第一部分市场分析

,第一部分,市场调查与分析,1-1 海上春天项目概况,1-1-1、位置及规划面积：1、本项目座落于上海春申示范区总体规划中的4号9号地块，东西长约800米，南北宽约600米，基地呈长方形，总占地面积66.46公顷，约996.8亩。基地位于浦西闵行区莘庄站南广场以南。,1-1 海上春天项目概况,1-1-2、总体规划设想：1、本项目分四期开发完成，住宅容积率为1.26，总建筑面积48万平方米，以多层和小高层为主，局部规划地低层联体住宅和高层住宅。项目一期总占地面积8.37公顷，约125.6亩，住宅容积率为1.31，建筑面积9.5万平方米。,1-1 海上春天项目概况,1-1-3、一期住宅规划：住宅造型错落有致，八层电梯楼与多层住宅、沿湖区的别墅形成围合；构成丰富的外部空间景观。建筑单体造型现代，外墙色彩富美国风情，屋顶坡型和平型结合，明快轻松的阳台，形成现代色彩的立面景观。建筑朝向以东南向为主，以避免太阳西晒及增加空气对流。,1-1 海上春天项目概况,重点特色是建成集购物休闲娱乐为一体的节日集会式商业中心，形成步行街。春申城中的商业中心和文化中心均位于万科海上春天住宅小区内，本项目还将拥有文化体育中心、学校、医院、金融邮电、超市系统、农茂市场、商业街、各类社区服务中心等，配套设施一应俱全。保留基地原貌，整治区内河流，并形成活水梯形水域。,1-1 海上春天项目概况,1-1 海上春天项目概况,1-1-4、周边交通情况：项目地处浦西，为上海新型发展地区，自地铁一号线开通到莘庄，使本住宅项目与市内连为一片，特别是方便了徐汇区及地铁沿线的人群。距地铁一号线的莘庄站仅八百米，北临春申路，南临春申塘，西边莘奉公路（南北快速干线），东临伟业路，与上海春城接壤。公交车线路繁多，通达市区各处，方便快捷。,1-2 市场环境分析,1-2-1、上海楼市大环境1-2-1-1、政策利好，逐步升温世纪之交的2000年，宏观经济在连续几年政策的有力拉动下，出现向好走势。上海房地产业在此大背景下，房地产市场出现十分活跃的局面：房地产开发投资强劲回升，商品房销售及存量房交易量创出历史新高 。,1-2 市场环境分析,2000年第二季度，上海楼市出现回升之势，实现销售额达123.02亿元，同比增长27亿元，增幅28.5%；从2000年第三季度来看，房地产开发投资达361.51亿元，同比增长53亿元，增幅17.20%；2000年1-9月，商品房销售面积达1054.67万平方米，同比增长237万平方米，增幅28.6%；,1-2 市场环境分析,1-2 市场竞争环境,随着住房制度改革的推行，货币化分房实现，公积金和各大商业银行的贷款支持，政府一系列优惠政策的出台，大大提高了居民的住房购买力。 “十五期间”，日新月异的轨道交通和环境建设，也将对本市住宅消费起到了积极拉动作用。今年，地铁二号线的正式通车、明珠线的试通车，以及苏州河整治一期工程、延中绿地等开工建设，都对周边楼市的活跃产生了直接效应。,1-2-1-2、土地一级市场控制2000年，上海市府继续对土地的供给实施严格控制，有效地抑制了一级市场，今年一季度土地出让面积为188万平方米，较去年同期减少6%。其中，内销商品房出让面积占总量的49%，较去年同期减少27%，外销商品房出让面积中98%是工业用地，扣除这一因素，外销商品房出让面积仅1.68万平方米，比去年同期减少76%。土地一级市场供应开始回落。,1-2 市场环境分析,1-2-1-3、房地产开发投资下降在房地产供求矛盾一时难以缓解的情况下，投资逐渐趋向理性，房地产开发投资额减少。1999年一季度房地产开发投资额48.57亿元，与1998年同期相比，减少28%，完成土地开发面积为14.62万平方米，比1998年同期下降36%，商品房竣工面积和商品房开发面积分别比98年一季度相比减少19%和4%，商品房竣工面积首次出现回落，形成了上海房地产开发商稳健经营的观念。,1-2 市场环境分析,1-2-1-4、 个人购房比重不断提高1999年一季度个人购买商品房的比重继续上升。外销商品房中销售属个人购买583套，占68.7%；预售中属个人购买22790套，占预售总额的95.9%。内销商品房中销售属个人购买22772套，占91.34%；预售中属个人购买20862套，占预售总额96.9%。去年同期上升2.5个百分点。这表明，上海房地产业购房主要以个人购房行为为主房地产消费观念形成。,1-2 市场环境分析,1-2-1-5、 个人购房比重不断提高三级市场的活跃对二级市场也具有较大的推动作用，一定程度上拉动了住宅潜在市场的需求，旧公房上市平均出售价为11.24万元/套，平均建筑面积为51.1平方米，新购房平均购房价25.53万元/套，平均建筑面积为92.39平方米。可看出通过已售公房上市再购进新房来改善居住条件的市民是一个较大的潜在市场。,1-2 市场环境分析,1-2-2、闵行区房地产市场环境1-2-2-1、道路和交通构成了闵行区的新动脉，作为率先交通设施改造的新兴城区，高架、地铁和公交形成了地面、地下的多层次立体交通体系。出行的方便让闵行与市中心的距离缩短，且各区到闵行的道路交通均不设过桥费用。,1-2 市场环境分析,1-2-2-2、当年一号线的开通曾使众多闵行业主在购房时获得房产投资的回报，据物业调查记录显示，地铁一号线开通至今，沿线物业的价格已上升15个百分点。以1995年每平方米2200元购进新梅花园为例，一年后每平方米的收益为600元，现在越来越多的人认识到这一点，把居住闵行作为投资置业的新时尚。,1-2 市场环境分析,1-2-2-3、闵行区绿意盎然的居住区和街道，让众多精明的上海人为之心动。绿化面积从1992年的不足80万平方米，猛增到目前3690万平方米，绿化普及率达98.3，今年小区绿化将力争30.6公顷的指标。同时通过实施“宣教、碧水、蓝天、绿地、宁静、洁净、绿色工业和都市农业”八大工程，成为全国第一个环境保护模范城区，并力争在今年创建园林城区。,1-2 市场环境分析,1-2-2-4、 同时，市政配套及道路交通改造，购物大环境以及医疗环境的完善，也成了吸引市中心购房者的重要因素。作为上海市西南的新兴居住城区，因为“新”而吸引了众多开发商的目光，也因为求“新”获得了迅猛的发展。 闵行区新建楼盘分布，具有明显区域性，主要集中在虹桥、七宝、莘庄和梅陇四个地区。,1-2 市场环境分析,1-2-3、闵行区竞争环境分析 因万科海上春天位于闵行区，地铁、环境和规模是重要卖点，所以我们将重点对本案附近或地铁沿线的同质楼盘进行针对性分析。,1-2 市场环境分析,上海康城 上海莘城 上海春城梅陇城世纪苑 望族苑 西班牙名园阳明国际花苑 香树丽舍,竞争对手：,1-2 市场环境分析,1-2-3-1、上海康城位于莘庄附近，占地100万平方米，绿化覆盖率逾50%，户户朝阳，小区主要由8-12层新古典主义欧陆风格小高层组成。两万平方米人造海湾、高尔夫练杆场、亲水公园、多功能球场、网球场、艺术廊道等设施组成的高尚大型社区。,1-2 市场环境分析,1-2 市场环境分析,1-2-3-2、上海莘城位于莘奉路，由名贵苑、名城苑和牡丹苑构成，占地160万平方米的国际化新都市，包括五星级酒店、SHOPPING MALL、博览中心、中央公园。未来规划前景极具诱惑力。社区内目前销售的是十八层住宅，具有极佳的景观视野，小区物业为点式设计，房型存在一些局限性。,1-2 市场环境分析,1-2 市场环境分析,1-2-3-3、上海春城位于春申示范住宅区内莲花南路，属于外环线以外偏远地区，近一公里的中轴水廊大道，两幢建筑间2500平方米半合围中庭景观花园，智能化设计。社区占地面积31公顷，12幢小高层，配套设施一应俱全，公交线703、735、725经过，交通便捷。,1-2 市场环境分析,1-2 市场环境分析,1-2-3-4、梅陇城世纪苑位于沪闵路，莲花南路交汇处，地铁一号莲花路站，世纪苑定位中高档，大面积房型设计，完善的会所公建配套，独有的弧型外观造型。由四幢多层，四幢小高层，一幢高层组成。,1-2 市场环境分析,1-2 市场环境分析,1-2-3-5、梅陇城望族苑位于闵行和徐汇之间，大型纯住宅小区，建筑立面采用新古典主义风格，优质面砖铺就，小区由五幢小高层组成，一梯两户或三户。设电子对讲防盗和配备电子监控系统。建筑外型简洁明快，缺点是户型面积偏大。,1-2 市场环境分析,1-2 市场环境分析,1-2-3-6、西班牙名园沪闵路旁，地铁莲花路站附近，住宅洋溢着一种浓烈、豪放、自由的西班牙风情，6000平方米开放草原，三万平方米二十一世纪休闲广场，一条长溪将广场层层相连，一川秀水贯穿社区主轴。小区由19幢多层，23幢小高层组成。,1-2 市场环境分析,Blue Creation Ad. 蓝色创意,1-2 市场环境分析,1-2-3-7、阳明国际花苑小区位于莘庄新镇水清路旁，紧邻沪杭高速公路和外环线，小区由38幢多层，4幢小高层，4幢高层组成，建筑欧陆风格，月亮河贯穿小区，区内天然景致，雕塑小品，中心绿化等景观表现出现代节奏。因地理位置原因，受外界干扰较大。,1-2 市场环境分析,1-2 市场环境分析,1-2-3-8、香树丽舍位于水清路旁，小区建筑风格为欧陆古典式，平顶设计坡状起伏，极具视觉效果；小区规划全力融“人，建筑，环境，历史”为一体，在满园馨香和袭人绿意中，体现“老吾老以人之老，幼吾幼以人之幼”的温馨主题。,1-2 市场环境分析,1-2 市场环境分析,分析： 从以上资料可以看出（虽然采样不够全面），莘庄区的楼盘在定位、价格、风格、内部环境营造等方面都 趋向同质化； 万科海上春天的形象定位上要注意与其他楼盘拉开差距，特别是针对附近的竞争楼盘。,1-2 市场环境分析,1-3 目标消费者分析,1-3 目标消费者分析,1-3-1、目标消费群定位目标消费群定位CBD工作的中产阶层或称现代新上海人理由：“轨道概念”形成的地理优势：万科海上春天坐落在CBD的轨道延展的新地带环境和风格：环境幽雅，风格现代符合目标群的品位和居住要求价位：海上春天的价位可以为中产阶层所接受,1-3 目标消费者分析,1-3-2、中产阶层的生活形态分析1-3-2-1、什么是中产阶层 非体力劳动者，主要是三资企业及小型私营企业的管理层、金融、贸易、传媒、演艺界、高科技、咨询服务业等行业的从业人员， 即白领阶层中的精英,1-3 目标消费者分析,1-3-2-2、中产阶层的特征年收入在80000元以上的核心家庭社会地位在社会权力分布的层次中处于中间位置 大学以上学历相对其它人群，中产阶层当中归国留学生和前沿行业从业人员占的比例最高,1-3 目标消费者分析,马斯洛心理学需求层次,基本生理需求中产阶级已基本实现,心理需求中产阶级梦想实现,1-3 目标消费者分析,1-3-2-3、中产阶层的工作态度 中产阶层相对优越的生活是以超时间工作为前提，以承担更大工作压力及更高工作强度为代价 。 需要的话，可以每天只睡3个小时，其余时间用来工作，甚至可以放弃假期,1-3 目标消费者分析,1-3-2-3、中产阶层的工作态度 具有危机感、成就感双重感受收入较丰厚，有事业基础担心自己落入较低阶层与新上司难相处世界经济不景气时，公司裁员新员工对自己职位的威胁 促使他们高度敬业,1-3 目标消费者分析,1-3-2-4、中产阶层的忧虑和对策忧虑：对衰老尤为恐惧，不论在生理、年龄上，还是在心理、知识上对策：加强个人培训、交际活跃、提高生活质素是中产阶层为化解生存危机感而普通采用的方式,1-3 目标消费者分析,1-3-2-5、中产阶层的生活方式及态度 背景：上海是一个特殊的城市，起起落落地发展进程中，让上海人产生普遍的社会心理时代复兴作为中国民族工业、进步思想的摇篮，“东方明珠”经历了相当长一段辉煌的年代，走在全国的最前沿现代的中国百花齐放，上海渐失往日的风采，近几年，历史的机遇重新给了朝气蓬勃的上海人,1-3 目标消费者分析,1-3-2-5、中产阶层的生活方式及态度生活方式：上海中产之家，对穿着、饮食的时尚潮流投入相对较多家庭理财方面选择股票较普遍，也选择风险较小的储蓄和购买保险选择租房比买房更普遍，这和上海好房产价格较高有关,1-3 目标消费者分析,1-3-2-5、中产阶层的生活方式及态度生活态度：追求享受“自己工作那么辛苦，就应该享受好一些”“享受多一些，享受好一些”是他们的人生信条 努力工作就是为了活得更好,1-3 目标消费者分析,1-3-2-6、中产阶层目前热衷于什么消费 想方设法于都市化生活之外体验一种更原始、更本能、更单纯的生活，成了现代人、尤其是中产阶层中的一种时尚。国外、国内旅游成为中产阶层的又一消费热点,1-3 目标消费者分析,1-3-2-6、中产阶层目前热衷于什么消费 虽然中产阶层中的大部分是租房子住，但毕竟不是长久之计；他们期望拥有自己的物业，真正落地生根。这已成为他们储蓄消费的最大目标与其花钱租房子，不如按揭供楼银行贷款的条件是最大障碍,1-2 目标消费者分析,1-3-2-6、中产阶层目前热衷于什么消费 购买汽车，拥有自己的交通工具已成为中产阶层的一种时尚消费。一来汽车可以作为交通工具；二来汽车可以体现个人身份，让个性化得到更好的发挥 另一方面，汽车市场的降价也促使中产阶层去购买,1-3 目标消费者分析,1-3-2-7、中产阶层目前热衷于什么消费 酒吧是一种更个人化、更讲求艺术品位的消费场所，它商业但不赤裸裸，合乎中产阶层追求个性化消费的心理（与之相类似的有西餐厅、咖啡馆）显示自己的身份（显得有文化修养，有较丰厚收入）舒缓工作压力（在轻松的环境中舒展身心）,1-3 目标消费者分析,1-3-2-7、中产阶层目前热衷于什么消费 因为高强度的工作和高度的精神压力，中产阶层的人们意识到必须锻炼身体 进健身房成为越来越多的人的一项生活内容 其它的运动如：保龄球、网球等深受中产阶层的欢迎,1-3-2-7、中产阶层目前热衷于什么消费 上网已作为一种时髦的生活方式在中产阶层中渐渐流行，“你的伊妹儿在找你”已成为一种时尚互联网是当今最新的媒体中产阶层为谋求自身素质的提高，必须尽快地熟练运用互联网，以免被时代所淘汰通过互联网接触到的社会层面广，适合中产阶层交际活跃的特点,1-3 目标消费者分析,中产阶层的主要消费趋向 房产、汽车、旅游,1-3 目标消费者分析,1-3-2-8、中产阶层的消费观 消费经验的积累、受教育程度相对较高决定了中产阶层将消费带入了理智消费的阶段，表现在对自己的需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，而且消费的品位越来越具有个人色彩并切合国际潮流,1-3 目标消费者分析,1-3-2-8、中产阶层的消费观 在消费取向上更专注专家的建议，对消费品的质量及服务有更专业化的要求，而且对美感的要求提到了与实用价值相等甚至更高的地步了,1-3 目标消费者分析,1-3-2-8、中产阶层的消费观 由于生活节奏的加快以及生活压力的加大，购物的时间在缩短，消费的方式力求简化。速食的风行、电脑处理器的不断升级、短发的流行、小礼服取代大礼服、信用卡在这个群体中的普及、电话订货的流行都构成了他们消费模式的特点,1-3 目标消费者分析,1-3-2-8、中产阶层的消费观 中产阶层的消费类型属于淡漠购物的高档消费型这类消费群并不喜欢逛街购物，一般的逛街购物让他们觉得不自然、不舒服，而他们一旦购物，就会选择大商场购买有：一定档次的名牌产品或进口产品,1-3 目标消费者分析,1-3-2-8、中产阶层的消费观中产阶层消费时尚的发起人 从赶时髦进入了创造时尚或追求时尚的阶段，对市场消费的影响力逐渐形成,1-3 目标消费者分析,1-3-2-9、广告对中产阶层的影响 广告及软性的产品宣传文章对中产阶层消费行为是不可低估的。广告及宣传文章所传递的某些信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣，或其中有尚不为大多数人知道的独到价值，他们也会欣然接受 生活的真谛是什么？,1-3 目标消费者分析,1-3-2-9、广告对中产阶层的影响 高知名度的专业人士对中产阶层的影响力强，往往成为他们的奋斗目标或榜样张朝阳、王志东,1-3 目标消费者分析,1-3-2-9、广告对中产阶层的影响 中产阶层追求的是有个性、有形象、有档次，需要得到旁人的认同 广告设计、软性文章需要突显高尚、典雅的文化风格，打动他们的心,1-3 目标消费者分析,1-3-2-10、商家怎样影响中产阶层 中产阶层的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶层并不构成最强的吸引力；商家若能将消费与精神愉悦联系在一起，就能较容易地打动中产阶层的消费者 对于万科海上春天： 创造美好环境，迎合中产阶层对生活真谛的追求,1-3 目标消费者分析,1-4 海上春天SWOT分析,Strength（优势）：万科集团凭借品牌和成功进驻上海开发“优诗美地”、“华尔兹”的经验和良好口碑，将吸引广大目标消费者的注目。万科海上春天基地距地铁一号线莘庄站仅八百米，地铁、轻轨等捷运系统加上四通八达的多条快捷干道进一步提升了本案的便利度。,1-4 海上春天SWOT分析,社区规模较大，住宅容积率低，建筑外观美式风格，简洁明快，屋顶和阳台的精心处理，更显阳光、现代之感，符合价格区间内人群的审美情趣。 社区硬件规划齐全，更有委托澳洲WOODSBAGOT公司精心设计的SHOPPING MALL，使在区内购物时倍添娱乐、休闲的气氛。,1-4 海上春天SWOT分析,1-4 海上春天SWOT分析,社区注重生态环保和整治河流，使区内风景更加优美，湖滨与建筑独具匠心的组合，并根据地势阶梯型规划，形成舒适怡人的外部空间环境。万科海上春天项目规划和开发节奏合理，拥有一批专业、敬业的房地产开发及销售人员，是本案成功开发的基石。,Weakness（劣势）：本案地理位置相对城市中心较偏远。本案所处区域为工业新区，整体环境不理想。本区自身消化能力有限，必须吸引徐汇区和地铁沿线目标消费人群。由于有关部门和政策的某些干