公共关系与形象设计07.10.12给.ppt

1、公共关系学04,讲授：中山大学 政治与公共事务管理学院 公 共 传 播 学 系 SCHOOL OF GOVERNMENT SUN YATSEN UNIVERSITY 谭昆智 副教授 硕士研究生导师 Tel :(020)84038220 手机E-mail:,主要参考书目： 谭昆智 编著营销管理 中山大学出版社 2005年4月 谭昆智 主编营销城市 中山大学出版社 2004年4月 廖为建 主编公共关系学高等教育出版社 2000年3月 孔祥勇 主编管理心理学高等教育出版社 2001年5月,第四讲 公共关系的过程 一、公共关系管理过程的基本模式 二、形象设计 重点探讨：城市文

2、化与城市形象分析（广州、深圳、珠海、上海）。 思考题：营销城市的切入点,第四讲,公共关系的过程,中国高教公关教育专业委员会 第六届学术年会 2004年8月天津大学、燕山大学（秦皇岛）,中国高教公关教育专业委员会 十年庆典暨第七届学术年会 2005年4月江西南昌航空学院,第四讲 公共关系的过程 关键词：公共关系管理 形象设计 一、公共关系管理过程的基本模式 （一）公共关系管理的意义 1增强公共关系工作的系统性； 2提高公共关系工作的可控性； 3加强公共关系工作的预测性； 4促进公共关系工作的成熟性。,（二）公共关系管理过程的基本模式 1四步工作法： 公共关系调查； 公共关系策划； 公共关系实施；

3、 公共关系评估。 2六步工作法： 估计形势； 确定目标； 确定公众； 选择媒介； 编制预算； 评价结果。,（二）组织形象地位测量 1知名度 一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。 2美誉度 一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的美丑、好坏。,良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。 知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的社会效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。 （三）组织实际形象的四种状态

4、根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可将组织的实际形象区分为四种状态： 高知名度高美誉度； 高美誉度低知名度； 低知名度低美誉度； 低美誉度高知名度。,二、形象设计 （一）概念：什么是CIS？ Corporate Identity System，简称CIS，直译为 组织识别系统。是一种组织形象战略，通过提炼组织的理念个性和行为特征，整合组织的各种形象资源，对组织的一切形象要素进行统筹设计、规划、控制和传播，以突出组织的形象个性和统一性，强化组织整体形象的视觉冲击力和市场竞争力。,（二）CIS概念的要点,个性化 统一化 整合性 识别性 从而实现导向作用、约束作用、凝聚作用、激励作用和辐射作

5、用,（三）组织形象（CIS） 由三大基本要素组成： 一、理念识别系统（MI） 二、行为识别系统（BI） 三、视觉识别系统（VI）。,1. 理念识别系统（MI） 主要包括四项基本内容 组织使命 组织精神 组织价值观 组织目标。 其具体的表现形式为 信念、口号、标语、守则、歌曲、警语、座右铭以及企业高层人员的精神和讲话。,组织理念识别,事业领域与形象定位 组织愿景、使命、战略和目标 经营理念与管理哲学 组织的价值观念和文化系统 确定组织的形象个性和内涵,大学精神： 北京大学的大学精神： 兼容并包，学术自由。 清华大学的大学精神： 自强不息，厚德载物。 中山大学的大学精神： 薪尽火传，革故鼎新。,2

6、. 行为识别系统（BI） 基本内容分为对内和对外两个方面。 （1）对内的活动： 业务培训、员工教育（包括服务态度、应对技巧、电话礼貌及工作精神）、奖惩活动、工作环境、职工福利及研究开发项目等。 （2）对外的活动： 市场调查、广告活动、公关活动、公益文化活动、促销活动、竞争策略以及与各类公众的关系等。,3. 视觉识别系统（VI） 基本内容： （1）基本要素 组织名称、标志、标准字、造型。 （2）应用要素 主要包括办公事务用品、产品包装、广告、车辆、建筑、环境等等。,VI视觉要素是综合反映组织整体的特色的重要载体，是组织形象外在的符号化的表现形式。 从本质上讲，它属于一种组织行为，必须能使人感悟到

7、组织精神的个性与内涵，传达组织的经营理念。,组织视觉识别,对组织的一切可视物（展示物）进行 统一设计、规划、制作和控制，使组织形 象的表达充分个性化和统一化。 CI树,广州市番禺华南摩托车工业有限公司,市 场 营 销 策 划,形象是一个内涵极深，外延又极广的概念。人的精神面貌可作为一种形象。同时，形象又是一个综合感觉。例如 邓小平设计的中国形象： 1. 在国际上，给人民一个改革开放的形象（改革是中国的第二次革命）。 2. 努力造就“经济大国”形象（提高综合国力，从贫困到小康）。 3. 给国际国内树立一个安定团结形象（鉴于现实教训，稳定压倒一切）。 4. 保持两个文明的协调发展形象（两手抓，两手

8、都要硬）。 5. 维护独立自主形象（不信邪，不怕鬼）。,它突出社会主义形象建设：政局稳定、人民团结、生活改善、文化建设和科技发展。 当前形象研究的热点：公众外交与国际公共关系。 传统外交政府，公众外交不仅限于官方，还涉及社会的各个方面。 美国在公众外交上做得最成功、最普及，对外输出美国的价值观、社会制度社会文化。 中国外交告别神秘感，走向开放。美国总统在中国高校演讲，是中国外交开放的标志。 以新闻直播领导人出访打破了神秘感。不理解是不了解造成的，公关人员就是要营造一个良好的气氛，其定位是顾问角色。,外交调整其目的是为国家利益。 公众外交是中国外交理念的新发展实质是外交为民、民本外交外交工作就是

9、服务抓好高级政治和低端政治中国政府是民本位，不是官本位。 中国的民本外交思想基础民主外交，把国家利益转变为人民利益。 新中国外交的人民性官方、非官方和民间结合的外交。,我们要开展系统的国家形象研究： 不理解的不了解造成的，要营造一个和谐的气氛，多用和平崛起；少用宣传，多用沟通，促进文化传播。,它突出社会主义形象建设：政局稳定、人民团结、生活改善、文化建设和科技发展。 从企业经营的角度看，美国麦当劳快餐是当今饮食业的大亨。它运用现代化管理手段，塑造了麦当劳企业优良、鲜明的企业形象。麦当劳理论（经营信条）是： 高品质的产品（Quality） 快捷微笑的服务（Service） 清洁优雅的环境（Cle

10、an） 物有所值（Virtuc ）。,CI核心是在公众中树立独特的组织形象。良好的组织形象就要使知名度和美誉度同步。知名度是基础，美誉度就是指标。 CI最主要的是形象定位，定位是形象的灵魂，组织没有个性，就不是最好的组织。 产品没有定位就没有生命力。,大学生形象设计 理念识别（MI）： 行为识别（BI）： 视觉识别（VI）： 大学生的形象定位： 内强素质，外树形象。 1. 学习优良而富有创造精神，其表现应为： 2. 这种复合实用型人才具体表现为：,重点探讨： 城市文化与城市形象分析： 广州、深圳、珠海、上海。,解读深圳120,发 现 深圳 文 化,示范一,解读深圳 关键词：合金文化 文化“飞地

11、” 松软地带 深圳化 新岭南文化,1. 工商发达之城必的文化繁荣之帮 2. 深圳文化是一种青春型的新质文化 3. “松软地带”和“磁场效应” 4. “现代文化名城”与城市的根 5. “香港化”与“深圳化” 6. 期待新岭南文化,解读佛山69 关键词：自足性 镜像理论 岭南特色 文化包容性 第三大城市 一、佛山整合要靠“文化”来凝聚 二、佛山不太适合文化人生长 三、美国也不如佛山 四、以湖为中心成为一种文化 五、佛山要少筑“墙”，多修路 六、要找到一个“他者”,示范二,解读广州,千年广州引导我们飞升,解读广州111 关键词：城市文化 自由的市民精神 沉思默想的生活 大学的作用 文化代言人,解读广

12、州 1. 文明可以共享，文化不可替代 2. 没有文化，城市就像一个工地 3. 广州缺少沉思默想的生活 4. 广州人重实践，轻形式 5. 看骑楼就像看广州的过去 6. 文化发展要“比慢” 7. 广州文化三个特点,讨论题： 谈谈广州与上海城市的特殊文化品格和精神气质。,朝鲜平壤的地铁,思考题： 营销城市的切入点？ 解读城市的切入点？,解读城市的切入点： 真实生活，文化个性,什么是优秀的公关策划,什么是优秀的公关策划 公关策划，就是组织通过激发创意，有效地配置和运用自身有限的资源，选定可行的公关方案，通过双向沟通，达成预定的目标或解决某一难题，从而树立了组织的形象。 什么是优秀的公关策划？仁者见仁

13、智者见智，大家并没有达成共识。但达成共识并不难，关键在于大家对公关要有一个大体一致的理解。,公关并不是我们每个人拿在手里的万花筒，可以随心所欲地变换图景，公关有自己独特的内容和要求，即公关包括若干基本要素的组合，公关必须达到一定的经营管理目标。 这是评价公关策划的基础，我们可以五个标准来衡量个公关策划的优劣，它们是：全面性、创意性、正向性、可行性和效益性。,当前对公共关系的理论分析 热点一：现代科技与国际公关 一、实现公关网络化，促进全球高层文化交流 二、实现公关信息化，通过资源数字化，达到全球公关资源的重组和共享 三、实现分类产业化，以自身力量促进公关事业的发展 1.产业化是公关业向纵深发展

14、的必然要求。 (公关养公关，才是公关业真正的出路)。 2.公关产业化有着良好的发展环境和基础。 3.市场产业化要靠自己去开拓。,热点二：公共关系的四大转型 一、从协调发展而为合作 二、从咨询服务而为战略管理 三、从宣传组织发展而为塑造组织形象 四、从组织行为发展而为社会组织的共同行为,11月经典重温电视剧公关小姐 公关小姐创下了几个第一大陆最早的反映改革开放、最早反映公关行业的电视连续剧，最早反映女性和女性群体生活的电视连续剧。,获第九届全国“大众电视金鹰奖”优秀长篇连续剧奖等众多奖项。 公关小姐是一部反映改革开放成就的主旋律电视剧，它选取了一个相当精巧的角度，把主角设计成一个来自香港的公关人

15、士，使这部都市言情剧既吸取了香港电视连续剧优点又有了一个宏大的背景一国两制的政策已经提出，香港回归的脚步正逐渐接近，人们对香港文化的了解正在一步步加强，这样的角度让公关小姐在与港产剧的竞争上占据了天然的优势。 同时，电视剧中的“广味”又使公关小姐的影响远不止在影视领域，公关小姐带旺了一个刚刚兴起的行业，又把广州的形象以及岭南的文化推向了全国。,公关小姐这出剧在全国上映后，出现了导演、编剧甚至是演员都意想不到的一个结果，不少城市陆续成立了公关协会，企业成立了公关部，而这部戏甚至被当做了“教材”。 公关小姐从广州红到香港，继而红遍全国，今天回想起来，可能最关键的原因是因为它是清新的、快乐的、自信的

16、。还有因为反映的正是改革开放以后的广州人的心态，这让广州人熟悉，也让外地观众觉得新鲜，因为各得其所，公关小姐当然受追捧。,电视连续剧名作公关小姐导演、著名电视艺术家黄加良，因病于2005年2月25日在广州逝世。 黄加良生于1938年12月，海南琼海人。退休前系广东电视台高级导演，作品以富有诗意、兼具岭南特色和都市气息著称。曾先后导演过电视剧近10部百集，其中水乡一家人、春江水暖、公关小姐等荣获广东省、中南地区、全国多个奖项。,黄加良导演的代表作22集电视连续剧公关小姐首播于1989年，是大陆最早反映改革开放、最早反映公关行业及最早反映女性和女性群体生活的电视连续剧，荣获全国四个大奖，即“飞天奖”、“金鹰奖”、“最佳女主角奖”、“最佳摄制组奖”，加上广东省、中南地区所授共7项大奖，还荣立集体三等功。,萨仁高娃当年以公关小姐知名,萨仁高娃当年以公关小姐知名,萨仁高娃当年以公关小姐知名,电视连续剧公关小姐主题歌 演唱:张咪自从踏进茫茫人世间 穿过了春天和秋天人生有几多追求 人生有几多梦幻啊在寻觅在跋涉 在热切地将我呼唤既然是选择了你 啊从此相依相伴当我倾心于你那一瞬间 爱海便升起风帆人生有几多波澜 人生有几多悲欢啊在碰撞在交织 在沉浮中苦苦相恋既然已倾心于你 啊从此