酒店市场营销战略与竞争-steven681.ppt

1、,旅游与酒店营销管理与创新,课程大纲： 一、酒店市场营销战略与竞争状况分析 二、市场细分与品牌定位 三、酒店整合营销转播与渠道建设 四、市场研究与直销策略,一、酒店市场营销战略与竞争状况分析,营 销 本质是什么?,人类交流的两种基本方式：,营销是实现抱负的最正当、最有效方式,战争,营销,为什么那么多理论远水不解近渴？（为什么就不能像跨国企业那样做营销和管理？）,误区：用管理骆驼的方法管理兔子,营销的力量来自哪里？,一根手指打人，没感觉，两根好点，还是没力度。 那么，三根、四根、五根握成一个拳头打人， 这下有感觉了吧！,营销的力量来自整合！ 问题是：整什么？合什么？怎么整？怎么合？,、酒店市场营

2、销战略前提,自然资源有限： 能源（水电煤）短缺 家私损耗 食物浪费,人力资源有限 人才价值分析 人才工作效率分析 人工成本分析,时,间,齿,輪,时 间 有 限,资金有限 投入产出比:能否在每一分投入都尽可能准确，例如外判维修费用,哪些要外判维修项目,哪些可以自行维修的,食品生产投入,是采购成品货还是半成品还是自主生产; 财务预算:数据分析,去年营业数据(人头消费额时间段营业策略),比如:去年营业额1亿,今年预算1亿1千万,增加市场份额在哪里?这些份额如何获得?是提高消费额还是提高淡季的营业额,还是增加人流量?分别采取了什么措施?如何保持去年市场份额?为了保住去年市场份额我采用哪些保住策略? 财

3、务数据应用:对每月财务数据进行分析,找出生意规律和可以提升营业额的点,做到数据有效性,哪些数据对生意最有帮助,那么就应该把这些数据统计出来,、酒店市场将来会如何演变,市场透明度,时间,混浊状态,半透明状态,基本透明,完全透明,成功是偶然还是必然？,、酒店如何选择自己目标市场,将大市场分成若干小市场，每个小市场中的顾客有类似消费需求： 成交心态 消费模式 成交方式 这样就可以有针对性选择目标客户，去了解竞争对手，并制定相应市场营销战略和战术以达成酒店经营目标,.酒店企业面临问题与挑战,竞争日益增大(竞争是应变能力竞争,应变能力是细节竞争) (2005年商务部公布一个数据, 凭什么面对竞争呢?凭自

4、己良好出品,好环境,好服务吗? 独特之处,领先之道,人无我有,人有我优,人优我转,人转我变,只有变才能有出路,变是发展的重要筹码.),人员流失大(注重企业文化建设,排班不是按员工人数排,而是按生意情况排,生意200万安排多少人?100呢?有2家酒店企业,1家服务员工资1000元,1家员工工资700元,第一家工资占营业额比例10%,第二家工资占营业额12%,为什么呢?,管理系统缺乏(看板管理, 靠系统管理,才是最终出路,引进各类管理系统,建立各类管理系统?什么是系统呢? 不在也照样做好.),管理无次序化: 发现问题移交适合部门开始界定问题分析问题找问题根源制定解决方法反馈解决方法跟进效果总结方案

5、建立标准定期研讨,员工自律性低(反映在员工工作速度,工作态度, 团队带动很重要,好的环境塑造好的团队,好的团队塑造好的员工,好的环境有企业提供,主管带头,员工保持,如企业一套激励和制度,主管不动吗?主管动起来员工不跑吗?各类达标后的奖励.),成本不断增大,利润越来越低;(物价高了,价格要打折,员工工资涨了,社会要求多了,消防,社保,水电费涨,房租涨了,毛利预算,内部浪费,家私损耗.举例:一家酒店餐饮部企业每年电费200万,后来推行资源增值节约了50万,时间段,区域冷气节能灯员工意识物品摆放),、竞争思维,自己,顾客,供应商,配套厂家,竞争对手,1、在于塑造自己参与的游戏规则 2、在于塑造自己期

6、望游戏规则 3、在于被动接受游戏规则,能否成为垄断竞争者当中一员，为什么能？ 如何实现过河拆桥，阻止别人加入竞争? 谁是最具威胁的潜在竞争对手?,、竞争状况格局的演变与影响,垄断竞争,完全竞争,无序竞争,初级竞争,强,弱,少,多,酒 店 实 力,酒店数量,7、四种不同竞争战略,进攻战,迂回 包抄战,防守战,游击战,进攻战原则： 了解老大的长处 长处中寻找弱点 集中优势重点突破,迂回包抄战原则： 没有设防地方； 出奇不意闪电战， 出胜追击,防守战原则： 只有老大能玩 自己打自己 注意对手的行动,游击战原则： 晓得别人看不到地方 夹的尾巴做人 随时准备撤离,8、旅游与饭店业的服务营销,以顾客为中心

7、 注重顾客占有率 坚持以顾客为本 帮顾客买东西，而非卖东西给顾客 运用满意度测试与沟通服务形式的行销手段；,二、市场细分与品牌定位,市场是一块大蛋糕，您会什么做蛋糕？,1、自己做自己小蛋糕，自己吃； 2、一起做大蛋糕，一起吃； 3、我不做蛋糕，专吃别人的做蛋糕；,选择市场蛋糕应该考虑问题？,1、我喜欢吃什么蛋糕？ 2、我会做什么蛋糕？ 3、我的蛋糕在 哪里？ 4、您如何细分自己蛋糕？ 5、您有哪些能力可以吃别人做的蛋糕？,酒店市场蛋糕细分,酒店目标顾客 （量化标准）,团体,旅行社,散客,老板,律师,教师,职员,本地,公务员,技术人员,军队,高收入,低收入,国内,国外,学校,政府,集团公司,中收

8、入,市场细分图,工人,学生,1、市场细分有哪些基本原则？,从个性中找出共性（点与面，市场与顾客） 从纷乱中找出规律（审美、爱好、关注） 从模糊中找出数据（量化统计、数据来源） 从探索中找出脉搏（循环、经验、修正）,2、市场细分好处,第一目标市场：全力以赴重点突破的市场，吸引力最大，与本酒店实力相匹配； 第二目标市场：积极争取在完整产品定义中有一定分量吸引力较大，与本酒店势力相匹配； 第三目标市场：兼顾需求，基本上不影响完整产品定义，有一定吸引力，与本酒店产品定位基本吻合；,3、市场顾客需求一样吗？,练习一：不凡我们一起参与一个游戏？,现在请各位各自在纸上写下自己喜欢的菜名？,讨论： 你了解您身

9、边同事了吗？您了解您的顾客了吗？ 为什么不了解？ 如何来了解您的顾客需求？ 我们做了哪些工作是对顾客需求的了解？ 这些工作够了吗？ 为什么不够？,4、是否把顾客当做上帝来对待？,上帝需要什么？,平均每次惠顾的金额 每年惠顾次数 口碑介绍 生命周期,酒店卖什么给顾客？价值体现在哪里？,产品,知名度,谁好到谁哪里买 无忠诚度,卖什么？,服务,思想,满意度,忠诚度,有一定满意度 有一些忠诚度,某品牌忠诚的消费者 捍卫者,练习二：产品买点设计练习：,这是一部国产手机，进货价500元，您如何来设计卖点？让手机卖的价格高又有人愿意买。 请设计卖点时，考虑三个要素：产品功能价值设计，配套服务价值设计，产品文

10、化内涵设计。,酒店形象与鲜明品牌定位,他是竞争对手吗？ 宝马-驾乘宝马其乐无穷，强调开车的愉快和刺激； 奔驰-典雅，气派，舒适，技术强调地位和舒适性； VOLVO-没有安全，豪华只是多余的奢侈，强调安全、安全、安全； 他们的优势是什么？,练习三:5分钟时间,分组讨论,这是一家坐落在杭州市效区的五星级酒店,主要客户是商务会议接待和旅游客户比较多,效区旁边有好几个国家著名风景区,请您给这家酒店设计一个鲜明品牌定位?,品牌定位总结：,品牌定位与酒店优势相吻合 品牌定位与目标顾客需求相吻合 品牌定位与资源整合相吻合 品牌定位可以借外界优势,酒店品牌价值定位,某某品牌=什么？ 消费之前产生兴趣 消费之中

11、-加深印象 消费之后-强化概念,品牌优势从何而来？,品牌优势,酒店能力,优势取决于能力,能力取决于资源,练习四：分析酒店资源（地理位置、人力资源、服务技术、酒店设施）强弱机威？,关注品牌的顾客动情点,聪明人善于揣摩别人心意（酒店如何创造以下顾客动情点，品牌因为顾客动情，而会说话） 1、希望借此控制社会动态（网络） 2、为了重新评价生活（渡假） 3、创造对生活的信心（解压） 4、为了提高社会地位（档次） 5、为了改善生活质量（愉快） 6、对群体归属感的追求（信任） 7、对有趣新奇有刺激或特殊功能追求（好奇） 8、给生活带来便利（位置） 9、为了享受到最好的产品（好而便宜） 10、追求一种赢得快感

12、（刺激） 11、表达爱的机会（氛围） 12、增加生活的智慧机会（安静）,顾客需求,市场营销犹如追女孩子一样，要了解其需求，然后投其所好，怎样类型女孩对怎样顾客， 不敌其力，比消其势，夺势之法，莫若斧底抽薪；,品牌的维护技巧,维持关系 亲和感 不断宣传 关心客人 提供建议 跟进服务 联合商家 品牌忠诚享用,品牌忠诚度,价值,品牌增长力,为什么有些品牌几乎与竞争对手没有什么区别， 却能高速增长？（企业发展不同阶段，品牌诉求点需要延伸。 懂得利用品牌寻找新的市场，懂得评估品牌价值）,这些成功品牌创造了什么？（领导市场趋势和消费新潮流以及行业标准） 它们与那些增长很少或根本不增长的品牌有什么不同？ （

13、区别在于：设计深度不同，忠诚度不同，经营角度不同）,品牌内涵,识别选择的便利性 品牌建设第一步：识别系统建立,购买持续购买是品牌建立的目标 品牌建设第三步：文化内涵系统建立,信任安全才是亲切的，亲切才是信任的 品牌建设第二步：信任系统的塑造,请您回答几个问题,品牌越老越值钱吗？,错：企业经营可以老，但品牌要时刻保持活力，会代表企业告诉顾客，决不可以让品牌老化。,请您回答几个问题,品牌会老吗？,会：随着目标顾客的成长，品牌需要不断创新，根据新目标市场做相应调整；,请您回答几个问题,品牌可以当作赚钱工具吗？,不可以：品牌可以拿来当作服务的工具，决不能当作赚钱工具。品牌是用来支持市场，而非参与市场。

14、参与市场是企业经营与管理；而品牌是企业经营与管理指导思想，站的位置要高。不能以赚钱工具来塑造品牌，而应该以指导思想来塑造品牌。,请您回答几个问题,企业竞争一定要靠品牌竞争吗？,是的：品牌竞争是企业参与市场竞争最高的境界， 第一层面是产品技术参与竞争 第二层面是服务技术参与竞争 第三层面是品牌技术参与竞争,有2台冰箱您会购买哪台？,现在您会购买哪台？,这2台品牌不同冰箱您会购买哪台？,品牌延伸,品牌是一棵树，在这棵树上摘到一个果子 是甜的，就有理由相信在这棵树上摘到的 下一个果子也是甜的！,品牌会老！ 品牌生命活力的递进,品牌运作的四大误区,广告=品牌 空洞传播 品牌速成 品牌一劳永逸,三、酒店

15、整合营销转播与渠道建设,六种动力整合营销,整合力,销售执行力,广告激发力,渠道联动力,酒店组合力,竞争支点力,酒店基点力,1、酒店基点,同质化时怎么卖？ 面对厚重的市场怎么办？ 想办法激发！ 用什么激发？,酒店基点,用人性或文化的一部分，将酒店和消费者联系起来，从而创造出产品被接受的基本支撑点 在于激发文化、人性深层的渴望，将潜在渴求激发为巨大现实市场。,酒店基点案例1,酒店需要怎样好包装？ 能与消费者互动的包装？ 视觉冲击力比美丽更重要,头脑风暴法是产品包装好方法。,请利用头脑风暴法，进行对这间商务套房进行包装,对外宣传卖点包装；,酒店基点,就产品销售产品没有大前途 产品基点是产品被大众接受

16、的基本支 撑点 产品基点使产品鲜活起来 活的产品才能走路www,2、竞争支点,你小时候玩过扎刀游戏吗？ 努力将刀扎向中点，将市场一分为二,规避强式品牌的围追阻截。 坐小池塘的大鱼 成为未来的品类领导者,竞争支点,营销从某种程度上来讲，就是在某个阶段聚集所有能量于一点： 寻找一个“支点”,竞争支点,你是红苹果，我是青苹果！ 不要当烂苹果,名称是竞争支点,名称是了解陌生事物的通道 名称与内容是一体的 名称是文化的一部分 小企业从名称开始营销 名正、言顺、事成,竞争支点,没有哪一个企业弱小到不能去竞争,没有哪一个品牌强大到不能被挑战,3、酒店组合力,两难：不降价卖不出去，降价又没利润 ！,产品线规划

17、不力,酒店组合力,产品线规划： 产品的市场功能有哪些？,冲击市场,阻击竞品,获取利润,客房中心,会议中心,餐饮中心,两个问题：,品牌大，销售额只有别人的一半？,想挣钱到中国？想赔钱也到中国？,4、 渠道联动力中国市场的特点,中国市场特征绵延不断的山头 城乡人均消耗落差大 庞大的人口基数在外围,渠道“点穴”,渠道的“穴位”在哪？ 如何“点穴”？,找准渠道“穴位”,牵一发而动全身的部位 承上启下的枢纽。 “四两拨千斤”。,所谓“运作”，是指对关键部位的的运作， 而不是一大堆资源“一勺烩”!,5、 广告激发力,什么是好广告？ 为什么60%的广告都浪费了？ 两种有效的广告运作,广告效果？,广告要能引起

18、消费者的心灵的共振，形成消 费者对产品的心理渴望，从而推动现实销售 这是对广告效果要求的底线。,广告运作中的产品活化,就产品卖产品没有大前途 活化你的产品 找到产品 “支点”,广告运作的两种基本方式,叫卖式,激发式,广告运作误区,没有独特诉求 与目标人群背离 与市场背离 与渠道运作脱节 产品充当配角,6、销售执行力,目标和激励系统,目标和激励是一体的 没有目标的激励滥用资源 没有动力就成无源之水,三讲,讲平衡,讲结果,讲危机,销售执行,授权,饥饿 精神,结果是 目的,居安 思危,执行是 手段,控制,四化,把流程化的 东西框架化,把量化的因素 流程化,把简单东西 量化,把复杂的 过程简单化,在哪

19、里执行的七个关键点,质量关键点,营销关键点,竞争关键点,市场关键点,服务关键点,赢利关键点,合作关键点,八大执行原则,事实与数据原则,以利益为中心原则,20/80的聚集原则,开发原则,分层原则,双赢与不交易原则,分享与共享原则,扛杆原则,执行十六字圣经,结果提前 自我退后 锁定目标 专注重点,营销财务审计系统,没有控制，再好的战略、计划都会落空,费用真实性,目标达成状况,信息系统,管理的本质是信息管理 报告制度自我管理 检查跟进站得高有什么问题？,客户如何管理,10%,15%-20%,70%,核心竞争力,在未来十年内，中国企业的核心竞争力来自于营销,竞争的力量来自于营销，营销的力量来自于整合,

20、整合的力量来自于六种动力的打造和聚合,营销是一项整体工程 成功源于智慧和胆识,四、酒店直销策略,A,C,B,D,把A尚存部分平均分成形状和面积一样相等的2部分,把B尚存部分平均分成形状和面积一样相等的3部分,把C尚存部分平均分成形状和面积一样相等的4部分,把D尚存部分平均分成形状和面积一样相等的7部分,直销新思维,1、制定直销计划的三个层面思考,1)宏观经济对微观经济影响 2)考虑行业发展动态 上升期/下降期 产业政策 市场容量/增长率 3)分析自身的销售能力 销售量 市场占有率 员工素质 培训计划 网络布置,2、制定一项计划必须包括以下要素,清晰的目标 明确的方法与步骤 必要的资源 可能的问

21、题与成功关键,销售经理的重要观念 我们不仅要市场占有率，更需要顾客占有率以及客户的持续率 不断寻找经营焦点 客户的满意不等于忠诚 不在于自己创造利润，而在于带领部下创造利润。,3、如何实现销售目标,4、酒店经理必须推行的重要观念,成功的观念 竞争的观念 人性行销的观念 服务的观念,5、如何使部属相信团队是可以达成的,领导者表现出来的行为要让部属相信是当真的。 决策的过程与目标订立的理由应让部属充分理解 以过去的成就加上现在的条件激励并说服部属 投入教育训练是部属具备达成的条件,6、如何调整部属脱节的目标,询问他具体做法 以过去的记录分析给他听 以他的期望提醒他 激将法,7、销售主管对实现目标应

22、做什么,调动必要资源 任务指派 保持警觉性与应变力 担任后备支援力量 制造适度冲突 沉得住气,8、酒店专业化团队直销流程客户关系管理1计划与活动2主顾开拓3接触前准备4接触5说明6促成7售后服务,直销案例分析练习：,你是酒店的一名销售主管，负责团体的销售工作。你的工作很 努 力，特 别 是 你 联 系 的 一 些 大 的 客 户, 让 你 很 自 豪, 也 帮 你 创 下 了 很 好 的 业 绩。 前 年，你 曾 经与LL 公 司谈合作，当 时LL公司 入住的 房价 是 280 元 每 间。 你 知 道 LL 公 司 对酒店 的 住宿非 常 满 意，并 且 已 与LL公司签了一年合同，但合同已

23、经到期。 现 在，LL公司又要签新的合同，不过酒店要求LL公司房价要上调到300元每间， 可是LL公司不肯接受该价格； 你 正 想 是 否 该 和 原 来与您签合同的 老 李 联 系时，突 然，LL公 司 的小王 打 来 电 话，表 示 要 和 你 商 量 有 关 合同事情，你 预 感 到 这 将 是 个 好 机 会。这 令 你 很 高 兴。 你 想 怎 么 办？,讨价还价的艺术,让步 我们开价300元，对方要我们让到100元，其实双方接受点是150元。 我们该怎样让步？,300250200150 300280240150 300200170150,9、营造高绩效直销团队（ perform 标

24、准）,P目标和价值观 E赋能授权 R沟通和关系 F灵活 O最佳的生产力 R肯定与表扬 M士气,成员能描述共同的使命与目标，并献身于这个目标 目标十分明确，具有挑战性 达成目标的策略十分明确 个人的角色十分明确,P目标和价值观(purchase),成员感到个人拥有能力，整个群体也拥有能力 成员有渠道获得必要的技能和资源 政策和做法能够支持团队的目标 很明显地可以看出成员相互尊重，并愿意帮助别人。,E赋能授权(endow with accredit),R关系和沟通(rapport and communicate) 成员肯公开且诚实地表达自己的想法 成员会表示温情，了解与接受别人 成员会积极主动聆听别人的意见 不同的意见和观点受到重视,F弹性与灵活(flexibility with agility) 成员会视需要去执行不同的角色和功能 成员分担团队领导和团队发展的责任 成员能自我调节，满足变迁中的需求 成员会探讨各种观念和方法,O最佳的生产力(optimal fertility) 产出高 品质卓越 决策效果高 显然具有明确的问题解决程序,R认可与赞美(ratify and