金地梅陇镇项目公关传播方案

领跑未来新生活 梅陇镇项目公关传播方案伯乃斯营销传播顾问机构 2005年 11月内 容 第一部分：前言 第二部分：背景分析 第三部分：项目定位及营销方向 第 四 部分：公关传播策略 第 五 部分：公关活动方案 第 六 部分：关于伯乃斯 第 七 部分：我们的服务第一部分：前言应金地集团梅陇镇项目的要求，为促进梅陇镇项目的顺利销售，更好的提升金地集团品牌 ，特作此方案。本方案会对梅陇镇项目的各方状况进行梳理，继而提出本项目的市场定位及营销方向，并以此制定项目的公关传播策略，及着重在公关活动方面提交初步的方案。本方案最后将简单介绍我们 伯乃斯 及即将为金地集团客户提供的增值服务。第二部分：背景分析金地集团 金地集团奉行 “ 扎扎实实铸造精品 ” 的产品主义观点，强调楼盘品质第一，品质是产品的根基和命脉。 金地集团认为品牌形象主要由整体实力、建筑质量、企业信誉、内在特质、服务质量五大要素组成。 金地集团的形象，是非常值得信赖的一家企业。金地企业的个性，可以形容是中年成熟男人。其目标是能够成长为中国大型的房产公司。 金地集团于 2001年 1年 4月 12日成功上市，从此进入房地产开发与资本运营双轨迹发展之路，截至 2005年 6月，总资产已达 62.76亿元，净资产达 25.61亿元。点评：金地集团是一家具备很深厚企业文化的企业，其品牌知名度高并且具备鲜明的品牌个性。作为上市企业，市场宣传效果不仅有助于实体产品的销售，更大作用上是促使上市企业良性运作；其中公关宣传是最为有效的市场传播方式。深圳金地 深圳金地先后开发了 金地花园、金地海景花园、金地翠园、金海湾花园、翠堤湾 ， 更在 2004年的深圳市场刮起一场 “ 香蜜山旋风” 。其品牌在深圳具有很高的号召力。在深圳，目前开发的除梅陇镇项目外，还有 皇岗的渔农村改造 项目。 深圳金地在金地的结算面积中占 46的比重，这说明了深圳金地在整个金地棋局中的重要性 。 深圳金地明年将在广州、深圳、东莞三地总推盘量达到 70多万平方米 。点评：梅陇镇项目作为深圳金地 蛰伏 两年的项目，不仅已给市场沉积了大量的期待，而且作为金地集团发展的重中之重，它将成为金地集团珠三角的首场战役。面对梅陇镇项目，深圳金地应该要以战略的角度，充分发挥公关营销，从而增大宣传的效能。梅陇镇项目概况 梅陇镇项目位于龙华二线拓展区东北侧，北临布龙路与锦绣江南相望，西靠梅龙路（建设中的城市主干干道，预计将于 2005年年底建成通车，通车后项目到梅林关口仅需约 5分钟车程），南接世纪春城。 梅陇镇占地 13.6万 m2， 容积率 3.08，可销售总建筑面积约 42万 m2（ 其中住宅 40.7万 m2， 商业配套 1.2万 m2）。 小区由 11-18层的小高层和 24-33层的高层建成组成的，共 4000多个单位。其中项目一期占地约 5万 m2， 建筑面积近 15万 m2， 由 7栋 11 24层的小高层、高层组成，共有 1200多套单位，两房、三房、四房的比例为 3： 4： 3；建有约 5000多平方米的高档次的商业（项目总商业配套约 1.2万 m2）， 3200 m2的幼儿园等配套。 建筑设计的采用现代主义的理性方式，追寻技术美与人性化的和谐统一，简约、洗练、纯粹的纯净主义风格。 其商业街将成为龙华的高品味商业街。 其特色是 “ 新、奇、特 ” ，在建筑、环境、公共会所以及前广场等方面都会非常引人注目。比如园林里设计了一个 “ 空中游泳池 ” 。梅陇镇将成为片区内产品创新和品质突破的典范。梅陇镇项目 SWOT分析 优势：位于深圳新城市区龙华片区的中心地带。地块周边环境较为良好，地块较为规整，交通条件良好。大型住宅小区，配套完善，生活气氛浓郁。产品具有创新性，户型特点突出，面积敞大舒适。开发商实力雄厚，具有较高的品牌号召力 。 劣势：容积率较高，有较多的高层，降低消费偏好。所属片区属于深圳的梅林关外，对消费者构成心理距离，而且目前进深圳市区的交通不便。所属片区城市化程度相对较低，给人农村的感觉。 机遇：地铁 4号线、高速铁路、城市轻轨的开通将拉近龙华与香港、东莞、广州以及大珠三角的交通距离。火车站迁址龙华，华南国际物流中心的落户等市政利好。房产价格稳步上扬，需求旺盛。 威胁：周边及片区内有众多竞争楼盘，竞争较为激烈。产品面积相对竞争对手要大，如果还实行高价的话将导致产品总价高，降低市场容量。梅龙路的开通会降低楼盘价值 特别是路边单位。梅陇镇项目的市场包装 做一个有理想的梅陇镇。“ 梅陇镇 ” 的整体风格是非常城市化的。它是在城市化、理性的外表下提供一种舒适的生活。 梅陇镇项目是金地集团的精品。 “ 龙华因金地而更精彩， 2006龙华看金地。 ” “ 科学筑家 ” 的品牌战略。 梅陇镇的初步 VI：第三部分：项目定位及营销方向目标市场： 在关内（特别是福田区）及项目周边开发区工作的白领。 向往新生活，对未来充满理想的人群。 金地品牌的追随者（特别是旧客户）。 追求高生活品质及新型产品的人群。形象定位： 总体定位：未来新生活的领跑者 时尚生活的创造者、深圳新生活的精神坐标、城市化建筑典范、具有很强责任感的社会领袖（金地品牌延伸）营销方向： 为保证后续开发，建议价格应适当低开高走。 利用公关事件，通过情感诉求，有效的对目标市场进行传播。第 四 部分：公关传播策略总体策略： 公关传播将贯穿于项目销售推广的全过程。 通过系列的公关事件演绎项目形象，吸引目标人群。 整合大众媒体及其他公关资源进行宣传。 具备 “ 新、奇、特 ” 等特点。总体命名： “ 创未来 ” 系列活动传播目的： 配合项目的销售进程进行推广。 针对目标市场，建立起其对项目的偏好。 制造新闻话题，增强金地集团的知名度和美誉度。 塑造金地集团社会领袖的公众形象。 营造丰富多彩、充满理想、时尚创新的生活气氛。第 五 部分：公关活动方案走出个未来活动内容：举办大型的 “ 城市体历运动 ”活动形式：让参加者徒步穿越深圳，路线由福田中心区，沿梅观高速，经梅林等生态区，到项目所在地。期间设置多项体历项目。活动流程： 在网上及现场报名，现场报名地点选择在福田中心区，时间为 2005年12月 24-25日。 活动时间： 2006年 1月 1日（元旦）。活动目的： 制造时尚新颖的活动形式，吸引目标人群年轻白领参加。 迎合圣诞及元旦两大节日时点。 寓意在新的日子里，让充满理想的深圳人在梅陇镇开创新未来，新中心；从而消除 “ 关外 ” 心理障碍，建立项目偏好。 让参加者深切感受深圳，增强归属感，进行强烈情感诉求。媒体组合：搜房网、南方都市报、深圳电台、各大媒体炒作。恋出个未来活动内容：举办大型的情人节派对活动形式：让情人及未婚人士通过多项现场活动，增进感情。活动流程： 活动时间： 2006年 2月 12日（中国情人节）、 14日（西方情人节） 活动地点：项目前梅龙路空地。活动目的： 制造时尚新颖的活动形式，吸引目标人群年轻白领参加。 迎合两大情人节的节日时点。 在特定时点（春节经父母洗脑后） 恋爱情感特浓，进行强烈情感诉求，以 “ 成家 ” 为线索而建立起项目的偏好。媒体组合：搜房网、南方都市报、深圳电台、各大媒体炒作。宣传整合： 结合发布项目信息 吹风。 其他公司公关资源讲出个未来活动内容：举办大型的公开讨论会活动形式：邀请龙华相关政府部门出席，并对公众开放，就如何提升龙华城市地位，解决现存问题，广泛沟通及讨论。金地集团提前准备有效措施，在会上提出。活动流程： 活动时间： 2006年 3月（时间待定） 活动地点：高级会议厅（具体待定）。活动目的： 制造新闻点，让龙华片区升温及受到公众关注。 树立金地集团高度责任感的社会领袖形象。 通过讨论消除障碍（如交通问题），笼络人心，建立偏好。 有利于对政府各部门进行公关。媒体组合：搜房网、各大媒体炒作。宣传整合： 正式发布项目消息 项目及产品新闻发布会。 其他公司公关资源E出个未来活动内容：成立梅陇镇数码社区活动形式：通过多项数码措施，表现梅陇镇的时尚及丰富多彩的生活内涵。活动流程： 活动时间： 2006年 4月初 活动地点：项目所在地演示。活动目的： 迎合目标人群的爱好，吸引公众关注。 增加产品的附加值。媒体组合：搜房网、大众媒体硬广告、各大媒体炒作。宣传整合： 结合项目销售推广期。 建议买房赠送十年免费上网。 其他公司公关资源选出个未来活动内容： “ 梅陇镇 ” 镇长大选活动形式：通过公开选举，在业主中选取德才兼备的人任 “ 镇长 ”，并由其任命其他机构人员，以此建立新型的社区生活秩序。活动流程： 活动时间： 2006年 4月 -5月 活动地点：项目所在地。活动目的： 制造时尚新颖的活动形式，吸引目标人群年轻白领参加。 体现梅陇镇的独特内涵，建立消费偏好。具备良好的延续性（换届） 营造出梅陇镇丰富多彩、充满理想、时尚创新的生活气氛。 制造新闻点，获取曝光率。媒体组合：搜房网、大众媒体硬广告、各大媒体炒作。宣传整合： 配合项目公开发售 其他公司公关资源奖出个未来活动内容：少儿教育奖励计划及少儿才艺大赛活动形式：用 100万元奖励深圳各小学的优秀三好学生，及举办少儿才艺大赛。活动流程： 活动时间： 2006年 5月 20日 -6月 1日（当天举办颁奖典礼及总决赛） 活动地点：项目所在地。活动目的： 吸引有子女的年轻家庭关注项目。 巩固金地集团社会领袖的形象。 通过少儿紧扣未来这个主题，深化项目 “ 未来新生活领跑者 ” 形象。 制造新闻点，获取曝光率。媒体组合：搜房网、大众媒体硬广告、各大媒体炒作。宣传整合： 配合项目公开发售。 其他公司公关资源住出个未来活动内容：家庭生活系列比赛。活动形式：围绕家庭生活，在新旧业主（包括金地其他项目）及亲友范围内举办有奖比赛。活动流程： 活动一： 2006年 7月举办家庭装修大赛，地点：项目所在地 活动二： 2006年 8月举办家庭烹饪大赛，地点：项目所在地 活动三： 2006年 9月举办家庭运动会，地点：项目所在地 活动四： 2006年 10月 1日举办文艺大汇演，地点：项目所在地活动目的： 借助旧业主介绍，促进项目销售。 营造项目的生活氛围，建立归属感。 为销售现场营造气氛。媒体组合：搜房网、大众媒体硬广告、各大媒体炒作。宣传整合： 项目保温及十一黄金周促销铺垫。 其他公司公关资源第 六 部分：关于伯乃斯我们的目标和定位 我们的目标：伯乃斯致力于在充分整合市场传播资源的基础上，通过专业营销传播咨询和客户化的服务帮助企业和社会组织在目标市场中树立健康的品牌形象，赢得社会的广泛尊重与认同。 我们的定位：我们是客户在策略规划层面的参谋，更是在策略执行层面的助手 帮助客户选择最合理的方式，有效利用最有价值的传播资源，达到理想的传播目标。我们的业务营销传播咨询媒体传播政府关系危机管理市场推广活动投资者关系互动行销以营销传播咨询为核心的专业服务架构我们的业务：营销传播咨询品牌策略咨询 品牌形象系统规划品牌传播策略监测企业品牌传播架构规划传播方式及分析 企业品牌传播策略评估 媒体投放策略分析 形象代言人的评估 广告效果评估 企业品牌形象监测与评估营销传播咨询 企业整合营销传播策略 企业市场传播体系规划 渠道传播策略 广告传播策略 公共关系策略 市场推广策略 促销策略我们的业务：公共关系传播公关关系传播媒体关系与媒体关系与媒体策略媒体策略危机公关媒体监测与媒体监测与分析分析政府关系媒体活动媒体活动日常媒体日常媒体传播传播我们业务：媒体传播与媒体关系媒体是什么 ？ 我们的定位我们的定位 与媒体合作： 使媒体认识到我们和我们所代理的企业对媒体的价值； 与媒体交流： 成为企业与媒体的沟通纽带； 不断强化媒体对企业和产品的认知； 为媒体出谋划策：我们的点子可能成为很好的选题 “新闻策划 ” 。 媒体是传播平台，更是 “ 意见领袖 ” 媒体是传播渠道和工具，更是 合作伙伴 媒体是信息集散地：媒体能听到四面八方的声音 媒体可能比我们更了解市场和行业我们的业务：政府关系（ 1）公众公众政府政府企业企业媒体媒体管理者意见领袖管理者、影响者政府是市场中的管理者和意见领袖，掌握政府传播渠道将有效地提升传播效率和层次我们的业务：政府关系（ 2）合作伙伴合作伙伴 供货商供货商 分销商分销商 技术供应商技术供应商舆论监督部门舆论监督部门 中宣部中宣部 国务院新闻办国务院新闻办 新华社新华社 地方政府及其下属地方政府及其下属机构机构专业专业 学术学术 机构机构 行业协会行业协会 专家专家 权威机构权威机构行业主管部门行业主管部门国家食品与药品监督管理局国家食品与药品监督管理局劳动与社会保障部劳动与社会保障部国家质监总局国家质监总局消费者协会消费者协会卫生部卫生部信产部信产部国家宏观经济管理部门国家宏观经济管理部门 国家发改委国家发改委 商务部商务部 国资委国资委金融投资管理部门金融投资管理部门 中国人民银行中国人民银行 商业银行商业银行 专业投资机构专业投资机构企 业 法律部门法律部门有效地利用政府资源，不但可以对企业各个层面的经营活动产生推动作用，而且可以帮助企业建立完善的危机防范和管理机制。我们的业务：危机管理 通过政府关系与媒体关系维护，为企业建立危机预警体系 帮助企业建立有效的内部沟通机制，保证信息的有效传递与管理 为企业中的新闻发言人和各部门提供危机管理培训 创造企业与政府、媒体合作的机会降低危机发生的几率 建立品牌自我诊断制度，从不同层面进行阶段性的检查和评价，找出薄弱环节 及时采取必要措施予以纠正，减少乃至消除发生危机的诱因 通过媒体监测 行业动态监测发现