行业转型中的房地产营销广告策略研究

I行业转型中的房地产营销广告策略研究摘 要本文立足于城市化进程速度加快及行业转型的背景下，分析行业转型中房地产营销广告策略所面临的挑战与战略革新。通过对房地产行业营销广告的目标定位、品牌形象、表现形式、传播策略的研究，从而找出房地产营销广告策略革新的路径。在房地产营销广告路径中通过研究目标策略、品牌策略、个性策略和传播策略，阐明行业转型中的房地产营销广告策略。准确定位的我国房地产营销广告策略的得与失，积极地改进营销广告策略，并且找出政府、房地产企业及消费者三者之间各自应对行业转型的具体实施手段，以迎接我国房地产事业在行业转型中所遇得到的挑战，更好更健康的促进我国房地产事业的发展。关键词： 产品诉求；公共关系；品牌；传播IThe Transformation of The Industry of Real EstateMarketing Advertising Strategy ResearchAbstractThis article is based on the city accelerate the speed of the process of transformation and industry background, analysis of industry transition of real estate marketing and advertising strategies and challenges facing the strategic innovation. The real estate industry through the marketing advertisement target positioning, brand image, form of expression, communication strategy research, so as to find out the real estate marketing advertising strategy innovation path. In the real estate marketing advertising path through the study of the target strategy, brand strategy, personality strategy and communication strategy, elucidating the industry transformation of the real estate marketing and advertising strategies. Accurate positioning of our real estate marketing advertising strategy of gain and loss, actively improve marketing advertising strategy, and find out the government, real estate enterprises and consumers between the three respective respond to industry transformation of the specific means of implementation, in order to meet the challenge of Chinas real estate business in the industry transformation of encounter challenges, better health promote our country real estate industry development.Key Words: The Product Demand ；Public Relations； Brand； Communication目 录中文摘要()英文摘要.()1 绪论 .(1)1.1 提出问题 .(1)1.2 研究意义 .(1)1.2.1 理论意义 .(1)1.2.2 实践意义 .(2)1.3 国内外研究现状 .(2)1.3.1 国内研究现状 .(2)1.3.2 国外研究现状 .(3)1.4 研究基本思路 .(3)2 转型中的房地产 .(4)2.1 房地产正由卖方市场转向买方市场 .(4)2.1.1 卖方市场概述 .(5)2.1.2 买方市场概述 .(5)2.2 房产投资型消费转向刚性住房消费 .(6)3 房地产转型中的营销广告 .(7)3.1 行业广告自身发展日趋成熟 .(7)3.1.1 房地产广告的概述 .(7)3.1.2 房地产广告的类型 .(8)3.1.3 房地产广告的功能 .(8)3.2 营销广告诉求预期逐步回归 .(9)4 房地产营销广告面临的挑战 .(10)4.1 目标定位转型 .(10)4.2 品牌形象再造 .(11)4.2.1 我国房地产品牌存在的问题 .(11)4.2.2 我国房地产品牌的影响因素 .(11)4.3 完善表现形式 .(12)4.3.1 复制现象泛滥 .(12)4.3.2 信息传播不精准 .(12)4.3.3 擅用洋面孔 .(12)4.3.4 画面过度包装 .(12)4.3.5 文案缺失意境 .(13)4.4 整合传播策略 .(13)5 房地产营销广告策略革新路径 .(14)5.1 目标策略 .（14）5.1.1 目标受众细分 .(14)5.1.2 产品诉求主张 .(15)5.2 品牌策略 .(16)5.2.1 利益相关者分析 .(17)5.2.2 创新商业模式 .(17)5.3 个性策略 .(18)5.3.1 独特主意 .(18)5.3.2 个性共生 .(19)5.4 传播策略 .(19)5.4.1 目标群体整合 .(19)5.4.2 渠道整合 .(21)5.4.3 资源整合 .(22)6 总结与展望 .(23)6.1 总结 .(23)6.2 展望 .(23)注释 .(24)参考文献 .(25)致谢 .(26)毕业设计(论文)知识产权声明 .(27)毕业设计(论文)独创性声明 .(28)1 绪论11 绪论1.1 提出问题改革开放以来，我国经济得到飞速的发展，城市化进程也日益加快，人民生活水平有了显著的提高。在这期间，我国的房地产事业从不成熟逐渐走向成熟，房地产已成为国民经济的支柱。2008 年，美国爆发了一场全球性的经济危机，我国的经济也受到了冲击，影响了房地产事业的发展；随之而来的是国家颁发了“限购令” ，从政策上调整了房地产市场。这一系列的变化，房产企业和消费者体会到了变化所带了的消费变化，促使了房地产业的行业转型，即消费者从投资型过渡到刚性住房的消费者。随着时代的变迁，广告逐渐受到企业的重视，房地产广告从一开始的辅助作用逐渐提升为首要位置。房地产资源的优化配置主要是通过市场经济自发调节来实现的，这是市场的基本特征。但是市场不是万能的，它也会有一些漏洞和缺陷。而国家的宏观调控正好可以补充市场的这些不足，政府的政策对房产事业的发展起着至关重要的作用。房地产广告在随着市场变化而变化时，需要企业、国家和消费者的共同努力，才能更加协调房产发展与国民的经济水平。处在转型之际，研究房地产广告的营销策略显得至关重要。房地产广告并不是建筑实体简单的推销，它的策划和推广过程实际上是继建筑师之后对楼盘的二度创造。它能增加楼盘的附加值和无形资产，发掘出市场的需求，贯彻一种消费理念，引导一种时尚潮流，创造一种社会文化，乃至提升人的生活追求和精神境界。重视顾客满意度的企业应建立起专门接待顾客投诉抱怨的机构和相应制度，树立企业在消费者心目中的形象。房地产广告在销售中起着至关重要的作用，但是广告的质量问题却令人担忧，由于一部分房产商在广告中的承诺具有隐瞒欺骗消费者的性质，导致房地产广告的信任度降低，而广告的投放媒体也过于单一，报纸等传统的传播手段依然占据着房地产广告的霸主地位。但是仍然可以看出，一些创新媒体如手机媒体、移动电视和网络媒体的使用率上升。尤其是近年来网络的广泛使用，再加上网络的传播范围广、速度快、交互性强等特点，已逐渐成为广告最强有力的推广媒介。1.2 研究意义1.2.1 理论意义（1）通过对行业转型过程中房地产行业营销广告策略的研究，分析转型中1 绪论1行西安工业大学毕业设计(论文)2业房产在广告策略中已出现的问题，并寻找出适应房产转型过程中市场形势需求的广告策略的路径。（2）丰富房地产业的营销思路和广告策略的内涵，为我国房地产行业的发展奠定良好的基础。1.2.2 实践意义（1）对房地产业营销广告策略进行有效的研究，有助于我国房地产业的持续发展。（2）我国房地产行业的转型有其特有的路径和特征，对转型过程中我国房地产行业的客观梳理和总结，为广告的发展提供有力支持，促进房地产行业的健康发展。(3)通过把政府、房产企业和消费者三者进行整合，站在三者的角度上，找寻具体的改进措施，保证行业转型中房地产业的平稳发展。1.3 国内外研究现状1.3.1 国内研究现状（1）1997 年国家倡导住房消费，1998 年把住房作为新的经济增长点，银行按揭政策的实施推动我国房地产业进入新一轮发展期，商品房逐渐成熟。伴随着商品房市场的成熟，自然是房地产广告的剧增，房地产商逐渐加大广告的投入比例，房地产广告也成为“示范人生价值”的窗口。国家工商行政管理局发布房地产广告发布暂行规定 ，进一步规范了房地产行业广告的发展。（2）2004 年，我国房地产市场达到前所未有的高峰，房地产广告所起的推波助澜的作用是不可忽视的。我国房地产市场的一路高歌猛进，引起全社会的关注，甚至吸引了境外舆论。 美国新闻周刊登载著名房产分析师卡伦的文章，他指出， “注入中国房地产的大量资金正在助长全球范围对这个正在崛起的超级大国的房地产业已经过热的担忧” 。（3）我国相关房产专家分析，房地产广告并不是建筑实体简单的推销，他的策划和推广过程实际上是继建筑师之后对楼盘的二度创造。它能增加楼盘的附加值和无形资产，发掘一种市场需求，贯彻一种消费理念，引导一种时尚潮流，创造一种社会文化，乃至提升人的生活追求和精神境界。西安工业大学毕业设计(论文)31.3.2 国外研究现状众所周知，房产行业自身具有特殊性，再加上 2008 年以来美国经济危机的影响，国外的相关究立足于房产行业、经济、金融和法制等方面，主要进行经济方面的探究