房地产经营管理住宅项目策划营销报告课程设计论文

辽 宁 工 业 大 学房地产经营管理 课程设计（论文）题目： 锦州市“竹海玉台”住宅项目策划营销报告学 院： 管理学院 专业班级： 工程 092 学 号： 090701078 学生姓名： XX 指导教师： AA 教师职称： 副教授 起止时间： 2013.01.07-2013.01.11 程设计（论文）任务课及评语学 院： 管理学院 教研室：工程管理学 号 0907010XX 学生姓名 XX 专业班级 工程 092课程设计（论 文）题 目锦州市“竹海玉台”住宅项目策划营销报告课程设计（论文）任务一、课设的主要目的和内容：运用房地产市场营销的基本内容和体系，对房地产新项目进行开发营销策划二、课设内容：1、确定被设计的房地产项目及其各种基本资料；2、明确房地产项目策划基本结构；3、完成房地产策划报个哦的具体内容。策划报告一般分为：项目市场调研、项目投资分析、项目定位分析、项目概念设计、项目品牌设计、项目营销策划、项目推广计划、项目广告策划。指导教师评语及成绩成绩： 指导教师签字： 2012 年 12 月 24 日辽宁工业大学课程设计（论文）目 录第一章 市场分析 .1第一节 宏观环境分析 .1第二节 区域房地产市场概况 .1第三节 消费者分析 .4第二章 项目分析 .5第一节 项目概况 .5第二节 技术资料 .5第三节 地块资源 .5第四节 周边配套设施 .6第五节 交通配套情况 .8第三章 开盘前的准备工作 .8第一节 竞争楼盘基本情况 .8第二节 竞争楼盘分析 .10第四章 项目 SWOT 分析 .12第一节 项目优势（S） .12第二节 项目劣势（W） .13第三节 市场机会（O） .13第四节 市场威胁（T） .13第五章 项目目标 .14第一节 销售目标 .14第二节 财务目标 .14第六章 项目定位 .15第一节 客户定位 .15第二节 产品定位.17第三节 价格定位 .19第四节 形象定位 .23第七章 项目营销策略 .25第一节 项目形象定位 .25第二节 项目营销推广策略 .25第三节 项目营销执行策略 .26第四节 项目营销活动策略 .27第八章 广告策略.27第九章 主题规划建议及附件.31第十章 实施结果分析35设计总结 .35参考文献 .37辽宁工业大学课程设计（论文）1第一章 市场分析第一节 宏观环境分析一、产业政策全国目前的产业政策 加强以高新技术产业为第一增长点，提高高新技术产业在国民经济增长中所起的作用，使之成为锦州市 21 世纪的支柱型产业。二、金融政策未来锦州市的金融政策将向个人消费方面倾斜，丰富和扩大消费信贷种类，积极推动住房消费信贷、汽车消费信贷为主的个人消费信贷。利率的不断调低，为开发商降低融资成本，增强购买力提供了良好的金融条件。三、房地产政策全国规划国土局于 2012 年 1 月份内连续推出了三项规范房地产市场的公告，分别对建立土地有形市场、提高预售门槛两项内容作出了规定：要求严格执行限期交清地价款；禁止未获得预售许可证前的内部认购；未交清地价款以前的土地严格限制拍卖。这三项措施对于规范房地产市场具有积极的意义。四、人才政策全国政府于 2012 年 2 月 1 日推出新的人才政策，包括：取消人事单列制度；取消下达人才引进指标；取消人才引进考试制度；取消人才地区限制；取消先男后女的人才引进规定；取消人才入户前的统一培训。这 6 项措施在 2012 年逐渐实施，落到实处，在 2013 年逐渐成熟，这将提高锦州市的外来人口增长速度，人口的增长将直接促进房地产市场的增长。第二节 区域房地产市场概况一、锦州市整个楼市情况根据 2010 年以来，锦州市的房地产相当活跃，发展势头强劲。1、2010 年锦州市总体审批待开发面积达到 539.28 万平方米，住宅套数24239 套。全年待开盘新项目 8 个，新开盘市场供应总套数 4852 套。主要分布辽宁工业大学课程设计（论文）2为锦州大道以北 16 个，以南 17 个。其中 10 万平方米以上规模楼盘 19 个，高容积率楼盘（3.0 以上容积率）9 个，低容积率楼盘（1.5 以下容积率）2 个。3、高端化、品质化需求目前锦州市场多层产品逐步减少，小高层及高层产品逐渐获得置业者的亲睐，这遇事着锦州市房地产市场正逐步迈向高端化和品质化，置业者也实质的改变了以往的择房标准，逐步向品质化、品牌化大盘靠拢。从市场调研数据来看，小高层及高层产品占锦州市中心城区开发总量的 68.6%。小高层及高层产品逐日递增，占据了市场主导方向，市场供求较旺，同质产品竞争激烈。而以洋房和别墅为代表的高端物业产品目前市场开发量很小，特别是品质型洋房目前仅高新区两家代表性楼盘有类似产品，且受到市场追捧，未来市场供给中随着消费市场的成熟，其高品质的洋房必定受到亲睐。2、三、四房为主导产品户型配比方面，锦州市场三房、四房产品目前占总体量的 68%，仅三房就达到了 8964 套，四房 2618 套。三房、四房显然成为了锦州市置业者的首选房源，市场放量较大。而一房、二房产品目前占锦州市场总体量的 31.3%。对于三级城市的锦州来说，更多的购房需求还是以自住为主。针对于一房、二房等紧促房源的市场需求量并不旺盛，投机性还有待考证。7%19%56%17% 1% 一 房二 房三 房四 房五 房辽宁工业大学课程设计（论文）33、房屋存量2009 年全年房地产市场累积消化量近 90 万平方米左右，2010 年全年累积消化量近 120 万平方米，这意味着 2-3 年内，锦州主要以消化存量房为主，但随着锦州经济、社会的发展和城市环境、城市吸引力的提升，不排除市场出现大量外源购房者，这将再次推动锦州房地产市场的持续上扬。二、房地产住房需求分析1、总人口数锦州市 2008 年末总人口数 467.66 万人，其中中心城区人口为 50.5 万人，占总人口的 10.8%。近年来锦州市总人口总体呈上升趋势，近三年平均增长率约为 4.26，预计到 2015 年全市总人口将达 493 万人。锦州市实际居住人口比常住人口要大得多，这些人口要素为锦州市域房地产市场需求力的扩张奠定了雄厚基础。2、城镇化率锦州市城镇化率增幅较快，2008 年达到 39.75%，城镇人口 185.89 万人，到 2015 年达到 50%，城镇人口 246.5 万人，净增约 60.61 万人。未来承接长株潭“两型社会”建设综合配套改革试验区人口转移以及沿海加工贸易梯度转移的潜力巨大，城镇化率将进一步提高，将极大地促进房地产业可持续发展。3、市场住房需求：到 2015 年全市城镇人口净增 60.61 万人，住房需求2121 万平方米。4、2010 年市场的政策、价格变动自 09 年第三季度以来全国房地产市场逐步回暖，锦州房地产市场 09 年下半年销售情况更是一路长红。受 09 年回暖热潮的利好，锦州房地产市场 2010年第一季度月销售量个案项目基本保持在 40 套左右的平稳销售状态。第二季度，新 10 条房政出台，全国房地产市场均受到一定程度的政策打压，全国市场销售量均明显下降，各种促销模式及折扣充斥市场，尽管房交会成交套数、成交面积、成交金额都创历史新高，但市场价格一度出现混乱。第三季度，7 月，锦州房地产市场销售情况持续走低，个案楼盘平均销售量基本下降至 25 套左右，市场价格也在各项目大量的优惠与折扣的推动下出现较大幅度波动，甚至出现了部分项目降价出售的现象。时至 9 月，受传统销售辽宁工业大学课程设计（论文）4习惯“金九银十”销售热潮影响，全国房地产市场销售有所回暖，销售情况均有小步回升。进入 9 月锦州房地产市场销售情况回升明显，出现全年第一个销售热潮。进入第四季度，新 4 条的颁布，因客户成交周期的影响及信息传播的区域差异化，并未对锦州市场造成较大的打击。各项目在节日期间的接待来访及销售情况均较为可观，部分在国庆期间开盘发售或推出促销活动的项目销售情况一路攀升。同月，市场刚性需求逐步加大，各项目经济型两房与三房产品的销售出现热销，同时，锦州市场中的部分高层项目以价格标杆的形象强力发声，对于市场也起到了一定的促进作用，市场走势逐渐平稳，市场销售价格开始呈现上扬趋势第三节 消费者分析在中国经济发展的大环境下，锦州经济也渐入高速发展时代，据资料显示，锦州市居民储蓄存款余额，2006 年达 223.15 亿元，2007 年达 250.27 亿元，2008 年达 311.98 亿元，年均增长达 24.65%以上，2009 年达 388.88 亿元，为区域居民购买能力提供了强劲支撑。城镇居民人均可支配收入，2006 年达 9138 元，2007 年达 10797 亿元，2008 年达 12448 亿元，年均增长达 18.11%以上，2009 年达 14800 元。2008 年城镇居民人均居住面积 34.59 平方米，预计到 2015 年将达 35 平方米以上。人民的收入在不断增加，可支配收入水涨船高，人民的消费意识也不断加强。经济的发展，必然使人们的生活质量的要求也不断提高， “住”成为人们在钱袋鼓后第一个急切解决或改善的问题，同时，经济的高速发展也带来高通货膨胀，货币的贬值，投资渠道的单一和局限，银行利率偏低，加上房产的保值特性，在这些因素的不断综合和放大影响下，使人们对于房地产的消费不断增加。预计到 2015 年全市城镇人口净增 60.61 万人，住房需求 2121 万平方米。辽宁工业大学课程设计（论文）5第二章 项目分析第一节 项目概况本房地产项目位于锦州市锦州大道与龙洲南路交汇处，处在华天商业圈辐射范围内，靠近市政府所在地，以主推 5090 平米的小户型的楼盘。以“竹”和“玉”为主题，力求使项目本身特色明显，争取在当前市场上建筑形式近似的环境下，打造“台地”生活方式，引领白领时尚生活。本营销策划方案针对目标客户群体特性，考虑实际生活水平，结合锦州本土文化，意在最短的时间内树立开发商及楼盘形象，顺利实现项目的整合推广，达到开发商与消费者的双赢。第二节 技术资料1、项目总占地面积：16286 平方米2、总建筑面积：93735 平方米 (其中住宅 72958 平方米，商业营业用房8373 平方米，办公楼 12404 平方米)3、容积率：5.84、绿化率：40%5、户数：1018 户（其中 90 平米及以下 810 套，90-140 平米 177 套，140平米以上 31 套）6、物业类型：高层7、地形：从整体看是较规则的矩形形状第三节 地块资源项目地西邻龙洲路，南靠锦州大道，东北两方向紧挨住宅区。项目地的自然景观资源较少，且仅靠锦州市的两条主干道，整体呈现的是一片交通繁华的嘈杂之地。其自然资源的具体表现为：1、周围环境景观辽宁工业大学课程设计（论文）6项目地现状东面：锦州市公安局家属区（比项目地高出 5 米左右） 。南面：锦州大道。西面：龙洲路。北面：普通住宅楼。综述：地块缺少良好的自然景观，仅有龙洲路路边的隔离绿化花园有些许绿化植物，景观资源评判几乎为零。2、污染状况 工业污染：该地块距离市中心区近，周边无厂矿企业所形成的工业性污染。空气污染：项目紧临锦州大道与龙洲路，两条路均为锦州市的主干道，车流量大，汽车尾气排放严重，空气质量较差，但周围建筑分布较稀疏，空气流动交快，空气质量受影响较小。噪音污染：同样是紧靠路边且项目正前方即为十字路口，噪声影响大。3、社会治安状况本项目靠近锦州市区的中心地带。虽然车流量大，但是附近区域大部分为中高档住宅小区以及餐饮休闲场所，并且紧靠锦州市公安局，所以治安状况良好。4、卫生状况 项目地周边的总体卫生状况良好，原因有以下四点：（1）项目地周边的高档消费场所较多。（2）项目地周边多为高档住宅小区。（3）周边的道路车流量虽然繁多，但是道路等级较高，且环卫工作到位，基本没有尘土飞扬现象。 （4）同时锦州市正在创建省级文明城市，所以城区的卫生状况良好。第四节 周边配套设施一、项目所在区域居民家庭数量及人口总数项目地处于城市中心地带边缘，周边有较多的政府办公楼、政府家属楼，如锦州市公安局，锦州市中级人民法院和锦州市电视台。同时，随着经济的发辽宁工业大学课程设计（论文）7展，周边建立了多个高档住宅项目，如梓山湖新城，世纪佳苑，时代广场，缇香名苑等项目。这些大型项目的建立，将在未来两到三年内增加该区域的人口总数。并且本区域内有多个建成多年的小区，周边社区环境也较为成熟。二、居民习惯的日常购物场所项目区处于城区中心的边缘地带，在距离项目 500 米的地方即为新一佳超市，1000 米处为华天商务圈，居民日常的购物、消费及其方便。三、周边居民文体设施 项目以东 600 米处有梓山湖休闲广场，以南 1 公里有奥林匹克运动公园，周边区域存在着大量的餐饮、休闲、健身、娱乐场所，可供居民进行文体娱乐。小区本身也规划建设有小型广场。四、医疗卫生锦州市中心医院、锦州市中医院老都是市内有名的医院，离本项目较近，驱车仅 5-10 分钟，为业主提供了健全的健康保障。五、金融服务周边的银行较多，如建行、工行、农行等