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1、第五章 媒介战略管理,第一节 企业战略管理基本理论框架 第二节 中国传媒组织战略管理 第三节 中国媒介经营管理环境分析,第一节 企业战略管理基本理论框架,一、概念 二、战略环境分析 三、企业战略类型,一、概念,1. 战略 2. 战略活动 3. 战略管理,1. 战略：企业的较长期目标以及围绕目标所做的行动规划。 2. 战略活动：企业制定自己的战略并付诸实施的过程。 （注：现代企业运作中的一项重要活动；主要是企业高层管理人员及该项活动专门人员的职能。） 内容：战略环境分析、战略制定、实施（变革组织、资源分配、鼓动激励） 意义：保证企业长期竞争优势。（注：还能降低长期的行为成本）,3. 战略（活动的

2、）管理： 对企业战略活动进行计划、组织、领导、控制以确保其有效。 （现代企业管理的基本内容之一。）,补充：企业战略思想发展历程,萌芽于1920年代；（杜邦与GE率先引入） 其后开始发展；（高等教育课程体系、管理学者的研究、企业的实践都有所体现） 二战后尤其迅速； 1970年代初，全美500家最大公司中，85%企业有战略规划部门；管理咨询公司接受的战略咨询业务大增。（ 1970年代末，战略咨询收入高达3亿美元。） 到1980年代成熟。（值得一提：迈克尔 E 波特著竞争战略、竞争优势）,二、战略环境分析,（一）行业环境分析 （二）竞争环境分析 （三）企业内部环境分析,（一）行业环境分析,1. 行业

3、结构 2. 引起行业变化的动力因素 3. 行业的经营特征 4. 行业吸引力,1. 行业结构（意义：行业结构决定行业行为） 生产者数量及相对地位（光线、嘉实、银汉及SOM比较；可知该市场是完全竞争、垄断竞争、寡头垄断或垄断）； 消费者结构（大宗消费者数量少、小量消费者多）； 从生产者到终端消费者的销售渠道； 行业内前向（向终端消费者）与后向（供应商）一体化程度； 进出难易程度；（行业结构紧张与否） 等。,2.引起行业变化的动力因素（动因）： 政策变动 产品创新 生产技术创新（某些企业生产技术创新、效率提高、生产能力扩大，导致行业结构变化） 营销方法创新 主要生产者的进退 专利知识的解禁 等。,3

4、.行业的经营特征（行业经营成功的关键要素） 规模经济与范围经济（生产、经营规模的扩大导致总成本摊薄，如汽车行业中要经营成功规模经济非常重要；传媒业的范围经济集团化很重要，品牌、经验、有效管理共享；信息资源多重利用；融资成本降低等；） 市场份额（目前市场上的生产者产品差异化不大，只有努力通过促销挤压竞争者市场份额，使其无法回收收益而退出或破产） 政府公关（传媒业） 资金门槛（资金密集型企业） 等。,4.行业吸引力分析 行业经济效益（当前经济效益及未来潜在增长率）； 行业生命周期（导入期、成长期吸引力大，成熟期小，衰退期基本无）； 行业性质（原材料工业、制造业、高新科技产业、知识产业）,（二）竞争

5、环境分析（具体到行业内的企业周边）,1. 波特“五力”模型（确定竞争对手有哪些） 2. 竞争对手分析,1.波特“五力”模型（确定竞争对手有哪些）,现有竞争企业,现有竞争企业,替代品生产者,消费者,潜在进入者,供应商,替代品生产者和现有竞争 企业直接抢夺消费者。,供应商、消费者带来的“力”： 与我讨价还价。,供应商、消费者带来的“力”： 与我讨价还价。,为应对潜在进入者，日常运作 中我要设置进入壁垒 如增大市场份额、降低价格、 加大政府公关力度以巩固府关系等,替代品生产者和现有竞争 企业直接抢夺消费者。,2.竞争对手分析,竞争对手的相关信息：市场份额、战略、产品特征、营销区域、营销手段、高管能力

6、、业务成本链分析（与供应商有关的成本链、自身成本链、与销售有关的成本链）等。,（三）企业内部环境分析,SWOT(优势、劣势、机会、威胁)分析： Strength & weakness在产品、技术、管理、营销、政府公关、战略清晰度、人力资源、创新能力等方面。 Opportunity市场上新增客户集团、兼并机会、竞争对手负面变动、政策变动（国内外）、前向与后向行业的变动等。 Threat新竞争者进入、供应商与消费者讨价还价能力增强、消费者消费兴趣转移、自然环境变化（地理与气候）、政策变动、前向与后向行业的变动等。,三、企业战略类型,（一）总体战略 （二）经营战略 （三）不同形势下的竞争战略,（一）

7、总体战略,1. 单一经营战略 2. 纵向一体化战略 3. 多样化战略 4. 集团化战略 5. 外向化战略,1.单一经营战略 定义内核：将经营内容放在一种上。 好处：集中资源、专业化、利于管理 坏处：风险高（单一）（针对外部威胁）,2.纵向一体化战略 定义内核：把企业业务范围后向扩大到供给资源和前向扩大到销售。（注：可完全可局部） 好处： 摆脱依赖，增强主动性； 把（必然的）成本中心变成利润中心； 多个利润中心，降低生存风险； 坏处： 增大管理成本。,3.多样化战略 定义内核：经营内容多种。 好处： 获得范围经济效益：品牌、经验、有效管理共享；资源多重利用；融资成本降低等； 是处理多余资金的渠道

8、； 多个利润中心，降低生存风险。 坏处： 增大管理成本。,4.集团化战略 两个及以上的企业在平等互利基础上结合而成的经济实体。（由集团公司或母公司为统一管理机构；可多样化也可不多样化。） 好处： 优势互补、资源共享； 获规模经济与范围经济； 基本上变竞争为合作。,5. 外向化战略 定义内核：产品出口与创办驻外企业。（一般是国内市场开发的延伸。）,（二）经营战略,一、总成本领先战略（overall cost leadership）（通过规模经济与范围经济、日常运作中的成本管理等） 二、差异化战略(differentiation)（产品上） 三、聚焦战略(focus)（可以重点突破）,（三）不同形

9、势下的竞争战略,四种形势： 1. 主导企业（领头羊） 2. 前茅企业 3. 衰落期企业 4. 危机企业,1. 主导企业（形势是行业第一、领头羊） （1）进攻战略（使竞争对手疲于应付） （2）维持战略（维持既有消费者） （3）袭击战略（在进攻或维持战略中，明示：想侵入自己消费者群体的都将受到攻击；进一步，“行业警察”角色，袭击越轨者如想挑起价格战的，维持行业现状。）,2. 前茅企业（形势是行业前茅） （1）拾遗补缺战略（主导企业放弃或忽视的） （2）专门化战略（只做一块） （3）求优战略（注：所有企业都应求优，但处在行业前茅形势最适合。主导企业甚至不必求优，只攫取市场利润即可；而衰落期与危机企业

10、非当务之急。） （4）追随战略（决不进攻，可以被动应付；价格上始终与主导企业一致） （5）独特形象战略（CIS上用心；此种形势下适合） （6）吃虾米战略（大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米）,3.衰落期企业（形势是处在衰落期） （1）增长战略（加大投资等，逆风飞飏 ） （2）维持战略（进行投资等以维持） （3）收获战略（不再投资等，收一点是一点） （4）放弃战略（注：不是不再投资等不管了，而是立刻关闭或出售。）,4. 危机企业（形势是处在危机之中） 注：目标是尽快摆脱危机 则： （1）修改现行战略； （2）资产压缩战略；（把出血点处理掉） （3）成本降低战略； （4）收入增长战略；（如果前三种都没办法，则

11、做比不做好的措施是采取该战略，通过努力增加销售来增加收入。） （5）上述战略的组合。,参考文献,高程德 张国有 主编企业管理，企业管理出版社； 陈幼其 编著现代企业战略管理，华东师范大学出版社。 迈克尔 E波特 著竞争战略、竞争优势两本，华夏出版社。,第二节 中国媒介组织战略管理,战略需要有；战略意识或观念有，但不够普及；规范的战略活动较少，现在也有请管理咨询公司代理。,第二节 中国媒介组织的战略管理,一、媒体战略计划 管理学者用3C理论阐述了环境变化带来新挑战： 顾客（customer）买卖双方关系中的主导权转到顾客一方。竞争使顾客对传媒产品有了更大的选择余地，且提出更高要求。 竞争（com

12、petition）技术进步使竞争的方式和手段不断发展，发生了根本性变化。越来越多跨国媒体越出国界，在逐渐走向一体化的国际市场开展竞争。,变化（change）市场需求日益多变，传媒产品生命周期的单位由年趋于月，技术进步使媒体的生产、服务系统经常变化。 我国传媒的发展历程：计划向市场的转变，带给媒介的生存环境极大的冲击，媒介已经从主要依靠财政拨款转为以经营创收为主、财政拨款为辅。媒介被推向市场后，传媒的竞争日趋激烈，受众的注意力成为稀缺资源。 由此，市场经济体制建立、国家传媒政策变革和日益激烈的市场竞争促使媒体告别无战略时代。,二、媒介战略的概念和特征,1、媒体战略是媒体在分析外部环境和内部资源现

13、状及其变化趋势的基础上，为自身在较长时期内的生存与发展而制定的，应用于媒体整体，为媒体设定总目标以及相应实施方案的计划。 2、特征时间特性上的长远性和空间特性上的全局性。 媒体战略是基于外部环境和内部资源进行综合评判而做出的发展道路的选择。战略为媒体的行动提供了清晰的远景，同时这一远景应根据变化了的外部环境和内部条件进行修正。,三、媒介战略的层次,公司层战略：媒体拥有一种以上业务就需要一种公司层战略。主要回答的是拥有什么样的事业组合,每种事业在媒体中的地位。,事业层战略：在每一项事业领域内应当如何竞争？对于拥有多种事业的媒体，每个单元都有自己的战略。 职能层战略：如何支撑事业层的战 略？职能部

14、门如研究与开发、制造、 市场营销、人力资源和财务 部门应当如何与事业层战略 保持一致。,四、媒介战略管理的过程,过程包括：战略分析、战略决策、战略执行和战略控制四个基本环节。 确定媒体分析外部环境 制定媒体实施战略绩效控制 使命和目标 发现机遇和威胁 各层次战略 分析内部环境 识别优势和劣势 步骤1：确定媒体的使命和目标。从事何种事业，定义媒体使命促使管理者仔细确立媒介产品的服务范围。目标是媒体使命的具体分解和量化。,步骤2：分析外部环境，发现机会和威胁。环境是管理活动的主要制约因素，环境分析是战略过程的关键因素。环境变化对媒介而言，究竟是机会还是威胁，取决于该媒体控制的资源。 内部分析包括媒

15、体员工有什么技巧和能力？媒体的现金状况？开发新产品方面是否一贯成功？公众对媒体评价？ 步骤3：制定媒体各层次战略。媒体战略需要分别在公司层、事业层和职能层设立。管理者需开发和评价不同战略选择，然后选定符合三个层次的战略。,步骤4：实施战略。无论战略计划制定的多么有效，如不能恰当实施，仍然不能成功。 步骤5：评价结果。效果如何，需要做那些调整，必须考虑控制过程。,SWOT分析程序,是,否,0,5,5,-5,-5,S,O,T,W,SO 增长性战略,ST 多元化战略,WO 扭转性战略,WT 防御性战略,SWOT分析图,2005年度，湖南卫视以3.4%的收视 份额名列全国收视排行第四,在媒 介产业化及

16、电视市场竞争加剧的背 景下，湖南卫视能否保持其优势地 位，并继续上升？,从湖南卫视及其电视节目的一系列 收视率数据出发，利用SWOT（态 势）分析法，对其进行初步分析， 进而得出应选择的战略决策。,SWOT分析,SWOT分析,内部优势（ Strengthes ） 清晰的媒介定位 品牌与资源互构 明显的区域特征与坚强的 后盾本地资源,内部劣势（Weaknesses） 娱乐化承担着一定风险 观众反馈处理方式单一,外部机会（Opportunities） 与其他省内电视台共同制造 省内电视“壁垒” 成为全国省级卫视的领头羊 带动全国电视市场的 “娱乐风潮”,外部威胁（Threats） 省内观众的部分缺

17、失 央视与其他省级卫视的压力 （安徽卫视、山东卫视） 风口浪尖上的娱乐盛宴,(一)优势：定位、品牌与资源,1、清晰的媒介定位： 利用一系列节目: 快乐大本营 勇往直前 8090 逐步确立媒介自身的“快乐至上”的定位，为自己描上浓重的娱乐化色彩。,2、品牌与资源互构,自办栏目的优势:,（1）栏目理念：即打造节目的“王牌” 。 勇往直前湖南卫视的一档以惊险挑战为内容，由全国知名的文艺、体育、娱乐明星参与的电视娱乐节目，集娱乐、悬念、互动参与为一体的娱乐节目。 8090中国第一档聚焦青少年成长情感故事的节目。它以80后为主人公，以80后的视角讲述情感故事、直面情感困惑、分析情感走向、解决情感矛盾。逐

18、步确立媒介自身的“快乐至上”的定位，为自己描上浓重的娱乐化色彩。清晰的栏目理念的确立也帮助整个电视台寻找到自身理念的定位，湖南电视台将“快乐中国”作为电视台的“牌”。,（2）栏目形式：,在所有大众传播媒介中，电视是最容易引起观众共鸣的媒介。观众的参与性在电视媒介的栏目中显得尤为重要。 快乐大本营是有观众参与的“大本营”，超级女声更是平民选秀的代表等等，无不将电视机前的观众提到无比重要的地位上。,每周一晚20：30,每周六晚23:45,每周六晚19:35,每周日晚21：00,（3）主持人“明星化”是湖南电视台品牌打造的重要元素。,积极寻找资源优秀的电视剧,以“青春励志剧”为卖点的大长今 独播剧策

19、略：酒店风云热播为此计划热身： 从央视索福瑞14城市收视数据看， 2006年11月8日，酒店风云 以5.85的收视份额蝉联 同时段全国收视第一的位置。,3、作为省级卫星电视来说，在本地市场具有明显优势。,(二)劣势：娱乐风险与观众反馈监测单一,首先，无法规避的是，娱乐化总会带来“低俗化”的倾向。 其次，对于观众反馈方面来说，湖南卫视的部门设置中缺少专门处理观众反馈的部门，对于电子邮件、观众来信、来电，往往不经过处理，如能够挑选出比较好的，就将反馈转入各栏目组，再由各栏目组对观众意见进行整合。,(三) 外部分析机会,1、湖南本地的电视台已在本地市场上占据强有力的优势地位，在省内电视上筑起坚实的壁

20、垒，不存在强势的外来者。,2、湖南卫视具备在全国市场上保持竞争优势地位的能力与机会,3、从节目类型上说，湖南卫视“快乐中国”的娱乐化定位，将“快乐风”吹向全国。,(四)外部分析劣势,1、湖南经济电视台强大的实力足以构成湖南卫视抢占本地市场的潜在威胁。,外部威胁,2、安徽卫视也超过了其他省级卫视，仅次于湖南卫视，名列第二。 安徽卫视定位：“剧行天下”,中央电视台仍是电视市场的“龙头老大”，其明显的优势地位仍然有可能挤占湖南卫视的市场份额,2005年全国电视台收视份额前十名比较,3、风口浪尖上的娱乐盛宴,文化部原部长全国政协常委兼教科文卫体主任刘忠德批评“超级女生”：超女现象存在对青少年的毒害，对

21、教育是极大破坏，并认为广电总局作为管理部门监督管理不力。百分之九十的人支持他的意见，要求对超级女生进行严格管理甚至是取缔。 一篇万人逃课只为报名超级女声的报道引来一场对这个曾被评为年度创意TV秀的电视节目的空前大讨论，而大多数意见都对该节目给予了尖锐的批评。批评一：“一唱成星”误导成长发展 批评二：展现自我变成践踏自尊 批评三：“快乐”背后是真正的伤害,战略决策：,应当采取稳定型战略，稳固自身在媒介市场上的优势地位，并同时采取多元化战略，进行其他业务如纸媒体、音像制品等的延伸产品的开发。,第三节 媒介经营管理环境分析,一、媒介经营管理环境的基本认识 （一）内涵界定 定义:指决定或影响媒介经营管

22、理活动的发生、进行及其成效的外部环境和内部条件的总和。 外部环境：存在于媒介组织周围、影响媒介经营管理活动及其发展的各种客观因素与力量的总和，包括宏观环境和微观环境两种。,一、媒体经营管理环境的基本认识,（一）内涵界定 内部条件（内部环境）：是指媒体在一定的经济技术条件下，从事生产经营管理活动所具备的内在客观物质条件和主观工作状况。从整体媒介经营管理活动来说，内部条件相当于事物发展的内因，起决定性作用，可控且可调整；外部环境相当于事物发展的外因，是必不可少的条件，通过内部条件而起作用，是不可控的因素，媒介只能尽量去适应它、利用它，但不能改变它。,（二）主要特点,1、客观性：影响媒介的环境要素是

23、客观存在的，媒介经营活动必然受到影响和制约。 2、复杂性：环境要素千姿百态、千差万别，宏观的微观的、外部的内部的、直接的间接的，不易分辩和把握，对从事管理者素质要求相当高、全面。,（二）主要特点,3、系统性：环境要素相关，构成多层次、多视角、多元化的大系统，要素之间彼此咬合、制约、影响，必须按规则协调运转。 4、多变性：在计划方案时，环境要素未运转前是静态的，很好把握，可一旦进入活动状态各要素的排列组合关系就发生了变化，原有的平衡被打破了，这种变化导致了复杂情况的出现，于是管理者就需要调整方案、思路和方法，以适应不断变化的环境。,（三）分析媒体经营管理环境的意义,1、充分了解环境的各要素特征、

24、要求，确保经营活动方案或计划的科学性和正确性。 2、认真分析环境要素是为寻找、发现外部环境与内部条件的差异和不协调状况，根据外部环境的变化调整媒介内部条件的不适应因素。 3、从现存环境中寻求、预测可能发生的问题或危机，便于活动中及时应对，得以顺利处理和解决。,二、媒体经营管理的宏观环境构成及分析 （一）政治法律环境 政治环境（Political）：指一个国家或地区的政治制度、体制、形势和方针政策等。大众传媒受到的环境影响，其中政治制度最大，一个国家的政治体制决定其对大众传媒的干预程度，决定媒介的管理形式。,由政治制度决定，世界上共有三种运行模式：,1、以美国为代表的私营媒介为主体的完全商业化运

25、作模式。 2、以西欧、日本为代表的公私兼顾的双轨制运作模式。 3、以中国为代表的完全国有的有限 商业运作模式。,政治制度决定经济制度，进而影响媒介的经营管理。（人口政策、产业政策、财政金融货币政策等）。 政治和媒介互利互为。 媒介应重视的政治因素：政府法规、产业政策、行业政策、政府财政支出、政府预算规模、政府换届、他国政治条件等。,法律环境：指一个国家或地区的法律法规，包括国家立法和行业管理法规。 立法在经济上三大作用：维护公平竞争、维护消费者利益、维护社会最大利益。完善的法律法规是媒介经营和竞争规范的保证。 敏感的法律意识和熟练的法律知识能确保媒介经营活动在法律允许的范围内进行。 媒介与法律

26、是互动的。,与新闻活动有关的重要法规,关于禁止淫秽物品的规定（1985 ） 关于严厉打击非法出版物的通知（1987 ） 出版管理条例 （1997 ） 广播电视管理条例 （1997 ） 期刊管理暂行规定 （1998） 中国互联网络域名注册暂行管理办法 （1997 ）,（二）经济环境 经济环境（Economic）：是指媒介经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。 宏观经济政策决定政府对媒体的经济政策。 宏观经济景气与否决定媒介经营的兴衰。媒介经营现状是经济的“晴雨表”,经济景气投入资金扩大生产规模消费者有市场购买力企业经营状况好向媒体投放广告量增加媒介经营兴旺发达。 经济下滑

27、企业收缩资金生产步伐放慢消费者购买力降低向媒体投放广告量减少媒介经营走向衰败。,（二）经济环境,媒介运营成本和收益受各种经济因素影响。 区域经济发展水平决定媒体的经营水平。两者呈正向相关或马太效应。 媒介应重视的经济因素： 经济体制、经济转型、 政府财政金融政策、政府预算规模、 收入水平、消费倾向和模式、 地区间的收入和消费习惯。,社会文化环境（Social and cultural）：指一个国家或地区的社会结构、民族特征、教育水平、文化传统、价值观、道德规范、宗教信仰、风俗习惯、社会生活方式和消费观。 传播媒介处在一定的文化价值中必然要受到影响，媒介人员的理念、思维模式、审美习惯等也必然打上

28、所处社会文化环境的烙印。,（三）社会文化环境,传播媒介是社会文化的传承中介，是社会文化的组成部分。传播媒介一方面会丰富社会文化的内容，推动、促进社会文化的传递、进步与发展；另一方面，社会文化的变迁也会反过来影响传播媒介。 社会普通的文化水平和教育程度决定了人们对媒介的参与程度。 生活方式影响人们对媒介的需求程度和参与程度。 社会需求变化影响媒介的传播内容和市场定位。,（三）社会文化环境,21世纪市场的新需求,银色需求 智能需求 便捷需求 安居需求 文化需求 健身需求 世纪需求 理财需求 绿色需求 社会需求 日本钻石周刊：美学性； 知识性；身体性；脑感性；心因性。,（四）技术环境,技术环境（Te

29、chnological）：是指一个国家或地区的科学技术水平、科学技术政策以及科技发展的动向等。技术对媒介发展来说更为重要和直接，因为媒介就是科技的产物，是技术的附属品。 科学为媒介提供理论平台，技术为媒介的营运提供技术平台。,（四）技术环境,科学技术的发展革新和应用催生新媒体，不断改变传播格局。 传播技术的发展为媒介从业人员提供了更广阔的创作空间，如博客、播客，电子版报纸、视频节目等扩大了传播范围，增强了传播自由度，提高了传播效果。 先进的传播技术装备是传播媒介在激烈竞争中制胜的法宝之一。好技术能生产出高质量产品，就会产生较好的经济效益，建立良好的媒介形象。,经济环境 媒介产业结构 经济发展水

30、平 经济政策等,社会环境 受众的数量及增长；受众的年龄及变化 家庭结构；价值观念、信仰审美等,科技环境社会科学水平变化趋势国家科技体制科技政策和科技立法传播技术突破等等,政治环境 政府对媒介产业宏观 控制和直接管理 传播的法律法规 大众媒介政策等,媒介,媒介PEST分析图,三、媒介经营管理的微观环境构成及分析,（一）媒介的行业性质 有人将某种产业称为“夕阳产业”，某种称为“朝阳产业”，这与历史时期、与人需求、与观念有关，也与国度和地域有关。 从大众媒介整体行业的发展周期来看，媒介正身处高速发展阶段。,从媒介行业在社会经济中的地位来看：,政治上：大众媒介是具有上层建筑的属性，是政治的“代言人”，

31、是党和政府的喉舌和政策、方针的传达者、宣传者。 经济上：本身就具有经济属性，是社会经济活动的一部分，只不过它的产品比较特殊，具有鲜明的精神性和文化性，同时它又是传播经济信息、推动经济发展的重要因素和不可估量的力量。,从媒介行业在社会经济中的地位来看：,文化上：本身产品是大众化的、深受百姓欢迎的文化，同时它又是大众文化的宣传工具，是大众文化的有力推动者和扩展者。 生活上，媒介已成为人们的一部分，媒介改变了人们的生活方式，从报纸时代到电视时代再到今天的网络时代，人们生活习惯、生活时间安排上都已有充分体现。,（二）媒介的行业竞争状况,1、现有竞争对手,今晚报与每日新报的竞争属于同质媒体的竞争，前者是

32、稳重、大方、雅气，后者是丰富、活泼、通俗，正在上演着同城德比大战。,异质媒体间，广播与电视、报纸之间也是一场看不见硝烟的争夺战，受众数量是固定的，媒体质量差异会导致受众的流失，而受众的流失就会导致广告商投放广告额度的减少，蛋糕大小是不变的，你大他必小，你小他才能大。这就是物质变化的规律。,2、新进入者的竞争,媒介行业每年都有新进入者，他们希望获得一定市场份额。新进入者往往会分流一部分受众注意力，甚至引发价格大战。广告时段及版面增多，广告价格下降。 一般有两种可能：一是取代原有 强势媒体，成为老大； 二是战败认输，退出竞争。,3、替代品的竞争压力,替代不一定是全新的媒体出现，现存媒体新的节目、新的版面的出现也是替代品的出现，也就是说形式上的创新也是对原有旧形式的一种替代，是对原有形式受众的吸引和分流，应该说是抢了原有形式的蛋糕。现在媒介的制作形式不受保护，模仿、克隆现象十分普遍而又异常迅速，使得原创的