第9章 汽车促销策略.ppt

1、第九章 汽车促销策略,教学目标或要求： 1、掌握汽车促销策略组合应考虑的因素 2、掌握人员推销的方法、策略与技巧 3、掌握广告决策方法 4、掌握公共关系促销的方式、主要决策方法 5、掌握营业推广方案的方式、制定与评价,9.1 汽车促销策略组合 9.1.1 促销的概念与作用 1概念 营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。因此，促销的实质是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。 2作用： （1）传递信息。 （2）增加需求。 （3）突出特点。 （4）稳定销售。,9.1.2 促销的基本方式与特点 1人员推销 企业通过派

2、出推销人员与一个或几个以上的可能购买者交谈、介绍和宣传产品，以扩大产品的销售的一系列活动。 2广告促销 通过报纸、杂志、广播、电视、广告牌等广告传播媒体形式向目标顾客传递信息。其特点是可以更为广泛（如推销员到达不了的地方）地宣传企业及其商品，传递信息。 3公关促销 为了使公众理解企业的经营活动符合公众利益，并有计划地加强与公众的联系，建立和谐的关系，树立企业信誉的一系列活动即属于公共关系。其特点是不以短期促销效果为目标，通过公共关系使公众对企业及其产品产生好感，并树立良好的企业形象。 4营业推广 营业推广是由一系列短期诱导性、强刺激性的战术促销方式组成。它一般只作为人员推销和广告的补充方式，包

3、括赠送免费样品、赠券、奖券、展览、陈列、折扣、津贴等。,9.1.3 促销的基本策略 1.拉引式策略 拉引式策略主要是利用非人员方式（广告宣传）来促使潜在顾客产生对经营者的产品或劳务的需求及购买欲望，以促进销售的产品推销策略。 2.推动式策略 推动式策略是利用一定方式如人员促销（各种推销会、订货会）把产品或劳务推向目标市场以促进销售的促销策略。 本质区别：拉引式策略以各种促销手段为主；而推动式策略主要是以各种商业组织、流通机构的功能为主的。,9.1.4 汽车促销策略组合应考虑的因素 各种汽车促销方式分别具有不同的特点、使用范围和效果，所以要结合起来综合运用。 1汽车促销目标 2汽车市场性质 3汽

4、车产品档次 4汽车市场寿命周期,9.2 人员推销策略 9.2.1 人员推销的特点 优点：作业弹性大，较灵活；双向信息传递；针对性强；及时促成购买；巩固营业关系。 缺点：当市场广阔而又分散时，推销成本较高；推销人员的管理比较困难；理想的推销人员也非易得。 9.2.2 人员推销的方法 1直接推销法 2应用推销法 3关系推销法 4连锁推销法 5优惠推销法 6互换推销法,9.2.3 人员推销的策略 1试探式策略（“刺激反应”策略）；是在企业营销人员不了解顾客需求的情况下，常用的一种“投石问路”的推销策略。 2针对式策略（“配方成交”策略）：是在事先已基本了解用户某些需求的情况下所采取的一种有目的的推销

5、策略。 3诱导式策略（“诱发满意”策略）：是在顾客有某种需求，但暂无购买欲望的情况下所采取的一种推销策略。,9.2.4 人员推销的技巧 1建立和谐的洽谈气氛的技巧； 2开谈的技巧； 3排除推销障碍的技巧：排除客户异议障碍、排除价格障碍、排除客户习惯势力障碍； 4与客户会面的技巧； 5抓住成交机会的技巧。,9.2.5 人员推销的组织与管理 1人员推销的组织 （1）按不同的销售地区组织。即根据企业产品销售的不同地区，如华东、西南地区，或某市、省等，由专人负责一个或几个地方的产品的推销工作。 （2）按不同的产品品种组织。即根据企业产品的不同品种，由专人负责一个或几个产品的销售。 （3）按不同的销售对

6、象组织。即根据企业产品的不同用户，由专人负责一个或几个用户，组织产品销售。 （4）按上述三种情况综合组织,2人员推销的选拔与培训 选拔的途径：一是从企业内部的职工中挑选； 二是向社会公开招聘。 选拔工作的三个方面：一是履历审查，二是笔试，三是面试。 培训内容：一是素质培训。二是有关政府法规，业务职责和工作程序的培训。 培训方法：集体培训（专题讲座、模拟演示、分组讨论、岗位练兵等）。个别培训。专门的培训、短期学习和专门进修。,3人员推销的评价 目的：作为激励促销人员的标准，也可为企业制定营销战略提供必要的依据。另外，公司应及时向促销人员反馈对其评价的标准和结果，以使做门能尽力按照公司的目标和要求

7、去改进工作。 方法：公司获取促销人员工作业绩的信息来源主要是销售报告，如促销员工作计划、区域营销计划、访问报告等，其他来源有消费者与其他促销人员的评价意见，主管领导的综合考察等。 （1）现在与过去销售额的比较。 （2）通过信件调查表或电话访问等进行消费者满意评价。 （3）促销人员品质评价。,9.3 广告促销策略 9.3.1 广告的概念与作用 概念：由特定的广告主，有偿使用一定的媒体，传播产品和劳务信息给目标顾客的促销行为。 作用：传递信息，激发需求；指导消费，扩大销售；有利于竞争，稳定市场。 9.3.2 广告决策 1广告目标确定 （1）显现。（2）认识。（3）态度。（4）销售。 企业广告目标选

8、择需要具体分析的三个因素：企业的市场发展总策略；产品的市场销售生命周期；消费者特征及所处的行为程序阶段。,2广告预算 影响广告预算的因素主要有：产品新颖程度，产品的差别性，产品竞争力，目标市场的大小，竞争对手的强弱等。 广告预算的主要方法有： （1）量力而行法。企业根据其财力情况来决定广告开支多少。 （2）倾力投掷法。在企业实力雄厚的情况下，广告费用能支付多少就定多少。 （3）销售百分比法。企业按销售额的一定百分比确定预算。 （4）竞争对等法。企业以竞争对手的广告支出作为参照来确定企业的广告预算。 （5）目标任务法。主要考虑企业广告所要达到的目标。首先尽可能地明确广告的目标，其次确定这些目标所

9、要从事的工作，最后估计每项工作所需的成本，各项成本相加即广告预算。,3广告媒体的选择 （1）报纸广告。优点是传播范围广、读者广泛；传播及时、信息量大；较大的可选择性和伸缩性和较高的可信性。缺点是时效短；不易保存；不易从造型、音响方面创新；各报费用差异大。 （2）杂志广告。优点是针对性强；有较长的时效性，可以反复阅读、过期阅读；比报纸在色彩、造型方面有创新的良好条件；传播时间长，可保存。缺点是因专业性强，传播范围有限，灵活性差。,（3）广播广告。优点是听众广泛；传播速度快，传播范围广；费用比电视广告便宜。缺点是较难保存，听众过于分散，相对电视来说创新形式有所限制，只闻其声、不见其形。 （4）电视

10、广告。优点是具有传播的广泛性，深入千家万户；综合运用各种艺术形式，表现力强；具有直观性，有听觉、视觉的综合效果；传播速度快、信息量大。缺点是针对性不强；竞争者较多，价格昂贵。 （5）户外广告。优点是灵活机动；展露时间长、费用低；视觉效果好，冲出力强；竞争者少。缺点是信息单一，内容不能经常更新；对画面品质、灯光处理要求高；目标顾客没有选择。,根据各种媒体客观上存在的优缺点，在选择时应着重考虑以下因素： （1）产品的性质。对汽车来说，电视和印刷精美的杂志在形象化和色彩方面十分有效，因而是最好的媒体。 （2）目标消费者的媒体习惯。如购买跑车的大多数消费者是中青年的成功人士，所以广播和电视就是跑车的最

11、有效的广告媒体。 （3）传播信息类型。一般情况下，汽车产品的针对性强，较适合在专业杂志和报纸上作广告。 （4）媒体的成本。电视是最昂贵的媒体，而报纸则较便宜，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是目标沟通对象的人数构成与成本之间的相对关系。,9.3.3 广告效果评估 1信息传递效果的评估 评估广告是否将信息有效地传递给目标听（观）众，在事前和事后都应进行。 2促进销售的效果评估 （1）历史资料分析法。由企业营销人员利用最小平方回归法求得企业过去的销售额与企业过去广告支出二者之间关系的一种测量方法。 （2）实验设计法。选择不同地区，在其中某些地区进行比平均水平广告强50%的广告活动，在另一些地区进

12、行比平均水平弱50%的广告活动，这样从150%、100%、50%三类广告水平的地区的销售记录，就可以看出广告活动对企业销售究竟有多大影响。,9.4 公共关系促销 9.4.1 公共关系促销的内容和职能 公共关系，指的是企业利用传播手段，促进企业与公众之间的相互了解，求得社会公众对企业的理解和支持，使公众与企业建立良好关系，树立起企业良好形象，提高产品和企业声誉的一系列活动的总称。 1公共关系促销的内容 （1）汽车企业与消费者的关系。 （2）汽车企业与相关企业的关系。 （3）汽车企业与政府及社区的关系。 （4）企业与新闻界的关系。 （5）企业内部公共关系。,2公共关系促销的职能 公共关系促销，就是

13、将公共关系运用到促进销售中去，从而达到促进产品销售的目的。 公共关系对于促进产品销售具有的职能： （1）优化营销决策。 （2）树立企业形象。 （3）开拓产品销路。 （4）创造“人和”的环境。,9.4.2 公共关系促销的原则 1真实性原则 2利益共享原则 3满足需求原则 4科学指导原则 9.4.3 公共关系促销的方式 1创造与利用新闻 2宣传材料 3记者招待会 4社会赞助 5举办展览会 6公关广告,9.4.4 公共关系促销的主要决策 1确定公共关系促销目标 2选择公共关系信息和载体 3实施公共关系促销计划 4评估公共关系活动的效果 （1）展露度衡量法。 （2）衡量公众对产品的注意、理解、态度三方

14、面的变化。 （3）计算公共关系的投资收益率。,9.5 营业推广 9.5.1 营业推广的特点 1非规则性和非周期性 2方式较灵活多样 3营业推广见效快 9.5.2 营业推广的方式 1分期付款 2汽车租赁销售 3汽车置换业务 4赠送礼品 5免费试车 6售点陈列和商品示范 7使用奖励 8价格折扣 9折让 10免费商品,9.5.3 营业推广方案的制定与评价 1方案的制定 （1）销售促进的规模。 （2）刺激对象的范围。 （3）实施刺激的途径。 （4）促销活动的实施期限。 （5）确定营业推广活动的总预算。 分项累计法，即用于促销刺激的直接减利费用，加上营业推广的管理费用，由此测算出促销活动的总预算。 比例分摊法，即按企业年度总的计划销售费用和习惯比例，大致安排，分摊到每项促销活动上。,2评价 （1