东风日产都市新快线(N-EXPRESS)运营手册.ppt

1、都市新快线 N-EXPRESS 运营手册,第一部分 项目概况 一、背景与目的 二、年度规划 第二部分 平台介绍 一、概要说明 二、整体布局 三、区域功能 第三部分 运营原则 一、站点规划 二、站点编排原则 三、站点编排KPI 第四部分 操作指引 一、人员架构 二、各方职能 三、标准流程 四、商务政策 五、配合事项 第五部分、附件 一、团队介绍 二、活动建议,目 录,第一部分 项目概况 一、背景与目的 二、年度规划,背景： 3-4-5线市场已经成为乘用车市场新的增长点，2012年东风日产择136个3-4-5线城市意向高、潜力大的城市实施销量翻番计划。 都市新快线及迷你都市新快线作为百城翻番重要活

2、动平台，全力支持百城专营店活动需求，助力翻番目标达成。,一、背景与目的,项目名称：东风日产都市新快线（N-EXPRESS） 项目时间： 2012年3月底-2013年1月 项目定位：主攻百城城市的高机动性外展展销活动； 活动作用：品牌形象提升+终端销售促进 传播核心：以科技、服务为切入点，强化技术与可信赖 因子，提升企业品牌形象； 执行规划：13套设备结合“百城翻番”计划实施； 为127个百城城市提供全年3波次的活动支持； 全年计划运营762站；,二、年度规划,第二部分 平台介绍 一、概要说明 二、整体布局 二、区域功能,一、概要说明,舞台区,二楼商务洽谈区,车体滚动字幕,举升LED屏幕,一楼技

3、术体验区,二楼阳台休息区,正面,背面,外场展车区,接待台,阳台区（二层）,舞台区,洽谈区（二层）,技术展示区（一层）,二、整体布局,布局：,卖点：,500/400平方常规摆放方案,500平方前后摆放方案,300平方（最小面积）摆放方案,20m,25m,20m,25m,20m,15m,500/400平方一字型摆放方案,50m,10m,40m,10m,30m,10m,20m,20m,二、整体布局,二、整体布局,摆放方案说明：,场地要求 A、活动面积300-500平方米，实际场地面积应大于活动面积 改装车长度为18米（含牵引车头），车身展开高度为6.2米左右，展开宽度为8米左右，舞台面积为8米*3米

4、，扩容箱伸出面积为8米*2米 B、场地周围人流在5000人以上，最好是商业中心人流集中旺地 C、交通方便，便于17.5米货车进场 D、场地可通过相关部门的活动审批工作 E、场地允许高度为6.5米或以上，承重29吨或以上（含牵引车头），无明显坡度 E、为实心水泥地结构；地面砖，瓷砖易碎等不采用，地下不能为停车场或商场 F、场地入口限制台阶高度不高于10公分 G、场地中央及周边不能有障碍物（如电线杆、水泥墩、花坛等） 进车要求 A、摆放时面对人流方向的左右2个方向都可以进车 B、进场时沿途限高要求不能低于4.5米 C、到达活动现场前面的马路不能为24小时禁行路段 D、改装车转弯半径为15米，进车入

5、口最小宽度3米 场地范例：场地内有障碍，台阶；场地地面藏灯，且为非实心；场地卸货通道限高限宽 搭建要求 A、所需时间：6小时，进场卸货开始计算至交场时间 B、场地方协助：场地定位，电工接电及供电，货车卸货及停放通道说明 1.4.4 用电要求 A、电压：稳定的380V电压 B、用电总功率：白天活动需40千瓦，夜场活动需60千瓦 C、用电时间：搭建撤场当晚及活动运营全天 运营注意事项 A、改装车主展区各区域参观人员需有工作人员维持秩序，二楼洽谈区容纳人数不超过10人，阳台区容纳人数不超过10人，共计二楼人数不超过20人 B、二楼意向客户由专营店销售人员带领才能进入，阳台区需有工作人员兼顾安全,二、

6、整体布局,展具运营要求：,三、区域功能,正面舞台区：,品牌介绍墙： 东风日产品牌主张及企业介绍 双品牌启辰信息露出,技术介绍墙： 东风日产4*4i、AVM、安全屏障 GTR介绍及体验设备,三、区域功能,一层技术体验区：,舒适沙发洽谈座椅，暖光壁灯营造温馨氛围 封闭式洽谈空间，冬暖夏凉,1个电视广告机，7个车景壁画, 展示车型内容及感心服务,三、区域功能,二层商务洽谈区：,三、区域功能,二层户外赏车平台：,邀约客户,前期邀约,现场消费者,活动吸引,观看舞台表演 与车型介绍,参观技术区 及体验设备,前往洽谈区洽谈,邀请意向客户继续技术区体验 （优先满足邀约客户）,邀请高意向客户前往二楼洽谈区洽谈，

7、 其余客户可回外场休息及参观展车,销售洽谈， 促进下订,三、区域功能,整体展具区域：,活动现场体验流程：,外场展车区,阳台区（二层）,三、区域功能,现场人员配置：,舞台区,接待台,技术展示区（一层）,洽谈区（二层）,此表格内所有物料为建议物料，各专营店可以根据实际情况自行选择制作,三、区域功能,现场物料建议：,第三部分 运营原则 一、站点规划 二、站点编排原则 三、站点编排KPI,127百城城市拥有全年3波次的展具使用周期； 每周期为7天； 周期内进行2站共4天活动；,7天周期内，专营店需预留第一天作为行车搭建时间； 具体6天内（2站4天）的活动安排由展具运营公司- 天诺区域团队协助专营店在每

8、双月前沟通落实。,一、站点规划,二、站点编排原则,三、站点编排KPI,第四部分 操作指引 一、人员架构 二、各方职能 三、标准流程 四、商务政策 五、配合事项,专营店,执行公司,代理广告公司,总部,品牌与市场推进科,刘新星（东、南区）、任艳（西区）、王琦（北区）,天博,东派,何嘉毅南区总控,西区总控,东区总控,北区总控,蔡诗永刘瑜婷何欣隆南区经理,西区经理,谢连峰谢丽线路经理（各线路1名，共13名）,市场部经理,市场部专员,华南一专员 李响

9、华南二专员 马伟华中二专员 谢竹芳 1866566061,华中一专员 王迪西南专员 汪洋西北专员 谢飞东区经理,北区经理,廖文宁元华东一专员 曾步华东二专员 苏晓华东三专员 王建华北一专员 孝国华北一专员 徐东北区专员 杜其区域营销科,岳超 1862006666

10、3,南区窗口,西区窗口,东区窗口,北区窗口,张宵祁杰王雷一、人员架构,二、各方职能,2月10日,2月11日,3月15日,地区营销部,品牌与市场推进科,专营店,督导/总监,发布双月站 点规划任务,发布,下达任务,指导,向督导下达 站点规划任务,指导专营店进行申请,向督导提交站点申请并提交活动方案,汇总专营店申请意向,大区站点信息汇总，天博/东派协助,汇总,提交,发布双月站点规划,提交,双月期间,活动执行,抽查,监督,配合督导进行双月品牌活动考核及结算工作,提交,审核,审核,提交,总部： 复核、汇总、结算,提交,3月20

11、日,双月结束 10天内,双月结束 15天内,双月结束 20天内,完成时间,三、标准流程,根据总部安排的活动时间， 拟定站点规划,提交都市新快线活动方案,活动方案讨论，协助制定 都市新快线活动方案,执行对接会议,现场执行对接，活动现场搭建,活动现场运营,提交活动数据,提交活动总结,后期跟进,提交活动确认函,站点启动会议,提交场地报告,三、标准流程,单场活动具体操作流程：,根据不同城市等级（以提车额分级）全年给予20-50万不等的 活动平台费用； 百城专营店活动平台结算金额不能超出所属城市活动平台费用；,四、商务政策,五、配合事项,总部支持：,五、配合事项,专营店配合：,第五部分 附件 一、团队介

12、绍 二、活动建议,项目总监,项目经理,司机,跟车人员,搭建团队,主持人,线路经理,区域经理,踩点,项目总控,区域专员,一、团队介绍,项目执行公司天诺团队人员架构,项目团队联系表,区域经理 都市新快线除设有线路经理之外，还专门设有区域经理及下属区域专员，对专营 店以及二网的营销活动给予专业指导。 职责如下： 1. 带领当地专营店发展整合营销计划：媒体整合宣传计划和后期跟进计划 2. 结合一二三线区域营销主题，有效将主题延展至四五线营销中； 3. 监督前中后执行效果，帮助总部实时了解项目进展情况 4. 与专营店分享成功案例及创新的传播方式，协助其提升自身营销能力。,西区域经理 谢丽萍,东区域经理

13、廖文杰,大区经理 谢连峰,北区域经理 宁元帅,南区域经理 谢连峰,一、团队介绍,项目执行公司天诺区域团队人员架构,区域团队职能,区域团队联系方式,东风日产都市新快线N-EXPRESS是贯穿前中后三期的有效品牌推广利器，需要一个完整的营销整合战役将效益最大化，因此建议从活动前期，中期，后期进行全面的宣传推广活动，从而提升当地品牌知名度及销量。 前期：有效宣传推广为主 协助专营店制定合理宣传计划 中期：爆炸式现场运营为主 协助专营店制定有效活动执行方案 后期：跟踪回访客户为主 协助专营店进行邀约客户回访规划,对应都市新快线N-EXPRESS不同城市级别应用，在此设定二大活动筹备套装协助专营店更好进

14、行活动运营：,全面市场 深耕细作,二、活动建议,当地广宣整合,丰富活动内容,后期邀约回访,广宣投放计划建议：,墙体广告,道边刀旗,DM单派发,电视字幕,网络媒体,二、活动建议,1）四五线城市推广活动主题建议： 制定一个合适的活动传播主题，能够直接有效的唤起印象，形成口碑传播，扩大品牌认知面,一次品牌技术的全面展示,一次品牌口碑的成功占领,中心城市专营店主导活动主题副标题，并统一规划二网活动主题,东风日产都市新快线 走进XX市XX县,-范例：都市创新共赏，品牌信赖首选 （侧重品牌推广）,-范例：十星聚能，“惠”动常德 （侧重销售优惠）,统一主标题（已定）,副标题（专营店决定）,-范例：“骊”动全

15、城 “骐”开得胜 （侧重车型推广）,-范例：洛阳感心笑脸收集之旅 （侧重专题宣传推广）,-范例：“享”换“旧”换 ，一站搞定 （侧重号召性传播推广）,二、活动建议,当地广宣整合,丰富活动内容,后期邀约回访,总部统一主持人及流程,模特配合展示（专营店提供）,舞蹈演艺配合展示（专营店提供）,其他演艺活动（专营店提供）,专营店增加主题活动,购车客户采访及互动,二、活动建议,当地广宣整合,丰富活动内容,后期邀约回访,2）现场舞台活动内容建议： A、固有活动内容统一专业执行，专营店可根据需要增加活动内容进行丰富，执行公司协助完善,大型户外LED屏： 大气、高档 用法：循环广告片、品牌及车型演出视频等,L

16、ED字幕屏幕： 显眼、可变、信息多； 用法：促销信息、现场活动介绍等,二、活动建议,当地广宣整合,丰富活动内容,后期邀约回访,3）展具自带两大宣传利器，可供传播活动信息：,专营店主导，二网配合 通过活动期间价格优惠， 刺激消费者快速决定购买：,专营店主导； 二网配合； 推广团队建议 通过活动期间礼品赠送， 吸引大批到场客户前来， 现场购车好礼刺激消费者产生购买行为。,据调查，四五线城市的消费者对服饰，娱乐活动，家庭用品等方面兴趣比较高，因此建议礼品为：,电吹风,购物券,靠垫,床品四件套,二、活动建议,当地广宣整合,丰富活动内容,后期邀约回访,4）现场促销计划建议： 根据当地消费者习惯制定适合的现场促销优惠计划； 现场下定有好礼相送作购买刺激； 订做有纪念意义，信息可保存的礼物赠送到场消费者；,以店为单位，邀请名单意向客户来店，组织大巴接送 100人来店/场,店头活动： 品牌体验：集中1天 自助餐、表演、节目、,现场下订大礼优惠： 试乘试驾、丰富下订礼品 现场抽奖互动,抽奖环节调动现场气氛，加强优惠政策吸引力