广告策划与创意指导资料.ppt

1、广告策划与广告目标,1,一.广告策划的含义,一 .广告策划的含义 1.广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。 广告策划是现代广告活动科学化，规范化的重要标志之一 广告策划是对广告活动整个过程进行的超前性和全局性的总体策划，追求广告活动进程的合理化，寻求广告效果的最大化2 现代广告活动形成以策划为主体，以创意为中心，以整合营销传播为手段的科学管理体系。,一.广告策划的含义,广告策划是广告活动的核心灵魂 1.整体广告策划 2.单项广告策划 3,二.广告策划系统,广告策划系统：市场调研消费者动机和行为调查细分市场和确定目标市场产品调研和产品定位广告目标和广告策略。,二.广告策划系统,市场调研

2、 定义 市场调研也称市场调查，是指应用各种科学的调查方式、方法，收集、整理、分析市场资料，对市场状况进行反映或描述，以认识市场发展变化规律的过程。,二.广告策划系统,市场调研 市场调研流程的11个步骤: 1. 确定市场调研的必要性 2. 定义问题 3. 确立调研目标 4. 确定调研设计方案 5. 确定信息的类型和来源 6. 确定收集资料 7. 问卷设计 8. 确定抽样方案及样本容量 9. 收集资料 10. 资料分析 11. 撰写,二.广告策划系统,市场调研的方法：有文案调研、实地调研、特殊调研三种。 市场调研的方法与操作程序： 1.文案调研 主要是二手资料的收集、整理和分析。,二.广告策划系统

3、,2.实地调研 （1）询问法：就是调查人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来搜集市场信息的一种方法。它可分为深度访谈、问卷调查等方法，其中问卷调查又可分为电话访问、邮寄调查、留置问卷调查、入户访问、街头拦访等调查形式。 （2）观察法：它是调查人员在调研现场，直接或通过仪器观察、记录被调查者行为和表情，以获取信息的一种调研方法。 （3）实验法：它是通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品或某项营销措施执行效果等市场信息的方法。实验的主要内容有产品的质量、品种、商标、外观、价格，促销方式及销售渠道等。它常用于新产品的试销和展销。,三.广告策划的内容,一.广告策划的内容5 1.广告目标：广

4、告目标是指企业广告活动所要达到的目的 在一个特定的 时期针对特定的目标对象设定的一项特殊任务 广告主通过广告媒介将广告信息传递给受众时，表达其所要达到的目的。 企业以创造理想的经济效益和社会效益为自己所追求的目标,三.广告策划的内容,广告目标主要包括 创造品牌和保持品牌的知名度 增进品牌知识与兴趣 激发购买欲望 形成或改变对品牌的态度 提升重复购买目的 建立品牌形象,三.广告策划的内容,广告目标的类型 根据广告目标效果划分 1、广告促进销售的目标。广告促进销售（sales），这是广告的最基本功能，也是最重要的功能之一。 2、改变消费者态度和行为的目标。 3、社会效果目标。,三.广告策划的内容,

5、广告目标的类型 根据广告目标在市场营销不同阶段作用划分 1、创牌广告目标。其目的在于开发新产品和开拓新市场。 2、保牌广告目标。其目的在于巩固在市场上拥有的占领域，并且在此基础上进一步开发潜在市场和刺激购买需求，加深社会公众对于已有商品的认识，促使既有的消费者养成对商品的消费习惯趋势，强化潜在的消费者对商品产生兴趣和购买欲望。 3、竞争广告目标。其目的在于加强企业和品牌的宣传竞争，提高市场竞争能力。,三.广告策划的内容,成功的广告目标具备的基本特性6 精确性 单一性 可测性 时间性 可行性,三.广告策划的内容,2.广告对象：广告对象，是指广告信息的传播对象，即信息接收者 3.广告主题:广告主题

6、，或称广告主张、广告中心意念，就是广告讯息等其中的中心内容。 类型 : 与心理有关 与企业形象有关 与购买行动有关 与市场营销有关 选材: 快乐 经济 质量 爱情 时尚 荣誉,三.广告策划的内容,4.广告媒体：广告媒体是用于向公众发布广告的传播载体，是指传播商品或劳务信息所运用的物质与技术手段。 传统的“四大广告媒体”为电视、电台、报纸、杂志。 电视媒体和电台媒体称为电波媒体 报纸和杂志媒体称为平面媒体,三.广告策划的内容,5.广告费用预算 6.广告的时间 广告时间即广告发布的时间。广告时间策略，就是对广告发布的时间和频度作出统一的、合理的安排。,三.广告策划的内容,广告时间策略的制定，要视广

7、告产品的生命周期阶段、广告的竞争状况、企业的营销策略、市场竞争等多种因素的变化而灵活运用。一般而言，即效性广告要求发布时间集中、时限性强、频度起伏大。迟效性广告则要求广告时间发布均衡、时限从容、频度波动小。广告的时间策略是否运用得当，对广告的效果有很大影响。 广告时间分类 硬性广告：5，10，15，30，1。 软性专题：5，10，15，20。,四.广告策划的基本任务,一.广告策划的基本任务 （一）进行市场调研，根据市场营销战略确立广告目标 （二）为实现广告目标设定诉求策略 （三）制定媒介策略，选择有效的广告媒体，推出方式和推出时机。 （四）从整合营销的角度，制定广告与其他营销传播手段相配合的策

8、略，有计划地安排广告活动进程，次序和广告媒体的搭配。 （五）拟定广告计划，合理的分配和使用广告经费，争取最好的广告效益。 （六）广告活动效果评估。4,创意简报,一.创意简报内涵,定义：创意简报是广告公司客户人员与创意部工作衔接的重要文件，是客户部门与广告主多次探讨并对创意策略思考达成一致共识后的书面表达，是广告创意的指导性文件。1,二.创意简报内容2,1.有关产品背景 2.影视广告的目的和任务。 3.目标消费群体及行为分析。 4.定位主张和承诺 5.消费者的反应 6.执行原则与客户的预算,三.影视广告创意简报样本,客户： 媒体： 产品： 语言： 工作简述： 片长 /尺寸： 市场： 全色/黑白： 广告投放时间 材料最后期限 完稿日期 交与客户 概念/文案 内部讨论,三.影视广告创意简报样本,背景资料：3 1.工作要求 2.广告目标