房地产渠道的重要性

1、房地产渠道的重要性摘要：近几年，房地产业在国民经济中的支柱作用越来越重要，伴随着房地产市场的进一步繁荣，市场竞争更趋激烈。房地产企业要想在市场竞争取得立足之地，很大程度上取决于其是否能生产适销对路并且吸引客户的产品。近几年，随着房地产营销活动的不断深入，个别房地产开发商大胆引入营销管理新观念，与开发实践相结合，创造出许多成功的案例。但由于我国房地产市场营销管理的实践历史不长，相应的理论支持不足，现在的房地产市场营销管理还存在许多问题，制约了房地产行业的发展。本文通过对协信集团房地产的介绍以及市场背景和营销策略现状的分析，研究其市场营销管理所存在的问题，探索加强房地产市场营销管理的创新对策。关键

2、词：协信地产 营销现状 策略研究前言过去一个时期， 我国房地产业走过了圈地圈钱的暴利时代， 暴利容易掩盖企业营销管理的种种问题。近几年以来，我国率先走出了金融危机的阴影，经济稳定快速增长，保民生与保增长的两难问题得到缓解，房地产作为生活必需品，房价过快上涨危机民生，建立一个健康、稳定、发展的房地产市场，是经济社会又好又快的必然要求。因此，中央政府控制房价的决心不可动摇。随着新一轮控制房价政策效力的显现，我国房地产市场回归理性的趋势将不可逆转。然而， 市场调节的滞后性决定了房地产市场回归理性并不会一帆风顺。由于前期房价上涨过快，消费者对房价下调有较强的预期， 房地产供需双方的博弈将持续一定的时间

3、，当前的房地产市场遇冷，消费者持币观望实属正常。或许市场还会做进一步的过激反应， 不排除今后几年我国房地产市场继续冷淡的可能，房地产市场会由双高（高房价、高空置率）演变为双低（低成交量、低成交额）。种种迹象表明，房地产企业圈地圈钱的暴利时代已告终结， 微利时代终将到来。未雨绸缪，在微利时代尚未到来之际，房地产企业有必要提前调整营销战略，以应对未来市场变化的挑战。精细化的产品品质与贴心的服务，是渝派地产在全国地产圈异军突起两大利器。在业界，重庆开发商做出的高端产品，历来有良好的口碑。而渝派地产中，深耕17年的协信集团，更是其中佼佼者，因精益求精的产品打造理念，被誉为重庆楼市的“理科状元”，旗下各

4、大社区经常接待来自全国各地的同行观摩，成为了全国楼市的教科书。如今，“协信造”已经成为重庆楼市的一面金字招牌，带领渝派地产走入品质打造的新时期。而业界则早已开始了对协信产品的研究，希望找到“协信造”屡获热捧的缘由。当然，在协信不断发展壮大的同时，我们也发现它在市场营销管理方面做得不够完善，还有待改进。本文主要通过分析协信集团房地产公司重庆地区的营销策略现状，发现它乃至整个房地产行业存在的问题，从而提出改进的创新对策。一、协信地产简介（一）集团发展历程协信集团，创建于1994年6月，总部设于重庆，是一家以房地产开发为主导产业的大型企业集团。下辖城建、长信、阿卡迪亚、远都、远创、远润、远汇、置尚、

5、润鼎等九家房地产开发公司，天骄物业、购物中心、商厦物业等住宅和商业的物业管理、经营公司，以及七家非地产行业的全资、控股、参股公司。注册资本1.5亿元，总资产规模逾50亿，现有员工1300多人。 协信集团的企业愿景是:“成为深受股东信赖、客户喜爱、员工热爱、社会尊重、具有重要影响力的卓越房地产公众企业”。多年来，一直践行着卓越的产品与服务、管理与经营。协信集团秉承“创造我们共同的价值”的核心价值观，以“简单”“专注”“持久”的经营理念，实践着为股东、为客户、为员工、为社会“协力实现人生信念”的企业使命。 经过十五年的潜心经营，协信的房地产项目已凭借其“精品房产”和“创新精神”而成为重庆地产界的一

6、面旗帜。从1999年在重庆第一个开设样板房、创重庆酒店式公寓之先河的协信时代天骄；到重庆首个实现人车分流的协信天骄俊园；再到十佳住宅小区协信城、现代主义江山别墅协信阿卡迪亚、中央公园岛居别墅协信彩云湖1号、北城中央城市综合体协信中心基本上每个开发项目都是创新的典范之作。目前协信已累计开发（含在建项目）20余个住宅、商业地产项目，开发量逾三百万平方米。协信集团旗下的天骄物业公司也是一级资质的物业管理单位。 作为公司长足发展的重要支撑，协信集团实施积极、具竞争性、可持续发展的人力资源策略。根据企业文化、能力模型进行人才甄选，通过人才测评、职涯规划为员工提供培训和发展机会，并能提供具有竞争性的薪酬福

7、利、良好的工作环境和开放、多元的文化氛围，正是鉴于长期对人才的尊重和善待，协信集团荣获“2008中国行业十佳雇主企业”称号。 协信集团多次被评为“中国私营企业五百强”“中国房地产百强”“中国房地产著名品牌”“中国房地产诚信企业”“重庆市百户重点私营企业”“重庆市纳税大户百强”“重庆市企业法人知名字号”“五十佳诚信房地产企业” “AAA级信用企业”“纳税信用A级纳税人”等。 （二）项目介绍1、协信集团在重庆的主要房地产项目（档次）（1）商业项目：主要有协信商厦、协信时代天骄、协信黄金海岸、协信购物广场长寿Mall、协信购物广场巴南Mall、协信中心、协信城、协信公馆、协信城立方。（2）居民住宅项

8、目：主要有协信天骄骏园、协信天骄年华、协信TOWN城、协信阿卡迪亚、协信柠檬郡、协信云栖谷、协信彩云湖1号、协信天骄城。2、协信集团在外地项目：主要有苏州阿卡迪亚和海南协信海悦薹等项目。二、重庆房地产市场分析（一）地产市场大环境分析1、城市地位 重庆城市概况重庆有3000多年的悠久历史，是中国历史上有名的巴渝文化发祥地，简称“渝”。1891年重庆成为中国最早对外开埠的内陆通商口岸， 1997年3月14日八届全国人大五次会议批准，重庆成为我国继北京、上海、天津之后的第四个直辖市，也是西部地区唯一的直辖市，从此翻开了重庆新的历史篇章。重庆是中国西部最具投资潜力的特大城市，是中国政府实行西部大开发的

9、重点开发地区。近年来重庆抓住中央直辖、三峡工程建设、西部大开发三大历史性机遇，大力调整经济结构，积极扩大开放，深化体制改革，加快基础设施建设，使经济社会全面发展，综合实力进一步增强，主要经济指标在西部12个省区中均在前5位以内。2、政策环境2010年4月14日国务院常务会议决定实行差别化的信贷、税收和土地政策，坚决遏制住房价格过快上涨。之后于4月17日，国办又发布了国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知（国发2010年10号），对新的调控政策进一步地细化、完善，再出组合重拳，部署遏制高房价，房地产新政的实施将对房地产市场产生重大的影响。房地产新政的出台，对房地产市场产生了较大的震动，近日

10、房地产市场已经有所反映，一些嗅觉敏锐的投机者已经开始撤离，北京、深圳二手房市场有放量的迹象，新房市场也出现促销打折的现象。更为重要的是，房地产新政不仅力度大，对供求总量和结构产生影响；也向社会表明了中央政府抑制房价过快上涨的决心，将扭转房地产市场各类主体对房地产市场和房价走势的预期，对市场主体的心理上产生影响，促使开发商加快销售速度、投机者放盘撤离、自住性消费者持币观望，引导市场主体行为发生变化，进而促进供求总量的均衡，房价在新的均衡中稳定。可以预测，随着新政的逐步落实，投机者将选择撤离，自住者则选择观望，二手房交易将出现萎缩，买卖双方僵持一段时间后，二手房价将逐步回落，而随后房价下降的趋势也

11、将蔓延到一手房。下半年住房供给量将增加，需求量得到抑制，供求矛盾缓解，房价将向合理水平稳步回落。3、经济环境重庆地处长江上游经济带核心地区，处于中国经济发展较快的东部和资源富集的西部的结合地带，中国东西结合部，区位条件优越。在西部大发开这一时代大背景下，重庆作为东、西部经济接轨的的“跳板”功能加强，大城市凝聚力逐步显现：大量的外来劳动力、外来资金、外来技术涌入重庆，加快了重庆大城市化建设的步伐。城市功能逐步得以完善。2010年市委三届七次全委会决定，用两年半时间投入3000亿元解决全市群众最关心的十大民生问题上取得重大突破。财政对民生投入不断加大，保障了“民生十条”的贯彻实施，有力地促进了市民

12、生活质量的稳步提高。“十一五”期间2万多亿投资的综合效应将持续释放，汽摩产业、电子信息、装备制造、化工等支柱产业的发展壮大将保障全市工业继续在健康快速的轨道中运行；“五个重庆”建设，将进一步提升城市形象，改善发展环境，吸引各种资源要素，促进内陆开放高地、长江上游金融中心的推进；2011年是十大民生工程和“两翼”农户万元增收工程的关键之年，随着民生的改善，居民消费需求进一步稳固，内需进一步增强。“双轨制”住房体制建设确保“低端有保障、中端有市场、高端有约束”，促进了房地产市场的健康发展。总体上看，2010年全市房地产市场投资性和投机性不强，刚性需求稳定，房地产业呈现较为平稳发展的态势。(二)重庆

13、房地产市场背景分析（需要整合）重庆市房地产市场现状及特点近几年重庆房地产市场的发展为“黄金发展期”。重庆房地产市场红红火火、风风光光，正成为众多本地、外地开发商抢滩的黄金宝地。诸多外地实力型、品牌型开发商陆续登陆重庆，重庆本地一批非房地产实力型企业亦陆续转战投资房地产， 2010年一季度，重庆房地产市场更是承接2009稳健发展的良好态势，房地产开发投资建设规模、土地供应量、商品房竣工面积、商品房销售面积和预售面积等各项指标与去年同期相比，均出现了不同程度的增长。房地产开发显现出以市场为主导，以有效需求为依托的健康、有序发展的总体态势，具体而言，重庆楼市具有以下特点：1、市场处于良性状态，供需两

14、旺。目前全国楼市的状态分为三种等级：一是正在启动的楼市，这样的楼市欢迎炒房，但炒家会因为房价上涨迟缓而拒绝进入；二是高危城市出现泡沫，比如上海、杭州等，这样城市投机成分很大，要加以控制；三是市场已启动，价格正处于上升阶段。重庆就处于这种状态，不拒绝炒家，即使不炒房价也会自然上升。从2009年下半年开始至今重庆房地产市场呈现了持续旺销的现象，市场价格持续上涨，之所以出现这种状况，主要是因为近几年重庆市整体经济持续发展，城市凝聚力不断加强，市场有效需求得以释放，促使房地产市场产品进一步细分，产品品质不断提升，另一方面由于城市居民大量拆迁，产生了大量的现实需求，拉动了中档物业价格的上涨，中高档和高档

15、物业的价格亦同步上涨，形成了追涨效应，不同物业价格的上涨同时刺激了潜在购房者提前购房，多方面因素共同营造了市场旺销的局面。据2004年1月份相关资料显示：2、市场总体均价低，近期涨幅较快。据国家统计局和发改委的数据，2010年重庆市房价涨幅居西部第一。市国土房管局统计，2010年重庆市主城区商品房交易均价同比上涨5.5，国内仅次于杭州。商业物业涨幅更猛，一些品牌型物业、路段好的商业物业半年价格涨幅高达10000元平方米以上。房价的提高不单是市场供求一方的作用，分析上涨的主要原因如下：（1）重庆由于城市快速发展带来的需求刺激（城市拆迁、生活改善、外来人口居住等）。 （2）低价位启动的市场，为房价

16、的提升预留了足够的空间。（3）消费者对重庆经济前景乐观的预期。（4）房价快速上涨促使投资行为更加活跃。（5）成本上升：土地成本持续上扬，建安成本和各类规费同时提升。（6）产品品质不断提高带来的成本上升。3、 外来开发商的进驻，加剧市场良性竞争。近年，随着重庆房产的蓬勃发展，重庆房产市场稳中有进、健康有序，自然成了很多外来开发商极为关注的黄金地块、投资首选。据悉，近两年来进入重庆房地产市场的大鳄级开发商有30多个，这些开发商大都是在国内或国际上具有相当实力的开发商。他们的起点都比较高，投资额动辄几亿、几十亿，每个项目都是大手笔。目前，重庆主城区旧城改造和新区开发有许多大项目，也需要这些有实力的外

17、地大企业和本土有实力的企业来完成。重庆目前只有为数不多的本土房地产商能够与这些外来的房地产巨头相抗衡。这些外来军团对本土的房地产商形成了冲击的同时为重庆带来了新的开发理念、先进的管理和营销手段，为重庆房地产业注入了新鲜血液。这是一种好现象，它将能够有效地促进行业之间的良性竞争。(二)房地产需求分析1、根据2010重庆房地产展示交易会住宅需求调查报告资料显示，重庆购房者呈现下列人口结构特征：（1）消费者年龄构成：50岁以下年龄段有较强的购房欲望，占整个购房者的比例为86.2。30岁以下购房者占整个购房者的比例最重达到48，该年龄段正是消费者成家立业的阶段，购房需求较大；4150岁年龄段在整个购房

18、者中的比例居次席，该年龄段的购房行为主要是二次置业，为子女买房。（2）消费者文化程度构成：具有较高文化程度的消费者超过了半数，说明消费者文化程度越高，购房愿望越强烈。（3）消费者家庭月收入构成：由于购房行为在支付能力和支付期限等方面不同于普通商品消费行为，购房群体的收入水平明显高于居民平均收入水平。2、根据重庆市国土与房屋管理局最新信息表明：重庆房市的价格呈现稳步增长的态势，广大消费者对价格的承受力也在稳步增强。具体表现在：（1）消费水平：重庆总体收入水平逐年增长，中高收入的经营者、白领、银领阶层的人数在扩大，对住宅产生了更高档次的需求。（2）消费理念：受先进地区及国际化居家方式和理念的影响，

19、住宅阶梯式消费的观念已被普遍认可。（3）市政环境：随着城市化进程的发展和半小时主城区的实现，中远郊的交通状况将得到极大的改善，生活、出行更加便捷，居家在郊区，已成为可能和现实，且将成为一种时尚。（三）房地产市场竞争分析1、直接竞争者2010年中央政府给重庆两个非常重要的政策：一是批准重庆主城规划；重庆原来是一环以内的主城，现扩张到二环，所以叫二环时代。二环时代是重庆主城的可建房产的用地，从原来的500平方公里到1000平方公里。居住人群可以从原来的500万人扩大到1000万人。二是重庆两江新区的设立为重庆加快发展安装了新的“引擎”，有望带动整个西部的发展，培育新的增长极。作为国家重点开发开放平

20、台，重庆拥有得天独厚的地理和政策优势。因此，全国许多知名的房地产开发商相继进入重庆市场。主要分为两类：一类是如万科、鲁能、华润、保利、招商、和记黄埔等外来房地产开发企业。另一类是如龙湖、金科、华宇等本地房地产开发企业。这无疑抢走了协信在重庆的中高端市场份额。2、潜在竞争者（1）以经济适用房、公租房为核心的市场。2010年3月22日，国土部召开国土资源系统视频电话会议，强调要加强房地产供应和监管，首次提出要制定保障性住房供地计划。房价的上涨超越了居民的购买力，自去年年底以来，重庆市多年来采取的“非饱和”供地的政策有所改变。近阶段，重庆市加了大土地供应量，在新投放市场的住宅建设用地中，政府加大对经

21、济适用房的开发力度。对经济适用房的规模和价格进行有效的指导和整体的调控，增加中低价位普通商品房供应，满足城镇居民对住房需求的不断增长，在这同时，也削弱了刚性需求市场份额。（2）二手房市场。随着房价的迅猛上涨，大部分居民的工资水平已不能满足对一手房的购买力，进而将注意力转向二手房市场。需求的不断增加带动了二手房市场的迅速发展，如大泽、美联、钢运、中原、大业兴等。三、协信地产营销策略房地产商品有其自己的特征，使得房地产市场营销不同于日用品、食品、药品等低值易耗产品的营销，同时也不同于汽车、电器等使用周期短、升级快的产品的营销。因此，协信在营销策略上有着自己的特殊性。 （一） 产品策略 房地产产品策

22、略得当与否是决定房地产市场营销成败的重大因素。因此，协信在制定产品策略时考略了以下几个因素： 1、产品选址。 选择地点的优劣直接影响着房地产企业获得利润的多少，而选择地点关键在于预测未来的增值潜力，这种预测来自干对城市规划、城市发展、入口流动趋势的全面了解。协信商业房地产的开发地点通常选在如南坪协信城、江北协信中心等繁华区、交通便利区、商业中心区、人流量集中区；就一般居民住宅而言，协信主要选址在交通便利、环境安静、服务配套设施齐全的区域，如大坪高九路虎头岩的协信阿卡迪亚和二郎彩云湖畔的协信天骄城。 2、产品设计。 协信在房地产行业磨砺了17载，积累了大量的客户资源，深知消费者的需求。因此在产品

23、设计方面，结合消费者需要来进行设计，并且聘请了国内外知名的设计师和设计团队，以便更好的按照规格、类型适应住户居住性能意愿的变化。以二郎项目协信天骄城为例，融合了新古典分格，外墙下部采用的是褐色花岗石，上部用的是米黄色涂料、青玻璃，再与柔和的暖色调融为一体，整个小区营造出浪漫的“西班牙滨湖小镇”感觉。在户型设计上，融合了68-193平米的大中小户型以及75-145平米的可变户型，充分满足不同消费需求。3、产品命名。 协信通常采用预售方式，因此主要靠命名增强消费者的产品形象。它在命名时遵循了以下原则：首先，突出了创意、气派、响亮、吉利、和谐等特点；其次，为了增强传播效果，遵循了易记、易念、易识、显

24、著、简单、好听、好感等原则；另外，为了提高销售率和知名度，以优雅高贵的命名突出了个项目的特征。协信通常采用的命名方法有：（1）地名标示型使人一日了然，如苏州阿卡迪亚；（2）企业标示型，运用企业形象增强消费者对房地产的信心，如协信的天骄系列：时代天骄、天骄年华、天骄骏园、天骄城；（3）功能标示型，让消费者了解房地产的用途和特色，如协信商厦、协信购物广场巴南Mall、协信中心；（4）历史标示型，以古代帝王名家命名，令人引起思古之幽情，如阿卡迪亚的君临天下；（5）吉利标示型，以吉洋如意或名利双收命名，让人仿佛能沾点福气，如协信黄金海岸；（6）期望比标示型，让人满足自我成就感，如阿卡迪亚的君临盛世；（

25、7）移情标示型，常取国外与国内风景优美、风光宜人地命名，让人如置身于异国或异地风情中，如协信阿卡迪亚；（8）意境标示型，以诗情画意的优美文句为命名根据，让人产生无限幻想，如协信云栖谷、协信柠檬郡。4、产品包装。 协信集团作为重庆第一个开设样板房、创重庆酒店式公寓先河的优秀企业，运用清水样板间和精装样板间来冲击消费者的视觉，充分利用生态资源、周围的自然、社会环境的优势打造了适宜高档的人居社区, 创造了具有独特风格的优雅环境。如协信天骄城、协信彩云湖1号，环抱1400亩的国家级彩云湖湿地公园。（二）价格策略 房地产价格营销策略是房地产营销策略中的一个重要环节。科学合理地制定房地产价格以及灵活地运用

26、定价策略和技巧，对项目成功及开发商的生存和发展具有积极意义。1、定价方法。在市场营销定价策略中，定价的方式主要是：成本导向的定价、竞争导向的定价和需求导向的定价。而协信在制定价格的时候一般根据品牌、成本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行综合考虑并合理地定价。 协信定位中高端，强调配套，所以在总体价格上略高于同一地区的其他楼盘价格。2、定价策略。协信定价策略主要有以下几种方式：一是“试探性”定价策略。这是售房者根据销售情况不断地调整定价的一种方法。综合分析同类商品房价格情况后，先以较低的价格出售少量的商品房，然后根据买房的人多或少的情况适当

27、地提价或变向降价的一种方法。二是折扣优惠策略。为了加速资金回笼，通常给予客户一定的价格优惠，通过不同的付款方式来实现。如果分期付款房价要付全额，并只享有9.9折优惠，而一次性付款，房价可给予9.8折优惠。为了避免让购房者一次性支付过多金额，协信集团允许购房者分期付款。常用的方法是：购房者在签定合同时付1/3的房款，房屋施工过半时再付1/3，完工时付剩下的1/3。三是采取预付诚意金的策略，即预交1万元，可优惠8888元；预交2万元，可抵4万元。四是房贷按揭策略。随着金融资本介入房地产业，协信和银行开展了房贷按揭业务。所谓的房贷按揭，首套房按揭贷款是指由购房者交纳房价30%的首期款，取得购房合同，

28、然后凭购房合同向银行申请抵押贷款支付70%的余款，以后，购房者定期向银行还本付息，直到付清本息时才能收回产权。 （三）促销策略 目前协信集团房地产常采用的促销有以下几种： 1、人员促销。它是一种传统的推销方法，是指促销人员根据掌握客户的信息，向目标顾客面对面地促销方式。协信集团根据市场分析之后，在特定的时间节点上，采用不同的噱头向目标消费者释放促销信息，例如在11月、12月的淡季期，置业顾问借协信举办房交会、区县看房团团购8折等噱头向目标顾客促销。 2、 广告。目前协信集的广告形式有：房交会、现场包装、宣传单页、报纸杂志、公交车内POP、户外数字化媒体。另外还有样板房展示，这是一种看得见摸得着

29、的实体广告。它广告促销诉求的重点是地段优势、质量优势、环境优势、教育优势、交通优势、开发商的声誉等。3、 营业推广。这是一种利用短期诱因诱导消费者购买、鼓励代理商和企业推销人员销售的促销策略，效果比较明显。例如在12月份销售淡季，购买彩云湖1号三期高层的业主可享受买房送空调、送冰箱、送车位5年、10年免费使用权。（四）渠道策略 目前协信集团房地产的营销渠道策略主要可以分为直销策略、委托代理销售策略、渠道开发策略、口碑传播策略和网络营销策略。 1、直销策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前协信集团房地产绝大部分楼盘都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，

30、在售楼部现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。 2、委托代理销售策略。它是指一般开发商委托房地产代理商寻找顾客，顾客经过代理商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。协信集的代理销售一般分为全程代理和业务代理。协信集团通过与领域机构合作，让其全程代理南坪协信城；通过与大泽、钢运、美联、中原合作，让其业务代理天骄城、彩云湖1号三期、协信阿卡迪亚、协信公馆。代理商模式相对于直接销售模式，降低了风险。由于代理商的服务性质，更易于把握市场的机会，能更有效率地销售房产。 3、渠道开发策略。协信渠道部，这是协信集团根据公司发展和市场需求而最新成立的一个部门。它是一个通过整合多方资源

31、并运用多种渠道方式接触目标消费者的新型部门。协信集团渠道部的渠道方式可分为：（1）常规渠道，即商圈巡展、走访专业市场、商圈固定展间、竞品拦截、扫楼、商圈资料派发；（2）企业组，即通过整合相关资源，公关重庆市重点高收入企业以实现企业团购。如西南医院、南坪供电局等；（3）外拓组，即通过整合各种资源，充分发掘区县市场，组织区县看房团的形式进行团购销售；（4）分销联动，即通过整合二手房机构，让其驻场和带来客户资源的一种渠道方式。2010年，协信集团房地产销售60亿，而渠道部贡献10个亿，占总销售的17%。随着市场竞争的加剧，协信集团渠道部在协信集团乃至整个行业已经奠定了非常重要的地位。4、口碑传播策略

32、。口碑传播策略也叫“以老带新”策略，是指通过提升现有业主的满意度和忠诚度，让其推荐亲朋好友购买或自己再次购买。这是一种房地产开发商常用且成功率非常高的一种营销渠道方式。5、网络营销策略。它是运用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，一方面网络销售策略可以降低开发商的营销成本，另一方面可以实现零距离和全天候的服务，更方便与消费者沟通，树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势。目前，协信进行网络营销的主要网站是：搜房网、中房网、大渝网、协信业主论坛、业主群等。随着电子商务的发展，网络营销应用在房地产业上将

33、具有更大的发展潜力。 （五）服务策略协信集团的服务宗旨是；创造客户满意是协信永恒的追求。为了更好地服务消费者，协信天骄物管在重庆创下10余项管理和服务的第一践行和第一标准，无论“贴心物业服务”、“酒店式物业服务”还是“资产托管服务”，都无一不以创新性的践行一次又一次地颠覆重庆传统物管模式，引领着重庆物管行业的发展方向，为业主创造着独一无二的品味和优越感。因此，协信天骄物业荣获了由中国质量协会等机构测评的“全国住宅用户满意度第一” 和“中国物业服务最具竞争力品牌企业”殊荣。（六）公关策略房地产公关是指房地产开发商通过传播沟通在公众中树立良好的形象，搞好和买房者、金融公众、媒介公众、社区公众、社团

34、公众、政府公众、内部公众等的关系以实现宣传或销售的目的。协信集团的公关策略一般为参加一些大型活动如社会公益活动、新闻发布会、奠基和封顶仪式等。主要有以下几个方面：1、从1996年至今，协信集团持续资助公益事业。1996年7月，向“全国排球锦标赛”捐资人民币15000元；2003年7月，向重庆市团市委希望工程捐赠人民币15万元修建长寿区“协信希望小学”；2004年4月19日，向市聋哑学校捐赠人民币100万元；2004年5月，向云阳县大阳乡柏树村小学捐赠15万元人民币；2006年7月，捐资石柱县三河乡办“希望小学”15万元；2006年8月，捐资石柱县民政局抗旱救灾10万元；2007年6月，向重庆抗

35、洪救灾捐款160万元；2008年5月12日四川汶川地震，累积捐款捐物118.178万元。累计捐款捐物5000余万元。2、协信集团重金打造西南地区顶级会所陈诚公馆，在保留历史韵味、传承重庆文脉的理念下，陈诚公馆已然成为重庆人文地标的新模本获批成为重庆首批海峡两岸交流基地、成为君顶领袖会西南联盟会所，搭建对外交流的平台，服务落地重庆的外来投资商和社会各界精英人士。3、2011协信业主春节联欢晚会，郎朗与百名琴童齐奏协信阿卡迪亚江山之巅 。4、协信集团倾力打造西南首个社区美术馆“重庆江山美术馆”。四、协信地产营销中存在的主要问题（一）客户分析不深入我国的房地产市场已由传统的卖方市场转变为以客户需求为

36、导向的买方市场。因此，房地产开发商在开发产品时必须对市场进行调研分析与评估，进而设计和加推产品。而协信集团在一些项目上缺乏对客户的深入分析，就导致销售很迟缓。如协信彩云湖1号三期高层95、96、99号楼，原定2011年1月份开盘，由于缺乏客源，开盘日期一拖再拖，结果导致前期办卡的客户流失。（二）产品设计不合理在房地产行业中，由于房产的价值属性，产品设计的合理与否直接影响着房产的销售。1、功能配套不齐。房地产项目的功能配套可分为内在功能配套和外在功能配套。内在功能配套主要包括物业、小区公共设施配套等。外在功能配套由项目选址和政府规划有关，主要包括教育配套、交通配套、商业配套、餐饮娱乐、运动健身、

37、医疗卫生等。协信集团房地产的一些项目都属于大盘，居住的人口很多，配套的不完善就造成了业主的许多不便。如协信阿卡迪亚的运动场太小；协信天骄城2公里内无农贸市场；协信彩云湖1号周边1公里内无公交车站等。2、项目选址较偏僻。投资房地产的三要素是：地点、地点、地点。选择地点的优劣直接影响着房地产企业获得利润的多少。选择地点关键在于预测未来的增值潜力，这种预测来自干对城市规划、城市发展、入口流动趋势的全面了解。就一般居民住宅而言，主要选址在交通便利、环境安静、服务配套设施齐全的区域。而协信集团房地产的项目选址一般较为偏僻，如二郎的协信彩云湖一号；大坪高九路的协信阿卡迪亚，这些地方的交通都不方便。3、面积

38、配比不合理。面积配比是指根据消费者的偏好以及市场调查的结果,依据本项目目标客户群体定位和规划产品的形式及市场同类产品的状况设计户型面积和户型套数。协信集团房地产的许多项目都是偏向大户型。如协信天骄城主要是70-193的中大户型，没有一室一厅的小户型；南坪协信城的主要户型为35-70的小户型，缺乏大户型。4、可选户型偏少。多样性主要指的是户型的多样性。协信集团房地产的项目都是大盘，但户型不多。如协信天骄城4000多套房源，却只有15种户型；协信彩云湖1号三期高层700套房源，只有6种户型。5、空间设计不符合定位。协信集团房地产地位中高端，高端住宅的产品应有宽敞明亮的室内空间, 标准层层高建设在3

39、 m，而协信的很多项目标准层高只有28 m，这并不能满足消费者需求。（三）价格偏高在市场营销定价策略中，定价的方式主要是：成本导向的定价、竞争导向的定价和需求导向的定价。协信集团在制定价格的时候一般根据品牌、成本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行综合考虑并合理地定价。 协信集团定位中高端，所以在总体价格上一般高于同区域其他楼盘600-1500元/平米。（四）促销方式局限性协信集团房地产的促销方式主要是：人员促销、广告、营业推广。一方面是促销方式太少，缺乏新颖。另一方面是促销的力度不够，缺乏实质性的诱因。通过涨价打折促销，这就让消费者感觉不

40、到促销所带来的实惠，进而导致促销无结果。（五）销售渠道有待加强随着市场从“卖方市场”向“买方市场”转变,以及房地产开发商从以“产品为中心”到以“消费者为中心”转变,销售渠道作为开发商了解消费者、沟通消费者和掌握消费者的核心手段,已经成为房地产企业重要的资源。在销售渠道建设中，协信集团房地产主要存在以下问题：1、网络营销简单化。在信息高速发达的今天，互联网可以打破地域限制，进行远程信息传播，面广量大，其营销内容详实生动、图文并茂。协信集团主要是在搜房网、中房网、大渝网、协信业主论坛、业主群等上投放信息，没有充分利用互联网这个高效率交流平台。2、渠道人员专业化有待提高。协信集团成立了渠道部，作为一

41、个新颖的部门，渠道人员的专业化水平不高，主要以大学生为主。很多时候都是直接上岗，缺乏必要的业务知识和专业技能的培训。（六）销售人员素质不高销售人员作为实现房产销售的桥梁，起着至关重要的作用。协信集团销售人员的销售技巧和接待能力普遍不高，这就导致很多销售人员无法把握客户的心理，成交率较低。（七）整合营销混乱1、项目核心诉求点偏多。从2010年天骄城项目采用的诉求主题来看，“首付8万，买两房”，“45万买三房”，“协信滨湖生态大社区”“滨湖平墅”等，诉求点混乱，直接导致项目无法树立统一的形象，推出市场后，客户缺乏对产品的认知和认同。因此，很难实现购买。2、媒体的选择不合理。协信集团房地产在媒体的选

42、择上主要是移动电视、报纸、广播等，缺乏对客户信息渠道来源的分析，进而导致盲目进行广告投放，造成信息浪费。（八）公关形式局限性协信集团的公策关略一般为参加：1、社会公益活动；2、弘扬民族文化；3、举办活动；4、召开新闻发布会5、举行奠基和封顶仪式。一方面由于公关形式的局限，另一方面是公关的力度不够。达不到通过传播沟通在公众中树立良好的形象，实现宣传或销售的目的。（九）推盘策略运用不当推盘策略的原则是：充分准备、适时推盘。在市场整体大环境不理想的状态下，前期推广不足，蓄客量还没有达到开盘预推房源的量时就开盘。这就导致开盘当天销控很少，进而导致后期余量去化难。如协信彩云湖1号三期高层，开盘当天预推1

43、76套房源，只销控了15套。五、协信地产的营销策略创新（一）加强客户分析随着市场从“卖方市场”向“买方市场”转变,以及房地产开发商从以“产品为中心”到以“消费者为中心”转变，加强对客户的分析已成为企业在营销竞争中取胜的关键。加强客户分析主要重以下几个方面分析：1、成交户型分析2、成交客户年龄层次3、客户付款方式4、来访客户来源区域5、客户信息渠道6、置业目的7、二期客户分析8、二期客户区域分布9、二期客户的职业特征10、二期客户的年龄阶层11、二期客户的置业目的12、二期客户的心理特征及生活方式（二）多样化的产品设计1、丰富项目功能配套。由于房地产的配套分为：1、内在功能配套；2、外在功能配套

44、。内在功能配套主要包括物业、小区公共设施配套等。外在功能配套由项目选址和政府规划有关，主要包括教育配套、交通配套、商业配套、餐饮娱乐、运动健身、医疗卫生等。因此，在项目选址的时就应该充分考虑外在配套。内在功能配套是开发商可以控制的，加强对内在功能配套的建设投入可以增加楼盘的卖点和提高竞争力。如选址在交通便利、生活方便的地方和加大对小区公共设施的建设投入。2、项目选址的合理性。选择地点的优劣直接影响着房地产企业获得利润的多少。因此，就一般居民住宅而言，应选址在交通便利、环境安静、服务配套设施齐全的区域。3、合理设计面积配比。近年来国家对房地产行业的宏观调控加剧，这就导致以投资为置业目的消费者受到

45、了很大的影响。但刚性需求却在不断的增加。因此，在设计面积配比时，加大对一房、两房的设计将成为企业开发产品的重点。4、注重户型多样性与唯一性。在以消费者需求为导向的市场环境下，一方面开发商必须充分进行客户分析和市场调研。了解目标消费的真正需求，进而开发多种可供选择的户型以满足不同消费群体的需求。另一方面开发商必须时刻注重产品的创新和差异化。如在设计别墅的时，应使别墅具有更高的品质、层次多样化,确保每一栋建筑的唯一性,独一无二性。5、提升空间设计水平。协信集团房地产定位中高端。因此，高端住宅户型采取全明设计,局部和整体的概念趋于和谐统一；因此房屋层高建设在3 m，客厅45 m；卧室设计方正、平直、

46、明亮、令人心情舒畅；厨房、餐厅集中在一起,设计明厅、明厨,功能分区集中,并与其他功能区分开,根据中国人的饮食习惯,厨房设计与阳台相连,给用餐提供一个宽敞明亮的环境,在用餐的同时可以享受到户外美丽风景,同时阳台设计错落有致;合理安排室内空间,房中无狭窄的通道,无面积浪费。做到功能区分集中,动态分离、干湿分区明显,过度自然,互不干扰;注重窗户和阳台的设计与选择,通过平窗,阳台出挑等形式的搭配,在满足采光通风的同时,丰富立体效果。在窗的设计上考虑了规避噪声及通风,采光、保温相结合。6、提高交房标准。交房标准的高低也是影响销售的一个重要因素，现行的交房标准有毛坯、清水、简装、精装。因此，在交房标准上的

47、提高可以大大加强产品的竞争力。如清水房依照基装的交房标准；简装房配备基本的家电等。7、增加精装房的供应。调整住房产品组合，降低顾客入住成本。向消费者提供精装房，以提高房地产产品的价值，降低顾客的装修过程的货币、时间、体力、精神成本。当前我国房地产市场销售的毛坯房实际上是半成品，消费者入住成本太高。事实上，个人装修的成本远远大于一体化的全装修房 。全装修房顾客需求有不断扩大的趋势。细分市场我们不难发现：目前全装修房的购买人群主要分布在两个年龄区域，一是80 年代后， 集中在2535 岁的人群，他们的消费观念新，又多为一次置业，购买的中小户型居多，购买动机多为自住，为实现尽快入住，他们大都希望买全

48、装修房。二是60 年代后，集中在3645 岁事业有成的中年人， 购房的动机多为改善住房条件， 由于他们处于事业打拼期或是顶峰时期，无闲暇时间来装修，但对品质生活的要求较高。有过装修第一套房子的痛苦经历， 更希望买全装修房。全装修房还拉长了产品线和产业链，不仅让消费者有更多的选择， 而且为房地产企业培育了新的盈利渠道。8、加大对老年人住宅的开发。随着我国人口老龄化的加剧，老年人越来越多，而真正为老年人设计的房产目前还很少。因此，加大对老年人市场的开发将成为企业销售的一个新增长点。（三）合理定价协信集团定位中高端，所以在总体价格上一般高于同区域其他楼盘600-1500元/平米，这就导致销售上有很大

49、的难度。因此，在定价时应以市内同档次可比竞争项目的价格标准作为参考,从而获得本项目各类物业的均价范围。根据区位、朝向、景观、户型、日照、楼层等方面因素对每套房屋所产生的影响制定每个单位的价格。1、针对每周集中推售的房源，把其价格表的价格做低，或是以一口价的形式表现，其余销控房源的价格调高，反映到客户面前的价格表，凸显非常明显的正负向的形式。2、对于两房产品以及小三房产品，购买此类产品的客户对价格的敏感性较高，有贪小便宜的心理。提高其价格表的面价，给到最大13%的优惠，此部分客户会误认为是大幅度降价，自己能得到更多的优惠而下定。价格标杆，让客户感觉到此部分房源的性价比。（四）多样化促销协信集团房

50、地产的促销方式主要是：人员促销、广告、营业推广。一方面是促销方式太少，缺乏新颖。另一方面是促销的力度不够，缺乏实质性的诱因。因此，一方面可通过举办协信集团房交会、样板间鉴赏会、专家知识讲座活动、买房送装修红包、优惠物管费等活动进行促销。另一方面加强促销力度，不涨价打折促销，让消费者感觉到促销所带来的实惠。（五）健全营销渠道1、重视网络营销。随着信息化水平的提高，网络营销将得到快速的发展。互联网可以打破地域限制，进行远程信息传播，面广量大，其营销内容详实生动、图文并茂，通过全方位地展示房地产产品的外形和内部结构，同时进行室内装饰和家具布置的模拟，为潜在购房者提供了诸多方便。因此，充分发掘网络营销

51、方式将对销售有很大的促进作用，如1、建立专门的产品网站；2、邮箱营销等方式。2、构筑销售渠道人才高地。市场的竞争就是人才的竞争，因此，加强对销售渠道人才的储备和培养显得尤为重要。企业只有拥有了专业化的销售渠道团队才能在竞争中立于不败之地。3、企事业单位定点直邮。直邮（DM）可以把握客户特征和广告到达率，有的放矢。一般选择重庆市黄页企事业单位名录，写字楼销售常采用这种推广方式。4、加大短信投放力度。随着手机普及率的逐年递增，受众面也越来越广泛，手机短信服务也将成为开发商常用的精准渠道。其特点是受众面广、价格低、受众被动接受、强迫式阅读。在协信天骄的客户到访统计可以看出，有15%的客户通过短信了解

52、楼盘信息。5、团购分级折扣制。团购一直以来在房地产开发项目的销售中是一种有效的销售方式。重庆市房价最近几年以来一直呈上升趋势,很多个人和单位组织团购购房,以求达到降低房价的目的。团购这一渠道可以加快销售速度,使企业迅速回笼资金,基于团购的优势,根据团购人数给予团体购房者不同的优惠政策。如3-5人团购专享9.8折优惠；6-10人团购专享9.5折优惠等。6、高档商场设立展柜。对于高端产品，协信集团可在商场、购物中心等大卖场设立展柜，配备专门的售楼员与消费者沟通并销售楼盘。如大都会、北城天街、美美百货。这种销售渠道最大的优点在于可以利用大超市和卖场的客流量，达到很好的宣传和推广作用。这样的楼盘展示可

53、以广泛地传播楼盘消息，树立楼盘在购房者心中的地位。7、跨界营销。跨界营销是指不同领域的合作与交融，将不同的领域实现无缝对接，交错、交融在一起，博采众长，超越固有的传统思维和墨守陈规的常态，意味着跳出原有格局和规则思考问题，以独具一格的眼光和鉴赏力，创造出具有专属风格的“跨界交叉价值”。“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融会，从而给品牌一种立体感和纵深感。开发商根据项目的市场定位、形象、产品，目标消费群体的消费习惯、消费心理及生活习惯，选择与目标群体相当的其它行业建立一种长期、稳定的联盟关系，取长补短，增加项目的附加值，提高客户的忠诚度，并让其它行业的客户成为本项目的忠实客户，实现客户资源共享。如通过与居然之家、红星美凯龙等家具建材市场；苏宁、国美、商社、重百等家电商场形成战略联盟。（六）提高销售人员素质1、定期业务知识培训。邀请业内知名人士不定期的给予销售团队强有力的培训和说辞的重新整理，一方面提高销售人员的信心，另一方面提高现场转化率。从电话接听说辞、沙盘讲解说辞、园区讲解说辞、样板间讲解说辞、后期跟踪说辞等一系列说辞进行重新梳理，并依次考核上岗。2、奖惩分明的团队奖惩制度。奖惩分明的团队奖惩制度可以激发销售人员的信心和督导销售