者的预期，从而使他们对一些更大的饮品企业失去热衷感。 （三 ） 结果分析（ 析） 1、优势 功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不 7 断提高，人们对饮料 的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。 淡淡的中药味，成功转变为 “ 预防上火 ” 的有力支撑 。 的零售价格，因为 “ 预防上火 ” 的功能，不再 “ 高不可攀 ” 。 “ 加多宝 ” 的品牌名 称 、悠久的历史，成为预防上火“ 正宗 ” 凉茶 有力的支撑。 2、劣势 （ 1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质 化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔 （特别提到的是 2011 年的广药“加多宝”商标之争，使得企业不得不更名为现在的“ 。 （ 2）、 饮料企业推陈出新的速率远远高于加多宝，同时国际企业和国内大企业如可口可乐和康师傅等拥有渠道优势，饮料品种多，能够很好的满足不同的消费者，加多宝产品单一，如果企业失误那将使企业毁于一旦 。 3、机会 （ 1） 、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会， 不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些 差异表现在对口味、 8 品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间 加多宝占据凉茶这一形象品牌的最高位子。 （ 2）、 加多宝 市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间 ，加多宝 可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。 比如广告宣传的功效就很适宜在餐馆等企业里推广加多宝凉茶。 4、威胁 真正的威胁还是来自于其它国际品牌广而大的产品组合策略，无缝链接各 个消费者的需求，同时加多宝 真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品 单一，如果广告宣传及渠道掌控力度不够将对加多宝造成致命性的影响。 三、市场细分 （一） 目标市场策略 1、市场细分 碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代表； 茶饮料、果汁饮料 : 以康师傅、统一、汇源为代表； 功能性饮料：以 脉动 、 加多宝 等为代表； 2、目标市场选择 加多宝 的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争 对手 是 “ 功能性饮料 ” 。 同时对目标市场分区域管理，设立相应的大区制：东南、 9 西南、东北大区。 3、目标市场战略 加多宝 顺应现有消费者的认知而且没 有与之冲突 ，且形象特点鲜明 。红色 加多宝 是作为一个功能性饮料，购买红色 加多宝 真实动机是用于 “ 预防上火 ” 同时也能起到清热去火的功效 。 （二）关键问题 1、 消费人群季节性明显，对凉茶的消费集中在夏季，消费人群流动性大，因为餐饮消费具有地域限制，同时如果去到铺货不到位，部分人群消费不到。 2、 其它品牌入主凉茶，竞争加剧，由于品牌忠诚可能将部分顾客流吸引到自己旗下的凉茶饮品去消费。 四、目标设定与行动方案 （一）策划目的 继续保持加多宝在中国凉茶市场占有较大份额的优势，同时巩固顾客关系，开发新市场，形成全国性的凉茶饮 品。 (二 )策划目标 1、目标市场 企业的产品归属在饮料行业中， 具有去热降火的 “ 功能性饮料 ” 2、市场定位 10 （ 1）、 由于两广地区占有率已相当高，此时就要维护两广地区，以其为中心向全国发展。 （ 2）、 进入宣传市场 。 “ 预防上火的 凉茶 ” 品牌定位使产品和竞争者能有效地区分开来。 并进入了 肯德基 等这类有着很广宣传渠道的强势餐饮连锁企业，肯德基 将 加多宝 作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品。 （ 3）、将产品的劣势转化为优势。 、淡淡的中药味，成功转变为 “ 预防上火 ” 的有力支撑； 、 的零售价格 ，因为 “ 预防上火的功能 ” ，不再 “ 高不可攀 ” ； 、 “ 加多宝 ” 的品牌名、悠久的历史，成为预防上火 “ 正宗 ” 的最好的证明。 （ 4）、 将 加多宝企业与国内 加多宝 药业 区分开 。 3、需解决的问题 企业应把加多宝当“凉茶 ” 卖还是“当饮料”卖？ 现有广东、浙南消费者对 红色加多宝认识混乱； 同时国内消费者也由于加多宝的悠久历史而混淆了它的营销概念，特别是与广药“王老吉”的矛盾，由于以前加多宝对王老吉的宣传有道了部分顾客。 4、解决方案 首先，要走出自己的怪圈。 其次，要保持自己原有的特色，维持品牌形象。 再次，要了解消费 者的需求，作出适合消费者需求的正确的战略。 五、产品组合 11 (一 )产品描述 加多宝 配方中 主要有 “ 三花 、 菊花、金银花、蛋花 、 三草 、 甘草、仙草、夏枯草 、 一叶 、 布渣叶 ” ，外观多为红色的灌装，让人想起红火的中华。独特的中药味是其一大特色。 （二）产品名称 进过多年发展，如今命名为：加多宝 （三）特点 清凉爽口，独特的中药味。 （四）功能 预防上火，同时能起到去热去火的功效 （五）包装 易拉罐灌装，现在为了满足需求部分地区提供瓶装的。 六、价格策略 （一）定价策略 加多宝 进行了成功的产品定位和品牌定位后， 价格，因为 “ 预防上火的功能 ” ，不再 “ 高不可攀 ” 。主要目的是打开更多的市场。 （二）市场现状 功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为 12 今后饮料行业中又一个重要的细分市场。 （三）定价因素 本产品定价主要考虑一下因素：同类产品价格、运输费、管理费、生产成本、包装成本、税金、合理利润、市场调查的结果等等。 （四）最终 定价 每罐 的零售价格 七、渠道策略 加多宝在广告 媒体选择 的选择上 从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒 体。在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的 “ 加多宝销售精英俱乐部 ” 外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行 “ 火锅店铺市 ” 与 “ 合作酒店 ” 的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为 “ 加多宝 诚意合作店 ” ，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。红色 加多宝 迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端 物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。 八、广告策略 （一）消费者分析 （ 1）饮料类行业包括碳酸饮料、果汁饮料、含乳饮料、植物蛋白 13 饮料类、凉茶类等。其中凉茶类消费者只占饮料行业的百分之二十，碳酸类占百分之三十，果汁类占百分之三十，含乳饮料占百分之十，植物蛋白饮料类占百分之十。 （ 2）凉茶类包括加多宝正宗凉茶、和其正、红牛、霸王凉茶等。其中加多宝占市场份额的百分之四十，和其正占市场份额的百分之二十五，红牛占市场份额的百分之二十五，霸王凉茶占百分之十。 多半凉茶消费者就是看中了凉茶下火健康的功效，加多宝凉茶具有 清热解毒和解暑为主要功效，能够起到一定的保健作用。还有一些消费者有喝茶的习惯，加多宝凉茶也适应了他们的习惯并且方便快捷，也就让一些消费者形成了习惯性购买。 （二）广告目标 使消费者更加进一步认识加多宝。进一步提高加多宝的知名度，并促进销售。 （三 ） 广告组合 采用电视广告、主流杂志报刊、宣传单、公关、赞助活动、促销的组合方式来推广，一起宣传产品功效，其二是品牌形象宣传。 1、媒体组合：充分利用网络、电视、杂志、车身广告等 宣传媒体来进行宣传。以电视媒体为主，车身广告、网络为辅，杂志广告次之。 2、选用媒介 电视台：中央一台、湖南卫视、浙江卫视 14 理由：中央一台具有权威性，在新闻联播之前或之后或有很多观看者，信息传播广。 湖南卫视一直是一个收视率较好的地方台，受众者多。 浙江卫视由于近期播出的中国好声音一炮而红，中间插播加多宝广告给人留下印象。 车身广告：在公交车身上张贴加多宝凉茶的广告，吸引上班族的眼球。 杂志：食品与健康、中国烹饪 理由：民以食为天，当人们吃的时候自然而然想到要喝什么，尤其当人们吃辣的或者火锅时，加多宝凉茶是不二的选择。 网站：搜狐、百度、新浪、雅虎、谷歌等网站，因为这些网站的浏览人数较多，可以增加受众。 （四）广告计划 由于与广药的加多宝品名之争，所以我们的现在 主要是围绕 “ 怕上火，喝 和“正宗凉茶，加多宝出品”的 主题， 来 进行各类的促销活动 ，以其让消费者认识到以前的加多宝如今跟名为加多宝了。 公司应举行 “ 炎夏消暑 水青山任我行 ” 刮刮卡活动。消费者刮中 “ 炎夏消暑 加多宝 ” 字样，可获得当地避暑胜地门票两 张，并可在当地度假村免费住宿 2 天 ，加多宝公司提供住宿与往返费用。同时，在针对中间商的促销活动中，公司除了继续巩固传统渠道的“ 加多宝销售精英俱乐部 ” 外，还应该推行 “ 火锅店铺市 ” 与 “ 合作酒店 ” 的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为 “ 加多宝 诚意合作店 ” ， 15 投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。 （五）广告设计 （ 1）平面招贴选用黑底，一瓶红罐加多宝在平面中间，被火焰包围，但加多宝凉茶并没有被火吞灭，就像刚从冰箱里拿出来一样还有水珠。再加上“加多宝正宗凉茶，不怕火”的口号以吸引消费 者的注意，使人过目不忘。 （ 2）特大霓虹灯广告安放在商业区和旅游区最醒目的地方。画面采用生动现实的动画来体现加多宝凉茶的特点，滚动播出饮用加多宝凉茶的各种场景，让人们更加了解加多宝凉茶的功能。 （ 1） 现在是网络的天下，上网的人越来越多，而网络成为新兴的广告媒介之首。因此，在全国各大网络首页都刊登加多宝凉茶的广告，平面广告和对广告进行链接，加深网民对加多宝凉茶的熟识度。 （ 2）在各大超市、购物中心、餐馆附近增加对加多宝凉茶的宣传册，详细的对加多宝凉茶进行介绍，让消费者更进一步地了解加多宝。 广告主题 :加多宝，正宗凉茶！ 广告时间： 15 秒。 广告构思：主要以诙谐幽默恶作剧的形式来显示主题。 镜头一：（篮球场）男主角 A 站在球场边，男主角 B 大汗淋漓地 16 跑向他， A 手拿一块夹心饼干朝 B 说：“兄弟，补充点能量！” 镜头二： B 接过饼干便一口吃下，然后满脸通红（后期制作喷火状）。 镜头三： B 怒气冲向 A，此时在不远处看到了一罐加多宝凉茶，B 拿起凉茶一口饮尽。 镜头四： B 得意的回头冲 A 说：“小样儿，我有加多宝！” 旁白：正宗 凉茶，加多宝！ 九、预算 1、费用 方案 ： 加多宝 营销费用采取预算制，从大区到办事处到联络站，每个季度都有相应的费用进行推广活动， 包括消费者 促销、通路促销、终端形象 推广等。 消费者促销包括全国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买赠、公益活动赞助、社区推广等；通路促销包括终端（批发）陈列、终端（批发）拓展、批发促销、团购、竞品打击等；形象 推广 包括形象包装、经销商车体广告等，费用预算明细到每月应开展活动。 2、费用使用： 加多宝 的费用使用很灵活，各大区、办事处、联络站的主管可根据自己市场状况，因地制宜制定 方案 并上报到相应的 17 管理部获得批准后 进行使用， 尽量做到不超额同时不余留 ，与其他公司一样，都按 “ 提案 批复 执行 核销 ” 的流程进行。 3、 预算 费用： 2003 年底 广告投放 4,000 万人民币 ，实现销售 6个亿 ； 而 2011 年的销售额为 200 个亿，所以按比列支持广告费用相应的应达到 10 个亿做推广。 十、控制 1、营销效果的预测 通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。 2、营销效果的监控 2003 年红色 加多宝 的销 售额比去年同期增长了近 4 倍，由 02 年的 1 亿多元猛增至 6 亿，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。 2004 年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破 10 亿元。同时，百事可乐旗下的企业肯德基，已将 加多宝 作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌 ，所以我们要继续维持这样的激进策略，不断强化凉茶市场占有率。控制成本，但要花大量的资金维持广告与形象推广，让消费者无时无刻不接触到加多宝这个品牌形象，深化顾客心中的凉茶王 形象。 18 十一、总结 加多宝是用营销策略实力加产品品质征服了消费者，培养和改变了消费者的消费习惯。那么在这场变局中也一定要围绕产