中原_深圳_万科东方尊峪_项目销售执行方1333159547

二级市场策划品控中心万科 东方尊峪 9-11月综合提升建议烈焰中蜕变2烈焰中的焦灼3宏观调控影响政策方向 法律政策名称 目的 影响时 效性影响 时 效 说 明货币 政策四次加息 吸 纳 存款，控制 资 金流向 资 本投 资 市 场 ； 短期多次加息 对 房地 产 企 业 造成一定的 资 金 压 力 ,但对 整体市 场 影响不大五次提高准 备 金率调 控政策土地增 值 税清算 建立合理税收制度，促使 建 设 工期 顺 利 进 行 短期 开 发 商通 过 增加成本、增大商 业 地 产 比例、提高价格等方式 进 行 应对 15%政策性住房比例 商品房中建 设经济 适用房，解决中低收入者居住 问题 长 期政策性 调 控每个 项 目中 经济 适用房比例，在未来两年 对 市 场 的影响才会 显现 ，提供 经济 房 给 中低收入者，在保 证 大多数中低收入者有房住的情况下，限制价格哄抬上 涨限外令 限制 规 范外商直接投 资 短期 购 房受阴 ,高端租 赁 房市 场 受益深圳市 闲 置土地 处 置工作方案 加快已批用地尽早开 发 长 期促使 闲 置土地加快开 发 ，避免拖延开工 时间 ，开发 商集中在未来某个 时间 集中放量交易秩序 八部委 联 手整 顿 房地 产秩序规 范交易市 场避免暗箱操作，哄抬价格短期 市 场 相 对 得到 规 范 ,价格 趋稳 ,销 售 趋缓 ,购 房者持 币观 望 ,广九条 (商品房明 码标价、 预 售款以及定金的收取等）政策重压下市场 强归静淡烈焰中的焦灼4除南山热点片区的后海公馆相对 26000带装修的相对价格优势、截流澳城开盘客户成交 22套外，博海名苑集中盘优势使得它们吸引较大客流量及相对较好的销售业绩外，本项目、红树西岸、兰溪谷上周都只成交 1-2套，而星河丹堤、纯水岸 4期、鸿景翠峰、博海等均没有成交，市场整体销售业绩惨淡。豪宅市场整体表现 大幅下滑数据统计时间： 8.13-8-19豪宅市场烈焰中的焦灼5客户流量严重减少， “客户流量 ”成为项目当前急需解决的问题 客户流量成为 最大问题本项目客流量表现烈焰中的焦灼6本项目成交表现烈焰中的焦灼单位：套除 8月的第一周有 11套成交外 ,其它各周成交套数有限 .销售业绩 持续下滑7老业主信心问题客户对万科寄予厚望，希望在接受了一二期的价格落差后，万科能在产品细节上予以提升。业主对项目的 信心在消减烈焰中的焦灼8新客户拓展问题06.11.19 07.4.29 6.11 6.18 8.30第一次开盘 第二次开盘 第一次提价 第二次提价 424套单位待售中 推广周期长，缺少新 爆发点，效力降低缺少有效的客源拓展方式烈焰中的焦灼9烈焰中的冷思10卖点提炼： 烈焰中的冷思1、成交客户盘点新政前成交客户 : 2007年 4月 297 月 26日样本量 :344份新政后成交客户 : 2007年 7月 278 月 30日样本量 :14份1211新政前成交客户分析卖点提炼： 烈焰中的冷思成交客户年龄集中在 30-45岁 之间此群体有经济能力强对生活质素要求较高罗湖的客户占到尽 半成凸显罗湖人对项目近水楼台的优势以及他们对罗湖的一份情节福田客户占近 30%12自行开公司及自由职业者占到成交总量的 33%印证了项目高端客户群体的定位年收入 40万以上的客户占约 40%客户群体的经济能力较强卖点提炼： 烈焰中的蜕变卖点提炼： 烈焰中的冷思13卖点提炼： 烈焰中的冷思大学本科以上学历客户占 66%整体素质较高纯投资客户仅占到 6%的比例购买用途以自住和兼投资为主14卖点提炼： 烈焰中的冷思两次以上置业者占比 84%客户有较丰富的置业经验购买用于居所的占 88%用于第一居所的占 61%15卖点提炼： 烈焰中的冷思新政执行前成交客户情况年龄主要在 30-45岁之间主要居住在罗湖，其次为福田高收入自住为主置业经验较丰富注重升值潜力认同：升值潜力、开发商品牌和景观排拆：交通便利性、周边配套和户型设计16卖点提炼： 烈焰中的冷思5名 25岁以下业主中有 2名学生30岁以上业主占到近八成年龄构成与新政前情况相近罗湖客户占主导，福田其次与新政前情况相近新政后成交客户分析17卖点提炼： 烈焰中的冷思纯投资用途的客户为零4位自住兼投资客户来自：罗湖 2位、福田 1位、南山 1位企业及工商业主占 37%的比例公司职员占 36%客户层次较高18卖点提炼： 烈焰中的冷思通过户外认知的客户占 34%通过除中原转介以外的转介方式认知的客户占 41%表明 :项目的口碑成交占着一定的比重资金不足成为最主要原因其次为国家政策严管政府及银行的相关政策对购房者有所影响19卖点提炼： 烈焰中的冷思2房 紧凑型 3房 舒适型 3房 合计10 1 3 14成交客户购买户型统计：购 3房客户情况：1、罗湖的企业主（紧凑型）2、罗湖的工商业主3、福田的公司员工4、福田的学生（ 21岁）分析： 3房销售情况堪忧，推售难度较大20新政执行后成交客户情况年龄主要在 30-45岁之间主要居住在罗湖，其次为福田高收入自住多以转介绍方式购认知喜欢生态山居生活认同：景观、开发商品牌和区域位置排拆：交通便利性、价格和园林卖点提炼： 烈焰中的冷思21-教育配套园林绿化5户型设计物业管理价格区域位置4园林绿化区域位置户型设计景观3价格开发商品牌周边配套开发商 品牌2交通便利性景观交通便利性升值潜力1排斥点认同点排斥点认同点新政后新政前排序1、景观取代 “升值潜力 ”成为第一认同点，预示着当前市场趋于理性2、景观体验可作为项目未来宣传的重要诉求点1、客户并不认可当前的价格；2、园林绿化情况得不到认同，影响到业主对项目整体价值的评判；3、交能便利性最受关注卖点提炼： 烈焰中的冷思新政前后成交客户对比分析22成交客 户 特征 关 键词 注解背景年 龄 ： 30-45岁行 业 ：自由 职业 、工商 业主、企 业 主、公司 职员 、公 务员置 业 角色：决策者、骨干区域： 罗 湖 为 主，福田 为辅企 业 中的决策者已 经组 建自己的家庭多次置 业经历 ， 稳 重不 轻 易作决定较 高文化素 质喜 欢 生 态 山居生活用途 自住 为 主兼投 资为辅 前期投 资 客 带动热销 氛 围后期成 为 限量珍藏的珍品置 业认 同点排序 景 观 、品牌、区位、目前客 户对 本 项 目的第一 认 同点是景观置 业 排斥点排序 交通便利性、价格、园林园林状况不佳直接影响到 项 目价 值 的体现 ， 间 接引起客 户对项 目价格的不 认同产 品 对 位两房：公司 职员 、自由 职业 、企 业 主紧 凑型三房：自由 职业 、工商 业 主舒适型三房：工商 业 主四房：企 业 主、工商 业 主复式：企 业 主、工商 业 主两房：自住、投 资紧 凑型三房：自住、投 资 兼自住舒适型三房：自住四房：自住复式：自住市民阶层富裕市民阶层新资产阶层稳定资产阶层财富阶层权利阶层赤贫阶层卖点提炼： 烈焰中的冷思目标客户范围圈层后期营销推广的目标客户群23卖点提炼：烈焰中的冷思2、剩余产品盘点待售单位分布A待售户型分析B重点推售户型分析C24楼栋分布 库存套数 库存面积 库存总价 (折前 ) 库存单价 (折前 )1号楼 1座 17 2267.7 53823885 23735.01 1号楼 2座 0 0 0 0.00 1号楼 3座 8 1139.89 25507699 22377.33 2号楼 1座 4 649.29 16593129 25555.81 2号楼 2座 1 126.19 3634056 28798.29 2号楼 3座 0 0 0 0.00 2号楼 4座 3 476.05 13778299 28942.97 3号楼 1座 4 825.3 24976357 30263.37 3号楼 2座 4 642.02 18582182 28943.31 3号楼 3座 1 242.06 8663710 35791.58 5号楼 1座 20 3086.65 92612971 30004.36 5号楼 2座 31 5060.35 155700039 30768.63 6号楼 1座 76 9888.61 246180032 24895.31 6号楼 2座 56 7257.27 169879656 23408.20 6号楼 3座 67 8564.1 217018430 25340.48 7号楼 8 1260.56 37922405 30083.78 8号楼 11 1725.56 40613192 23536.24 9号楼 19 3085 88647596 28735.04 10号楼 28 4296.93 131944152 30706.61 11号楼 1座 33 5289.22 169018609 31955.30 11号楼 2座 33 5320.57 156783109 29467.35 合计 424 61203.32 1671879508 27316.81 目前万科 东方尊峪整体销售率虽已达到 73.7%，但因基数较大，库存套数尚相当于一个独立的新项目6号楼剩余套数占到总剩余套数的 47%，同时近期 6号楼 4套示范单位的全部已推出；近期仍需 加大推广力度 ； 6号楼 将是我们的主推楼栋。烈焰中的冷思A、 待售单位分布25房间类型 总可售套数 总可售面积 库存套数 库存面积 库存单价 (折前 )顶层复式 40 9,988.36 16 4,137.19 38,728.15 二房二厅一卫 415 37,928.43 95 8,821.89 24,179.62 三房二厅二卫 581 75,595.21 105 13,540.05 27,580.20 三房二厅三卫 213 32,527.11 112 17,549.21 24,495.52 四房二厅三卫 361 64,426.97 96 17,154.98 28,856.32 合计 1610 220,466.08 424 61,203.32 27,316.81 分析：剩余产品线整体较为均衡，5、 6号楼同处第二台地，质素、景观资源相近，目前 5、 6号楼库存产品线完整， 2房、经济型 3房、舒适型 3房、大 4房均有供应。建议在推进 6号楼销售的同时，在户型配比、质素配比、价格配比上尽可能保持完整和梯度，故将 二台地单打包推售 ；以满足承受能力和偏好各异的客户的需求，同时，通过阶段性的难点突破，为后期推售减压 ,为后续再提升推出综合质素最高的 第三台地作为压轴板块铺垫过度的阶梯烈焰中的冷思B、 待售户型分析26销售情况统计房间类型 面积区间 总可售套数 已售套数 剩余套数 套数销售比例顶层复式 223-245 40 24 16 60.0%二房二厅一卫 89-92 415 320 95 77.1%三房二厅二卫 122-130 581 476 105 81.9%三房二厅三卫 152-158 213 101 112 47.4%四房二厅三卫 168-182 361 265 96 73.4%合计 1610 1186 424 73.7%目前万科 东方尊峪整体销售率达到73.7%，舒适性 3房的销售率最低，目前销售率 47.4%，其余产品都实现 60%以上的销售率；同时 2房一直是销售热点 ,可作为整体销售量的补充 . 截止至 2007年 8月 26日近期重点推售户型为集中于 6号楼的 2房 和舒适型 3房 。烈焰中的冷思C、 重点推售户型分析27销售情况统计 烈焰中的冷思3、针对户型的深度访谈引发对于产品的更深层的思考提练客户眼中的产品亮点 用以强化销售口径用以引导后期的推广主题28舒适型 3房：认同点 入户花园很大，距离山非常近，能感觉到与山林的亲密接触；阳台很