188-金地三林项目营销策略报告(104)页

1、金地三林项目营销策略报告,2007.5.17,概念引入 客源定位 产品梳理 价格定位 推案策略 推广计划,概念导入 由通天塔所联想,概念引入,金地三林项目营销策略报告,圣经中记载，洪水大劫之后的人们都有共同的语言，他们决定建造一座可以通往天堂的高塔以留名后世，上帝因而愤怒，让每个人都说不一样的语言，阻止了这个计划，并让世上的人们分居各地，无法沟通。这种的塔的名字就叫“Babel”，在希伯来语中意为“混乱”。,通天塔，是人类“无障碍沟通”的象征，是全世界各民族共融的象征。,概念引入,金地三林项目营销策略报告,通天塔的由几个看似独立又藕断丝连的故事组成。北摩洛哥的山区，牧羊人从其它村买来一把枪，确

2、被两个儿子拿去误伤了当地游客，待警察调查此案时，不懂事的孩子竟然用手中的枪与警察交锋；一对美国夫妇理查和苏珊为了从支离破碎的婚姻中走出来，到国外旅游散心，苏珊确在车上被一颗不知何方射来的子弹击中，在危机生命的考验让两个人重新走到了一起；在美国当保姆的墨西哥女佣因为儿子的婚礼，带着照顾的美国孩子一起出境，但是在返程的途中却遇到了阻拦，险些酿成人命；聋哑女子惠子急着想让自己失贞却被他人敬而远之，难耐的孤独与沟通的欲望让她几近崩溃的边缘,用沟通化解矛盾，以沟通达到理解，用沟通换来信任 沟通无极限,概念引入,金地三林项目营销策略报告,共融和沟通,概念引入,金地三林项目营销策略报告,共融和沟通，不仅仅是

3、语言的沟通，而是全社会、全人类最真诚的沟通，这才是重建通天塔的希望。 通天塔，是社区和谐、民族共融的标志，也是社会开放的象征。而在现代社会中，可以体现“通天塔”的则是：,和谐的、共融的 国际社区,概念引入,概念引入,Babel Town,本项目的产品是多样的，也是共融的，而各种不同的产品线必然需要导入不同的客源。这样，本项目就将成为一个多种客源、多种客层共存的社区，因此本项目有机会塑造成一个：,概念引入,创造Babel Town的条件,概念引入,上海存在类似的Babel Town吗？,Babel Town的关键词：,多民族共融 国际化的 开放的 和谐的,概念引入,碧云国际社区 & 古北国际社区

4、,发展机遇 硬件支撑,概念引入,古北国际社区,发展机遇 硬件支撑,概念引入,发展机遇,虹桥经济开发区,古北国际社区,虹桥机场,漕河泾新兴技术开发区,社区规划,古北社区位于长宁区偏西，内环线中环线之间，虹桥开发区西南侧，是沪上首个涉外高端社区。 范围西起虹许路， 东至姚虹东路，北起延安西路（高架）与虹桥路，南至古羊路。 新区的南北向有水城南路、古北南路、伊犁路等多条城市干道 穿越。 整个新区的占地面积 136公顷 ，规划建筑面积约 240多万 平方米 。 全部工程分成 3个区、24个地块 。,迎合外籍客户的生活习惯的社区规划,概念引入,生态环境,虹桥高尔夫球场是上海市区内绝无仅有的一座夜间球场，

5、也是上海市区唯一仅存的“ 绿色中庭”。俱乐部是世界专业球场设计四巨头首度在上海跨国合作的经典之作。 新虹桥中心花园地处虹桥经济技术开发区南块，在延安西路、虹桥路和伊犁路相汇交的三角地之中，占地面积13万平方米 。,虹桥国际高尔夫球场,新虹桥中心花园,高标准的绿化生态环境,概念引入,生活配套设施完善，如虹桥上海城购物中心 、西郊百联、虹桥百盛乐购大卖场、天山商厦等 由于周边居住有大量外籍人员，涉外教育资源相当丰富，如虹桥国际学校、耀中国际学校、虹桥国际幼儿园、宋庆龄幼儿园、新虹桥国际中学等。,配套设施,完善的生活及教育配套,概念引入,人民广场13KM 虹桥机场4KM 虹桥机场古北社区虹桥开发区

6、虹桥开发区延安路高架人民广场 同时开发区周边拥有两条城市环线 中环线、外环线、延安路高架 可快速抵达上海各区县并接各条高速公路,古北国际社区,内环线,延安路高架,交通条件,概念引入,概念引入,碧云国际社区,发展机遇 硬件支撑,概念引入,发展机遇,碧云国际社区,金桥进出口加工区,陆家嘴金融贸易区,碧云国际社区位于金桥出口加工区的西侧，北起杨高路，南至云间路，西面隔着数百米的绿化带是罗山路，东面隔一条金张路与金桥出口加工区相邻 碧云国际社区社区占地面积约6.2平方公里，总建筑面积约600万平方米，居住人口约10万人 主要楼盘有：世茂湖滨花园、碧云别墅、碧云花园、云间绿大地等。,社区规划,概念引入,

7、生态环境,18万平方米生态植物群落、5万平方米中心绿地和400米宽的防护林绿化带 绿化率高达70%，人均拥有绿地达到美国新建城市的绿化水平 上海目前生态环境最好的社区，首家通过ISO1400国际环境认证 上海市区内唯一达到国际空气质量一级标准的区域,5W方绿化,18W方绿化,名副其实的 GREEN CITY,概念引入,配套设施,概念引入,概念引入,交通条件,碧云国际居住社区区位优势明显。园区紧靠上海市内环线和杨浦大桥，是浦东国际机场通向上海市中心的必经之地。 浦东机场20KM 陆家嘴10KM 金桥开发区 2KM 世纪公园 2KM 浦西方向：杨浦大桥、南浦大桥、内环线 机场方向：龙东大道 陆家嘴

8、方向：杨高中路、世纪大道,碧云,古北&碧云启示,绿色的生态环境 齐全的生活配套 便利的交通条件 完善的教育配套,古北 VS 碧云,概念引入,六大 支撑,生活配套以“高档大卖场”为核心，辅以特色商业,发展机遇设立开发区的大背景下，大量外企及外籍人士进入,教育配套外国学校和双语学校的存在，对拥有海外背景的父母而言，具有强大的吸引力,生态环境大面积生态公园，绿色、健康住宅成为首选,客源导入以产业为依托，以共融为目的，导入了大量拥有同样背景的客户,交通条件四通八达的交通网络，为出入提供便利,1,2,3,4,5,6,Babel Town的支撑条件,概念引入,概念引入,板块潜力挖掘,发展机遇 硬件支撑,北

9、三林,西三林,东三林,概念引入,发展机遇,概念引入,生态环境,地块南面的三林港,地块南面的大型公园,本项目地块南侧有大型生态公园，占地7万平方米，目前已经基本建成，环境优美。 位于海阳路的规划中的三林公园，占地面积达到了3.5平方公里，是世博基地重要的组成部分。 而生态规划的世博园建成以后，将成为三林地区的大型景观区。,三林公园,生态公园,蔓趣公园,长青公园,世博园,本案,预计到2008年大三林板块将形成5（大卖场）4（大中型超市）的大型商业布局 大卖场占据主干道，而超市卡位居民区，形成商业合理布局 从商业档次看，主要以中档卖场为主，区域消费力水平较高,生活配套,概念引入,从区域商业布局来看，

10、以杨高南路为界，东侧以家乐福为核心，西侧则主要以后三林城的规划，但商业档次存在明显落差。,七彩生活中心,教育配套,概念引入,本案,曹朋艺术中心,三林中学,上南中学,三林镇中心小学,明珠小学,新里程幼儿园,目前三林地区教育配套设施主要集中在三林镇和杨高南路沿线两个区域。 在万科新里程的带动下，明珠小学等进入该区域，特别是曹朋艺术中心的设立，带动了整个三林地区的教育水平。 从整体的教育档次来看，整个三林地区缺少高档的教育配套设施，但曹朋艺术中心的进入，有望带动高端教育配套进入三林区域。,概念引入,交通条件,本案,外滩 16.3 KM 人民广场 15.8KM 徐家汇 16.7KM 卢浦大桥 8.7K

11、M 打浦路隧道 9KM 南浦大桥 16.2KM 世博园区 5KM 陆家嘴 13KM,交通条件日益完善，特别是轨道交通、中环线与两条隧道的建设，将飞速扩大板块辐射半径，使三林地区成为浦东和浦西的中转站。预计08年板块辐射面将达到（浦西：黄浦、卢湾及市中心；浦东：六里、陆家嘴、金桥、浦江镇）。,徐家汇,外滩,人民广场,陆家嘴,世博园区,被CBD包围的居住区,概念引入,Babel Town,发展机遇,生态环境,生活配套,交通条件,客源定位 确定了整体概念，下一步就要寻找我们的客源,客源定位,国际化社区客源演变,第一代国际社区成立于二十世纪八十年代，依托于虹桥经济开发区，客源以东南亚人为主。 第二代国

12、际社区成立于二十世纪九十年代，依托于金桥进出口加工区，客源以欧美人士为主。 如果我们把“新三林”定义为第三代国际社区，那它的客源是什么呢？,客源定位,交通动线导入客源,06号线陆家嘴、竹园，金桥 08号线市中心、浦江镇 11号线徐家汇 中环线虹桥，徐家汇，金桥，张江 卢浦大桥市中心 徐浦大桥徐家汇 上中路隧道徐家汇 西藏路隧道市中心,金桥,张江,陆家嘴,浦江镇,虹桥,徐家汇,市中心,三林,客源定位,客户行业特征,客源定位,第三代国际社区客源特征,海归人士有过出国留学或者较长时间的国外生活经历，多为具有一定经济承受能力的中高层管理人员；他们对“西化”的社区氛围和生活方式较为向往，讲究生活品质，青

13、睐名牌，兴趣也比较广泛，艺术、运动、高科技、鉴赏、环保 、休闲、旅游均有一定的兴趣，追求生态的、健康的居所。 新上海人在上海长期工作的外地人，多为专业人士或者企业中层管理人员，经济承受能力一般；他们是受教育程度和知识水平较高的人群，对运动、休闲等活动兴趣较为浓厚，在购房时对性价比较为看重。 本地70后年轻的上海人，多为企业普通员工、中层管理人员或者专业人士，经济承受能力一般，但由于有家庭的支持，因此购买力较强；这些人具有“小资”情调，喜欢名牌，对运动、休闲等活动兴趣较为浓厚，在购房时对性价比较为看重。,上海系,客源定位,客户购买力分析,客源定位,客户属性分析,客户分布地图,陆家嘴30%,金桥、

14、张江5%,区域20%,市中心30%,徐汇5%,长宁5%,其它区域5%,浦西客40%；市中心区域，主要以黄浦、卢湾、内虹口、内杨浦为主；其余部分为长宁、徐汇客源。 浦东客35%，以陆家嘴区域为主，金桥、张江区域也占据一定比例。 区域客20%,概念引入,客户细分,概念引入,产品梳理 确定基础产品线，并判断各产品线利润空间,户型配比,产品梳理,主力产品为高层住宅和情景洋房，集中在一期,区域市场特征,公寓市场成熟，花园洋房出现，联排市场几乎空白,产品梳理,未来竞争,产品梳理,从在售项目后期产品来看，由于受到“7090”的限制，后期市场中花园洋房、联排等产品有所增加，低密度产品市场逐渐走向成熟,产品梳理

15、,未来竞争,从区域内部各地块的规划情况来看，由于受到“7090”的限制，后期市场中花园洋房、联排等产品有所增加，中高端市场逐渐走向成熟,产品未来趋势,产品梳理,高层公寓、情景洋房,本项目主力产品，市场成熟，高层公寓未来竞争压力大,平层公寓、花园洋房,本项目过渡产品，市场尚未成熟，有一定溢价空间,双拼别墅,本项目明星产品，市场空白，项目的主要利润点,价格定位 根据基础产品价格和同质个案的价格梯度，计算整体价格,高层公寓定价,确定对项目价格产生影响的重要因素 通过重要影响因素的修正对热点个案均价进行修正，确定本项目的对应价格 将计算出的对应价格进行综合比较和修正，得出本项目的合理价格 通过本项目与

16、热点个案的总价对比，验证价格是否合理,价格定位,市场价格比较,价格定位,高层公寓定价,价格定位,综合区域内目前热销的两个项目的成交均价，并通过一些重要影响因素的比较，计算出本项目的市场价格为： 11000元/平方米,价格验证：,情景洋房定价,寻找已经进入成熟期，且同时拥有高层公寓和情景洋房两种产品的项目 确定两种产品线之间的合理的价格梯度 通过两种产品的价格梯度和高层公寓价格，得出情景洋房的合理价格,价格定位,价格定位,价格梯度,情景洋房的主力单价范围在1100012500元/平方米之间，06年成交均价为11580元/平方米 高层公寓的主力单价范围在1000011000元/平方米之间，06年成

17、交均价为10840元/平方米 两种产品线的价格梯度为1.07,价格定位,情景洋房定价,可以计算出本项目中情景洋房的整体均价约为： 11000元/平方米1.0711770元/平方米,因此，本项目情景洋房产品的合理市场价格应为： 12000元/平方米,注：从情景洋房自身的产品特征可以看出，底层与顶层房型附加值较高，其价格与高层公寓相比较将会出现明显的价格区间；而三、四、五层房型，与高层公寓相比较并无明显优势，因此其价格也与高层公寓接近，因此导致情景洋房与高层公寓的价格梯度不明显。,花园洋房定价,价格定位,确定对项目价格产生影响的重要因素 通过重要影响因素的修正对热点个案均价进行修正，确定本项目的对

18、应价格 将计算出的对应价格进行综合比较和修正，得出本项目的合理价格 通过本项目与热点个案的总价对比，验证价格是否合理,市场价格比较,价格定位,花园洋房定价方法,价格定位,可以计算出本项目中花园洋房的整体均价约为： 13000元/平方米/0.88514690元/平方米,因此，本项目花园洋房产品的合理市场价格应为： 15000元/平方米,双拼别墅定价,通过对2006年别墅市场成交结构的分析，寻找各总价段具有代表性的项目 比较本项目与各代表项目的相似性，确定本项目应进入的总价市场 通过分析本项目所在的总价市场，判定本项目合理的总价 通过总价和面积，确定本项目双拼别墅的单价水平,价格定位,别墅市场结构

19、,价格定位,从2006年的别墅市场来看，总价在600万元以下的别墅成交表现明显好于600-800万元和800万元以上两个总价段别墅的表现，中低端别墅市场接受程度更高。,各总价市场代表个案,价格定位,600万元以上的市场为纯粹的独栋别墅市场，且容积率均在0.3以内，因此350600的总价市场是本项目双拼别墅适合进入的市场。,350500万总价段别墅项目分布,1,2,4,6,3,5,7,8,9,参照个案界定,价格定位,佘山3号,选取原则：,面积段相似； 在该总价段市场受到市场追捧； 客源特征相似（均为经济型别墅客源）； 市场中双拼等类独栋稀缺； 卖点各异，但综合较为接近。,推案节奏,价格定位,供求

20、特征,2006年9月开盘，共推出房源145套，去化135套，去化率超过90%,价格定位,总价特征,价格定位,2006年9月至11月，均价17000元/平方米，主力总价450万，去化78套； 2006年12月至2007年3月，均价18000元/平方米，主力总价550万，去化25套； 2007年4月，均价20000元/平方米，主力总价510万，去化32套。,参考个案启示,价格定位,500万元的总价市场,在高品质的“类独栋”市场中，500万是一个总价敏感点，总价控制在500万的产品，客户接受程度极高，而总价一旦超过500万，则客户接受程度明显降低，去化速度萎缩明显。,双拼别墅定价,价格定位,2000

21、0元/平方米,总价500万元,户均面积243平方米,综合以上对经济型别墅总价的分析，本项目中双拼别墅的价格水平为：,大平层公寓定价,从产品力角度来看，在本项目确定价格的4种产品线中，大平层公寓单价水平应介于花园洋房和情景洋房之间 大平层作为公寓与低密度产品之间的过渡产品，其总价应介于两者之间 通过确定的总价，导入大平层公寓的单价水平,价格定位,本项目单价水平,价格定位,大平层公寓的单价水平,本项目总价梯度,大平层公寓的总价范围,价格定位,大平层公寓价格定位,价格定位,12500元/平方米,总价150250万元,户均面积172平方米,单价1.2-1.5万元/平方米,整盘价格水平,价格定位,推案策

22、略 根据利润空间以及产品特性，确定各产品的推案次序及周期,推案原则,以“创造新价值”为导向 以“利润最大化”为准则 以“创立项目形象”为目的,推案策略,推案策略,未来高层公寓竞争激烈 低密度市场尚未成熟 施工进度影响,地块开发顺序依次为：,地块价值从高到低依次为：,推案策略,I,II,III,IV,V,VI,VII,VIII,推案策略,销售速度预估,推案策略,1月,1月,1月,12月,2008年,2009年,2010年,公开预约,强销持续,扫尾,推案策略,推广计划 品牌策略与营销的完美融合,金地品牌理解 金地上海项目概念策略解读 概念延展 案名建议,品牌策略,推广计划,金地品牌理解,科学筑家的

23、08年系,解读上海金地项目子品牌概念系列 格林系 未来域？,推广计划,格林系列解读,格林系的特点： 位于外郊环 低密度混合社区（容积率小于1.25） 体量：12.2-140万平方米 配套以区域型商业为依托（商业和会所）,推广计划,未来域的解读：,未来域与三林项目和高行项目比较相似点： 位置：中外环 容积率：1.5左右容积率 体量：15万18万平方米中型项目,多方面的相同点，可以成为一个系列 是否树立一个新的品牌概念？,推广计划,域,我司建议城市系列域系列,未来域形成的影响力，英文名称 Vision Trip，译意为“视野旅行”，世界观和国际化生活相结合,可延展性强,概念新颖，前瞻性强，与金地建

24、筑风格现代风格和产品创新相吻合,推广计划,金地天域,资源1：板块价值世博会延伸区，未来配套齐全，地段升值潜力高 资源2：生态景观价值大型生态公园，一河两湾 资源3：产品设计理解多产品线，共融，高品质的 资源4：客源特征海派人士，对品牌有认知，享受健康的、休闲的生活 资源5：品牌延展性科学筑家，金地城市系列子品牌的树立,关键词：国际的、共融的、领先的、生态的、休闲的、高品质的,我司案名建议金地天域,推广计划,整体营销策划概念,生活背景：创新空间 科学筑家 品牌标签：金地，科学筑家 产品归属：国际生活新标准 感情归属：共融的、生态的 生活标签：居住新高度全体现,共融社区 三林一家,金地天域,B A

25、 B E L T O W N,案名及概念组合,概念元素,SLOGEN,品牌标签和案名定位,国际生活新标准,产品标签,英文案名,古北献给亚裔，碧云献给欧美，三林献给上海,推广计划,揭幕引爆 事件营销,营销主题,推广计划,揭幕引爆,社区精神标志：“通天塔”,推广计划,引爆点,“通天塔”不仅是我们的精神堡垒，也是我们项目一切的开始。,推广计划,在上海主要办公区域内派发DM，并在典型的办公楼里设置通天塔模型，在传递项目信息的同时，传达共融、和谐、开放的社区精神。,DM分发,金桥,张江,陆家嘴,浦江镇,虹桥,徐家汇,市中心,三林,推广计划,公开揭幕,通过制作“新三林国际”联名卡，来积累客户资源，进一步提高客户对项目的认识，同时抽取幸运准客户，来参加项目公开（即通天塔揭幕）活动，引起市场关注。,推广计划,事件营销,项目巡展,生态长跑,幼儿园招募,会所营销,推广计划,事件营销1,梅龙镇,美罗城,八佰伴,“新三林巡展”,通过在浦东八佰伴、中信泰富和美罗城等上海最具时尚气息的场所进