点评房地产营销的7大策略(

1、点评房地产营销的7大策略（1-3） 2004年10月3日 南方日报 营销策略之一体验营销大行其道 住宅产品，是耐久性消费产品；由于房与房之间的差异较大，往往无法多次消费同样的产品，消费者较难通过尝试消费，来检测所购买产品的质量。现代住宅，在住宅产品本身的户型、结构越来越同质化的时代；对住宅外部环境、社区配套的差异性，成为购房者选择的主要判据。针对这种现象，去年五一期间，广州的颐和山庄利用五星级颐和大酒店推出之际，面对购房落定者及各种意向客户、关系客户，推出了“体验式”试住活动，让客人亲自住到颐和山庄。颐和山庄售出的50多套住宅，原因就是业主试住后，明

2、显感到这里新鲜空气、舒适的居住感受，体验到优越的山水度假氛围。所以客人体验完居住环境后，感觉心仪神往；看到这里有国际高尔夫球场、国际学校、保龄球馆、超市、酒家等各种齐全配套后，很快就落定了。中国房地产风风雨雨走过十多年，竞争的程度更剧烈了。体验式营销便是竞争营销理念的一种体现。如今，房地产发展商已经意识到，营销必须在观念上有大的改变。产品开发，不能再简单停留在规模、规划、概念、质量、服务等产品的内在方面打转转，而应将开发理念上升到体验高度，给消费者提供一种愉快的、让人意犹未尽的体验产品。如果开发商从一开始就有意识地以一种体验心态去规划、去设计、去建造、去经营，一开始就有意识地为消费者营造、提供

3、一个可以体验的过程、环境和氛围，比如说，将几千亩的规模规划为一个带有西欧风情的大城堡，或者建成美国西部的大农场，维也纳的音乐林，总之，给消费者提供一种向往的惊喜，那么消费者买的不仅是房子，而是与房子相关联的体验。专家点评开发商能否在当前激烈的市场竞争中站稳脚跟，对竞争对手的深入分析和准确应对以及培育自身独特的竞争优势很重要。为此，开发商必须树立竞争营销理念，练好内功，不断提高自身素质，加强培养企业的核心竞争力。开发商要在各区域市场上取得竞争优势必须建构完善的企业治理机构，创造一种持久的发展动力和动力支持系统，以独特而优越的品牌、质量、技术、营销网络等区别于竞争对手的策略占领市场。营销策略之二人

4、脉营销传送口碑去年广州不少名盘悄然兴起“人脉营销”的方式。所谓“人脉营销”，即利用业主推介或口碑相传方式促成楼盘销售。它是关系营销的一种。据介绍，城启集团楼盘销售中有二成多为“人脉营销”，华港花园董事总经理马豪也表示，华港花园“人脉营销”比重为二成多；而合生、富力集团则高达三成多；星河湾销售部经理黄全敏更表示接近五成“人脉营销”的兴起，首先应归功于目前众多楼盘入住率的不断提高，正因为业主相继入住，营造了良好的居住氛围，得到了业主的认同；同时，小区物业管理工作的规范化也是一大原因，入住其中的业主亲身感受到小区物业管理带来的优秀服务，自然有向他人“推介”的冲动。“人脉营销”的兴起，不仅能有效地促使

5、开发商更加注重做好产品，搞好楼盘小区的物业管理与服务，更强调要密切与业主的关系；同时提醒开发商重视“历史积累”，重视对业主的承诺，重视置业者的居住感受。“人脉营销”从强调广告诉求到口碑传颂，广州房地产营销模式在手段上的创新突破，不仅有效地丰富了房地产营销方式，更能有效地整合内外各方有效资源。不仅达到促使房地产企业重视“客户资源”之目的，更有助于房地产企业将客户资源变成一种有效的“资产”。而且其对目标客户群的准确“锁定”，也能减少无效的广告投放与无益诉求，提升宣传效果。专家点评当前业界流行的整合营销理论，实际上就是关系营销思想的体现。其营销主张重视消费者导向，强调通过企业与消费者的双向沟通，建立

6、长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。在营销组合中，产品、定价、通路等营销变数都可能被竞争者仿效甚至超越，唯独商品和品牌的价值难以替代，而这与消费者的认可程度紧密相关。因此，开发商必须完全从消费者的角度安排经营策略，必须充分研究消费者需求，努力加强与消费者的沟通，注意关系营造。传统的营销策略是凭据强大的广告宣传，强化与市场的沟通，通过“灌输与诱导”赢得置业者对楼盘品质与价值的认可而达成销售。营销策略之三文化营销提升楼盘品位文化营销，是以文化为手段，从而促进房产业发展的模式。2003年，在广州房产界的文化营销中诞生了许多亮点。时代玫瑰园以艺术文化为中心，引进广东美术馆分馆、拍摄

7、唯美的电视广告等；金碧世纪花园以“皇家花园运动城”为主题，主推体育文化；岭南新世界花园更是推出了以地域文化为主的岭南文化风情一项项别出心裁的营销活动，不但起到了文化传播的作用，也为企业及楼盘树立起品牌形象。住宅是生活中的一个道具，对道具的选择和使用决定了人们个性化的生活形态，所谓“物以类聚，人以群分”，这个道具直接反映居住者的价值观、审美取向及所处阶层。反过来说，一个楼盘文化对业主的熏陶与影响也是深远的，像一些大盘如祈福新村、碧桂园，住户达数万人，意味着数万人将长期受到祈福新村文化、碧桂园文化的“同化”，其影响面之大可想而知。蓝色康园定位为“学院文化社区”，该盘靠近中大北门，并处于滨江东的独特

8、位置，其精品文化盘的定位较切合市场需求。在营销方面，蓝色康园主要瞄准的是中大教师、律师、医生及其他专业人士。蓝色康园除了小区建筑有文化品位外，还通过举办一系列文化活动来塑造“软环境”，去年5月以来，该盘启动了以“阅读CAF生活馆”为主题的“优雅周末”活动，得到不少业主的赞赏，从而奠定了其有别于他盘的文化特色，形成了自己的品牌标识。楼盘文化活动是定位的体现，也是对业主新生活方式的引导，喜欢绿色的到白云山、植物园等绿色地带置业，喜欢休闲的到郊区去“叹世界”，喜欢江景的到滨江路买楼，楼盘活动一定要与定位切合，要把准业主引导到楼盘来。专家点评文化营销，必须以其市场定位为前提，在明确其定位的基础上，推出

9、相应的营销策略。现代生活给人的外在压力越来越大，人们需要的不是“钢筋水泥的丛林”，他们更渴望居家之中的文化内涵。开发商如果发现了这一点，并加以演绎，就能出奇制胜。开发商必须把创造一种和谐的邻里关系、温馨的居住文化作为经营理念，采取各种有效的措施加强业主之间的沟通、交流。另一方面，为了给孩子创造一个良好的成长环境，购房者对居住小区文化设施的要求越来越高，不仅关心周围文教单位的配置、距离，而且愈来愈重视小区文化设施的数量、品位，以及小区内大部分住户的文化层次。为此，开发商不仅要注意在建筑风格上尽量体现文化内涵，通过富有特色的主题创意，提升住宅小区的文化价值，给人展现一种高品位的美好生活蓝图，而且要

10、注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园与中小学来营造小区的文化气息。点评房地产营销的7大策略（4-6） 2004年10月3日 sanqinhouse 营销策略之四品牌营销得道多助 目前的房地产市场是一个相对繁乱的“战国时代”，并在一定的时间内还将持续下去，而项目规划的同质性程度开始日益提高。为了保障自己的利益，消费者需求日趋理性且层次不断提高，但在各项目连篇累牍地比拼硬件的宣传之下，他们对开发商并没有很强的认知性，只是在货比三家后，选择最适合自己的单位。随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌形象已成为消费者认知的第一

11、要素，房地产产品也不例外。当前业界普遍存在的一个误解是将房地产的品牌效应简单地等同于案名效应，片面注重楼盘的案名设计，而忽视了对房地产这种复杂商品在质量、服务、功能等方面进行全方位的品质提升。同时，由于市场竞争的激烈，以及资金周转等方面的原因，不少开发商不愿进行较长时间的品牌营造，过多借助于新闻炒作和广告轰炸，希望通过宣传造势来快速树立公司品牌，殊不知这种本末倒置的做法已阻碍了房地产业的健康发展。开发商们如果能静下心来，脚踏实地的进行一流的规划设计、提供一流的配套服务和物业管理，对于品牌形象进行良好构建，营造名牌企业和名牌产品，必然会成为未来房地产市场的赢家。房地产营销的趋势将转入品牌营销的时

12、代。在一个买方市场，竞争的焦点会日趋以市场为导向，把价格、地理位置、规划设计、配套设施、物业管理、装修、付款方式等传统营销组合纳人整体品牌策划之中。因为不论何时，品牌都可以为消费者提供使用功能和心理层面两者兼具的利益承诺。其物业项目在完善和提高功能档次方面，不仅满足买家对居住、享受的需要，而且将通过整合营销的传播过程将品牌个性建立起来，形成物业附加值，也能最大限度地满足购买者心理层面的需求。一般而言，楼市品牌的形成将首先从项目的立面、规划、建材等有形处开始，再延伸至开发商理念与规划精神。然后通过整合营销策划的手段，适当的选择多种途径的大众传媒组合将这一切传达给目标消费群。定位准确、创意精良、设

13、计得当、版式适宜、诉求直指人心的广告宣传，配以花样翻新的现场布置，多种多样的销售方式和技巧、实实在在的展示，等等，都在以不同形式传达品牌信息。房地产营销的品牌化，将为发展商带来无法估量的经济效益和社会效益。“光大花园”楼盘就是这种趋势下的代表者，开发商在设计用材和施工方面都力求创优。借助品牌的力量及魅力开拓市场，聚集消费者，提升企业价值，在日趋激烈的市场竞争中争夺自己的份额，这也是市场竞争下的必然趋势。楼盘品质，决定了楼盘的“本性”，一个强势品牌的基本认同(即产品的核心要素)，要比延伸认同(如推广时的风格策略等)更经得起考验。专家点评走“品牌经营”这条路，最终是以提升企业竞争力为目的的，而产品

14、品质意识恰恰是一切产品竞争最坚实的动力之源。强化产品品质意识，是创立项目品牌，继而创立企业品牌的前提条件。如果我们建立了顾客的忠诚度，形成企业品牌，就可以降低销售成本、服务成本，获得宝贵的意见，开展客户营销。品牌建设的实践使我们认识到，建立顾客的忠诚度和创建品牌的过程是沟通。一个开发商所做的每一件事，或应该做而没有做的每一件事，都传达出一个代表品牌信息的事实。这个事实对营销来说，是反映了开发商与客户建立的各种关系。因此，品牌建立的方法与原则是创造并培养各种关系，而不是只注意房地产销售过程；重视所有的与项目、公司有关的员工和潜在业主，而不是只注重直接消费者或公司高层领导；保持策略一致性，避免制造

15、分散或无关系性的品牌讯息，利用社区文化活动，创造有意义的互动关系，而不是只是利用大众传播媒体自己说话；推广企业和项目品牌内涵，而不是只会强调直接卖点；注重客户营销，而不只是一味争取新顾客。 营销策略之五网络营销应运而生对于网络营销，每个人有每个人的不同理解，目前一个比较准确合理的定义是：“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为企业实现总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段，营造网上经营环境的各种活动。”可以看出，网络营销的实质是营造网上经营环境，也就是营造企业内部、外部与开展企业网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商相关行业的网络环境。网络营

16、销就是与这些环境建立关系的过程，这些关系处理好了，网络营销也就见了成效。楼市遭遇“非典”以后，人们开始把目光转向网络。一时间，网上房展、网上排队预购、网上团体购房等各种网上交易纷纷推出。人们猛然发现以往并不太看重的网络以及网络营销，效果出人意料地好。房地产网络营销的火热与网络营销的特点是分不开的，网络营销具有信息快捷、丰富，发布和获取信息成本低而且可以互动式交流等多种特点，这使得房地产联姻互联网后，房地产网络营销相比传统营销有着众多明显优势：沟通优势。通过互联网，发展商(代理公司)可以实现与所有客户的一对一的双向沟通，营销的针对性和实效性更强；时空优势。网上营销可以不受任何时间和空间的限制，只

17、要客户能够链接到互联网上就可以实现营销过程；表现优势。随着IT信息技术的日臻完善，网络营销的表现形式更加简洁、直观、形象、具体；资源优势。当今社会是一个信息社会，买卖双方的任何决策都需要大量的信息提供支持，超链接技术使一个网站提供大量相关信息成为可能。在网络经济条件下，网上直销、电子商场、房产超市等新兴事物的出现对传统营销渠道提出了挑战。专家点评随着信息时代的到来和电子商务的发展，房地产市场营销将出现渠道创新，其一便是利用internet网络资源，进行网络营销。现在不少开发商都在互联网上注册了自己的网站，为企业和产品进行宣传和推广。通过互联网双向式交流，可以打破地域限制，进行远程信息传播，面广

18、量大，其二营销内容详实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地产品的外形和内部结构，同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟，为潜在购房者提供了诸多方便。可以预见，随着电子商务的进一步发展，网络营销将成为房地产市场上一种具有相当潜力和发展空间的营销策略。营销策略之六合作营销实现多赢去年3月，富力地产集团及中原地产联手推出“以旧换新”的活动。此举措以富力广场为试点，如果业主有其他方面的要求，也可以向本市各富力楼盘推出。该活动自3月25日推出以来，每天都有大量的客户前来询问。据称，该活动对购买新房而首期款或余款不足的买家来说，很实在，可以将自家具有完全产权的房产作为抵押物，向银行申请贷款用于购买新的物业

19、。买家只要有房地产证或者预售契约就可以做抵押，并向银行交齐了相关的申请资料，通过了银行的审批，一般最高可以获得物业评估价的60。所贷得的款项必须由银行直接划到新购买物业的账号上面。而被业主抵押的旧物业可以由中原地产代其放租或放售。这样一来，业主就可以一边收租或收回旧房款而轻松地购置新房了。在一定程度上减轻了二次置业买家的供楼压力，直接受益者是业主、中介代理行及发展商，真正做到“三赢”。专家点评开发商在市场运作中既要讲求竞争，又要寻求合作；既要注意与地方政府、金融机构和其它社会组织的合作，更要注意开发商之间的合作，特别是后者的合作尤为重要。开发商为了获得更大的市场份额而开展各种竞争，当各种竞争压

20、力使之难以支撑时，应多方寻求释放压力的途径，而寻求合作就是一种有效途径。开发商之间通常采用松散性的结盟方式，使合作各方避免直接冲突或共同打造区域品牌，以达到合作各方都有所收益的理想效果。点评房地产营销的7大策略（7） 2004年10月3日 营销策略之七诚信危机下反打诚信牌 目前，虚假宣传已使购房者不太轻易相信楼盘广告。冲动型购房永远也成不了楼市特征，而对物业这一支出巨大的消费品，购房者关心的不是概念新奇，而是房屋质量过硬、产品物有所值、合同信守兑现、物业管理到家。在房地产业进入全面的整体素质竞争的今天，开发商如果仅仅局限于推出一个新奇的概念，依靠某一

21、简单要素去争取客户，一旦概念失真，反而让购房者困惑和反感，让开发商失去口碑市场。另一方面，当开发商在售房价格上“玩猫腻”、在销售面积上“短斤少两”、在位置表述上闪烁其词以及配套承诺遥遥无期时，就无法有效地吸引消费者。为此，开发商必须树立诚信营销的经理理念，塑造出开发商的良好社会形象。选择有品牌、业界口碑好的发展商不但有保障，楼价也不易下跌。虽然这些发展商开发的楼盘价格一般比其他楼盘贵，但在屋苑、配套设施方面有保证，此类楼盘的质量较好，即使是二手楼盘，价格也比其他同区域的楼盘高。因此，此类楼盘保值抗跌性较强。老百姓购房意识的不断成熟，也会鞭策开发商以冷静头脑、理性判断去遵循住宅商品的开发规律，实

22、实在在地关注产品的质量。能让老百姓明明白白购房、买房买得心情舒畅的楼盘，其在市场上的竞争力一定领先对手。华港花园“单盘闯天下”，却懂得抓住消费者的心和让楼盘在软件上硬件上去保值增值，其推出的新产品被市民抢购，价格也一升再升。还有锦绣生态园、时代玫瑰园、逸彩庭园、新光城市广场等楼盘除依靠产品和区域优势外，更多的是诚信先行，为购房者全面、周到考虑，不但让业主住得舒心和放心，更让楼盘经得起市场的考验，畅销之余而又保值。因此，地产商建立诚信品行，受惠的不仅仅是消费者，还有自己。去年12月5日，广州华港花园率先推出购房者可与律师行签定委托合同，合同约定律师为小业主办理商品房买卖交易鉴证手续、办理房地产证

23、，并认真审核发展商提供的以及政府部门出具的所有与业主权益有关的文件。该措施实施以来深受广大业主的好评。专家点评消费者做出购买决策时，对自己看到的往往只相信40，依赖专业服务的心理总是存在的。任何一个购房者都希望销售人员能够非常专业地提供楼盘的信息，并从中能感觉到这些信息都是真实可信的。购房是消费者的大宗购买行为，要很长时间考虑，非常多的人参与，到很多楼盘考察。而在楼盘差异不大的情况下，客户一般关注的重点在价位。其实一个楼盘是综合性极强的商品，具有产品内涵的丰富性和延伸的价值含量。在楼盘基本的质量元素得到保证之后，如何挖掘楼盘的建筑风格、设计理念、文化品位，专业化地、令人信服地向客户介绍，就成了

24、克敌制胜的关键因素。房地产企业讲诚信，建筑质量的良好性是最基本的，缺少这一条，就无法在行业里立足，更无诚信可言。在此基础上，小区的人性化消费便体现在更深的层次上。如安全感，不单是保安的问题，还有保护个人的私密空间；如身心健康与小区的空气、阳光、宁静、山、水、绿色等等元素都有密切的联系；又如创造一种小区生活模式，使业主把生活与事业联系起来，通过小区的物业管理服务，实现业主在家中和社会各方面的链接，提高业主的时间价值。许多方面，也许原来只存在于业主的潜意识中，通过发展商的诚信服务，使之显现出来，客户的消费需求也得到了升华。营销策略之八生态环保营销热起来随着环保意识的逐渐兴起，消费者已愈来愈关心自己

25、的居住环境，更加关注拟购房屋的环境设计。他们不仅希望小区内绿草如茵，花团锦簇，有充足的阳光和清新的空气，而且要求住宅小区远离工厂，附近没有污染源。开发商应该以环境保护为经营理念，改变过去寸土寸金、见缝插针的开发模式，充分考虑小区的住宅空间、阳光照射、绿化间隔等，为消费者营造人与自然和谐共生的理想家园。现在不少开发商提出的“搞房地产要先搞环境”、“卖房子也是卖环境”，不能不说已涵盖了环保营销的经营理念。光大花园提出“大榕树下，健康人家”这一健康概念便涵盖了环保营销的经营理念。随着人们的消费观念从住得简单向追求健康舒适的转变，健康逐渐代表了一种消费趋势，它同时也是新世界消费者的第一需求。光大花园拥

26、有上千棵50年左右树龄的大榕树，具有天生的环境优势，符合打造环境型健康社区的条件。目前，打造“健康”社区已得到市场认同，在广州房地产市场也属首创，符合市场实际需求。光大花园的健康环境已被市场认同，而眼下要解决的是其配套不尽完善的问题。于是，就应该利用配套的完善打一场“升级战”，如北大附中的开学、家谊超市的开业以及雍景路的开通等等。不断地改善花园的环境。同时，他们还把即将开工的光大花园D区也推向市场，打了一场“信心战”，让消费者对光大花园有一种信心的支撑。“健康”的光大花园的定位是：一个适宜居住的、令人愉悦的小区；在健康生活上，体现出一种安全、舒适、融洽的优美环境。专家点评一般而言，住宅环境可分

27、为基本生活环境和健康生活环境两个层面。在取消福利分房制度以前，无论住宅基建项目还是以集团购买为市场定位的商品房开发项目，在居住环境规划上均按基本生活需要来配置绿地、商业网点、教育设施、区内道路和停车场等。随着福利分房制度的停止，货币拆迁补偿制度的建立，人们生活水平的提高，住宅的使用价值已不是简单的“居有其屋”，购房者已经开始考虑居住环境的重要性。住宅环境已上升到更高的层次健康生活环境。这是人们不断追求身心健康的需要使然。什么是住宅的健康生活环境呢？它应该从室内休息、室外休闲、就近购物、方便出行、子女教育、邻里关系等几方面去考虑。良好的室内休息、室外休闲环境要求居室周围要有相对安静的氛围，住宅区

28、内要有相对集中的绿地及活动场所，整个住宅小区的空气质量要好。从住宅区规划角度来讲：区内各建筑物的平面布置要错落有致，以便区内通风、避免人为的温室效应；住宅区的活动、购物、学校等场所要按分区设置，以免互相干扰；餐厅、锅炉房等有污染源的设施应设在住宅区下风下水的东南部；区内交通最好能人车分流，消除噪音、尾气排放的污染和不安全的隐患。点评房地产营销的7大策略（总评） 2004年10月3日 sanqinhouse 专家总评 卖不卖座看营销 这是个需要榜样的时代。2002年5月1日，仅仅一天时间，凤凰城销售额就达到7.5亿。这在竞争激烈的广州房地产市场绝无仅有

29、，在全国的房产界也是头一次！2003年“常胜将军”祈福新村凭借两三个月就能卖掉上千套房子的惊人速度，成为人气最高的楼盘。它们是广州房产营销成功的范例。营销是实现楼盘价值的必由之路，而正是营销让楼市如此的精彩纷呈。虽然光靠营销不能造就楼盘的辉煌，但楼盘的辉煌少了营销的功劳，没有独树一帜的营销，楼盘价值的实现一定达不到最好的效果。营销之于楼盘，就像一个人要有两条腿一样，有好的楼盘，未必会有好的销售结果，建楼盘与搞好营销是一个人两条腿，缺一不可。但在房地产市场发展过程中，我们经常看到一些发展商积极拼抢和圈占土地，忽视规划设计；一些楼盘重视楼盘的开发建设，产品做得也挺有水平，但营销却搞得一塌糊涂，是缺乏营销人才，还是缺乏营销意识，外界是一无所知，但楼卖不出去，却是人人都可看到的事实。过去有句俗语