唐都-TCL品牌规划案例(1).ppt

1、由复杂至简单的途径,从TCL显示器品牌的建立了解唐都 如何有效利用传播进行品牌管理,唐都智业 ,品牌的建立，是一个涵盖企业内外部环境及资源的庞大工程 唐都与您交流的是；从传播的角度如何协助企业进行品牌管理,品牌传播的两种做法,在中国市场，存在着两种基本的品牌传播操作方式 以品牌的传播目标为核心的品牌传播方式 特性：传播资源及营销力量围绕品牌的承诺进行整合传播，期望达成目标对象关于品牌价值的认知。 操作方式：强调品牌的形象认知，自上而下的整体性传播运作 以既定的品牌特征为轴心的品牌传播方式 特性：围绕产品定位或消费者定位进行传播，期望达成一定的市场地位 操作方式：强调定位印象的传播度，由定位核心

2、延伸传播应用,品牌传播管理的困惑,困惑一：受处于初级营销阶段的市场环境及企业资源的限制，大多数品牌在面对终端消费市场时，无力把握“以品牌目标为核心”传播方式； 困惑二：单纯以产品定位或消费者定位进行传播操作的品牌，能够解决市场进入的问题，但无力避免品牌发展的瓶颈（定位老化）；,以品牌目标为核心的传播方式 以品牌特征为核心的传播方式,市场结构的不稳定性 消费群体的复杂性 传播介质的多样性,中国市场现状,传播 困惑,唐都关于品牌传播的基本观点,Idea Power（观念生产力）： 市场是螺旋变化发展的过程，动态把握市场变化是品牌的生产力 品牌基因： 从进化的角度，确立的品牌存在于市场价值链中的依据

3、及发展轨迹 品牌基因传播管理的基本观点 特性：从结构上定义品牌传播管理 操作方式：强调以品牌基因为模糊控制点，以市场因素为传播的动态控制点，确立与企业资源相适应的品牌传播方式,品牌基因在结构上定义品牌传播,战略层面,战术层面,执行层面,资源配置 竞争状况 消费环境 发展阶段,品牌远景目标的 发现，品牌特征 的寻找,资源的整合 包括定位方式、 竞争方式等,公关、广告、媒 介等功能性 工具的运用创意,明确品牌的目标 品牌的基因动向,适度性的阶段 性解决方式,达成阶段性目标 的传播方式,市场发展阶段,自身资源条件,限制因素,案例TCL显示器品牌的建立,TCL在进入显示器行业之前,TCL集团通过电脑市

4、场的进入，实现了布局IT消费市场的第一步； 通过HID电视的推出，探求传统消费电子企业转型的实际途径； 通过上述两个方向对IT行业的实际探求后，TCL集团选择了“显示器”这一处于快速增长期的市场，作为TCL品牌IT行业布局的另一个重要棋子； 经过市场进入的准备阶段，TCL集团于2001年下半年正式进入显示器市场，开始了消费市场品牌建立的实质性阶段；,品牌基因的确定过程,对TCL显示器品牌基础的认识 资源配置：母品牌资源/产品资源/市场覆盖面 对市场发展方向的认识 竞争状况检索 方向：以娱乐性及个性化为导向的核心范围，实现品牌价值认同,以价格定位入市 可以达成销量，但 产品利润微薄/价格战 形象

5、无积累,向专业形象定位 自身资源无力支持市场行为,品牌基因的确定过程,竞争机会的发现,品牌基因的确定过程,消费环境 消费需求：纯粹的技术性需求向应用性需求转变 消费行为：价格/功能导向为主的消费行为,品牌 基础,市场 进入 方向,消费 环境,竞争 机会,确定 品牌 基因,+,+,+,=,TCL显示器品牌基因的确定（1）,TCL显示器品牌基因的确定（2）,TCL显示器品牌行为特征的描述,品牌时代特征：来自对消费需求与时代潮流的超前洞悉 品牌人文特征：对激情生活的执著追求 品牌利益特征：提供高品质、创造生活价值的， 应用于人和生活的显示器 品牌消费特征：执著追求的价值观,TCL显示器品牌基因的确定

6、（3）,TCL显示器与消费者的品牌利益链接,TCL TCL显示器 智能化技术应用 出众的外观设计 环保的应用理念 合理的价格,品质的保证 创造更多生活、应用价值 体贴消费者的需求 将科技变成一种生活的体验 倾注对人的关爱 价值的创造是为了更多的人,蕴含生活价值的 高品质显示器,激情生活的 执着追求者,TCL显示器品牌基因的确定（4）,符号表现,TCL显示器品牌战术层面的运作,战术层面,资源配置 竞争状况 消费环境 发展阶段,市场领域： LCD+CRT市场（家用机/商用机/工程机） 产品线组合,优势定位： 产品定位新一代绿色健康显示器,传播推广： 着重产品概念认知 确定传播推广的规模及影响范围,渠道进入：（由企业方决策）,由细分市场/消费需求/ 技术特性确定市场领域,1、产品技术定位/价格定位/ 消费群体定位/价值定位 2、跟随定位/挑战定位/ 延伸定位,需考虑因素： 资源/消费行为/购买动机 传播的渠道状况,到达市场的分销渠道,战术层面及执行层面运作过程,请您参见唐都市场传播推广案例,品牌基因工程对品牌传播的管理,品牌基因从品牌传播的结构上对传播进行管理；