燕塘牛奶框架电梯平面媒体广告投放效果测评报告2006年9月final.ppt

1、燕塘牛奶框架电梯平面媒体广告投放效果测评报告,撰写:央视市场研究股份有限公司2009年10月,2,项目回顾 研究结果综述 详细研究内容 框架电梯平面媒体广告目标受众中牛奶品牌状况 燕塘牛奶框架电梯平面媒体广告投放效果 广告到达状况 广告投放后对燕塘牛奶品牌的影响 燕塘牛奶框架电梯平面广告创意分析 目标受众基本特征,目录,3,项目回顾,4,项目背景,燕塘牛奶于2009年9月1日起至9月30日，在广州选择投放框架电梯平面媒体广告：,广告内的文字信息： 燕塘牛奶，新鲜到家 给家人一份健康好礼 新鲜热线 燕塘乳业,广告传递的信息 燕塘牛奶，新鲜到家 喝燕塘牛奶，给家人一份健康好礼,广告内的画面信息：

2、牛奶 一张父子都在笑的照片/小孩开心的笑 方形图案 产品文字介绍 照片上留下的纸条,5,项目背景,日前，燕塘牛奶希望了解其广告投放后的效果，CTR于2009年9月25-28日，在广州展开调研，截至到调研日，该广告投放已经4周。,6,项目背景,根据调研目的及内容，CTR采用了楼宇出入口处问卷拦截访问。且为了保证调研的结果具有代表性，调研的样本和测试点的选取方法为：,CTR根据目前在广州楼宇内安装有燕塘牛奶框架电梯平面广告的所有楼宇中 随机抽取5个楼宇 CTR在每个调研楼宇内现场踩点确定每个楼宇内的最终访问拦截点位 每个调研楼宇内采用拦截访问：选取在固定时间内经过固定点位者拦截访问， 每个楼宇20

3、个样本，共计100样本。 实际完成的样本为：广州102样本。,7,项目背景,调研时间：2009年9月25-28日，即燕塘牛奶框架电梯平面广告投放4周 广州具体调研地点：,8,项目背景,被访者条件： 不在相关行业工作（如广告公司/市场研究公司/公共关系公司或相关部门、媒体/出版社/新闻机构、奶制品生产、销售或其他相关行业、物业公司员工） 过去半年内没有接受过任何形式任何公司的市场研究活动 25-50岁本市常住居民 个人月收入2000元及以上 男女性别比例3：7,9,研究结果综述,10,主要发现: 目标受众中燕塘牛奶品牌认知情况,在本次燕塘牛奶框架电梯平面媒体广告的覆盖人群中，对于牛奶品牌的总体认

4、知上，伊利是最高的，接下来为燕塘、蒙牛和光明等品牌。 在所有被访者中，过去一个月购买过的牛奶品牌比例情况基本与品牌认知情况类似，排名为伊利、燕塘、蒙牛和光明。 在目标受众将来的牛奶品牌购买意向上，燕塘牛奶在首先购买考虑上排在首位，达到31%，其余各品牌排名为伊利、蒙牛和光明。,11,主要发现:燕塘牛奶框架电梯平面广告效果,在框架电梯平面广告媒体锁定的目标人群中，从燕塘各类广告信息有效到达状况上看，电梯内平面广告到达率明显高于其他媒体，达到了61%。 在所有目标人群中，通过对样本中看过燕塘牛奶电梯平面广告和没有看过这2部分人群的差异分析，我们发现，看过广告者比没有看过广告者对燕塘牛奶的品牌第一提

5、及提高14%，提示前提及提高了35%。 另外，看过广告过者比没有看过广告者对燕塘牛奶的购买意向也有了较明显的提高。,12,从燕塘牛奶框架电梯平面广告投放4周后的效果来看，广告的总体表现较为良好（广告认知度达到61%），并且广告主要画面和文字内容回忆程度均比较好，分别达到100和98： 广告画面上，受众回忆较多的是主要画面场景“牛奶”和“一张父子都在笑的照片/小孩开心的笑”，分别为71和69 广告文字上，回忆率最高的是广告中最醒目的广告语“燕塘牛奶”和“新鲜到家”，分别为81和57。 从广告传达的信息来看，燕塘牛奶的品牌信息回忆率较高，燕塘牛奶“新鲜”的概念也比较好的传达到受众印象中了，但是“给

6、家人一份新鲜好礼”的信息回忆率只有26%，表明广告诉求当中的“全家人一起喝牛奶”的概念并未有效地传达给目标受众。,主要发现燕塘牛奶框架电梯平面广告创意分析,13,详细研究内容,14,目标受众基本特征,目标受众中牛奶品牌发展状况,燕塘牛奶框架电梯平面媒体广告投放效果,燕塘牛奶框架电梯平面广告创意分析,15,目标受众中牛奶品牌知名度状况,样本量：所有被访者n=102,%,在本次燕塘牛奶框架电梯平面媒体广告的覆盖人群中，对于牛奶品牌的总体认知上，伊利是最高的，第一提及和提示前提及率分别达到41%和80%，接下来为燕塘、蒙牛和光明等品牌。,16,目标受众过去一个月牛奶品牌购买状况,样本量：所有被访者n

7、=102,%,在本次燕塘牛奶框架电梯平面媒体广告的目标受众中，在过去一个月购买过的牛奶品牌比例情况基本与品牌认知情况类似，排名为伊利、燕塘、蒙牛和光明。,17,目标受众对牛奶品牌购买意向,样本量：所有被访者n=102,%,在本次燕塘牛奶框架电梯平面媒体广告的目标受众中，在将来的购买意向上燕塘牛奶在首先购买考虑上排在首位，达到31%，其余各品牌排名为伊利、蒙牛和光明。,18,目标受众基本特征,目标受众中牛奶品牌发展状况,燕塘牛奶框架电梯平面媒体广告投放效果,燕塘牛奶框架电梯平面广告创意分析,19,燕塘牛奶各类广告信息传递状况,%,在框架电梯平面广告媒体锁定的目标人群中，从燕塘牛奶的广告信息有效到

8、达状况上看，电梯内平面广告到达率达到了61%。,样本量：认知燕塘牛奶被访者n=102,20,投放4周后燕塘牛奶框架电梯平面广告到达率及日到达频次,样本量：所有被访者n=102,%,1-2次13% 3-4次 42% 5-7次 15% 8-10次19% 10次以上11%,平均值 (次)：5.5,Note，广告到达率是指：出示广告版后问，请问您是否看到过这个燕塘牛奶广告在楼宇电梯内的海报/看板上? 到达频次是指：请问最近一段时间内，您平均每天在楼内电梯内的海报看板上一共看到过几次这个广告？,到达频次样本量：所有看过燕塘牛奶框架电梯平面广告的被访者 n=62,21,在所有目标人群中，通过对样本中看过燕

9、塘牛奶电梯平面广告和没有看过这2部分人群的差异分析。我们发现，看过广告者比没有看过广告者对燕塘牛奶的品牌第一提及提高14%，提示前提及提高了35%。,燕塘牛奶电梯平面广告投放后对品牌的影响对品牌认知的影响,样本量:看过广告者n=62没看过广告者n=40,%,14%,35%,22,另外，看过广告过者比没有看过广告者对燕塘牛奶的购买意向也有了较明显的提高。,燕塘牛奶电梯平面广告投放后对品牌的影响对品牌购买意向的影响,样本量:看过广告者n=62没看过广告者n=40,%,22%,10%,23,目标受众基本特征,目标受众中牛奶品牌发展状况,燕塘牛奶框架电梯平面媒体广告投放效果,燕塘牛奶框架电梯平面广告创

10、意分析,24,燕塘牛奶框架电梯平面广告内容回忆广告画面和文字回忆,燕塘牛奶81 新鲜到家57 给家人一份健康好礼26 新鲜热线3,文字100%,牛奶71 一张父子都在笑的照片/小孩开心的笑69 黄色背景65 白色31 方形图案18 绿色背景8 红色3 产品文字介绍3 照片上留下的纸条2,画面98%,就广告中文字信息而言，受众对“燕塘牛奶”的回忆率较高，达到了81；就画面信息方面，受众回忆较多的是“牛奶”，达到了71%。,样本量：提示前所有声称在电梯平面广告媒体上看到过燕塘牛奶广告的被访者n=62,%,25,燕塘牛奶81 新鲜到家57 给家人一份健康好礼26 新鲜热线3,燕塘牛奶框架电梯平面广告

11、内容回忆广告信息传递,广告信息传递 100%,就广告而言，广告希望通过画面及文字的方式宣传燕塘牛奶。从目前受众回忆率来看，燕塘牛奶的品牌本身回忆率较高，达到了81%；而“新鲜到家”的概念也有57%的回忆率。广告诉求的信息得到了很好的传达。,%,样本量：提示前所有声称在电梯平面广告媒体上看到过燕塘牛奶广告的被访者n=62,26,CTR广告购买驱动效果AdEval,广告的购买驱动效果/广告的说服力：有多少消费者在看了广告之后有意向购买这个产品/服务，即广告说服消费者购买的能力。CTR的AdEval模型可以对广告的整体效果作出评价，根据被访者看过广告之后的反应，把被访者分为4类，通过这4类被访者各自

12、占的比例，来绘制广告整体效果图形，直观的描述广告的总体效果。,被说服的 觉得感兴趣的 只是记得 一看而过(没有效果),30,50,15,5,40,10,35,15,10,30,50,10,高说服力广告娱乐性广告两极化广告低说服力广告,60,25,10,5,广告呈现出的几种典型效果:,27,燕塘牛奶框架电梯平面广告购买驱动效果,被说服的 觉得感兴趣的 只是记得 一看而过(没有效果),合计,高说服力广告,从广告购买驱动效果来看，广告呈现出高说服力的态势。,10,77,5,9,样本量：所有被访者n=102,%,28,目标受众对燕塘牛奶框架电梯平面广告的评价,这个广告是容易理解的 这个是新颖有创意的广

13、告 这个是容易记忆的广告 这个是贴近我生活的广告 这个是独特，与众不同的广告 这个广告有很强的娱乐性，很好玩 我看过太多介绍牛奶的广告，看腻了,样本量：所有被访者n=102,%,29,燕塘牛奶框架电梯平面广告对品牌的影响,样本量：所有被访者n=102,加深了我对燕塘牛奶的了解 提升了我对燕塘牛奶的好感 这个广告告诉了我一些新的产品信息 拉近了我和燕塘牛奶之间的距离 这个广告使我觉得他们的产品比其它公司的好,%,30,燕塘牛奶框架电梯平面广告投放后对目标受众今后订燕塘牛奶的影响,从总体上看，有56%的目标受众在看过燕塘牛奶框架电梯平面广告后，提升了订燕塘牛奶的意向。,样本量：所有被访者n=102,31,目标受众基本特征,目标受众中牛奶品牌发展状况,燕塘牛奶框架电梯平面媒体广告投放效果,燕塘牛奶框架电梯平面广告创意分析,32,教育程度:66%为大学专科及以上学历,目标受众特征