我国汽车企业网络营销发展策略探析

1、摘 要中国加入WTO后，面对国际竞争国内化、国内市场国际化的严峻形势，我国的汽车工业如何面对世界主要汽车厂商在资金、技术、管理、营销等各方面的强力竞争， 如何使我国的民族汽车工业得到进一步的发展与壮大， 能够在世界汽车产业发展的大舞台中占领一席之地，既是一项极为紧迫的任务，又是一个需要深入研究的课题。从当前我国汽车产业发展的实际情况来看，加快电子商务的发展与应用无疑是提高汽车企业市场适应能力和竞争实力的重要途径。因此，研究汽车产业网络营销的发展具有十分深远的意义。 关键词：汽车网络营销，电子商务，汽车营销，网络营销分析Abstract Chinas accession to the WTO,

2、the face of the international competitiveness of domestic, international and domestic markets of the grim situation, Chinas automobile industry how to face strong competition from the worlds major automobile manufacturers in the capital, technology, management, marketing, how to make our countryfurt

3、her development and strengthening of the national auto industry, to occupy a place in the big stage of the development of the world auto industry, is both an extremely urgent task, but also a need for in-depth study. From a practical point of view of the current development of Chinas automobile indu

4、stry, to speed up the development and application of e-commerce is undoubtedly an important way to improve the auto companies market adaptability and competitiveness. Therefore, to study the development of the automobile industry of network marketing has far-reaching significance.Key words: automoti

5、ve network marketing, e-commerce, automotive marketing, network marketing目 录1 引言12汽车网络营销的发展现状12.1网络营销费用投放逐年递增12.2主要汽车厂商投放媒体类型变化22.3基于网络的新营销方式层出不穷22.4富媒体的表现性保持主流地位22.5通过无线营销主动推送信息22.6汽车行业网络营销没有形成有效的整体策略32.7跨媒体整合不到位32.8新网络技术的使用不成熟33.解决汽车行业网络营销存在问题的相关对策43.1认真研究网络营销具体的发展策略43.2引导消费者接受新的购物观念43.3努力培养汽车网络营销

6、人才43.4保障网上交易的安全性53.5深入完善物流配送系统54汽车网络营销的优势分析54.1面向顾客的需求64.2实现与顾客的沟通64.3获取低廉的成本64.4便利用户的购买65汽车网络营销发展趋势探讨75.1汽车网络营销会发展更快75.2汽车网络营销的精准和实效76总结9参考文献10致 谢11 1 引言根据中国互联网络信息中心CNNIC提供的数据，截至2012年6月，中国网民规模达到4.2亿人，其中手机网民规模达2.77亿。互联网慢慢地渗入老百姓生活中的点点滴滴，越来越多的人不知不觉地改变了他们的生活方式。200年由康盛创想和艾瑞咨询联合发起，与多家网站合作进行网上调研得到的数据表明，影响

7、网民购买行为的主要因素，前三位分别是网上社区，如BBS、Blog等。网友的意见、身边亲人或朋友的推荐和电视广告。网友意见对网民购买行为产生直接影响，其中有61.7%的社区网友在购买商品时会首先考虑网友的意见。网络营销对传统营销手段的冲击势不可挡通过网络营销带动汽车行业的发展已经成为无法回避的必然之举。2汽车网络营销的发展现状随着互联网的广泛普及和网络技术的开发,各大汽车公司和汽车营销企业把越来越多注意力和资源投入到网络营销中。2010年，东风日产联合腾讯拍拍网举办的“3元抢新车、骊威连连抢”活动，将新车发布与时下最流行的网络“抢购”模式进行跨界合作，短短1周内，参与人数高达人次，宝马公司活动利

8、用腾讯“上海世博会唯一互联网高级赞助商”的身份,结合腾讯网强大的媒体价值和品牌影响力，通过聚集几亿用户的IM传播平台开展的“宝马腾讯世博网络志愿者接力”活动，沃尔沃汽车中国公司携手深圳发展银行和明锐互动,明锐互动是一个全球互动媒体网络，隶属于汉威士媒体下的汉威士数字互动机构在全国32个城市全面启动“S计划尊贵理财专案”活动，都成为汽车行业网络营销成功案例中的典范，为其各自公司品牌影响力和销售业绩的提升带来极大的推动。2.1网络营销费用投放逐年递增2010年至2012年10月，各主要汽车厂商整体费用投放有逐年递增的趋势，2010年至2011年，费用由3.17亿猛增至4.77亿，增长比例高达50.

9、2%，2012年初虽然遭遇经济危机，但汽车行业网络营销势头不减，2012年仅前3季度投放额度，就已接近2011年全年。其中以北京现代汽车有限公司为例，北京现代4款车型于2011年在网络营销方面总共投放6489万元。2.2主要汽车厂商投放媒体类型变化2011年汽车行业整体投放的布局，由大面积曝光逐步趋于实效精准转变，门户所占比重逐年下降，综合性门户网站中，搜狐、新浪、腾讯和新华网成为各汽车企业的首选。汽车垂直、精准覆盖媒体所占比重逐年上升，其中以汽车之家、爱卡、太平洋汽车网等为主，媒介组合逐渐丰满，分众覆盖类媒体,房产、手机、生活服务、女性、游戏等媒体，被越来越多的使用,占比也逐步提升。门户网站

10、以汽车、首页、新闻为宣传主阵地，助汽车垂直首页以及地方分站进行深度覆盖。2.3基于网络的新营销方式层出不穷随着网络技术的不断开发和发展，新的网络营销方式不断涌现。其中，病毒式营销、创意营销、事件营销等营销方式在结合网络技术后在汽车网络营销应用中大放光彩。病毒式营销、网络视频和视频客户端投入随其发展持续疯狂态势，由2010年的,50万到2012年的1641万，迅猛增长51倍。创意营销，发挥用户的积极性和创造性，用户变被动接受为主动参与，通过个性创意，表达用户自己对品牌概念的理解和诠释。用户则在创意和互动、鉴赏、投票、评论、涂鸦、个性创作过程中加深对品牌和产品内涵的理解事件营销，大众汽车新POLO

11、新车上市活动，结合SNS游戏+自造事件营销+新车试驾,形成了很好的口碑。2.4富媒体的表现性保持主流地位优秀创意层出不穷,并展现互动深度沟通态势富媒体包括多媒体,二维和三维动画、影像及声音，以在线视频及Flash等方式展现出来。富媒体本身并不是信息，但富媒体可以通过多种方式吸引网民目光，加强信息，增加网络广告的效果。当信息更准确地定向时，广告主会拥有更好的结果。2.5通过无线营销主动推送信息并和手机WAP网站建立联系截至2010年6月，中国手机网民规模达2.77亿,其中只使用手机上网的网民占整体网民比例提升至11.7%,数据来自2010年第26次中国互联网发展状况调查统计报告。2009年9月，

12、新浪率先推出手机微博以来，截至2010年3月底，新浪微博里TOP10账号的粉丝数总和为855万。长安福特就充分利用微博使用方便和互动性强的特性积极地给自己的粉丝推荐相关好玩的东西，积极回复粉丝的疑问、祝福、埋怨，从一种非常人性化的角度去给自己的粉丝“特别的关怀”，成功地拉近了品牌与消费者之间的距离。2.6汽车行业网络营销没有形成有效的整体策略网络技术的发展给汽车网络营销带来越来越丰富的可用资源和方式，但是由于我国汽车网络营销发展较晚，缺乏有经验的网络营销人才。虽然大部分汽车企业都有自己的网站，但是内容多局限在介绍企业和产品为主，借助网络技术做网络广告、促销宣传、信息发布等简单业务，根本不能等同

13、于汽车网络营销。部分企业尝试在日常营销中利用多种新兴的网络手段，但许多企业把搜索引擎优化、网站建设、网站推广等部分由不同的服务商来负责，每个服务商策略有所不同，关注点有所不同，导致方向分散，缺乏有效的整体策略引导和整合，使得目前企业在网络营销上的投入给汽车行业带来的利益远远低于应有的水平。总体来说，我国汽车行业对网络营销越来越重视，各汽车企业在汽车网络营销上的投放逐年递增，开始积极尝试使用各种网络技术和手段开展营销活动。但受到我国大环境的影响，加上缺乏网络营销经验和专业人才，汽车行业网络营销没有形成足够的客户基础和有效的整体策略，通过网络直接进行汽车销售还没有实现。可以说，国内汽车网络营销还处

14、于起步阶段。2.7跨媒体整合不到位各自为政一方面，网络营销作为传统媒体的强有力补充，能够降低企业营销成本，扩大企业影响力，加强与目标客户群体的互动。另一方面，传统媒体的强大影响力和成熟的运用手段也是企业不可放弃的。现在，大部分汽车企业的营销工作仍然以传统媒体为主，网络营销仅仅作为辅助。作为企业信息传递的渠道之一，传统媒体和网络营销各自为政，没有形成有效的整体营销策略。这需要企业认真探讨如何有效地将传统媒体和网络营销介质结合起来，互为补充，互相促进。同时，在网络营销手段的使用上，也需要汽车企业和服务供应商共同思考，如何能将互联网当中的不同网络服务有效整合在一起，针对自身的产品特点和利益诉求，形成

15、统一的整体营销策略。2.8新网络技术的使用不成熟随着互联网的不断发展和普及，新技术、新思路、新应用层出不穷，近年来更有井喷的势头。但是，各大企业在面临更多的选择、更多不熟悉的领域时，有上乘的表现并不多见。有的企业看见别的企业使用某种新技术成功后，不考虑自己的产品特性是否适合，就一窝蜂冲上去，盲目跟从。有的企业过于谨慎保守，在新的技术彻底成熟之前，不敢尝试，错过时机，有的企业在新技术的使用上一味套用传统使用模式老瓶装新酒，效果不尽如人意，甚至会适得其反。3解决汽车行业网络营销存在问题的相关对策帮助汽车消费者转变消费观念和习惯，培养良好的消费环镜。汽车网络营销的发展依赖于一个成熟的技术环境和一定规

16、模的汽车网上消费群体，而我国在电子货币支付平台、个人信用评价体系、网络基础设施等方面的建设还需进一步加强，主流消费群体的消费观念和消费方式还有待进一步改变。目前，网络消费方面的主要人群还是以年轻人为主的创新消费者，中老年消费群体对网络消费还没有完全接受和习惯，传统消费观念不容易转变。3.1认真研究网络营销具体的发展策略汽车企业应把握有利时机，依靠迅猛发展的IT产业和日新月异的网络技术，认真研究制定本企业网络营销的发展规划，并制定出汽车营销的要达到的具体目标和采取的具体策略，不遗余力地展开网络营销研究，开发适合自己的网络营销手段，占领汽车网络销售的高地。 3.2引导消费者接受新的购物观念汽车网络

17、营销企业应同全社会一起，加强对汽车网络营销的舆论宣传，提高社会公众对汽车网络营销的正确认知，消除顾客对网络营销的陌生感和不信任感，增强顾客对网络营销的信赖。积极引导广大消费者改变传统的眼见为实的购买方式与购物习惯，使消费者真正从心理上接受汽车业实施网络营销这一新的销售方式。 3.3努力培养汽车网络营销人才建立一支专业营销队伍建立一支专业营销队伍建立一支专业营销队伍建立一支专业营销队伍 汽车网络营销能否取得成功，在很大程度上离不开汽车企业所拥有的既懂汽车技术又懂网络营销管理的高素质的人才，目前，国内汽车企业网络营销的整体发展还处在初级阶段，缺乏大量的既懂网络技术又懂汽车营销的复合型人才。而与其他

18、营销模式相比较，网络营销是建立在网络高科技技术平台之上的，对IT技术的要求较高，例如营销信息的采集、处理与分析，市场调研与管理决策等活动，都需要强有力的技术支撑。因此汽车企业应着力培养出一批汽车网络营销队伍，这些专业人员要有这深厚的企业文化，代表着企业的形象和信誉，并借助于这批素质高、能力强、业务精的专业人才，依靠他们的努力，才能有效推进汽车网络营销的不断发展。 3.4保障网上交易的安全性网上交易安全问题一方面源于技术层面，另一方面源于商务层面。前者需要技术部门研究和完善电子签名、用户认证、资金划账、银行加密等技术措施，加快对电子货币的完善，尽快实现网上安全支付，不断开发适合我国国情的网络营销

19、新方式与新策略。而后者则需要汽车企业加强其商业信誉，提高网络营销的服务意识与服务质量，同时社会也需要通过建立和完善法律制度来保障网上交易的安全。健全网络营销的法律，法规体系，一方面要求对原有的法律体系进行必要的调整，另一方面又需要制订新的法律、法规，以适应网络营销的发展。例如，在网络的市场准人制、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制交易监督一集网络有害信息过滤等方面制订相关规则，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境，保障网上交易的安全。 3.5深入完善物流配送系统由国家或地方政府牵头，企业积极参与和作为，力求建立一批现代化大型物流企业集

20、团，逐步完善和建立集物流、商流、信息流于一体的社会物流体系，实现物流配送系统的专业化、系统化、网络化、信息化、现代化、规模化及社会化，为国内汽车企业的网络营销的发展提供强有力的社会支撑。4汽车网络营销的优势分析 1990年，罗伯特劳特波恩教授首次提出“整合营销传播”理论(Integrated Marketing Communications)，即4C理论(Customer，Communication，Cost，Convenience)，其核心思想就是以客户需求为中心并全面服务于消费者。该理论要求营销活动以统一的目标和传播形象，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产

21、品品牌与消费者之间的长期密切的联系。网络营销作为一个具有有效、快捷、方便、低廉等特性的营销方式，能够较好地满足4C理论的要求。 4.1面向顾客的需求 在汽车市场竞争日趋激烈的今天，企业比以往任何时候都更重视了解自己的客户是谁、客户需要什么样的产品等等顾客需求信息。网络技术为汽车企业进行市场研究提供了一个全新的通道，汽车企业可以借助于它方便迅速地了解到全国乃至全球的消费者对本企业产品的看法与要求，随着上网人数的急剧增长，网上调研的优势将越加明显。企业还可以借助互联网络图文声像并茂的优势，与客户充分讨论客户的个性化需求，从而完成网上定制，以全面满足汽车消费者的个性需要。与此同时，网络技术为汽车企业

22、建立其客户档案，为做好客户关系管理也带来了很大的方便。汽车企业有了这样的基础平台，就可以致力于做好客户信息挖掘，定期或不定期地了解顾客的各类需求信息，从而赢得市场竞争的主动权。 4.2实现与顾客的沟通汽车消费属于大件消费，虽然在短期内尚无法完全做到网上看货、订货、成交、支付等，但是网络营销至少能够充分发挥企业与客户相互交流的优势。企业可以利用网络为顾客提供个性化的服务，使客户真正得到其希望的使用价值及额外的消费价值。网络营销以企业和顾客之间的深度沟通、使企业获得顾客的深度认同为目标，满足客户显性和隐性的需求，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式，能迅速拉近企业和消费者的情感距离。它通过大

23、量的人性化的沟通工作，树立良好企业形象，使产品品牌对客户的吸引力逐渐增强，从而实现由沟通到顾客购买的转变。 4.3获取低廉的成本相对传统营销方式而言，网络营销可以使得企业以较低的成本去组织市场调研，了解顾客需要，合作开发产品，发布产品信息，进行广告宣传，完成客户咨询，实施双向沟通等等，从而有利于汽车企业降低生产经营成本，增强产品价格优势。同时，网络营销还具有信息传递及时，增强企业的信息获得、加工和利用的能力，使企业提高市场反应速度，避免机会损失和盲目营销的损失，从而改善营销绩效。总之，网络营销可以为企业节约时间和费用，提升营销效率，即使企业获得低廉的成本，又使客户获得实惠。 4.4便利用户的购

24、买由于生产集中度和厂家知名度相对较高，产品的同质度也较高，企业比较注重市场声誉，服务体系较为完备，同时对企业营销的相关监督措施较为得力，像汽车、家电等高档耐用消费品，在市场发育较为成熟后就特别适合于网络营销。顾客可以放心购买，不必过于顾虑产品质量等问题。 而网络营销，顾客可以浏览网上车市，无须到购车现场就可以在网上完成信息查询、比较决策、产品定制、谈判成交乃至货款支付等购车手续，接下来客户只需等待厂家的物流配送机构将商品车(甚至已办妥使用手续)交到自己的手中，真正实现足不出户买汽车。此外，网上交易还不受时间和地域限制，这也从另一方面给广大汽车用户带来了便利5汽车网络营销发展趋势探讨5.1汽车网

25、络营销会发展更快应用更广网络低成本、即时性、跨地域性、互动性以及多媒体等特性，一方面对传统产业的商业活动产生重大的变革。另一方面，网络时代消费者与生产者可以由网络直接接触、沟通、买卖使得传统中间商甚至有被取代的可能，造成“去中间化”的现象。全年无休、不受地域国界限制的网络市场，更是替买卖双方创造了可观的市场商机，现在，少数汽车企业已经开始尝试在网络上进行直销的网上4S店建设。网络营销对汽车企业来说有很大的推动作用和发展空间，所以，汽车网络营销会发展更快走得更远。5.2汽车网络营销的精准和实效强调互动和口碑在这个时代里，营销不再是“忽悠”消费者的手段，企业更多希望营销能做得精准、互动和口碑。购买

26、汽车，作为大件商品的购买行为，更是如此。而随着互联网的发展，传统广告对产品的宣传让人“很不放心”。以前，东西好坏与否，我们习惯先在周围朋友圈子里面搜索其他消费者对它的口碑，作以判断依据。现在，我们也开始习惯在SNS等网络社区或专业论坛获知朋友的动态，朋友最新购买了什么产品，对什么产品感兴趣，都成为我们关注的焦点。我们看到，联想、Nike、阿尔卑斯、百事、星巴克、妮维雅、卡尼尔等知名品牌商都在利用人人网、51、QQ空间等SNS平台进行SNS营销，越来越多的企业认为仅仅将产品告知消费者很简单，无非就是花钱砸电视广告，而如何让消费者深入了解该产品，与之互动，主动形成对该产品的话题并推荐它则是最为重要

27、的难点。在以后很长一段时间内，汽车行业网络营销的重点会放在如何进行精确有效的目标市场定位、信息传播和服务，更加注重通过网络与目标客户互动，形成口碑效应。通过手机WAP网站开展的汽车网络营销活动会更加丰富，逐渐摆脱固定场所和硬件设备对网络的束缚随着技术的发展和国家对3G手机的大力扶持及推广，中国手机网民人数增长迅速，正如前文所提到的，截至2010年6月，中国手机网民规模达2.77亿。这是一个庞大的数字，同时也意味着，被上网固定场所和硬件设备所束缚的汽车网络营销会获得更大的活动空间和自由度。消费者可以通过手机等移动通信设备随时随地获取信息并与企业或其他消费者产生互动，这必然会改变人们的上网习惯，使

28、得消费者从网络获得信息、交换信息的时间和数量剧增，从而，使得网络营销的应用更加丰富。几年前，由中国移动、中国银联合资成立的联动优势开始涉足支付类业务、信息服务类业务以及与支付相关的电子商务业务。目前，包括银信通、手机银行卡、空中充值、电子渠道交费等在内的业务已在全国多个省市落地运营，通过联动优势平台处理的B2B、B2C等业务的年交易规模已超过300亿元。各种新技术新应用手段的日益成熟，使得汽车网络营销在企业整体营销策略中占据更重要比例和地位，并且具有更大的发展空间和更多样化的发展方向。汽车网络营销方法日益多样化，与传统媒体的配合更加紧密随着新的技术手段不断投入应用，企业营销部门对网络营销的认识

29、和使用愈加熟悉，衍生出越来越多的汽车网络营销方法，在互联网web10时代，常用的网络营销有：搜索引擎营销、电子邮件营销、即时通讯营销、BBS营销、病毒式营销。但随着互联网发展至web2.0时代，网络应用服务不断增多，网络营销方式也越来越丰富起来，这包括：博客营销、播客营销、RSS营销、SNS营销、创意广告营销、口碑营销、体验营销、趣味营销、知识营销、整合营销、事件营销。我们需要深刻理解众多的网络营销策略，并结合自身资源广泛应用到产品推广和品牌建设中去。在使用网络营销手段的同时，紧密结合传统营销方式，包括传统媒体广告、人员推销、市场推广、公共关系等，形成统一、立体的整体营销策略。完善电子支付平台

30、、诚信评价体系和相关规章制度建设，实现消费者在线定制和购买汽车产品汽车网络营销的发展首先需要汽车消费者认识网络营销的特点，熟悉网上购物过程，转变传统的商品交易观念，改变以往的购物习惯。为此，汽车网络营销企业需同全社会一起，强化汽车网络营销的宣传，提高公众对汽车网络营销的认知，消除客户对汽车网络营销的陌生感和神秘感，使汽车消费者接受这一新型购物方式。同时，通过加强电子支付平台和社会信用体系的建设，健全网络营销的法律法规体系，使得汽车企业和消费者能够相互信任，降低双方风险。最终实现“消费者通过网络了解汽车产品、根据自身的需要定制产品、在线支付货款、企业通过物流系统发货、消费者接收并确认”这一完整的

31、购买流程。6总结相对传统营销方式而言，网络营销可以使得企业以较低的成本去组织市场调研，了解顾客需要，合作开发产品，发布产品信息，进行广告宣传，完成客户咨询，实施双向沟通等等，从而有利于汽车企业降低生产经营成本，增强产品价格优势。同时，网络营销还具有信息传递及时，增强企业的信息获得、加工和利用的能力，使企业提高市场反应速度，避免机会损失和盲目营销的损失，从而改善营销绩效。总之，网络营销可以为企业节约时间和费用，提升营销效率，即使企业获得低廉的成本，又使客户获得实惠。综上所述，汽车网络营销大有可为，我国各大汽车公司也认识到网络营销的重要并逐步加大加快在汽车网络营销方面的投入。但是，要真正实现汽车行业的网络营销，还有不少障碍需要跨越。我相信，不久的将来，汽车网络营销必然会成为汽车企业整体营销策略中最重要的组成部分。参考文献1何婷婷.我国汽车产业空间集聚的实证分析.工业经济,20082 宋炳坤.中国汽车工业产业聚集的理论与实证分析.上海汽车,2004.3石永东.国外汽车工业及品牌的基本发展模式对我国汽车工业发展的启示.汽车工业研究,2003.4 韩国正,中国汽车生产现况M 北京:机械工业出版社,2002.5 陈首佳.中国互联网络信息中心.第26次中国互联网发展状况调查统计