大学生化妆品消费特点与企业营销对策研究

2009 届毕业生毕业论文题 目: 大学生化妆品消费特点与企业营销对策研究 院系名称： 专业班级： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 教师职称： III摘 要随着人们物质、文化生活水平的不断提高和社会的发展进步，化妆品已经成为人们生活的日常必需品。中国化妆品行业具有巨大潜力，前景十分广阔。随着我国市场经济的日益完善以及全球经济一体化的日渐形成，我国化妆品市场的竞争日趋激烈。化妆品行业的市场细分更加规范化。大学生作为一个特殊的消费群体，其人数在不断上升,并且以他们共有的消费特点进入了营销者的视线。作为消费市场的新力量,对他们的研究可以帮助企业夸大市场，增加利润。本文用消费者行为理论分析在校大学生对化妆品消费的特点，然后据此探究企业在大学生市场上应使用的营销对策。最后根据本文所提出的理论和方法结合实际给出案例。通过本文可知化妆品在大学生领域有很大市场，但同时也要看到他们在这化妆品消费中追求个性又相对理性的消费特点，企业要以此做出不同与其他市场的营销组合策略。 关键字： 消费者行为 化妆品 营销对策IITitle：Consumption characteristics of cosmetics by college students and marketing strategyAbstractCosmetic has become a necessity of peoples daily life, along with the improvement of standard of living and the progress of society continuously. Cosmetic industry has great development potentities and a good prospect in China. As the nations market-oriented economy is getting mature day by day, and economic integration pattern of global market is being formed, the competition of domestic cometic market is becoming intensive. cosmetics industrys market segmentation must more standardize. College students as a special consumer groups, the number are rising，and they have some common consumption characteristics what arouse the attention of marketing. As a young force in the Chinese market, their attitudes and consumption patterns of consumption are not only impact on social environment, in turn, will affect the whole of mass culture and consumption. This paper Analysis the consumption characteristics of college students and gives some proposal to enterprise.In this paper, theoretical analysis of college studentsconsumer behavior in the characteristics of consumption of cosmetics, and then which college students to explore the market in the marketing strategy should be used. Finally, under this proposed theory and methods in light of the actual cases are given. In this paper, we can see through the field of cosmetics in the students a great market, but at the same time to see them in this pursuit of individual consumption of cosmetics and consumer characteristics of a relatively rational, enterprises should make a different to other markets and marketing mix strategy.Keyword: consummer behavior cosmetic marketing StrategyIII目 次 1 引言 .11.1 选题背景 .11.2 研究目的和研究意义 .11.3 文献综述 .21.4 研究内容和方法 .32 化妆品行业概述 .42.1 化妆品概念及特点 .42.2 化妆品行业的发展 .43 消费者行为学在化妆品行业的重要性 .53.1 消费者购买过程分析 .53.2 女大学生化妆品购买过程分析及特点 .73.3 消费行为学的重要性 .104 化妆品企业营销现状分析 .104.1 化妆品行业营销现状 .114.2 女大学生化妆品营销发展现状及趋势 .124.3 女大学生化妆品营销策略存在的问题 .134.4 女大学生化妆品营销解决方案 .135 化妆品在大学生中的营销实例分析 以可采为例 .145.1 可采公司发展情况 .145.2 可采存在的问题解决和今后发展 .16结论 .18致谢 .19参考文献 .20图 1 本文研究框架 .3图 2 广义购买决策过程 .611 引言1.1 选题背景中国的消费市场在中国蓬勃发展的经济驱动下，不断的拓宽和大步前行。上世纪 90 年代后，顺应消费潮流的趋势，国内的美容化妆市场也相应的活跃起来。并且这种趋势，也是和日趋完善并且系统化的消费理念成正比。我国化妆品市场销售额居亚洲第二位，世界第八位，全国化妆品生产企业已有 4000 多家。中国化妆品市场的巨大“蛋糕”令众多国内企业垂涎。激烈的竞争使得化妆品市场无论从产品结构，服务质量，市场细化等各方面都在进一步规范化。营销者们在这一领域看到了在追求时尚的白领女性人群、和寻求保养和健康的人群，如今有一个群体的更是让其无法忽视大学生。随着我国高等教育规模的不断扩大，大学生作为一个特殊的消费群体，其人数在不断上升。现在全国共有普通高等学校和成人高等学校有 2300 多所，各类高等教育总规模超过 2700 万人。我国 1924 岁的人口为 1.14 亿，高等教育的毛入学率达到了 23.3%。在校生的人数堪比北京、上海、广州三市的人口总数，大学生的年消费能力高达2000 多亿，这是个巨大的消费市场。同时，这一群体具有不同于其他群体的消费特点和消费心理，对企业营销的影响作用日益增大。现在中国大学校园生活更趋多样化,大学生普遍追求独特、新奇的商品,更加追求精神享受,对青春、时尚、流行元素有着敏锐的洞察力。大学生在消费追求上，充分体现出个性化、时尚化和多样化。重视大学生的消费市场，有助于化妆品企业的市场开拓，提高企业的利润和销售水平。1.2 研究目的和研究意义消费者行为是客观存在的社会现象, 是商品经济条件影响市场运行的基本因素。企业营销者必须了解所面对消费者群的特点, 转变营销理念, 通过技术、产品、营销手段的不断创新, 创造新的市场, 提高企业的核心竞争力。本文通过对大学生这一个特殊的青年消费群体的消费特点研究，为企业在这一群体的营销中做出针对性营销策略提供方案，以吸引广大大学生消费者的注意力，从而在大学生的消费群体中树立别具一格的产品形象及品牌。能够有助于企业的市场开拓，提高企业的利润和销售水平。21.3 文献综述消费者行为是客观存在的社会现象, 是商品经济条件影响市场运行的基本因素。很多学者对消费者行为的发展和应用作了很多方面的探讨和研究，就消费者行为应用方面发表出版了很多的文章著作。消费者行为的研究在现代企业营销过程中也越发显得举足轻重。1.3.1 国内外学者研究（1）国外学者研究消费者行为研究在 20 世纪 3060 年代迅速发展起来。1968 年，第一部消费者行为学教材消费者行为学由俄亥俄州立大学的恩格尔（James Engel） 、科拉特（David Kollat）和布莱克维尔（Roger Blackwell）合作出版。 这一时期研究特点 J.Jacoby 认为理论性更强以及更科学；研究的重点转变为以消费者为中心，并注重宏观方面的探索；从单纯记述量变和关系向解释性的研究和对因果关系的探讨的方向转变；行为科学的概念、方法的运用等越来越精确，学科间的渗透与交叉更为鲜明。随着社会生产、科学技术的飞速发展，经济全球化的不断扩展，经济越来越不只是一个国家范围内的事情。为了更好发展国外市场，有关消费者心理与行为的研究也在不断的发展、深化，门类也越来越多，如商业心理学、广告心理学等。消费者行为学面临着新的挑战，也正在不断完善和发展（2）国内学者的研究我国对消费者行为学的研究起步较晚，但也有些成就。从 20 世纪 90 年代起, 对中国消费者行为特征已经进行了一些研究, 其中包括对消费者生活方式的研究, 也包括对中国消费者研究方法的研究等. 此外, 中国消费者的本土化研究也日益受到关注, 其核心是摆脱西方消费者行为研究的理论和方法套路, 寻求适合于中国消费者社会和文化心理的理论和方法, 研究中国消费者特有的行为模式。卢泰宏教授从 1999 年起, 开始招收第一批“消费者行为与中国营销”方向的博士研究生, 并致于采用本土化的方法研究中国消费者行为。中国消费者行为报告、消费者行为学（中国版）等都是国内在这一领域的优秀成果。1.3.2 国内外研究评述3通过对参考文献的阅读与研究，对论文相关的理论知识和最新研究动态有了一个比较全面的认识，和初步的了解。西方消费者研究通常是在宏观和微观两个层次上进行。在宏观层面上,消费者行为与消费生活方式概念相联系, 通常是对消费群人口统计特征及消费行为特征的描述,这类研究更多的是描述性研究。在微观层面上, 消费者行为则通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体购买行为相联系,倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明,多属于解释性研究。对中国消费者行为的研究刚刚起步, 在许多领域都存在着空白。中国消费者行为研究正进行本土化的努力, 其核心是摆脱西方消费者行为研究的理论和方法套路, 寻求适合于中国消费者社会和文化心理的理论和方法, 研究中国消费者特有的行为模式。所以本文研究消费者行为学研究在中国本土化过程中的一个方面，分析大学生在化妆品购买中的消费特点，以探索企业的营销对策，使企业能够赢得大学生消费者，拓展市场，增加利润空间。1.4 研究内容和方法本文研究的内容主要是根据大学生对化妆品的消费特点进行分析以改变化妆品企业对大学生的营销策略。在对资料搜集的基础上，分析和总结成都市女性的化妆品使用情况，以及她们对品牌的认知程度和使用满意度，分析影响她们购买化妆品的主要因素。文章的研究框架（如图 1）：4前言研究背景化妆品行业概述 消费者购买分析女大学生化妆品消费特点化妆品行业营销策略可采案例结论图 1 本文研究框架2 化妆品行业概述化妆品行业在我国国民经济中是发展最快的行业之一。它经历了从无到有，从小到大的巨大变化。作为中国十多亿人口的巨大市场，当今世界几乎所有的著名化妆品公司都已进入或正在进入我国，抢滩中国市场。2.1 化妆品概念及特点化妆品是以化妆为目的的产品总称。化妆品的历史悠长，根据各国的习俗不同，对化妆品的定义也不一样。化妆品离不开香味，所以日本把化妆品叫做“香妆品” 。希腊文中“化妆品”的词义是“装饰的技巧” ，意思是把人体自身的优点多加发扬，而把缺陷加以弥补。1989 年 9 月 26 日国务院批准的中华人民共和国化妆品卫生监督条例第二条对化妆品的定义是:“本条例所称的化妆品，是指以涂擦、喷洒或者其他类似的方法，散布于人体表面任何部位(皮肤、毛发、指甲、口唇等)，以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。 ”2002 年 9 月 19 日，卫生部卫生法制与监督司以卫法监发2002229 号发布5了化妆品卫生规范 （2002 年版） 。该定义与化妆品卫生监督条例对化妆品定义的区别在于增加了对人体表面使用部位的描述“口腔黏膜” ，表明了卫生部门专家对涉及“口腔黏膜”产品安全性的关注。化妆品对人体的作用必须缓和、安全、无毒、无副作用，并且主要以清洁、保护、美化为目的。因此，用于治疗的、具有药效活性的制品，日本等国称之为类医药品， 中华人民共和国化妆品卫生监督条例第十条称之为“特殊用途化妆品” ， 该条例第十条对特殊用途的化妆品的定义和特别规定是:“生产特殊用途的化妆品，必须经国务院卫生行政部门批准，取得批准文号后方可生产。化妆品有清洁、保养、美化、防治的功能，深受人们的喜爱。2.2 化妆品行业的发展中国是文明古国，不仅有悠久的文化历史，而