第三章：消费心理与购买行为分析.ppt

1、第三章：消费心理 与购买行为分析,Add your company slogan,Company Logo,问题：,1、行为是如何产生？ 需要动机行为的过程分析 2、影响消费行为的因素有哪些？ 心理因素： 个性与气质： 相关群体： 社会文化： 重点：心理动力研究马斯洛需要层次论 构成、运用条件、后期ERG理论 延伸：佛洛依德的”潜意识“论在营销上的运用,Company Logo,3、消费购买行为的过程分析 引起需求收集信息评估比较购买行为购后感受 消费购买类型与特点分析 4、组织市场购买行为分析 生产商市场中间商市场政府市场非营利性组织市场,Company Logo,一、需要与行为产生分析,参

2、考：消费者行为学 1、需要在心里学上的定义： 缺乏某种满足的紧张感; 2、行为产生的一般过程： 需要产生动机行为产生 激励 3、消费市场的概念界定 消费者市场指为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场 4、消费市场上需求的特点： 理解：层次性、延伸性、价格敏感性、情感属性强,Company Logo,二、影响消费行为的因素分析：,1、心理活动过程分析： 即人的认识过程、情绪过程、意志过程 2、动力心理因素分析： 即人的需求、动机、兴趣 3、个性心理因素分析： 即人的气质、性格、能力 4、社会心理因素分析： 即社会角色、社会文化、社会家庭、社会阶层、人际关系,Company Logo

3、,1、心理活动过程分析： 心理活动是消费者行为的基础，探讨这一过程所包含的认识过程、情绪过程和意志过程，可以揭示出不同消费者心理现象的共性，及其外部行为的共同心理基础。 认识过程： 感觉、知觉、学习、记忆、想象、思维 情绪过程： 快乐、愤怒、悲哀、恐惧 意志过程： 作出决定、执行决定和体验执行效果,Company Logo,2、动力心理因素分析： 重点：动力心理论 背景： 马斯洛需求层次理论（Maslows hierarchy of needs）， 亦称“基本需求层次理论”，（亚伯拉罕马斯洛 人类激励理论 1943年） 构成： 生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求五类，依次由较

4、低层次到较高层次排列,Company Logo,条件： 由低到高逐层排列；只有低层次的需要满足后才后才会产生高层次的追求；已经满足的需要就不会成为激励因素 后期发展： ERG理论：1969年，美国克雷顿阿尔德佛（Clayton Alderfer）在人类需求新理论的经验测试一文中修正了马斯洛的观点，将需求层次进行重组后提出了三种人类需求，即生存需求(Existence Needs)、关系需求(Relatedness Needs)以及成长需求(Growth Needs)，因此称作ERG理论 ERG理论认为，生存、关系、成长这三个层次需要中任何一个的缺少，不仅会促使人们去追求该层次的需求，也会促使人

5、们转而追求高一层次的需要，还会使人进而更多的追求低一层次的需要。任何时候，人们追求需要的层次顺序并不那么严格，优势需要也不一定那么突出，因而激励措施可以多样化 ；需求被满足的程度越低，个体对该需求的追求就越强；当较低层次的需求得到满足后，对较高层次的需求会加强（满足上进模式）；然而当较高层次需求受到挫折时，个体对低层次需求满足的追求将越强烈（受挫衰退模式） 营销上的运用： 尚未满足的需要才会导致行为的产生,Company Logo,延伸学习：,第一思潮与第三思潮：中心：“认识你自己”（苏格拉底） 第一思潮：弗洛伊德的精神分析学 第二思潮：华生的行为主义 第三思潮：人本主义 讨论： 1、弗洛伊德

6、：“潜意识”理论在消费心理上的运用 恩纳斯狄希特：“研究消费者购买行为必须深入到无意识水平，认为物内有“精神”存在，消费者把自己投射在各个商品上，购买商品实际是买进自己人格的延伸部分。 2、荣格“集体无意识”在消费模式、“原型” 在品牌设计上的运用 3、”格式塔“Gestalt(完形心理)在视觉设计商业上的运用 4、避免“碎片式”学习,Company Logo,3、个性心理因素分析： 个性心理是指一个人所具有的持久而稳定的心理特点。它包括能力、气质、性格等，具有浓厚的个人色彩。个性心理特征在消费者身上有不同的内容和表现，直接地影响消费者的消费活动。 气质：多血质、胆汁质、粘液质、抑郁质 延伸：

7、古希腊 希波克拉底学说 性格：指一个人对现实的稳定的态度和习惯化的行为方式所 表现出来的个性心理特征。性格是在人的生理基础上， 通过社会化来逐步形成的。 延伸：荣格 “性格决定命运” 能力：是指人为完成某种活动所必需的心理特征。包括实际 能力和潜在能力。,Company Logo,4、社会心理因素分析： 社会文化：价值观念、道德、知识、风俗习惯、语言文字等在内的物质 和精神的综合体。 包括：亚文化群体、风俗习惯、语言文字教育水平、宗教信仰、美学 社会角色：指个人在社会和团体中的身份、地位。角色是周围人对一个 人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。 延伸：理解”角色冲突“的社会性与消费

8、象征意义 社会阶层：指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按 等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好 和行为方式 延伸：大前研一 M型社会 2011年 参照群体：指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。参照群体可 分为直接参照群体和间接参照群体,Company Logo,原理：意见领袖在群体中的作用 示范性：即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供 选择的模式； 仿效性：即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们 的商品选择； 一致性：即由于仿效而使消费行为趋于一致 讨论： 如何创造流行？明星VS虚拟形象在意见领袖上的不同作用 符号消费时，选择意见领袖

9、的考虑要素与样本选择,Company Logo,三、消费者购买决策与购买类型,1、消费者购买刺激反应模型：,营销及环境 购买者 购买者 刺激 黑箱 反应,产品 价格 促销 分销,经济 技术 社会 法律,购买者 特征 购买者 决策过程,产品选择 品牌选择 卖者选择 采购时间 采购数量,Company Logo,2、消费者购买决策过程分析： 确认需要收集信息评估比较决定购买购后感受 问题：哪个阶段最为重要？企业对 策？前提：产品同质化的背景下 3、消费者的购买决策过程 阿萨尔模型 学习要点：四种购买类型的特点？ 企业的对策？,Company Logo,四、组织购买行为分析,1、组织市场包含着生产者

10、市场、中间商市场、非营利组 织市场和政府市场 2、组织市场特征 理解：派生需求、缺乏弹性 3、生产者市场的八个步骤和三种类型 政府市场的三种购买类型 非营利组织购买的考虑因素,Company Logo,延伸学习,“格式塔” Gestalt与VI设计 背景： 格式塔心理学是诞生于20世纪初的一门心理学流派，其主要观点是部分之和不等于整体，强调知觉经验的整体性，格式塔被广泛运用于心理、艺术、绘画、建筑、视觉设计等方面。 发展方向： VI的内涵己由最早的“标记符号”的意思演变为“创造并传递新的生活方式”，VI的设计也更多的融合了现代心理思想，现代VI的视觉说服主要依靠在商品（或观念）、广告图像和受众

11、三者之间巧妙地建立联系，含蓄、隐晦地传达商品的促销论点，在尊重受众的自我意识及对广告自我理解的前提下，巧妙地传达出促销论点，潜移默化地影响受众的观念和行为，从而实现预期的说服效果。,Company Logo,运用原理： 格式塔认为人在视知觉过程中，总是会自然而然地有一种追求事物的结构整体性或完形性的特点。当客观外界的某一事物呈现在我们感官面前时，内心会有一个格式塔与之对应 运用类型： 格式塔可细分为几何的格式塔、经验的格式塔两类： 几何的格式塔，是指体现一定几何图案的格式塔，即呈现最简单的可能发生的形态；经验的格式塔：格式塔是按照动态规律形成的心理整体，其最重要的原理是完形趋向原理，最有意义的

12、形态的格式塔趋向，则是经验的格式塔。 经验格式塔认为人的视知觉是具有选择性的，当我们在观看图形时，由于知觉的选择性，会对图形进行取舍。通常人们把知觉选择出来那部分视作图即正形，而把其余部分当作底或背景即负形，图是被感知的中心，底是图的陪衬，即格式塔的图底反转。,Company Logo,个案分析： 1、 2、,Company Logo,1、瑞典的Absolut品牌的伏特加刚进入国际市场时，面对的问题有2个：一是如何消除文化背景上的强大阻力，在众多消费者的心目中，只有基于俄罗斯文化的伏特加才是最正宗的，其他的伏特加只能是仿制品；二是如何让不同国家不同消费者一眼就能记住。解决国际市场营销中的标准化

13、和差异化成为一道难题，瑞典的Absolut选择格式塔化的包装设计来解决这个问题，在图1中，圣彼得堡的海边立柱和远处的宫殿构成一前一后视觉点，通过宫殿在海平面上的金色倒影连接前后两个视点，从尔完成Absolut酒瓶包装的格式塔，并在此VI中点出圣彼得堡海港城市的主题； 2、图2显示的是德国大众汽车（Volkswagen）针对中国市场所做的格式塔式的LOGO宣传，在图中，前景的树枝和后底的月亮被分割成VW的形状，看似天然形状但在消费者的内心产生一个大众汽车品牌的LOGO格式塔与之对应，并在图中也点出了中国人熟悉的“月上柳梢头，人约黄昏后”的诗境。,Company Logo,1、应以简洁方向主线 西

14、班牙达利代表之一永恒的记忆(1931)，画面中软瘫的蜡一样的钟表，它们被挂在树枝上或是垂挂在桌沿上，儿童一看就懂，他们说：“这只钟太累打磕睡了。”，这是因为儿童的思维大多是依靠直觉的思维方式，反映在图形中便是简洁的直线、圆或椭圆， 一个形式越简单，越易于被视觉把握，但随之而来的单调感又会使视觉得不到满足，只有那些经过视觉分析、组织之后将一个复杂形式在心理上还原简单形式的形体，才能使视觉得到多样性的满足，过于复杂，而无法被视觉还原的形式，不但视觉得不到满足，反而会在心理上产生一种混乱。在特定条件下，视觉刺激物被组织得最后，最规则（或对称、统一）和具有最大限度的简单明了的格式塔可以给人以极大的愉悦

15、感，对于这种格式塔，一般称之为parngnat，意即“简约合宜”，我们也可以把它翻译成“好的格式塔”。,Company Logo,荷兰家电巨人飞利浦广告词就是“精于心简于形”（ Sense and Simplicity）， 一是产品对消费者的体贴和人文关怀；二是产品设计与功能的简约，给消费者轻松简便的使用体验，飞利浦的精于心简于形思路在其产品外观设计、包装、广告创意等都得到体现，相比之前的“让我们做的更好（Lets do better）”的思路，“精于心简于形”更符合未来的消费理念；同样，在我国北方常见的民间布老虎的造型中，突出虎头的特征，省略掉尾巴，四只脚也只留下短短的脚趾，这种对主要特征的

16、突出实际上符合了未来消费理念：应该基于简化事物复杂认知过程，还原简单形式。,Company Logo,2、互动方向是切入口 几乎每一本关于标识、品牌的书都会写到苹果电脑的LOGO标志为什么被咬了一口。但是苹果公司最早的 LOGO恐怕今天已经没有几个人知道了，当年的LOGO是牛顿坐在苹果树下读书的一个图案，上下有飘带缠绕，写着Apple Computer Co.字样，不过这个牛顿徽标过于复杂，不易复制传播，只用了很短的时间，现在的这个被咬掉一口的苹果图案，很多见到苹果LOGO的人都会禁不住问：为什么苹果被咬了一口？这正好是当初设计苹果徽标的人所希望达到的效果：互动。 这个被咬了一口的苹果LOGO

17、，任何人看到都会从知觉上“强迫”自己完成一个格式塔：那个被咬掉了的苹果到哪里去了，这样引起消费者的好奇和疑问，今天这个充满乐趣的苹果产品迅速成为市场上那些崇尚个性的消费者的首选，这个充满互动的LOGO与其他一本正经的PC产品形成了鲜明的对比，使用者们甚至通过这个LOGO寻找与自己抱有同样价值观的人。,Company Logo,每看一次苹果的LOGO，其受众的心理便完成了一次格式塔，在设计学中，我们也有不少理论曾经提到：人们长期面对某一事物就容易产生厌倦，这也就是常说的审美疲劳。人们喜欢每天都有新鲜的事物，喜欢事物的不断变化。那么在VI设计中以往的设计表现直是让受众被动地、单向地接受信息，在信息

18、沟通和传递上存在着很大的局限性。 但是，如果我们在作品中能动地体现出受众作用的话，就能极大地增加他们的兴趣。这种互动性并非是常理下受众观看作品之后对设计作品所产生的联想、交流和互动，或者是使用等行为，而是指一种直接的参与体验和接触。受众通过的体验接触可以和VI设计师共同完成设计作品。 在这种方法中，设计师需在VI作品中设计一个直接参与的参与点，通过它给受众带来暗示和启迪的作用，从而引导人们与作品直接接触，共同来完成一次格式塔，只有具备这种能够引起受众“自我卷入自我完形”的能力，才能在视觉说服、宣传促销上产生更强的效果。,Company Logo,课后案例： 1、 Marlboro品牌分析 如何从女性品牌转化为男性品牌？ 品牌象征物选择与包装设计特点？ 如何从美国符号成为国际市场通用符号