23+伦飞笔记本电脑整合传播企划书.ppt

1、伦飞笔记本电脑整合传播企划书,北京极之聚广告公司 2001年2月6日,市场环境分析,市场成长率 2000年，在经过数十年的发展，产品技术的逐步修整和完善，国内笔记本电脑的市场终于步出了发展、调整阶段，逐步走向了产品以及市场的成熟。CCID的报告显示：2000年上半年笔记本电脑的销售量为174万台，比1999年同期增长了308。 随着网络经济的推波助澜，国内笔记本电脑的销量也从1997年的17万台发展到2000年的45万台，据专家预测，2001年国内笔记本电脑的销量将突破48万台。,市场环境分析,市场构成之品牌构成: 中低端产品: 联想, 伦飞,清华紫光、方正颐和,宏基 高端产品: IBM, T

2、oshiba、Compaq、NEC, Dell, HP,市场环境分析,市场构成之价格构成: 价格是笔记本电脑市场永恒的主题，而人们通常又把最好卖的机型称之为主流机型。综观笔记本电脑几年来的价格走势，人们不难发现，尽管配置不断升高，国外品牌主流机型的价格通常在2万2.5万元之间，而国内品牌主流机型的价格一般在1.7万2万元之间。然而这种均势正被悄悄打破，价格开始进一步走低。在6 7月的主流机市场上,我们以东芝为例，经过东芝事件的打击以后，联想东芝放下了身价， 4280CDT（14.1英寸LCD、P500）以不到2万元的价格冲击市场，这在东芝以往的主流机型的价格策略中是不多见的。,市场环境分析,市

3、场构成之使用者构成: 使用者分析: 商务人士为主体 购买的决策人：使用者/企业领导/技术负责人 购买的意见参考人: CIO(技术主管) / 使用者意见,市场环境分析,季节指数:,J,F,M,A,J,J,A,S,O,N,D,2001年,消费者审视,我是怎样的一个消费者？ 我是什么样的一个人？ 商务人士。从成功的商务经理到追求工作效率和事业成功的商务人士. 我的需求是什么？ 表象上: 实现移动办公，提高个人工作效率, 企业要建成现代化/信息化的企业。 本质上: 促进个人工作业绩的提升和企业发展,消费者心理因素及生活形态分析:,消费者审视,我的信仰是什么？ 热爱工作, 崇尚奋斗, 积极向上, 乐于接

4、受新科技带来的工作效率的整体提升. 我的梦想是什么？ 个人或企业不断发展, 成为有业绩的人或建立行业中领先的企业; 我害怕什么？ 企业层面: 企业停滞不前或发展缓慢, 形象落后; 个人层面: 没有先进的工作技能,效率低下, 没有发展和提升的机会; 产品应用层面: 担心购买的产品性能不稳定可靠，服务品质不保证。,消费者审视,为什么我要这么做？这对我有什么意义？ 提高工作效率, 提升整体形象。 移动性强, 方便信息处理，适应未来发展需要 改善企业运营方式和管理 为什么我应该相信你？有什么证据可以支持你的说法，为什么你可以做这种承诺？ 全球范围内的高度认同, 专业的研发机构支持,国际品质认证, 拥有

5、良好的技术支持和全球服务机构。 比起你的其中一个竞争者，为什么我应该更相信你？ 比进口品牌更强的生产能力和成本控制能力, 比国有品牌更先进的研发能力和生产经验, 保障了产品的最佳适用性。,我们的任务,. 确定消费者所需 . 设定品牌远景 . 造就品牌魅力,伦飞的品牌宣传战略,战略研究课题,实现品牌力加强战略 (Pull and Push) 以强有力的传播来吸引消费者,战略课题,从市场动向分析: 把握现状: 高速增长的笔记本市场, 为各厂商带来一定的发展机会, 领导性品牌更关注市场占有率以保障长期获利. 机会点: 市场格局还在调整状态, 伦飞以多年的稳扎稳打为基础,是品牌提升的根本保证; 战略课

6、题: 品牌力加强战略,战略课题,从竞争状况分析: 把握现状: 高端产品是进口著名品牌威胁国产品牌(IBM, Toshiba), .中低端产品以联想, 方正, 紫光为主要竞争对手, 以上两类产品的综合品牌知名度要高于伦飞; 机会点: 伦飞推出的产品有时代个性和一定的技术性能优势, 能够获得部分的社会认同, 永不言落伍; 战略课题: 提高选购伦飞的意愿.,战略课题,从购买者分析: 把握现状:, 伦飞品牌在大陆7年多的销售历史稳定了一些忠诚用户, 但持有率和品牌忠诚度在目前激烈的竞争中有所下降; 机会点:伦飞有能力不断推出新品, 以新的特点来巩固和提升客户满意度; 战略课题: 推出新品, 如:伦飞推

7、出 e飞3380,作为新的Image leader,战略课题,从产品特性分析: 把握现状:, 产品的同质化程度高; 机会点:伦飞有能力不断推出新品, 以新的特点来巩固和提升客户满意度, 这也是业内有目共睹的; 战略课题: 推出新品, 作为新的Image leader,战略课题,从传播方面分析: 把握现状: 伦飞传播讯息不太统一;消费者对产品的魅力感受不足; 机会点: 可考虑本地国情, 明确品牌远景和品牌个性, 战略课题: 以新的Image leader产品为主力产品, 以强有力的新诉求推动品牌;,市场战略,市场目标: 提升品牌偏好度+原有产品和渠道的拉动力=市场占有率的提升; 注: 伦飞的渠道

8、建设已调整完成, 销售力也有进一步的提升, 也有助于产品销量的提升.,市场战略,商品定位:,高科技,低技术,感性,理性,IBM, Toshiba、Compaq、NEC,联想,期望伦飞实现的市场角色,恒升,传播战略,传播目标: 原有宣传主要以产品广告和促销广告推动销售, 今年的宣传应增大品牌形象广告, 以提高知名度增加拉的力量; 品牌形象应增加对用户的亲和力, 以推动完善产品与用户商务伙伴的关系 建立大品牌的印象来加强消费者对商品的信赖感(广告的表现基调(Tone), 表现方式(Manner), 表现性格(Character)必须有大品牌的感觉). 以促销和事件(SP/Event)来帮助原有的推

9、动力 以公关(PR)求得整合传播和成本效率.,传播概念的设定:,贴身商务伴侣,提高工作效率,贴身移动随时随地,功能适用/经济,人性体贴,时尚外观,商 品 属 性,伦飞品牌 品牌远景 (定位）,带给消费者的满足感,消费者利益,商品属性,协助信息 处理与传递,e娱乐,e办公的双重选择,创新技术,传播战略之整合传播组合,广告手段: 由于我们的传播主体为广泛的商务人士, 而不再是技术专家, 所以建议增加影视广告和专题介绍为品牌形象的表现手段; 建议选择代言人推广产品-形象比较象时尚(体面)/干练(效率)/温柔(配合)的商务秘书形象; 业内的广告和POP宣传品重在科技诉求, 业外的广告重在拉近用户的感情

10、与引起对产品的关注;仅以相同的代言人作为形象的统一. 重点城市或地区适当的户外媒体投入,传播战略之整合传播组合,SP手段: 配合销售的季节特征 对经销商: 销售奖励, 渠道发展俱乐部.; 对消费者: 促销与“移动商务伴侣”含义有关的纪念品.,传播战略之整合传播组合,关系传播手段: 公关:对消费者-新品上市和促销信息. 对经销商-公布绩优荣誉榜/给于娱乐和学习的 机会. 事件:对消费者- “商务之旅”西部开发地区行业考察活动. 对社会-举办公益赞助活动(扶持某地区中小企业信息化建设) 直效营销:. 对社会-增强消费者满意度 -加强商品的购买资讯传播与服务,传播战略之广告表现策略,表现方向(pla

11、tform): 贴身商务伴侣 创意主题(theme)-贴身支持, 随时随地 创意基调(tone)- 体贴商务需求(亲和而不造作) 基本视觉(一个繁忙的商务人士幻想自己象一个大老板一样有一个贴身秘书) 关键语-贴身照顾，贴心关怀 科技领先性 创意主题(theme)-领先科技，精心打造 创意基调(tone)- 体贴商务需求(领先设计满足应用) 基本视觉(商务秘书-讲解式) 关键语-科技时尚,永不落伍,传播战略之媒体策略,媒体组合 电视:以核心城市和主流电视台为传播渠道,以产品专题和广告片交叉播放;40%(3-4个主要地区) 报纸:业内的投放量可相对减少,增加行业和商业及管理类媒体的投放;55% 杂志:以航空杂志为主要投放对象;5%,传播战略之媒体策略,媒体策略 集中的必要:在产品销售的高峰期之前(参考季节指数)集中投放; 封闭及爆炸的必要：上述旺季期，各竞争品牌亦可能大量上广告；因此为求在一固定预算下之最大购买效益，我们建议找几个符合目标，又高收视之节目以电视广告,平面广告爆炸安排，并以半版广告封闭业内有关媒体(权威性/渠道等)同步同时刊出，达到最高到达率,传