5 设计与消费者的态度.ppt

1、5 设计与消费者的态度,态度决定一切！,5 设计与消费者的态度,5.1 设计与消费者态度研究综述 5.2 消费者态度分析与设计 5.3 消费者态度形成与设计 5.4 消费者态度转变与设计 5.5 消费者满意度研究 5.6 设计与消费者满意度,5.1 设计与消费者态度研究综述,5.1.1 态度与态度理论 5.1.2 消费者态度与设计 5.1.3 消费者满意度导向设计研究,5.2 消费者态度分析与设计,5.2.1 态度的一般概述 5.2.2 态度相关理论,5.2.1 态度的一般概述,5.2.1 态度的一般概述,5.2.1.1 态度与消费者态度的概念 5.2.1.2 态度的成分 5.2.1.3 态度

2、的性质 5.2.1.4 态度的功能,5.2.1.1 态度与消费者态度的概念,态度是指个体对某一对象所持有的评价与行为倾向。 消费者的态度是指消费者在购买活动中，对所涉及的人、物、群体、观念等方面所持有的评价和行为倾向。,5.2.1.1 态度与消费者态度的概念,外显态度和内隐态度,态度,内隐态度,外显态度,能被人们所意识到、所承认,无意识的、自动激活的,5.2.1.1 态度与消费者态度的概念,为获得被试的内隐态度，调查时可以采用电脑调查问卷法。 （1）与面对调查员相比，采用电脑调查问卷法会减少被试的戒备心。 （2）电脑调查问卷可以设置作答时间，从而让被试减少思考时间，下意识地用隐性态度作答。,态

3、度是指个体对某一对象所持有的评价与行为倾向。,心理定势,心理定势指心理上的定向趋势，它是由一定的心理活动所形成的准备状态，对以后的感知、记忆、思维、情感等心理活动和行为活动起正向的或反向的推动作用。,A 13 C,12 13 14,定势有时有助于问题的解决，有时会妨碍问题的解决,有这样一个著名的试验:把6只蜜蜂和6只苍蝇装进一个玻璃瓶中，然后将瓶子平放，让瓶底朝着窗户。 结果是：蜜蜂不停地想在瓶底上找到出口，一直到它们力竭倒毙或饿死；而苍蝇则会在不到两分钟之内，穿过另一端的瓶颈逃逸一空。 由于蜜蜂基于出口就在光亮处的心理定势，想当然地设定了出口的方位，并且不停地重复着这种合乎逻辑的行动。而那些

4、苍蝇则没有对亮光的定势，而是四下乱飞，终于走出了囚室。,有这样一个问题:,一位公安局长在路边同一位老人谈话，这时跑过来一位小孩，急促的对公安局长说:你爸爸和我爸爸吵起来了!老人问:这孩子是你什么人?公安局长说:是我儿子。请你回答:这两个吵架的人和公安局长是什么关系? 这一问题，在100名被试中只有两人答对!后来对一个三口之家问这个问题，父母没答对，孩子却很快答了出来:局长是个女的，吵架的一个是局长的丈夫，即孩子的爸爸;另一个是局长的爸爸，即孩子的外公。 为什么那么多成年人对如此简单的问题解答反而不如孩子呢?这就是定势效应:按照成人的经验，公安局长应该是男的，从男局长这个心理定势去推想，自然找不

5、到答案;而小孩子没有这方面的经验，也就没有心理定势的限制，因而一下子就找到了正确答案。,思维定势的例子 :,拿破仑滑铁卢兵败后被流放到圣赫勒拿岛。他的一位善于谋略的密友通过秘密方式给他捎来一副用象牙和软玉制成的国际象棋。拿破仑爱不释手，从此一个人默默下起了象棋，打发着寂寞痛苦的时光。 拿破仑死后，这副象棋经过多次转手拍卖。后来一个拥有者偶然发现，有一枚棋子的底部居然可以打开，里面塞有一张如何逃出圣赫勒拿岛的详细计划！,思维定势的例子 :心算家伯特卡米洛的故事,心算大师伯特卡米洛从来没有失算过。这一天他做表演时，有人上台给他出了道题： “一辆载着283名旅客的火车驶进车站，有87人下车，65人上

6、车；下一站又下去49人，上来112人；再下一站又下去37人，上来96人；再再下站又下去74人，上来69人；再再再下一站又下去17人，上来23人” 那人刚说完，心算大师便不屑地答道：“小儿科！告诉你，火车上一共还有_” “不，”那人拦住他说，“我是请您算出火车一共停了多少站口。” 伯特卡米洛呆住了，这组简单的加减法成了他的“滑铁卢”。,设计师要做到的是：,（1）设计时要把握消费者的心理定势； （2）设计时要跳出自己的心理定势。,5.2.1.2 态度的成分,（1）态度的认知成分。指个体对态度对象所具有的带有评价意义的观念和信念。 （2）态度的情感成分。指伴随态度的认知成分而产生的情绪或情感体验。

7、（3）态度的行为倾向成分。指准备对某对象做出某种反应的意向或意图。,态度结构图,态度结构图说明的是刺激、态度、反应三者的关系。由态度结构图可以看出，态度是刺激与反应之间的中介因素，而刺激和反应都是可观察、可测定的。因此, 态度这个中介变量, 可以通过对刺激和反应这两个变量的测定，分析它的状态、变化等。,5.2.1.3 态度的性质,1）态度不是先天遗传的，而是后天培养的。指态度不是本能行为，而是后天习得的。 2）态度必须有一个特定的对象。此对象可能是具体的，也可能是状态的或观念的。 3）态度具有相对的持久性。态度形成的过程需要相当一段时间，而一旦形成之后又是比较持久的、稳固的。 4）态度是一种内

8、在心理结构。它不能直接加以观察，但可以从个体的思想表现、言语论述、行为活动中加以推断，且在行为活动中，态度的三要素（认知、情感、行为倾向）一般是协调一致的。,5.2.1.3 态度的性质,5）态度的核心是价值。态度来自价值判断，人们对某个事物所具有的态度取决于该事物对人们的意义大小，也就是事物所具有的价值大小。事物的主要价值，西方学者认为有六类：理论的价值、实用的价值、美的价值、社会的价值、权力的价值、宗教的价值 6）态度的一元化。表现为从肯定到否定，从正到负的连续状态，态度的变化也沿着这种从正到负的链条进行。态度的这种一元连续状态，可以观察和测定，为操作性地研究态度提供了方便。 7）态度具有可

9、变性。态度并非一成不变，人们可以运用各种手段和策略对个体施加影响，促使其改变态度。广告设计、造型设计、包装设计、色彩设计等工业设计诸方面，可以成为态度转变的诱因。,态度的三个成分一般具有一致性,认知成分 （观念和信念）,情感成分 （情绪或情感体验）,行为倾向成分 （行为意向或意图）,整体态度,5.2.1.4 态度的功能,（1）工具性功能：也叫适应功能，这种功能使得人们寻求酬赏与他人的赞许，从而形成与他人要求一致并与奖励联系在一起的态度。如孩子们对父母的态度就是适应功能的最好表现。,5.2.1.4 态度的功能,（2）认知功能：从认知心理学的观点出发，态度有助于我们组织有关的知识，从而使世界变得有

10、意义。或者说，形成某种态度，更有利于我们对事物、世界的认识和理解。,九头牛的故事,很久以前有一个部落，那里的青年人要想结婚，必须以牛作聘礼，送给女方，才可以成家立室。最少的聘礼是一头牛，最高是九头牛。一天，一个青年走到酋长面前，说爱上了他的大女儿，愿意以九头牛作为聘礼迎娶她。酋长听后，大吃一惊，忙说：“九头牛的价值太高了，大女儿不够漂亮，值不了九头牛，不如改娶小女儿吧，小女儿值九头牛。”可是这位青年坚持要娶酋长的大女儿，酋长终于答应了他，这件事轰动了整个部落。 一年后的一天，酋长经过这位青年的家，看见他家正举行晚会，一大群人围成圆圈，正欣赏一位美丽的女郎载歌载舞。酋长十分奇怪，去问那位青年这个

11、女郎是什么人？自己怎么不认识呢？年青人回答：“她就是酋长您的大女儿啊！”,5.2.1.4 态度的功能,（3）自我防御功能：态度除了有助于人们获得奖励和知识外，也有助于人们应付情绪冲突和保护自尊。比如某个人工作能力低，但他却经常抱怨同事和领导，实际上他的这种负性态度让他可以掩盖真正的原因他的能力值得怀疑。,5.2.1.4 态度的功能,（4）价值表现功能：态度还有助于人们表达自我概念中的核心价值，比如一个人青年人对志愿者的工作持有积极的态度，那是因为这些活动可以使他表达自己的社会责任感，而这种责任感恰恰是他自我概念的核心，表达这种态度能使他获得内在的满足。,最好的朋友往往有着共同的偏见,5.2.2

12、 态度相关理论,5.2.2.1 认知失调理论 5.2.2.2 自我觉知理论 5.2.2.3 态度改变理论 5.2.2.4 参与改变理论 5.2.2.5 双重态度模型理论 5.2.2.6 联想和命题过程评价理论,5.2.2.1 认知失调理论,提出者：里昂菲斯廷格。 失调及认知失调的含义：所谓失调就是指“不一致”，而认知失调是指个体认识到自己的态度之间、或者态度与行为之间存在着矛盾。 菲斯廷格指出：任何形式的不一致都会导致心理上的不适感，这会促使当事人去尝试消除存在的失调，从而消除不适感。,态度： 上体育课很累,行为： 我在上体育课,认知 失调,态度： 上体育课很累，但是对身体好,行为： 我在上体

13、育课,认知 协调,5.2.2.1 认知失调理论,菲斯廷格认为，人们想消除认知失调的愿望是否强烈， 取决于三个因素： A.造成的失调的重要性。如果失调的现状无足轻重，人们往往会不在乎。 B.当事人认为自己影响、应付失调的能力有多大。如果人们自认为无能为力，造成失调的原因在于外部环境条件或上级命令或规定 ，可以把行为做外部归因，从而减轻自己对失调所负的责任。 C.因失调而可能得到的报偿有多大。如果陷入失调，但由此获得的报偿或收益很大，那么可以产生一种平衡，认知失调造成的压力也就不会过于强烈。,说谎实验费斯廷格,让被试者做1小时枯燥无味的绕线工作，当被试者离开实验室时，让他们告诉在外面等候参加实验的

14、被试者(其实是实验助手)绕线工作很有趣，而说谎的报酬便是得到一笔酬金。但有所区别的是，在这些被试者中有一半获得20美元，而另一半仅仅得到1美元。然后，实验者会请每个被试者填写一张问卷，用来了解他们对绕线工作的感受。,自变量：提供给被试的酬劳，分为1美元和20美元。 因变量：对绕线工作的感受。,结果出乎意料：,得到20美元的被试者 对绕线工作普遍表示工作很枯燥无趣； 得到1美元的被试者 较多人认为工作是有趣的。,一大笔钱,理由充足为自己辩护,认知失调小，态度改变少,一小笔钱,没有充足理由,更大的认知失调，真正观点改变多,结果分析：,认知失调理论对设计工作的启示：,设计应当充分利用认知失调理论，创

15、设失调空间 (造型、包装、色彩、广告等), 并着意诱导消费者, 按设计意图消除不平衡感, 最终达到“产销双赢”的设计目的。,消费者拥有原产品 消费者认为原产品很好,消费者 认知协调,设计师设计出新产品 设计师告诉消费者新产品更好,消费者 认知失调,消费者 购买新产品,5.2.2.2 自我觉知理论,传统理论： 态度 行为 自我觉知理论： 行为 态度 启示： （1）如果消费者一直在用某个产品，那么一般而言他就比较喜欢这个产品。 （2）如果消费者试着使用了某个产品，那么他很可能会喜欢上这个产品。,登门槛效应,登门槛效应(Foot In The Door Effect)又称得寸进尺效应，是指一个人一旦

16、接受了他人的一个微不足道的要求，为了避免行为前后的不协调，就有可能接受更大的要求。这种现象，犹如登门槛时要一级台阶一级台阶地登，这样能更容易更顺利地登上高处。,登门槛效应实验,其一：1966年，美国心理学家曾作过一个实验：派人随机访问一组家庭主妇，要求她们将一个小招牌挂在她们家的窗户上，这些家庭主妇愉快地同意了。过了一段时间，再次访问这组家庭主妇，要求将一个不仅大而且不太美观的招牌放在庭院里，结果有超过半数的家庭主妇同意了。与此同时，派人又随机访问另一组家庭主妇，直接提出将不仅大而且不太美观的招牌放在庭院里，结果只有不足20%的家庭主妇同意。,登门槛效应实验,其二：实验者让助手到两个居民区劝人

17、在房前竖一块写有“小心驾驶”的大标语牌。在第一个居民区向人们直接提出这个要求，结果遭到很多居民的拒绝，接受的仅为被要求者的17%。在第二个居民区，先请求各居民在一份赞成安全行驶的请愿书上签字，这是很容易做到的小小要求，几乎所有的被要求者都照办了。几周后再向他们提出竖牌的要求，结果接受者竟占被要求者的55%。,5.2.2.3 态度改变理论,社会判断理论： （1）个体所持有的态度不能用测量尺度上的一个点来代表，应用一段区域来表示。 （2）这段区域由三部分构成：可接受区、不明朗区与拒绝区。 （3）当个体遇到一个劝说信息或新观点时,首先判断落在哪个区，然后再决定是否改变原态度。,5.2.2.3 态度改

18、变理论,态度改变-说服模型：,5.2.2.3 态度改变理论,启示： （1）信息传递者的权威性、可靠性、外表吸引力和受众喜爱程度，信息传播内容和传播方式，以及信息传播的情景，都会影响说服效果。 （2）说服对象因其自身特征不同，对于信息传递者的说服可能会接受，也可能会抵制。,5.2.2.4 参与改变理论,勒温的参与改变理论中，注重一个人是否参与态度的形成过程。 启示： （1）在企业管理中，如果想改变员工的态度、提高工作效率，就要努力让员工积极参与某些管理活动。 （2）在产品设计中，如果想消费者喜欢设计出来的产品，就要让消费者参与产品的设计。,注：用户参与式设计(participatory desi

19、gn，PD)。,5.2.2.5 双重态度模型理论,双重态度模式理论指出，个体对同一态度客体可能同时拥有两种不同的态度，即双重态度： 一种是自动化的、内隐的态度内隐态度，另一种是被意识到的、外显的态度外显态度。,5.2.2.6 联想和命题过程评价理论,5.2.2.6 联想和命题过程评价理论,（1）联想加工评价-内隐态度的潜在心理机制。是由个体受到相关刺激而自动激活的特殊联想引起的。 （2）命题加工评价-外显态度的潜在心理机制。它是基于演绎推理的评价判断而作出的评价态度。,5.3 消费者态度形成与设计,5.3.1 影响消费者态度形成的主观因素 5.3.2 影响消费者态度形成的客观因素,5.3.1

20、影响消费者态度形成的主观因素,（1）消费者的需求 消费者对能满足自己需要、欲望的对象，形成肯定的态度；而对不能满足自己需要、欲望的对象，则会产生厌恶的态度。 启示：如果要使消费者对某一产品持肯定态度，要做的重要工作之一，就是从需要层面宣传新产品的消费理由，以便使消费者对该产品产生需求和欲望。,5.3.1 影响消费者态度形成的主观因素,（2）消费者的人口特征 消费者的态度形成与消费者的人口特征有关。 所谓人口特征，是指个体的一些自然的或社会的基本客观属性，如年龄、性别、文化程度、职业、婚姻，等等。 启示：差异化的产品心理定位。,5.3.1 影响消费者态度形成的主观因素,（3）消费者的经验 一般而

21、言，态度是由经验的积累和分化慢慢形成的， 但是也有一次经验造成深刻的印象，从而形成某种态度。 注意：消费者上一次当，会留下难忘的印象，不但影响该产品的购买活动，还会对生产该产品的生产者和设计师形象形成否定态度。 启示：消费者对产品的经验可能形成满意的态度，也可能形成不满意的态度。注重产品质量，注重售后服务， 是赢得消费者肯定态度的关键。,5.3.1 影响消费者态度形成的主观因素,（4）消费者的个性 个性，在心理学中的解释是：一个区别于他人的，在不同环境中显现出来的，相对稳定的心理特征的总和。 比如：内倾型的消费者在购买商品时，往往从自己的主观体验和想象出发，去评判商品的价值，对别人的议论并不在

22、乎，他们的商品态度形成是“自动型”的；而外倾型的消费者，性格开朗，善交际，容易接受他人的意见，对商品的态度形成是“他动型”的，易受外部环境的左右。 启示：对不同个性的消费者采取不同的态度策略。,5.3.1 影响消费者态度形成的主观因素,（5）消费者的生活方式 生活方式有广狭两义。广义包括劳动生活、消费生活、精神生活等活动方式，狭义指个人或家庭日常生活的活动方式，包括衣、食、住、行以及闲暇时间的利用等。 启示：生活方式其实是人们展现出的关于自身活动、兴趣和看法（也就是态度）的模式。设计师应该设计出能够满足于大众生活方式的产品。,5.3.2 影响消费者态度形成的客观因素,（1）消费者的所属群体 心

23、理学中有所谓的从众效应，指的是个人在群体压力下，放弃自己的意见，转变原有的态度，采取与大多数人一致的行为。也就是通常人们所说的“随大流”。,心理学家阿希关于线条判断的从 众 实 验,实验材料：18套卡片，每套两张，一张画有标准线段，另一张画有比较线条。 被试：7人一组，其中6人是实验助手(即假被试)，第7人是真正的被试。 被试的任务：在每呈现一套卡片时，判断a、b、c三条线段中哪一条与标准线段x等长。 实验设计：实验开始的前几次判断，大家都一致做出了正确的选择，从第7次开始，假被试(助手)故意作出错误的选择，实验者开始观察其被试（即真正的被试）的选择是独立还是从众。,心理学家阿希关于线条判断的

24、从 众 实 验,实验结果：只有大约有四分之一到三分之一的被试始终保持独立性，无从众行为。,5.3.2 影响消费者态度形成的客观因素,（2）消费者的文化背景,红色在中国文化中更多地象征吉祥、兴旺等积极意义,而在英语文化中则更多地侧重于暴力、血腥等负面意义。,5.3.2 影响消费者态度形成的客观因素,（3）政治经济形势 政治稳定，人民群众的安全感强，则消费欲望增强。 经济水平提高，人民群众的可支配收入增加，则消费欲望强。,5.3.2 影响消费者态度形成的客观因素,（4）广告对态度的影响,5.4 消费者态度转变与设计,由以上调查可见，态度是稳定的，但也是可变的。,5.4 消费者态度转变与设计,5.4

25、.1 广告宣传与消费者的态度转变 5.4.2 消费者的个体差异与态度转变,5.4.1 广告宣传与消费者的态度转变,广告宣传对消费者的态度转变是有影响的，具体影响取决于以下几个因素： （1）广告宣传者的权威 （2）广告宣传的内容及其组织 （3）广告宣传是否给予明确的结论 （4）传播信息的媒体,5.4.1 广告宣传与消费者的态度转变,（1）广告宣传者的权威,5.4.1 广告宣传与消费者的态度转变,（2）广告宣传的内容及其组织 a.对商品优、缺点的宣传是只讲优点，还是优、缺点都讲? 心理学家对此进行过研究认为：对于文化程度低的人来说，单方面宣传，容易改变他们的态度；而对于文化程度高的人，则听到正反两

26、方面的内容，宣传效果最好。另外，人们最初的态度与宣传者所强调的方向一致时，单方面的正面宣传有效，若最初态度与宣传者的意图相对抗时，那么正、反两面宣传效果更为有效。,5.4.1 广告宣传与消费者的态度转变,（2）广告宣传的内容及其组织 b.广告宣传内容在数量上的适度，也是内容组织的重要方面。 心理学研究认为，应该分阶段逐步发放广告内容，不能急于求成，否则，欲速则不达。,框架效应之公布消息的四个原则,芝加哥大学行为科学教授塞勒(Richard Thaler)提出： （a）如果你有几个好的消息要发布，应该把它们分开发布。比如，在你给人送两件以上生日礼物时，不要把所有礼物放在一个盒子里，应该分开包装；

27、若你是老板，给人一次性发5000元，不如先发3000元，再发2000元。 （b）如果你有几个坏消息要公布，应该把它们一起发布。比方说如果你今天钱包里的1000块钱丢了，还不小心把你1000块钱的手机弄坏了，那么你应该把这两个坏消息一起告诉你的父母。 （c）如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人。这样的话，坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐所冲淡，负面效应也就少得多。 （d）如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息，应该分别公布这两个消息。这样的话，好消息带来的快乐不至于被坏消息带来的痛苦所淹没，人们还是可以享受好消息带来的快乐。,5.4.1 广告宣传与消费者的态度转变,（3）广告宣传是否给予明确的结论 一般说来，比较难以理解的信息，发布者较有威信， 而消费者又难以下结论的，明示结论的效果较好。反之，在广告宣传时可以向消费者提供足以引出结论的资料 , 让消费者自己下结论。,5.4.1 广告宣传与消费者的态度转变,（4）传播信息的媒体,中国数据,5.4.2 消费者的个体差异与态度转变,（1）消费者的观念 （2）消费者的兴趣 （3）消费者的偏见 （4）消费者的社会角色 （5）消费者的生活质量,5.4.2 消费者的个体差异与态度转变,（1）消费者的观念,5.4.2