消费者行为研究.ppt

1、第三章 消费者行为研究,一、消费者市场特点 二、消费者行为模式 三、影响消费者心理和行为的因素 四、消费者购买决定过程,企业战略目标,市场机会分析,市场细分,确定目标市场,环境 分析,消费者 分析,竞争者 分析,市场 分析,一、消费者市场特点,1、广泛性 6、情感性 2、分散性 7、伸缩性 3、复杂性 8、替代性 4、易变性 9、地区性 5、发展性 10、季节性,二、消费者购买行为模式,七个主要问题（6W1H）和七个研究对象（7O） 消费者市场由谁构成？ 购买者 消费者市场购买什么？ 购买对象 消费者市场为何购买？ 购买目的 消费者购买活动有谁参加？ 购买组织 消费者市场怎样购买？ 购买方式

2、消费者市场何时购买？ 购买时间 消费者市场何地购买？ 购买地点,三、“刺激-反应”（SR）模型,营销刺激 外部刺激 购买者黑箱 购买者反应 产品 经济 个性 性格、爱好 选择产品 价格 科技 心理 能力、气质 选择品牌 渠道 政治 特征 理想、态度 选择经营者 促销 文化 心理 感觉、知觉 选择购买时机 活动 注意、记忆 确定购买数量 过程 情感、意志,刺 激,黑 箱,反 应,四、影响消费者行为的主要因素,文化因素 社会因素 个人因素 心理因素,（一）文化要素,社会阶层,消费者,社会阶层,亚文化,文化,1、文化背景,（1）消费者文化背景的影响 运动的工具 运动的目的地 广告和时尚系统 消费习惯

3、,文化价值与象征,个体消费者,消费品,（2）社会教育发展水平的影响,A、消费者受教育程度与消费水平有关系； B、消费者受教育程度与消费结构有关系； C、消费者受教育程度与消费购买的自定性的关系：购买行为的理智性、多样性、客观性等与文化程度有关。,2、亚文化,亚文化是指社会中不占主导地位的或某一局部的文化现象 1、宗教团体 2、民族团体 3、年龄团体 4、地域团体,3、社会阶层,指按照一定标准，把社会中的人们分为高低有序的不同等级、层次的过程和现象。 我国划分层次的标准： 1、收入 2、职业 3、教育程度 4、权力,中国十大阶层图示（中国社科院）,一项关于中等与下等层次成员之间部分心理差异的研究

4、：,社会阶层对消费行为影响表现在：,对商品的选择：对购物场所、购物方式、商品档次、对商品选择要素等方面； 消费倾向：消费与储蓄、保险等； 消费信息的传播与接收：渠道、媒体不同；即使是同一媒体，内容也不同（如：电视频道、栏目）,（二）社会因素,相关群体 社会集团,社会角色/ 地位,家 庭,1、群体与消费者,群体对消费行为的影响： 1、群体为其成员提供消费模式 2、群体为其成员提供消费态度 3、群体对消费者消费行为的影响存在较大差异，表现在： （1）个体因素 （2）商品因素 （3）群体因素,对购买的相对参考群体的影响,参考群体对产品购买的影响 参考 弱 强 群体 强 对品 牌选 择的 影响 弱,公

5、共必需品 影响：产品弱，品 牌强（表、汽车等）,私人奢侈品 影响：产品强、品牌 弱（电视游戏等）,私人必需品 影响：对产品、品牌 均弱（床垫、地毯）,公共奢侈品 影响：产品、品牌 均强（俱乐部等）,2、角色与消费者,角色是指与人们社会地位、身份相符合的一整套权利、义务的规范与行为模式。 角色对消费行为的影响： 1、在群体中人们承担的角色不同，其消费行为 也不同； 2、角色能够决定和影响个人的消费态度和消 费习惯； 3、不同的角色要求同一个人也要表现出不同 的购买行为。,3、家庭与消费者,（1）家庭对消费活动的作用： 1、家庭是大部分商品和商品类型的主要 销售对象； 2、家庭决定其成员的消费方式

6、； 3、家庭影响其成员的消费价值观。,（2）家庭结构影响消费者的消费行为,A、人口结构 B、年龄结构 C、教育构成 D、关系结构,影响商品的消费数量 影响以家庭为单位的商品数量 影响消费行为的决策过程 影响消费水平和消费质量,（3）家庭生命周期与消费者行为,1、未婚期 2、新婚期 3、满巢期（一）：孩子六岁以下 4、满巢期（二）：孩子六岁以上 5、满巢期（三）：孩子可以自立 6、空巢期 7、孤独期,（4）家庭消费决策类型：,1、丈夫做主型 2、妻子做主型 3、共同做主型 4、各自做主型,（三）个人因素,影响消费者行为的个人因素,生理因素,职业和经济状况,个性/自我意识,生活方式,1、生理因素：

7、,生理需要：是人类为维持和繁衍后代所必须满 足的基本需求。 生理特征：包括人体身高、相貌、体形、年 龄、性别、耐久力、爆发力、灵敏 性、适应性等方面的特性和特征。 健康状况： 生理机能：（年龄和人生阶段）,2、经济因素,职业特征； 经济收入状况：个人可随意支配的收 入、储蓄、资产、借贷 的能力。 它是决定消费者个人购买行为的首要因素。,3、生活方式,生活方式是指人们怎样花费时间和金钱的态度及其所做的消费抉择的形式。包括：AIO（活动activity、兴趣interest、观念opinion） 人们通过其消费的产品表现其社会地位、消费方式和生活方式。 生活方式的特点： 1、共性和特性 2、可变性

8、,生活方式的测量,生活方式与市场营销,产品是生活方式的基石 1、产品和服务的“一体化”； 2、产品的互补效应。 心理描述分析：决定哪一种生活方式细分市场产生了一类需求某种特别产品的消费者。,4、个性及自我观念,个性：指导致一个人对 自身环境产生相对一致 和持久的反应的独特心 理特征。 自我观念：人们所拥有 的东西影响并反映他们 的身份。,（四）心理因素,心理因素,心理过程： 认识-情感 -意志,个性心理特征 性格、气质、 爱好、价值观,认识过程：需要-动机-认知-态 度-学习,马斯洛需要层次： 自我 实现需要 尊重需要 社会需要（爱、信任） 安全需要 生理需要,消费需要：,消费需要对购买行为的

9、影响 1、消费需要 决定购买行为； 2、消费需要强度决定购买行为实现的程度； 3、消费需要水平不同造成购买目标不同。 消费需要分析 1、消费弹性 2、需要交差弹性 3、潜在需要,现代消费者需要的发展趋势（1）,消费需要结构高级化趋向： 1、食物消费比重下降； 2、住宅商品化进程加快：装饰革命、厨房革命等； 3、电器化程度提高和发展； 4、交通工具的改进； 5、旅游、保健、体育、教育等方面开支增加； 6、农民消费水平进一步提高（商品化）； 7、非商品性消费日益增加，服务与消费社会化,现代消费者需要的发展趋势（2）,高情感需要与感性消费趋向 消费与生活方式相统一的趋向 1、消费与劳动方式的统一；

10、2、消费与家庭生活方式的统一； 3、消费与闲暇生活方式的统一。 消费与环境保护一体化的趋向,现代消费者需要的发展趋势（3）,生活共感、共创、共生型消费趋向 1、美学性：美的意识和艺术性； 2、知识性：教养性和科学性； 3、身体性：肌体感性或五感性； 4、脑感性：六感性或官能性； 5、心因性：精神性和宗教性。,消费者动机,动机是激发个体行为以达到一定目的的内在驱动力。 引起动机有两类条件：内在条件是需要，外在条件是诱因。 消费诱因是引起消费者需要的外部刺激。 消费者需要经唤醒后产生驱动力，促使有机体去追求需要的目标。 动机为行动提供能量和具体方向。,购买动机的特征：,1、动机的多重性：可分为主导

11、性动机和非主导性动机。 同样的动机可能产生不同的行为，而同样的行为可能是不同动机所引起的。 有的动机直接促成一种消费行为，而有的动机可能促成多种消费行为；或多种动机促成一种消费行为。,购买动机的特征：,2、内隐性： 消费者经常处于某种原因而不愿意让别人知道自己的真实动机，或消费者对自己的真实动机缺乏明确的意识。 由于主体意识的作用，往往使动机形成内隐层、过渡层、表露层等多等级的层次结构。,购买动机的特征：,3、冲突性： 指消费者面临两个及以上相互矛盾的购买动机时需要做出权衡取舍的现象。 这种矛盾和冲突可能是由于动机之间的指向相反或相互抵触，或出于各种消费条件的限制。,消费者态度,消费态度是消费

12、者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识评价、情感感受和行为倾向。 态度是由认知、情感和行为倾向三要素构成的符合系统。 态度与情绪不同，情绪具有情境性和不稳定性的特点。态度一经形成，具有相对持久性、稳定和一致性的特点。,消费者态度,1、消费者态度与购买行为： 消费者态度会影响其对产品、商标的判断与评价，影响消费者购买意向，进而影响购买行为。 但态度与行为在一些情况下会出现不一致。态度只是决定消费者意图的因素之一，是必要条件，但不是充分条件。,消费者态度,2、消费者态度的改变： 包括两层含义：方向的改变和程度的改变。 态度的改变过程本质上是劝说或说服的过程。 态度是手多种因素影响形成的，改变态

13、度远比形成态度要复杂得多、困难得多。,五、消费者购买决策过程,消费者心理活动过程 购买决策的参与者 消费者购买行为类型 消费者购买决策的主要步骤,（一）消费者心理活动过程,消费者认知过程： 感觉-知觉-注意-记忆-学习 知觉过程,刺激 光 声音 气味 味道 质感,感觉 接受器,注意,解释,反应,知觉,感觉,意义,知觉的特性,1、知觉的选择性 2、知觉的整体性 3、知觉的理解性 错觉 知觉的三种过程： 选择性注意、选择性扭曲、选择性保留,消费者心理活动过程：,注意的功能 1、选择功能 2、维持功能 3、加强功能 学习的过程 刺激 反应,学习的过程,消费者心理活动过程：,消费者的情感过程 消费者的意志过程,喜欢 阶段,激情 阶段,评价 阶段,选定 阶段,明确购买决定,执行购买决定,（二）购买决策的参与者：,发起者 影响者 决定者 购买者 使用者,（三）消费者购买行为类型,强参与 弱参与 品牌 差别大 品牌 差别小,复杂 购买行为,广泛挑选 购买行为,习惯性 购买行为,消除差异 购买行为,（四）消费者购买决策过程的主要步骤,搜集信息,评估选择,购买决策,购后行为,需求确认,个人、商业、公共、经验,特性、属性、品牌、效用,他人态度、意外情况,购后评价、使用、处置,现实需要、潜在需要,问题认知：,1、消费者问题的类型： 主动型问题和被动型问题。 2、激发消费者的问题认知： 差