市场营销案例分析.ppt

1、广西大学市场营销案例分析,案例分析：闪闪的红星红星酿酒集团改换商标,背景资料,1996年4月底，北京市场上突然出现一批改头换面的二锅头酒，其商标上赫然出现“红星”两字，这一迹象让二锅头的老主顾们不禁一愣：这酒是不是仿冒的？它与红星二锅头有什么联系？由此派生一连串悬念。一周之后。人们从报纸广告中获悉，北京红星酿酒集团生产的二锅头酒改换商标。在二锅头前加注“红星”两字。为什么几代人创下的著名商标一夜之间改了模样？据红星集团酒业公司经理张金刚称，此举出于无奈，由于二锅头不能注册商标，不受商标法保护，因此谁都能够使用。而近年来，全国蓬蓬勃勃涌现20多家二锅头酒厂，致使正宗鼻祖的红星牌二锅头受到严重威胁

2、。事实正是如此，尽管红星二锅头如今不仅雄踞街头小店，而且跳上豪华酒店的餐桌。然而，在许多消费者心目中，只知二锅头好喝不上头，而不管是否红星牌。,红星二锅头何以混迹俗流，此中有一个过程。红星酿酒集团的前身是北京酿酒总厂，它诞生于新中国成立的前夜。因为红星是红色政权的一个象征，所以其品牌标志选择了“红星”。二锅头酒是中国酿酒史上第一个以酿酒工艺命名的白酒，因其生产的酒在蒸酒时掐头去见留中段，俗称二锅头，所以此酒因酿酒工艺而得名。1983年以前，红星牌二锅头是全部商标注册，不仅红星牌包括二锅头均为独家使用，甚至商标上的红、白、蓝3种颜色也受法律保护。但此后国家商标局规定，除国家一类名酒中的“五粮液”

3、，可以用工艺命名而注册商标，红星二锅头则不能全标注册，只有红星牌受到保护。,可惜，在“二锅头”可以通用后，红星人并没有抓紧时机突出红星的品牌，而是采取了另外一种战略，集中力量抓产品质量和市场覆盖率，他们抱定“酒香还怕巷子深”的古老哲理。红星二锅头一直是价廉利薄的产品，而且是我国统计物价指数的指定商品之一，价格受到严格管制。从6080年代，20多年价格只涨了0.2元。因此到80年代中期，红星二锅头几近亏损。但即使在濒临亏损的艰难岁月，他们也没想用偷工减料渡过难关，而是以一贯品质扎根于百姓心中。在赢得“便宜有好货”声誉的同时，红星集团以每年18的年递增速度，迅速扩大生产规模，到1995年，销量达6

4、万吨。在国家统计局白酒市场占有率的调查中，红星二锅头名列前茅。在北京市的覆盖率已达7成。,追求价廉物美和市场覆盖率，为红星二锅头的品牌打下坚实的基础。但有谁能知，红星酿酒集团所做的第一个广告竟是在1993年。由此上溯，从1949年式创牌算起，44年间红星二锅头没花过一笔广告费。不仅如此，在产品出口时所用的品牌也不是红星牌，而是外贸公司的丰收牌、鹿头牌。忽略红星品牌的宣传留下一串后患，正如现任集团总经理张庆水所说：“综观前几十年，红星二锅头不是靠广告打出的知名度，而是老百姓用舌头品出来的，又经老百姓的嘴传出去的。但在开创了一个市场后，未注意突出本厂品牌，客观上造成二锅头比红星牌的名气还大。尤其是

5、冒出众多二锅头酒厂后，致使鱼龙混杂，红星二锅头险被淹没。”据了解，在“文革”后期，当时的红星酿酒总厂派生出若干子系统。后来这些二锅头厂各自独立，成为今天的竞争对手。,从80年代中期开始，全国各地又涌现出一批旁门左道的二锅头酒厂，使二锅头家族空前的兴旺，仅北京地区就有17个生产厂家。时至80年代末，在外地人或外国人的眼里，登长城，吃烤鸭、喝二锅头是北京文化的三大特征。同时，伴随南北人口的大流动，二锅头凭借人们的口碑，走遍全国。正因如此，不仅有血缘关系的几个酒厂之间的竞争加剧，那些非亲非故的二锅头也直逼红星集团。更要命的是，由于红星二锅头不能全部注册，所以大家的商标基本相似，甚至有的厂家在品牌上机

6、关算尽，取名“江星”以乱“红星”。在逼人的形势下，为了正本清源，红星集团从90年代初开始调整品牌战略。酒业公司经理张金刚说，我们的核心是将产品、企业、商标三位一体化。,到1995年，这一战略已完成四个步骤：1991年将北京酿酒总厂更名为红星酿酒集团；在每个地区确立一二个定点经销商，以集中统销解决多头对外，确保红星二锅头的正宗渠道；1994年推出38度新品种时取名“红星御酒”，使之成为主打品牌的第一种酒；1995年为宣传红星品牌投入广告费800万元。在1997年的春季糖酒交易会上，红星集团耗资50万元租用的55平方米展台上面布满闪闪的红星。更绝的是，在整个春交会上不订货。张金刚说，我们就是制造一

7、个悬念，以突出红星这个品牌。紧接着，1996年4月，红星集团又冒着巨大的市场风险，将其商标改头换面，使“红星”两字尤为醒目。据悉，因改标所花的广告费已愈百万。红星集团不惜财力主打红星品牌，既是为昨天付出的必然代阶，也是为了明天一个更长远的目标：让“红星”照耀“二锅头”，让“红星”闪耀在全中国。,问题：,大家能从这个案例中得到什么资讯启发？当然，你们可以展开热烈讨论！,案例启示,案例启示：好的企业不能没有自己的品牌，好的产品也不能没有自己的商标。品牌战略在企业市场营销中占有十分重要的地位，发挥着巨大的作用。商家应高度重视企业的品牌战略，千方百计地让顾客认识自己的品牌，认同自己的品牌，认准自己的品牌。红