第01章 市场调研概述.ppt

1、,市场调研,市场营销系 吴世军,Marketing Research,TelE-mail: QQ:530653677,课程教材及参考书,市场营销调研 景奉杰编 高教出版社 营销调研基础 田志龙 市场调研与预测 黄丹 北京师范大学出版社 当代市场调研 小卡尔.迈克丹尼尔著 机械工业出版社 社会研究方法基础 艾尔.巴比 华夏出版社,信息是决策的基础，没有信息，决策就成为无米之炊。 可口可乐公司总裁,第1章 市场调研概述,1.1 市场调研的概念 1.2 市场调研的作用 1.3 市场调研的应用范围 1.4 市场调研的历史回顾 1.5 市场调研的组织机构,1.1 市场调研的概念

2、,1、市场与市场调研,3、市场调研的特点,2、对市场调研的理解,4、市场调研的类型,1、市场与市场调研,市场是买主的集合，是某种产品所有现实及潜在买主的总和。,美国市场营销协会(AMA）的定义： 市场调研职能是“通过信息将消费者、顾客和公众与营销连接起来。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。”,市场调研，指企业针对特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各个方面的信息，为企业营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。,市场调研的概念,2、对市场调研的理解,1） 科学性 2）

3、系统性 3） 客观性 4） 针对性 5）局限性（辅助性）,3、市场调研的特点,1） 内容广泛 2）目标具体 3）方法多样 4）伸缩性大 5）存在局限性,1） 按调研的内容分,宏观环境调查,微观环境调查,企业自身活动调查,4、市场调研的类型,3、市场调研的类型,实地调查,实验调查,收集第二手资料,观察法,文案调查,访问法,2） 按调研的方法分,3、市场调研的类型,3） 按调研的目的分,描述性调查,因果关系调查,探索性调查,预测性调查,探测性调查通常是最无结构和最不正式的调查，其目的是为了获得有关调研问题的背景资料。回答“可能是什么”的问题。,探索性调查,3、市场调研的类型,是以特定的指标和结构性

4、的事实来描述市场状况的过程。通常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等问题进行调查。回答“是什么”的问题。,3、市场调研的类型,为了了解市场有关现象之间的因果关系而进行的市场调查。回答“为什么”的问题。,3、市场调研的类型,预测性调查是为了预测未来市场的变化趋势而进行的调查。回答“将来如何”的问题。,请指出下列研究哪些是探索性研究，哪些是描述性研究，哪些是因果性研究，哪些是预测性研究。 1.回顾学术文献和行业文献，以确定影响消费者光顾百货商场的相关的人口统计因素与心理因素； 2.描述某公司市场大小、消费者购买力、可供选择的分销商以及消费者特征； 3.确定某一公司的总销售额与竞争者的总销售额的比例；

5、 4.访问零售专家以便确认发展趋势，如新的零售形式以及消费者新的购物模式； 5.确认销售人员的存在与帮助是否会影响家庭用具的销售； 6.确定消费者对公司及其产品的认知度和满意度。,截面研究,截面研究,3、市场调研的类型,4）按调研的时间维度分,趋势研究,同期群研究,追踪研究,(crosssectional study)，在某一时点上，对研究对象的不同类型的特征进行研究，把握不同类型研究对象在某一时点的分布状况和特征。描述研究对象在这一横截面上的状况，或者分析在这一时点上不同变量间的关系的调查研究。,3、市场调研的类型,(trend study)对研究总体随时间推移而发生变化的研究，以解释社会现

6、象的变化趋势与规律。,3、市场调研的类型,(cohort study)对具有同一特征的研究对象如同一年龄段，随时间推移而发生变化的研究,3、市场调研的类型,(panel study)对同一批研究对象随时间变化而发生的行为、态度变化，并分析影响这种变化各种因素的研究。,3、市场调研的类型,4） 按调研的时间维度分,截面研究 趋势研究 同期群研究 追踪研究,3、市场调研的类型,5） 按调研的性质分,1.2 市场调研的作用,市场调研的作用贯穿于市场营销管理全过程,市场环境分析,市 场 环 境 分 析,目的：辩明存在的问题或机会,内容：法律，新出台的经济法规和对老法规的修改； 技术，何种新技术可能出现

7、及应用前景； 文化，时尚、风气、偏好； 经济形势与趋势，等等 。,方法：二手资料法，比如以前的研究资料、报刊杂志上的文 章、企业内部保存的顾客档案等； 顾客小组讨论法，让顾客对产品的使用以及对企业的 营销策略等进行评价； 深度的研究法，在发现存在的问题和机会后，就需要 作进一步的了解。,营 销 策 略 的 形 成,市场定位决策 应当服务于哪些细分市场？ 对于所选择的市场片，产品应具备什么重要特点？ 在目标顾客心目中，产品应如何定位？,产品决策 产品的式样、质量、功能、材料如何确定？ 什么样的包装和规格最受顾客欢迎？ 应当提供哪些销售服务？ 产品是否要使用品牌，如果要，使用什么品牌？,销售渠道决

8、策 应当使用什么样的经销商？ 应使用一个还是多个销售渠道？,广告与促销决策 如何使广告更具诱惑力？ 采用什么促销策略以及如何安排？ 使用多大预算？,价格决策 怎样为产品定价？ 面对竞争者的价格策略采取什么对策？ 如何对产品的价格进行调整？,营销方案的实施与控制,要使市场研究在本阶段有效，有必要对营销方案的所有部分规定其特定可测的目标，比如各地区的销售额、各渠道的销售额、广告目标（多少人知道该产品），而市场研究的作用就是提供信息来检验这些目标是否达到，并判断为什么结果不令人满意或超过预测目标。,1.3 市场调研的应用范围,市场研究 消费者行为研究 产品研究 价格研究 广告研究 渠道研究 营销环境

9、研究 竞争研究 顾客满意度研究 企业社会责任研究,市场调查的起源 1911年 柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进行调查活动 1911年 凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法 1914年 哈佛大学成立商业调查研究所 1937年 美国市场营销协会编写市场调查技术 1939年 芝加哥大学邓楷的商业调查一书出版 市场调查的发展 20世纪50年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计算机在市场调查中运用，并进一步促进了市场调查的发展,1.4 市场调研的发展,萌芽阶段（1979年-1984年） 起步阶段（1984年-1992年） 发展阶段（1992年-2001年） 新的历史阶段（ 2001年-）,我国市场

10、调查业的发展,剪辑报刊杂志,开发信息资源，服务四化建设,产生了一批市场与咨询公司,企业更加重视市场调查,1.5 市场调研的组织机构,国家机关的调研组织 企业附属的调研部门 独立的市场调研机构,AC尼尔森市场研究公司,华南国际市场研究有限公司,外部调研机构的选择过程,发布招标信息 企业营销环境及调研问题背景；调研的目的及结果的用途；调研时间及费用。 评价及选择外部调研公司 对企业营销问题理解的准确性；调研内容的完整性；调研方案的可行性；实力及经验；时间安排及报价。 营销调研的执行与协作 企业需给执行方提供协作并在执行过程中加以监督。,市场调研基本素质要求,系统学习市场营销学、市场营销调研等 熟悉

11、统计学和定量分析方法等 熟悉心理学和消费者行为分析等 熟悉计算机基本操作和统计分析的软件 有较强的口头和文字表达能力 有责任心、头脑灵活，具有创新思维,课程要求,组织12次课堂讨论 每组（610）人完成一次全过程调查（包括调研设计，调研实施，调研报告） 能较熟练使用SPSS的常用操作 结业成绩构成：试卷占70%，平时30% 。,小组调研项目选题参考,1.校园环境（学习环境或生活环境等）的满意度调查 2.大学生网上消费行为调查 3.大学生社团现状调查与分析 4.大学生对校园超市（或食堂等）的满意度调查 5.大学生手机MP4消费（需求）情况的调查 6.大学生闲时间利用情况的调查 7.大学生就业意愿的调查研究 8.大学生毕业去向调查 9.大学生考研意向调查 10.大学生消费支出情况调查 11.大学生社会兼职状况调查 12.大学生各种资格证书需求情况的调查 13.与大学生有关的各种消费、活动、行为等的调查 14.大学生彩信消费行为调查 15.针对某个公司（或店面）而做的实战性调查,小组调研进度与要求,质量要求 全员参与 组长负责组织工作 纸质材料：调研计划书（不少于1000字），调查报告（不少于3