网上订餐对消费者购买意愿的影响研究

1网上订餐对消费者购买意愿的影响研究以“饿了么”对师大瑶湖瑶湖校区学生影响为例1 引言1.1 研究背景在这个“无网不入”的信息时代，我们的衣食住行都难以逃脱互联网的关注。网上量体裁衣、网上预订客房、网上旅游、网上订餐的出现便是明证。而随着工作生活节奏的加快，更使得一些网络应用开始红火了起来。网上订餐即是其中之一。用搜索引擎在网上敲出“网上订餐”四个字搜一下，便可以找到不少拥有这种业务的网站。那么网上订餐，好不好吃呢？随着互联网技术的快速发展，网络早已经成为现代人日常生活中不可或缺的部分，网上订餐由于其独有的便捷性和直观性，更能够轻而易举地被现代人认同和接受。由麦当劳、肯德基等全球最大快餐零售商引发的“宅急送”等外卖业务的展开，外卖已经贯穿入人们的生活中，从而引发的互联网上诞生出这种便捷的订餐形式，也是电子商务应用的全新体现；从另一个侧面来看，网上订餐还起到了帮助推进电子商务的普及和应用进程的作用，网上订餐的形式，同时也在帮助加速电子商务应用的步伐。所以，作为互联网上的一种新的应用形式，网上订餐意义深远。最近在江西师范大学瑶湖校区刮起了一阵强烈的“网上订餐风” ，每天饭点时间都可以看到骑着电动车的外卖小哥带了数份经过网络订购的饭菜、小吃、饮品等等。经了解走访，一个名为“饿了么”的网上订餐系统在师大走红，同学们纷纷通过扫描二维码下载该手机客户端，每日的特价菜品、方便快捷的订餐方式、高效速度的送餐模式都吸引了一定数量的学生放弃以往的到食堂打饭的习惯转而选择网上订餐的方式。目前， “饿了么”网上订餐在师大瑶湖校区学生中已经产生一定的影响。21.2 研究问题网上购物对于大学生群体目前呈现大为乐观的前景之势，随之而来的网上订餐更是对大学食堂内就餐巨大挑战和对外卖的巨大考验。 “饿了么”网上订餐给师大瑶湖校区在校大学生带来的影响究竟有哪些，网上订餐对消费者的影响有哪些。目前我们还不得而知，通过本次研究，我们将通过对在校大学生对“饿了么”网上订餐的反响，进一步研究得出该网上订餐对在校大学生消费需求的影响。1.3 研究意义随着电子商务在中国的发展，网上订餐也开始逐渐成为一些消费者的日常选择。今年初，来自深圳的消息说，一些高校的学生为节省时间就通过 QQ 在网上订餐，一时间竟成风气。通过研究探讨学生对网上订餐系统的反响，了解影响网上订餐系统对消费者的影响和相关因素，包括正相关因素和负相关因素，对于网上订餐系统的完善和外卖商家的健全有着至关重要的作用。网上订餐系统不断的推陈出新和新旧交替导致行业间竞争激烈，只有掌握行业间重要影响因素及市场反响和消费者反馈才能不断完善、不断壮大。目前的相关研究主要是以网上订餐系统本身的角度进行分析和调查，本次研究反向而行从消费者的角度出发，以订餐者的视角来探究影响消费者选择网上订餐的因素，希望能为该网上订餐系统提供有效的参考借鉴。1.4 研究目的通过研究网上订餐的消费者对网上订餐的反响，找出网上订餐的顾客参与中哪个维度对网上订餐意愿的影响最大，各网上订餐系统可据此自我完善，满足和挖掘消费者的网上订餐需求。同时，中国电子商务的发展与时俱进，发展网上订餐业务的发展同时也是电子商务的巨大拓展，是餐饮业涉足电商的重要途径，可以借鉴此研究，以便最大程度的增大消费者网上订餐意愿，进一步健全餐饮业电商事业。32 文献综述2.1 网上订餐相关研究2.1.1 网上订餐定义网上订餐是互联网的深入应用，网上订餐是指用户通过互联网，能足不出户，轻松闲逸地实现自己订购餐饮和食品（包括饭、菜、盒饭、饮品等）的一种网络订餐形式。随着食天下网上订餐平台的兴起，网上订餐已经逐渐成为了白领、大学生阶层中的一种潮流了。国内网上订餐有不少订餐的服务形式，其中包括线上订购、在线支付、货到付款等等。“饿了么”是中国最大的餐饮 O2O 平台。公司创立于 2009 年 4 月，起源于上海交通大学闵行校区。业务主要覆盖北京、上海、广州、杭州、成都 、武汉、哈尔滨等全国 33 个大中城市。服务超过 300 万用户，日均订单超过 12 万单，加盟餐厅超过 5 万家，2013 年在线交易金额超过 12 亿元。目前团队规模达到500 人，秉承“极致、激情、创新”的信仰，致力于推进整个餐饮行业的数字化发展进程，最终成为中国餐饮行业的“淘宝网” 。2.1.2 网上订餐的相关研究新形势下电子商务的应用模式得到新的发展，网上订餐作为一种新兴网络购物模式，一方面给高强度工作下的网民提供了就餐方便；另一方面也延伸了传统餐饮业的业务范围。有关网上订餐的现状、前景与优劣：网上订餐现状目前网上订餐业务在我国只是处于形成期，从网站数量来看并不很多。专门从事网上订餐业务的网站更少，一些较大的星级酒店虽然设立网站开展网上订餐业务，但以网上订房业务为主；至于一些中小餐饮企业则未涉足网上业务。另外，从网上订餐企业的业绩看，并不理想。据了解，大型网上订餐系统主要以快餐业为主，主要消费人群为白领及学生群体。4网上订餐前景民以食为天，餐饮市场无疑是最大也最有机遇的市场，如果能在个性化和专业化上做好文章，一定能够经营成功。餐饮业本身还有比其他行业更适合发展电子商务的特点：餐饮业以中小企业为主，大部分餐饮业老板都希望通过电子商务降低成本，提高利润；电子商务从本质上来说是服务经济，而没有其他行业比餐饮业更精通服务经济的了；电子商务是一种柔性化定制、个性化服务的生产方式，餐饮业长期以来就是个性化、多样化的生产服务。网上订餐未来发展方向其一，做餐饮行业的“淘宝网” ，专注于餐饮行业的线上销售渠道的建设。其二、做餐饮行业的信息方案解决商，提供营销。其三、利用线上的渠道优势，向餐饮行业的线下发展，从原料生产、配送、饭店经营，到网上营销进行整合。网上订餐优势1.对比不同的餐饮商家， 方便的对不同档次的餐厅进行对比选择。2.从网上能更直观的了解餐厅信息，以及所预定的座位情况。3.提前预定，免却用餐高峰订不上餐厅的尴尬。4.强大的搜索引擎，让消费者快速选择中意的用餐场所。5.统一订单及配送管理，有效降低餐厅运营成本，提高配送效率。6.满足客户个性化需求，充分挖掘市场空间。网上订餐劣势1.便捷性比电话订餐差，需要有网络支持。2.受一定环境限制，订餐时必须有电脑网络，时间充裕，上网方便。3.网上订餐需要相应发达的网络系统，在中小型的饭店多以电话订餐为主。4.网络系统的不完善导致信息传递的时差和失误率提高。“饿了么”服务特色1. 通过 GPS 搜索周边热门餐厅和热卖美食,同时支持在线订餐；2. 覆盖上海、北京、杭州，广州，天津等各大城市高校及白领写字楼；3. 支持语音订餐功能；54. 收藏你喜欢的餐厅和美食。2.2 消费者购买意愿相关研究2.2.1 消费者购买意愿定义购买意愿即消费者愿意采取特定购买行为的机率高低。一般认为消费者对某一产品或品牌的态度，加上外在因素的作用，构成消费者的购买意愿，购买意愿可视为消费者选择特定产品之主观倾向，并被证实可做为预测消费行为的重要指标。企业通过对消费者购买的研究，来掌握其购买意愿的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。2.2.2 消费者购买意愿理论消费者购买意愿是消费者行为学的一个分支，霍华德与谢思合作在 20 世纪60 年代末在购买意愿理论一书中提出霍华德谢思模式。其重点是把消费者购买意愿从四大因素去考虑。刺激或投入因素（输入变量） ；外在因素；内在因素（内在过程） ；反映或者产出因素。霍华德谢思模式认为投入因素和外界因素是购买的刺激物，它通过唤起和形成动机，提供各种选择方案信息，影响购买者的心理活动（内在因素） 。消费者受刺激物和以往购买经验的影响，开始接受信息并产生各种动机，对可选择产品产生一系列反应，形成一系列购买决策的中介因素，如选择评价标准、意向等，在动机、购买方案和中介因素的相互作用下，便产生某种倾向和态度。这种倾向或者态度又与其他因素，如购买意愿的限制因素结合后，便产生购买结果。购买结果形成的感受信息也会反馈给消费者，影响消费者的心理和下一次的购买意愿。消费者购买意愿是非常复杂的，因其购买意愿的产生会受到内在因素和外在因素的交互影响。 63 研究模型与假设3.1 研究模型设计本次调查研究将以江西师范大学瑶湖校区在校大学生作为实证研究对象，研究在校大学生对“饿了么”网上订餐的反响，进一步研究得出该订餐系统对在校大学生消费需求的影响。本研究构架出研究网上订餐系统的服务水平对大学生消费意愿影响的关系模型。各个变量间的因果关系如图所示：Y1Y2Y3Y4Y53.2 网上订餐系统对大学生消费影响的相关假设Y1：大学生性别以及就餐习惯、个人月均饮食消费水平、口味偏好等个人因素与网上订餐消费成正相关。网上订餐消费普遍较高，大多在 8 元以上一份，且要求满一定消费额才会送餐上门，大学生月平均饮食消费水平越高，则选择网上订餐的机会越大。Y2：在大学生网上订餐之前，必须首先在手机下载安装网上订餐系统，该系网上订餐系统APP 操作性能支付环境个人因素个人信息安全店家服务水平7统安装操作难易程度及使用性能与大学生网上订餐消费成负相关。网上订餐系统安装操作简便，进一步节约时间成本，大学生更加乐于使用该系统消费。Y3：支付环境是否安全与大学生选择网上订餐消费成正相关。网上订餐支付环境安全隐秘，不会泄露交易信息，将使大学生更加放心的在网上订餐消费。Y4：个人信息安全是否得到很好地保密，与大学生网上订餐消费成正相关。网上订餐系统如果设计不合理，不完善，将有可能泄露消费者饮食偏好、消费习惯等私人信息，所以网上订餐系统是否能够做到保密个人信息，也会影响大学生网上订餐消费。Y5：店家服务水平与大学生网上订餐消费成正相关。店家提供的网上订餐的相关产品是否与图片介绍相符、口味如何，能否按时送到寝室、店家信誉如何都会影响到大学生是否选择网上订餐的频率。上述 5 条假设是本文实证分析的关键，现总结列表 3-1:表 3-1 体验营销的顾客参与与旅游意愿的关系假设序号 研究假设 假设相关性Y1 个人因素对网上订餐具有促进作用 正相关Y2 APP 操作性能对网上订餐具有促进作用 正相关Y3 支付环境的安全性对网上订餐具有促进作用 正相关Y4 个人信息安全的保障对网上订餐具有促进作用 正相关Y5 店家服务水平对网上订餐具有促进作用 正相关84 研究设计4.1 研究方法1、实地调查法：通过近几年来网上盛行的订餐系统进行分析对比，尤其以师大“饿了么”网站为例，对部分参与加入的商家进行调查，可用询问法和观察法。通过部分商家的反馈信息对大学生网上订餐的热度做出一个初步判断。2、抽样调查法：采用问卷调查方式和数理统计分析。通过设计问卷，对消费者进行随机调查，获取调查数据，通过对抽取样本的定量研究，探究网上订餐系统对消费者购买意愿的影响。数理统计分析是在通过问卷调查获取了原始数据后，用统计分析方法对数据进行分析，以便从实证的角度研究各变量之间的关系。4.2 调查方法1、调查对象：以江西师范大学全体住宿学生为总体，男女生以一比二的比例进行调查。选择各座宿舍楼中学生是由于在与学校食堂距离不等的情况下，能够较真实地反映出学生选择外卖的基本情况；男女生比例相等也是尽量排除男女生对于外卖可能会有不同态度这种因素的干扰，防止片面化，也能较客观地反映基本情况。2、调查方式：问卷调查。在宿舍楼、食堂等地寻找符合调查对象的大学生进行调查，或以拦截法进行。3、调查方法：分层抽样。具体做法是选取几处距离学校食堂不等距离的宿舍楼区，并在区域分别选择男生宿舍楼一座女生宿舍楼两座，对其中学生进行调查。调查问卷收集时按宿舍楼分类，在各自的抽样框中随机抽取问卷，并且保证男女生比例符合。这样做是由于学生在选择外卖服务时可能会受到距离学校食堂远的因素的影响。选择不同的地点，尽量排除受这个因素的影响。4.3 量分类和初始测量意向9本次研究共需测量五个变量，如图所示：1、内因个人因素：个人因素1、性别2、寝室与食堂距离3、个人就餐习惯4、个人月生活饮食消费水平5、口味偏好2、外因APP 操作性能APP操作性能1、操作简捷方便2、能否直观看到图片3、有无多种套餐选择4、售后是否完善3、外因支付环境支付环境1、支付是否安全2、支付是否方便快捷3、是否存在多种支付方式内因 个人因素APP操作性能支付环境个人信息安全外因店家服务水平104、是否有安全退款4、外因个人信