国内知名在线代理商——携程旅行网的发展历程和现状分析

摘要携程旅行网是中国最成功的旅游电子商务企业之一，其发展模式的转型值得关注。近年来，国内外的学者都从不同的角度对在线旅游代理商阐述了自己的观点，非常值得借鉴。但是多数理论成果都是从宏观的角度去认识整个行业。在具体到携程旅行网的研究中，也大多数将携程网与其他电子商务网站进行横向对比，很少有关注携程网自身在经营上的纵向变化。本文集中阐述了携程网从在线旅游代理商到一站式旅游服务提供商的转型，围绕携程网发展的新旧模式做了相应的分析，剖析了携程旅行网的发展现状，讨论了携程网发展新型模式的必要性和紧迫性，就携程网的新型发展模式提出了个人的看法，并探究了发展新型模式所应该采取的策略。本文系运用规范研究方法进行的专题研究。全文分四个部分第一部分，是文章的绪论，介绍了选题的背景和意义，对国内外关于在线旅游代理商的发展研究作了简单的综述；第二部分，简要介绍了国内外在线旅游代理上的发展状况并对其发展趋势作了预测；第三部分，集中介绍了携程的发展概况及其旧发展模式；最后一部分是对携程网新发展模式的研究和讨论。本文主要创新体现在研究内容上，将携程网的前后发展模式纵向研究，并简单结合产业链的知识，起到了拓展研究领域的作用。关键词在线旅游代理商携程网发展模式旅游全产业链ABSTRACTCTRIPISONEOFTHEMOSTSUCCESSFULTOURISMELECTRONICCOMMERCEENTERPRISESINCHINAITISWORTHTOPAYCLOSEATTENTIONTOTHETRANSFORMATIONOFITSDEVELOPMENTMODEINRECENTYEARS,DOMESTICANDFOREIGNSCHOLARSEXPOUNDTHEIRVIEWSABOUTONLINETRAVELAGENTSFROMDIFFERENTANGLESANDTHEYAREWELLWORTHUSINGFORREFERENCEBUTMOSTOFTHETHEORETICALRESULTSAREMADETOUNDERSTANDTHEWHOLEINDUSTRYFROMTHEMACROSCOPICANGLEINTHESPECIFICSTUDYTOCTRIP,ALMOSTALLSCHOLARSHAVECTRIPCOMPARDEDWITHOTHERECOMMERCESITESTHEREAREFEWFOCUSONCTRIPSOWNLONGITUDINALCHANGESINOPERATIONTHISARTICLEFOCUSONCTRIPISMAINLYABOUTITSTRANSFORMATIONFROMONLINETRAVELAGENCIESTOTHEONESTOPTRAVELSERVICEPROVIDERANDWILLMAKETHECORRESPONDINGANALYSISAROUNDTHEOLDANDNEWDEVELOPMENTMODELOFCTRIPANDTHISPAPERANALYZESTHECURRENTSITUATIONOFTHEDEVELOPMENTOFCTRIP,INADDITION,ITWILLDISCUSSETHENECESSITYANDURGENCYOFTHENEWDEVELOPMENTMODELOFCTRIP,POINTOUTMYPERSONALVIEW,ANDEXPLOREWHATSTRATEGIESSHOULDBETAKENTHISPAPERUSESNORMATIVERESEARCHMETHODSTHISARTICLEISDIVIDEDINTOFOURPARTSTHEFIRSTPARTISTHEINTRODUCTIONOFTHEARTICLE,WHICHINTRODUCESTHESELECTEDTOPICBACKGROUNDANDSIGNIFICANCE,THERELATEDRESEARCHHASMADEINTHESIMPLEREVIEWTHESECONDPARTBRIEFLYINTRODUCESTHEDEVELOPMENTSTATUSONBOTHDOMESTICANDFOREIGNONLINETRAVELAGENTSANDITSDEVELOPMENTTRENDFORECASTTHETHIRDPARTFOCUSONTHEGENERALSITUATIONOFTHEDEVELOPMENTOFCTRIPANDITSOLDDEVELOPMENTMODELTHELASTPARTISMADETODISCUSSETHENEWDEVELOPMENTMODELFORCTRIPTHEMAININNOVATIONREFLECTEDINTHISRESEARCHLONGITUDINALSTUDYOFTHEPASTANDTHEPRESENTDEVELOPMENTOFCTRIPCOMBINEDWITHTHERELERENTCASESANDTHEKNOWLEDGEOFTHEINDUSTRYCHAINKEYWORDSONLINETRAVELAGENTSCTRIPDEVELOPMENTMODELINDUSTRYCHAIN目录一、绪论6（一）选题背景与意义6（二）国内外关于在线旅游代理商发展模式的研究综述8二、在线旅游代理商的发展概况8（一）国外在线版旅游代理商的发展状况8（二）国内在线旅游代理商的发展状况11（三）在线旅游代理商的发展趋势分析14三、国内知名在线代理商携程旅行网的发展历程和现状分析15（一）携程旅行网发展概况15（二）携程旅行网的发展现状15（三）携程旅行网的旧发展模式19（四）携程旧发展部模式的分析20四、携程网新型发展模式的探讨21（一）携程网发展新型模式的必要性和紧迫性21（二）携程网的新型发展模式23（三）携程网发展新型模式的策略23结语25主要参考文献26一、绪论（一）选题背景与意义1研究背景近年来随着中国经济的不断进步，我国的旅游业有了长足的进步,越来越成为稳定社会和推动经济发展的重要力量。国家旅游局在2014年年初对与中国相关的旅游数据进行了预测，预计今年的中国的旅游总收入会有29万亿元，国人参与旅游活动的人数，325万亿人次，在中国境内产生的旅游收入可能会有254万亿元；而参与出境旅游活动的国人预计有9730万人次；中国将接待入境至少一天的游客5570万人次，旅游业带来的外汇收入预计有478亿美元，旅游也将创造至少50万个新的就业机会。再往更远的未来看，2020年，中国输出的游客数量将排名世界第四和也将成为世界上接待游客最多的国家。从这组数据可以看出，中国社会的各项事业肯定会在旅游业的发展中得到全面的提高。与此同时，中国电子商务的发展也引人注目，根据国家权威部门发布的数据显示，在过去的2013年，包括携程网以及几大电商巨头阿里巴巴、腾讯和百度在内的所有中国境内的企业创造了10万亿元的电子商务交易额，与2012年相比涨幅超过五分之一，中国的电子商务将迎来爆炸式的发展。2013年创造的巨额电子商务交易，具体到每个行业来看，有23由在线旅游交易所贡献，即仅在线旅游市场就创造了22046亿元，同比增长290。虽然在线旅游市场的占比较低，但近年来受到机票、酒店、旅游度假等细分市场不同程度的推进，每年都有30以上的增长。预计到2017年，其市场规模将达到46501亿元。在2013年的全部市场营收规模当中OTA（ONLINETRAVELAGENT,在线旅游代理商）市场营收为1176亿元，同比增长262。再者，2013年10月旅游法的颁布更是冲击了传统线下旅行社的业务，游客从线下向线上转移的趋势将会更加明显。不难看出，在线预定市场在未来的一段时间里，还会迎来增长。根据2012年携程旅行网的财报和相关统计，在2012年在线旅游度假自助游细分市场中，携程网占据了356的份额，处于绝对领先的地位；在出境游方面，携程网也以337的高份额位列第一。在刚刚过去的2013年，携程网营收539亿元，较2012年增长295。虽然携程网作为中国领先的OTA，自1999年成立以来，一直在市场上有着不错的表现。但层出不穷的的新模式如以团购、LASTMINUTE抢购和模糊预定等频频冲击着携程网的利润，去哪儿网、艺龙网和淘宝旅游等新兴的旅游电子商务公司也以其独特的方式不断威胁着携程网的市场份额。面对如此激烈的市场竞争，携程网提出自身必须完成由“OTA向一站式的旅游出行服务提供商”的升级转型。具体来说，是携程网要改变自己夹在“旅游产品提供商”和“最终消费者”之间的尴尬地位，向产业链上游进发，形成自己提供旅游产品的能力，同时向产业链下游发展，与消费者之间形成更直接、更强的联系，为消费者提供更加方便的一站式旅游服务。其实早从2008年创立自己的星程酒店联盟开始，我们就可以看到携程网正努力逐步筹划自己的全产业链发展模式，其后又分别收购了汉庭连锁酒店、如家连锁酒店的部分股份，2011年还收购了久久票务网，宣告进入高速铁路车票的市场竞争当中。但是这样的一种发展模式却频频遭到业界人士甚至是消费者的质疑，而且由于涉及的层面更加广泛，也在一定程度上影响了携程网的核心竞争力。作为一个有着较长发展历程和很大影响力的旅游企业，携程网的案例有很大的参考价值。正式基于以上的背景，本文将简单梳理国内外关于在线旅游代理商的研究，在此基础上，结合携程网的发展历程、盈利模式以及市场现状，来阐述其发展初期的战略，再结合旅游市场的发展趋势和携程网自身的资源，分析其提出的转型发展战略。最终希望本文能够作出一定理论和实践上的贡献，为携程网及类似的旅游企业提供启发。2研究意义国内外的学者都从不同的角度对在线旅游代理商阐述了自己的观点，非常值得借鉴。但是多数理论成果都是从宏观的角度去认识整个行业。而且，在具体到携程旅行网的研究中，也大多数将携程网与其他电子商务网站进行横向对比，很少有关注携程网自身在经营上的纵向变化，所以本文将从这一角度入手，希望能有一定的创新意义，提到研究领域拓展的作用。（二）国内外关于在线旅游代理商发展模式的研究综述1国内关于在线旅游代理商发展模式的研究综述国内关于在线旅游代理商的定义，各个学者有不同的表述，但是总体来说离不开以下核心内容“处于旅游产品提供商与消费者之间”、“具备提供信息平台、交易渠道和专业服务的能力”和“以盈利为目的，并主要依靠差价和佣金获得盈利”三项基本内容。其中学者蒋革提出的“旅游大卖场”理论尤为著名。认为在线旅游代理上将大大加强旅游产品和旅游信息的流通。2国外关于在线旅游代理商的发展模式研究综述在笔者阅读的文献参考资料中，国外对在线旅游代理商的发展研究，主要集中在通过多国的案例来探究其发展和存在的必要性。HANNESWERTHNER博士与FRANCESCORICCI博士对在线旅游代理商的进步路径和阶段特征，结合产业链，进行了整体的预测；学者SHERIFKAMEL还有AHMEDELSHERIF博士则研究了大量埃及酒店的案例，论证了在线旅游代理商乃至旅游电子商务埃及旅游业的必要性。二、在线旅游代理商的发展概况（一）国外在线版旅游代理商的发展状况国外的在线旅游代理商中，EXPEDIA与PRICELINE基本上两家独大，所以将集中介绍这两家在线代理商的发展状况。1EXPEDIA作为国外在线旅游代理商的巨头，其于1996年由微软创办，主要向用户提供旅游产品的在线查询，2001年EXPEDIA从微软分拆冰雨纳斯达克正式上市，发展到2011年底，它已经拥有将近10000名员工。EXPEDIA旗下包括全球最大的旅游一站式OTA，EXPEDIACOM专注于酒店预定的HOTELCOM全球领先的“模糊定价”服务商HOTWIRE世界第五大的企业差旅服务公司EGENCIA中国第二大在线OTA艺龙；专注于欧洲市场的VENERECOM咨询服务提供商LOCALEXPERT；以及高端旅游提供商CLASSICVACATIONS。2011年，EXPEDIA预订交易额2918亿美元；根据全球旅游市场研究公司PHOCUSWRIGHT的统计，2011年全球花费在旅游上的金额1万亿美元，而其中3是经EXPEDIA完成的；自EXPEDIA成立以来，其平均每月为6000万游客提供搜索和预订相关旅游产品的服务。EXPEDIA的盈利主要来源于两种商业模式，一种是MERCHANT模式，即EXPEDIA通过自身作为买家的强大议价能力，以一定的价格和配额获得旅游产品供应商提供的产品，同时，供应商在一定程度上赋予EXPEDIA自主调整价格的能力，EXPEDIA通常会以更高的价格出售给消费者，以此获得差价带来的利润；另一种是AGENCY模式，即EXPEDIA自己不再购买旅游产品，而是在消费者和旅游产品供应商之间充当中介、桥梁的角色，通过自己搭建的交易平台与渠道促成交易，以获得佣金获利。图12011年第一季度2012年第二季度EXPEDIA营收增长情况图22007年2011年EXPEDIA交易增长情况图32007年2011年EXPEDIA交易增长情况近年来，EXPEDIA的业绩表现都非常好。2011年，EXPEDIA营收为345亿美元，较往年增长137，全年预订产生的交易额为2918亿美元同比增长124。2012年上半年，EXPEDIA营收为186亿美元，同比增长131。2PRICELINE1997年成立、1999年上市的PRICELINE集团是一个向全球用户提供酒店、机票等旅游产品在线预订服务的核心服务商。集团通过BOOKINGCOM、PRICELINECOM、AGODACOM、PRICELINECOM、RENTALCARSCOM、KAYAKACOM等网站向消费者提供服务。作为一个全球性的企业，PRICELINE的员工分布也反映了这一特点，在2012年，只有约20的员工在美国工作，其余的80则分布在全球各地办公。PRICELINE出色的整合和并购能力使其发展迅速，并得到业界的充分认可。PRICELINE获利的方式与EXPEDIA相同，也是通过MERCHANT和AGENCY两种模式。图42007年2012年PRICELINE营收增长情况图52011年第一季度2012年第四季度PRICELINE营收增长情况图4反映了PRICELINE了2007年至2012年PRICELINE营收的增长状况，六年间，其营收一直保持增长的态势，到2012年，已经达到了526美元，增长率达206。具体到季度来看，2012年第三季度到达顶峰，同比增长174，第二季度、第四季度和第一季度依次次之。PRICELINE的营收来源主要有如下方面1）零售业务的佣金；2）MERCHANT模式下的交易毛利和手续费；3）模糊定价模式下交易毛利和手续费；4）其他业务产生的毛利（以广告为主）。而2012年EXPEDIA的营收为403亿美元，PRICELINE是其营收的13倍。（二）国内在线旅游代理商的发展状况总的来看，中国的旅游电子商务一直稳步成长，无论在在线市场交易额还是OTA市场营收规模上，都呈现出增长的态势。图62011年2017年中国在线旅游市场交易规模由图6可以看出，2013年中国在线旅游市场交易规模22046亿元，同比增长290。预计2017年市场规模46501亿元，复合增长率205。分析认为，在线机票、酒店和休闲度假业务的消费状况对在线旅游的增长有决定性的作用。在机票业务中，在线预订经过多年的成长，逐渐成熟，在整体机票预定中所占的比例不断提高，未来也将继续平稳增长。在线休闲旅游则继续异军突起，酒店和度假业务是在线休闲旅游业务的重要组成部分，在线休闲旅游的异军突起给这两者带来了爆发式的增长。在线短租，在线租车和打车的业务将成为在线旅游市场的新增长点。图72011年2017年中国在线旅游OTA市场营收规模由图7可以看出，2013年中国OTA市场营收1176亿元，同比增长262。根据往年的数据，专家预测2014到2017年OTA市场营收增速会保持平缓，平均达200以上。受到业内长时间甚至接近恶性的价格战的影响，OTA市场的增长速度与整体在线旅游市场相比显得略低。2013年的第三季度是OTA企业价格战的开端，尤其是在移动客户端上，为了赢得更多的市场份额，以携程和艺龙为代表的企业使用了各种各样的促销手段，由于频繁的返现和大规模而且极其密集的促销活动，直接影响了企业的佣金收入。这样的价格战在激烈的市场竞争中预计还会继续，而且不仅仅是在移动客户端，还会扩散和蔓延到更多的细分市场。但从总体及长远来看，将继续保持快速增长的态势。图82013年第三季度中国旅行预订市场第三方在线代理商营收份额具体到各个企业的发展状况和市场状况，由图8可以看出，依旧是三个强势企业占据了明显的领导地位。以2013年第三季度的数据为例，携程以489的份额强势占据第一位，艺龙、同程网分别以95和63的份额排在其后。前面所述的三家企业份额综合占据了大半市场。（三）在线旅游代理商的发展趋势分析1专业化在市场营销学当中，各个学派对市场有一个一致的观点，就是未来的市场是无限细分的。随着中国，乃至世界旅游市场的不断完善和发展，日益成熟的旅游市场定会催生一批专业从事某一领域的在线旅游代理商。2规模化规模经济效应从长久来看可以为一个企业带来机会，这种机会尤其变现在成本上的领先，无论是专门从事酒店预定或是机票预定的代理商，还是从事综合性业务的大型代理商都将寻求扩大规模的方式，以在市场立足3移动化在刚刚过去的2013年第四季度中，携程网获得了144亿元的营收，分析界普遍认为这得益于携程在移动客户端方面的快速增长。“得移动市场得天下”成为电子商务界的共识。在线旅游代理商都加大了对移动端建设和营销的投入。多个与旅游相关的应用获得投资，如航班管家、今夜酒店特价等等。移动端在在线旅游市场中地位的不断升级，势必会影响在线旅游代理商未来的发展。三、国内知名在线代理商携程旅行网的发展历程和现状分析（一）携程旅行网发展概况携程旅行网（CTRIPCOM）是一家综合性的旅游服务公司，其总部位于中国上海。自1999年在上海成立以来，经过不断的整合和开拓，已经先后在北京、广州、深圳等17个大城市完成了分公司的设立，员工人数已经超过20000人。这个庞大的团队为全球超过14亿的会员提供着优质的服务。凭借成功的经营运作，公司在2003成功上市。2010年投资的太晚易游网和香港永安旅游，以及2014年投资的途风旅行网，使携程网卖出了国际化的重要一步。表9携程网重要纪事时间事件1996年6月正式成立1999年10月正式运营2000年3月日本软银集团投资携程网2000年11月买断北京现代运通的订房业务2001年3月成为国内规模第一的酒店分销商2002年4月收购北京海岸航空服务公司2002年5月开始使用全国中央机票预定系统2003年4号荣获“中国知名旅游品牌”2003年12月在美国纳斯达克成功上市2004年10月360度假超市，提出“休闲度假旅游”概念2004年11月启用国际机票在线预订平台2005年9月有效会员人数突破1000万2007年9月成立携程大学2007年11月单月机票销售量突破100万张2008年3月携程旅行网英文网正式上线2008年12月全国呼叫服务中心（南通）正式启动2009年2月推出全国首个国内航空意外保险单的网络平台2010年3月有效会员人数突破4000万2010年4月“携程无线”手机网站正式上线2010年12月入围中国旅游集团20强2011年1月成立旅游点评网站驴评网2012年8月携程海外酒店预订新平台上线2013年4月携程全球门票预订平台上线2014年1月战略投资途风旅行网（二）携程旅行网的发展现状1携程网近期业绩与财务分析根据2014年2月13日携程发布的2013年第四季度以及2013年全年的财务报表，可以较好地反映携程的发展现状。图102012年第一季度2013年第四季度携程营业净营收从图10可以看出2013年第四季度，携程实现了净营收144亿元，同比增长308，全年则实现了539亿元的营收，较2012年的增幅达295。这主要得益于酒店营业收入的增长和移动客户端不断膨胀的营业额。图112012年第一季度2013年第四季度携程主营业务营收变化情况图122012年第一季度2013年第四季度携程总营收结构图11、12可以反映携程网的收入的结构。总的情况是酒店业务仍为最大的营收来源，而度假产品带来的收入比重则有所下降。具体到2013年第四季度，酒店业务实现了642亿元的营收，同比增长371，总营收的42来源于这一业务。第四季度大力度的促销活动的效果很好地体现在了酒店的业务额上。与此同时，携程网的票务业务的营收共计579亿元，同比增长近30，为总营收贡献了379，机票交易量的增长是总营收增加的重要原因。2013年第四季度携程的机票交易量有了大幅上升，达37，相比较而言，火车票业务则没有太大的变动。而在同一时期度假产品占总营收的比重却出现了下降的现象，占比降至了127，虽然194亿元的营收同比有17的增长。新旅游法的实施暂时抑制了社会对度假产品的需求，这个变化是携程度假产品增长放慢的重要原因。图132012年第一季度2013年第四季度携程总运营费用而在到运营费用的方面，从图13可知，2013年第四季度携程的总运营费用为86亿元，同比增长239。其中市场费用、产品研发费用和管理费用分别为38亿元、33亿元和15亿元。价格战带来了研发费用和市场费用的增长，当然，运营费用随着公司业务量的上升而增长是很正常的现象。而在增长速度上，运营费用的增长速度要慢于营业收入，这是运营能力有所好转的迹象。图142012年第一季度2013年第四季度携程企业净利润而在净利润的变化上，从图14可以看出，2013年第四季度携程的净利润为24亿元，同比增长454，这一数据高于营收的同比数据，表明携程资金运作和管理有了很大的提高。（三）携程旅行网的旧发展模式要阐述清楚携程旅行网的初期发展模式，必须要解释清楚在线旅游代理商在旅游市场产业链中的角色和地位。图15在线旅游市场的全产业链模型图15是对整一个在线旅游产业链的简化图示，在产业链的上游是旅游产品的生产商、供应商，其所生产的产品直接决定了旅游消费者所享受到的产品的质量和体验。它与在线旅游代理商的博弈也在很大程度上影响旅游产品的价格和旅游消费者的消费行为。在产业链的中游是携程网所属的类别，也即是广大在线旅游代理商。他们起到承上启下的作用，是旅游生产者将产品最终转化为价值的平台，与旅游消费者和生产者之间都是双向影响的关系。更高技术水平和专业服务水准的在线旅游代理商对于旅游信息的流通和旅游市场的开拓起到重要的作用，而这种进步最终也会作用于旅游生产商，使其生产更优质的产品，也作用于旅游消费者，使之有更多的选择。而整个产业链的下游环节是旅游产品的最终用户。在消费市场高度开放，信息技术日益成熟的今天，在线旅游代理商与旅游消费者之间因信息不对称产生的影响越来越小，消费者的观念、行为越来越个性化、多样化。是否以市场为导向将成为旅游产品生产商能否更好发展的关键。旅游代理商也应提高自身的业务水平和技术水平，完善旅游资源的分配，不断巩固自身的品牌形象，增强旅游生产商对自身平台的依赖，以及旅游消费者对自身的粘性。携程旅行网初期的发展模式就是通过提高技术和业务水平，如建立话务中心，开拓机票、酒店等多种业务来巩固自身在在线旅游产业链的地位。其中，线下的话务中心放在非常重要的战略地位。在巩固这种地位的基础上，通过一下两种主要模式来赢得利润，寻求发展。包括图16佣金模式图16所示的佣金式盈利模式，即携程本身并不买下其销售的产品，只是利用自身的平台代为销售旅游产品供应商的产品，并从价格中抽取一定的比例作为自身的佣金。成单方式包括线上以及线下，在初期，线下的成单占有很大的比重。这是携程网初期发展的首要盈利模式。图17信息平台模式图17所示的“信息平台”是盈利模式，即利用本身积累的点击率和聚集的用户群，依靠用户对自身的粘性，在自己的平台网站推出广告信息服务，从旅游产品生产商处或者广告商处获得盈利。这中盈利模式主要是作为主来源的补充。从这两个主要盈利模式中得到利润之后，携程网将有更好的资源来建设和完善自身的各个平台渠道，与此同时还会吸引到其他集团的投资。这就是携程旅行网的旧发展模式。（四）携程旧发展部模式的分析携程到今天已经有了14年的发展历史，旧的发展模式给携程带来了辉煌，也给这个企业留下了一些隐患。首先，是旧模式让携程逐渐成为一个重资产1公司。在携程刚刚成立不久，为了增加用户，携程雇用了大量的员工在全国各地的机场、火车站广泛地派发会员卡，引发了各大媒体与分析机构的报道和分析，赢得了许多赞许。正是依靠这样的“鼠标”加“水泥”的模式2，为携程发展的初期赢来了稳定的现金流。1轻资产与重资产是一个相对的概念，如厂房、设备、原材料等，往往需要占用大量的资金，属于重资产，而无形资产如知识产权等被称为轻资产。2由学者郑亚琴和胡成杰提出，其中鼠标，代指互联网为基础的新经济；水泥，代表传统经济。但是，随着时间的推移，携程的呼叫中心出现了人员臃肿的问题2012年整个呼叫中心为109万人次，占当年员工总人数的53。如果携程网想在线上和线下平均用力，其结果很可能是两个市场的效果都不突出。虽然携程的在线预订量已经超过50，但是与“去哪儿网”等新网站相比，还远远不够（去哪儿网几乎100的业务通过网上实现）。其次，不断壮大的规模有可能会忽略新环境下用户对个性化的追求。在其他旅游在线代理商还没有兴起的时候，携程网通过发卡，话务等传统方式开拓了市场，巩固了地位，但是现在的在线旅游市场已经进入新时代，价格和咨询不再是赢得竞争的关键，个性化和全套方案更容易赢得消费者。可支配收入不断提高的消费者，将会进一步追求差异化。携程要保住大规模赢来的价格优势，又要迎合个性化和整体解决方案的潮流。而大规模、大批量的产品最容易忽视的就是个性化的要求。如果携程不能抓住这一潮流，淘宝旅行、芒果网、穷游网、马蜂窝和去哪儿网等新模式在线旅游服务商将会威胁到其领导地位。四、携程网新型发展模式的探讨（一）携程网发展新型模式的必要性和紧迫性1产业链上游的生态变化在旧发展模式的分析中，可知在线旅游市场的产业链上游是各大旅游产品的生产商，包括各大航空公司及相应的代理商，各种级别的酒店、旅游景区以及其他旅游产品供应商。这些供应商是整个在线旅游市场所流通的商品的来源，旅游商品的质量和数量跟他们有最直接的关系。所以在整个产业链中，它们的地位是基础性的。不仅如此，他们还能影响处于产业链中游的各大代理商和处于下游的最终消费者的行为。各大第三方在线旅游代理商（OTA）,处于连接供应商和消费者的中游位置，其依靠上游供应商提供产品，以供下游消费者选择和购买。携程作为OTA的代表，时刻都与上游的供应商进行着博弈。只有当上游供应商以有竞争力的价格提供给第三方在线旅游代理商时，这些第三方在线代理商才有可能在赢得消费者的同时，也获相对可观的利润。所以产业链上游议价能力的上升，势必会缩小携程网的盈利空间，甚至危机企业的生存。产业链上游的旅游产品供应商除了在议价能力上冲击着携程网等在线旅游代理商外，还从销售模式上威胁到它们。在线直销模式就是典型的代表。供应商为了减少对在线旅游代理商的依赖，提升自身的利润空间，纷纷在供应第三方在线旅游代理商的同时，开辟自己的在线直销渠道。典型的有各大经济型连锁酒店，如如家、汉庭、布丁连锁和七天等，还有部分航空公司，如春秋航空（CHINASSSCOM）和东方航空（CEAIRCOM）。直销渠道的好处在于，省去了产业链中游在线旅游代理商这一环节，其价格往往更具竞争力，而且随着直销门户的建设，购买过程的便捷程度和用户体验越来越接近于第三方在线旅游代理商。2产业链中游的激烈竞争2011年起，在线旅游市场上层出不穷的新模式如模糊定价、垂直比价搜索和今夜特价等再度挑战以携程为代表的传统第三方在线旅游代理商的地位。新兴的这些在线旅游服务门户所涉及的业务与携程网非常相似，却又有着不一样的模式，其中以去哪儿网最为典型。去哪儿网所用的是“垂直搜索3”“TTS模式4”，其成单基本都在互联网上完成。此外，移动端的APP5，如今夜酒店特价和航空管家等异军突起，也逐渐开始抢占市场份额。不仅如此，传统的第三方在线旅游代理商也变得更加强势。由于旅游电子商务的前景被普遍看好，很多起初并不涉足在线旅游业的企业开始在该行业战略投资。如华为公司收购了芒果网，试水在线旅游市场代理市场；腾讯称为艺龙网的第二大股东；中国电信和中国移动利用自身的丰富资源开始分别完善建设自家的114号码百事通和12580在线预定网络。国际上的力量也进入到中国的市场参与激烈的竞争，全球领先的在线代理商EXPEDIA称为艺龙的第一大股东，并将同程网收入囊中。产业链中游的市场竞争将变得更加激烈，携程网的领导地位也将面临重重考验。3产业链下游的旅游消费者多元化随着经济的发展，消费者的生活水平日益提高，在旅游消费上的消费行为、消费心理也将发生非常大的变化。十几年前，中国的在线旅游代理商刚刚兴起之时，旅游消费者更多地着眼于其提供的价格和信息，而现在，随着在线旅游市场的成熟发展和信息的高度发展，各第三方在线旅游代理商的价格和信息优势不再有非常大的差异，消费者的着眼点也将从“价格和信息”转移到“个性化与全方案”上面来。而且，随着在线旅游市场竞争的白热化，者个市场越来越成为一个买方市场。买方，即广大旅游产品的消费者希望在线旅游代理商能满足自己用更低的价格买到更好的产品的愿望，也能利用第三方在线旅游市场激烈的竞争，利用自己对比和自由选择的权利对卖方，也即广大第三方在线旅游代理商形成压力。再者，用户的入口也呈现出多样化、碎片化和移动化的特征。根据国家工3垂直搜索引擎是应用于某一个行业、专业的搜索引擎，为用户提供的并不是上百甚至上千万相关网页，而是范围极为缩小、极具针对性的具体信息4TTS（TOTALSOLUTION）模式，是去哪儿网自主研发的交易平台，是为航空公司、酒店、代理商开发的在线旅游产品销售系统解决方案。5APPLICATION的缩写，代指应用程序业和信息化部公布的数据，2013年中国的手机用户已经超过了12亿，广大在线旅游代理商还没有让消费者习惯并熟练使用网上预定，就已经要开始APP端的建设。据统计，2013年第四季度末携程网的移动客户端的已经覆盖了至少15315万的人群，同比增幅达到了55以上；携程网手机客户端在2013年4月开辟了门票业务，到2013年10月份，手机订单量就已经超过总订单量的40。消费者入口的碎片化和移动化的特征已经势不可挡，移动端的竞争必定会愈演愈烈。（二）携程网的新型发展模式图18携程网全产业链发展模型图18是由携程网的发展历程整理出的其新发展模式的布局。携程网前CEO范敏提出要完成从在线旅游代理商到一站式旅游服务提供商的转变，其实这个转变就是携程网发展模式的转变。也即摆脱处于仅处于产业链中游的困难局面，向上发展成为旅游产品的提供商，掌握自身的产品供应，向下建立与消费者的直接联系，增强用户的粘性。最终能够自己生产、销售并跟踪完整的、高质量的全套解决方案。除此以外，重新出任的新CEO梁建章还要大力打造“拇指”“水泥”的模式，即加强携程网在移动端的建设，成为出色的MTA（MOBILETRAVELAGENCY）（三）携程网发展新型模式的策略1注重服务的差异化携程旅行网作为中国在线旅游市场上发展历史最长的企业之一，在服务的差异化上有其他同类型企业无法比拟的优势。首先，携程网通过多年的建设，形成了先进的服务理念，这体现在它的域名CTRIP所代表的几个英语单词上CUSTOMER，TEAMWORK，RESPECT