KA管理培训课程解析.ppt

1、万里长征第一步,KA管理培训课程,KA介绍,KA管理之一,KA在现有通路中的地位,网络价值最高的零售业态 “一站式”购物的便利性服务 产品资源高度集中 企业发展的牵头人 先进管理理念的运用和实践地 品牌建立的形象点 优胜劣汰,“终端为王”策略,二八原则 决胜终端策略 不做终端等死 做了终端找死 万里长征第一步，从失败中总结经验,KA终端分类,服务的种类，产品的数量，产品的组合等 产品广度 百货商店/购物中心 大卖场 超级市场 仓储式及会员商店 便利店 专卖店 产品深度,KA终端（零售业）的分类,百货商店及购物中心 中小型百货商店超市化 1、在一个大建筑内，根据不同商品部门设销售区，开展各 自的

2、进货、管理、运营的零售业态，如上海第一百货，广百，王府井、成都太平洋。 2、1852年诞生于法国，中国的第一家百货店是成立于1900年哈尔滨市的秋林公司。 3、目前数量呈减少趋势。,KA终端（零售业）的分类,大卖场 零售业的主要业态 1、至少提供20个类别及20000个规格以上的单品。营业面积在2500平方米以上，其主要客户群为半径25分钟路程以内的家庭消费者，其每次平均的购物花费为200元以内。如沃尔玛，家乐福、易初莲花。 2、由家乐福1963年创建于法国，1989年引入台湾，1995年进入中国大陆。 3、未来几年内逐渐取代百货商店，成为在省会城市和二级城市零售业的重点。,KA终端（零售业）

3、的分类,仓储式及会员制商店 批发配送的主力军 1、通常提供市场流通最快的有限商品，营业面积在4000平方米以上，经营品种在5000到10000之间，其主要客户对象为小型零售商、批发商或团购客户。采取现购自运方式。如麦德龙，山姆会员店。 2、萌芽于1964年德国的麦德龙，1995年麦德龙进入中国。 3、将取代三四级小批发商，并进行整合。现在还未形成规模，但发展空间广阔。,KA终端（零售业）的分类,超级市场 未来的现代化“菜”市场，向更专业的方向发展 1、采取自选销售方式，以销售生鲜商品、食品和向顾客提供日常必须品为主要目的的零售业态。如上海的联华，广州的百佳，北京的超市发等。 2、中国的第一家超

4、市是于1990年在东莞开业的美佳虎超市。1991年联华超市开业，并于1999年成为全国第一。 3、目前处于扩展联盟阶段。,KA终端（零售业）的分类,便利店 最有潜力的零售业态 1、通常为消费者提供六个类别以上的商品，营业面积在100平方米左右，其重要客户群为商店半径5分钟以内行走路程的家庭，通常24小时营业，如7-11，可的。 2、便利店1964年发源于美国，1977年登陆中国台湾。 3、高速度增长，低成本运营，加盟店数目增加。,KA终端（零售业）的分类,专业商店 专业化的典范 1、以经营某一大类商品为主，并且具有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态，该类型商店通常具有较高的加价

5、率，主要顾客为中高收入人群及学生。 2、营业面积通常为300-500平方米。产品选择在1000-3000个。如屈臣氏。,KA终端合作需了解内容,公司基本情况，如背景、门店概况； 关于采购方面的问题 合同条款和商业信用问题 关于商品的价格问题 关于促销方面的问题 关于物流方面的问题 是否有电子支持系统 是否有贴牌产品 未来的发展,卖场合作策略,KA管理之二,KA管理工作,通过KA管理进行公司内部资源的整合 管理现有KA客户和进行新KA客户的开拓 提升各KA考核单位营业额和利润 进行促销活动安排，控制促销资源 进行品类管理，调整产品结构和规范价格体系 进行市场信息反馈 终端品牌推广和形象改善 合同

6、谈判,KA管理工作要点,规范管理 陈列优化 品牌推广 利润至上,KA管理工作策略,根据市调评估决定要合作的意向KA客户，进行合作申请 对主动要求进行KA直供的客户，进行前一项操作,合作初期：,规避：1、时间选择：节庆前 2、置之不理 3、杀人用的“刀” 压制强势供应商 与竞争对手区分,KA管理工作策略,罗列费用 最后确认合作意向 确认合作基础销售量,合同谈判：,规避：1、费用项目过多，单项费用合理，总 体费用过高。 2、目标销售额过低。应汇总内部资 料，进行初步合作赢利和费用估 算，确认最低销售额，并对核算结 果进行乘1.2(有利升高有条件返利 的难度、增强前期信心),KA管理工作策略,费用：

7、,合同谈判：,1、票面折扣（无条件返利） 2、坏损折扣 3、损耗折扣 4、提前付款折扣 5、购货折扣 6、目标退佣（有条件返利） 7、发票类型（普通发票、增值税发票） 8、仓储费 9、逾期场地占用费,KA管理工作策略,费用：,合同谈判：,10、物流费 直通（DCA） 配送（CDA） 返配（RTV） 11、月度陈列费 12、货品管理费 水费 电费 冷冻柜租金 裤脚费,KA采购工作策略,费用：,合同谈判：,13、信息服务费 14、彩页海报广告费 15、堆头端架费 16、立柱灯箱广告费 17、集中陈列费 18、单品促销宣传费 19、新供应商培训费 20、新供应商资料核查费 21、新品宣传费 22、新

8、品首单折扣,KA管理-工作策略,费用：,合同谈判：,23、新商品进场费 24、新商品进场费（特殊折扣） 25、产品顾问赞助费 26、新张综合超市赞助费 27、新张大超市赞助费 28、新张店铺折扣 29、店铺改造费 30、司庆促销费 31、店庆促销费 32、促销人员培训费,KA管理工作策略,费用：,合同谈判：,33、年节促销费 春节、元旦、劳动节、五一、中秋 国庆、圣诞节、端午节、其他 34、广告物料使用费 35、其他宣传费用 36、铺底金 37、年度合同续签费 38、店内条码使用费 39、电子定单使用费 40、新供应商进场费,KA管理工作策略,费用：,合同谈判：,41、财务资料更新费 42、缺

9、货罚款 43、投诉索赔 44、促销价格补贴 45、最低销售额保证 46、毛利补贴 47、滞销品处理折扣点,策略：1、合并费用项目，打包支付。 2、所有费用均为含税，但不需说明,KA管理工作策略,结算条件：,合同谈判：,1、购销 2、代销 3、批结 4、月结 5、天,注意：1、月结天进行 2、对帐收单日期为日至日 3、票据不正确、单据短缺 4、公司签章、个人印章,KA管理工作策略,促销条件：,合同谈判：,1、供应商积极开展促销活动 2、供应商必须配合卖场的促销活动,规避：1、每月必须进行活动推广 2、价格为全市最低价 3、库存品促销补贴 4、促销费用帐扣支付 5、促销天数过低 6、促销后退货 7

10、、如遇到库存过大，可自行促销，费 用由双方协商。,KA管理工作策略,送货条件：,合同谈判：,1、接到定单后，按定单进行送货 2、商品在保质期内 3、定货缺货赔偿 4、送货方式 总仓 门店,规避：1、零担定货，最低库存 2、特价品定货 3、短送罚款。,KA管理工作策略,价格条件：,合同谈判：,1、以市场最低价向卖场供货 2、价格调整需提前30天书面通知 3、30个工作日后调整 4、按出厂价供货。,规避：1、合同确认前，提供产品单位 成本 2、只能调低,KA管理工作策略,保证和担保：,合同谈判：,1、提供的一切票据、证照、发票等真实合法 2、提供商品没有侵权行为 3、提供商品质量符合国家和行业标准

11、,规避：1、公司授权 2、规定违约金,KA管理工作策略,商品检验：,合同谈判：,1、定期或不定期对商品进行质量检验 2、收货时对商品进行验收 3、卖场质量问题产品进行处理 3、收货后 天可提出异议,规避：1、不合格品定义 2、卖场破损补偿 3、消费者赔偿金规定,KA管理工作策略,商品退货：,合同谈判：,1、处理方式 退货 换货 报损 2、供应商有义务进行产品的退换货工作 3、退换货产生的费用由供应商承担,规避：1、库存退货 2、盘点损失由供应商承担 3、不正常大批量定单,KA管理工作策略,其他条款：,合同谈判：,1、提供售后服务 2、滞销品处理和末位产品或供应商淘汰 3、解除合约起满2个月后结

12、清其余货款 4、反对商业贿赂 5、产品销售条形码的提供和使用 6、提供公司具备的各种资料 7、终止合作不退还合同约定中的各种费用,规避：1、提前征收合同中费用 2、滞销产品立即锁码 3、零销售,KA管理工作策略,其他约定：,合同谈判：,1、合同签定地为卖场所在地 2、合作中所有资料的变动需及时更新 3、所有文件未回复以默认处理,规避：1、公司内各层报表审批时间过长 2、合同中隐性费用 3、合作终止条款,KA管理工作策略,费用率算法：,合同谈判：,1、单店为计算单位 2、进行年度销售额预估 3、固定返点 + 固定推广和年节费用/销售额 + 浮动费用预估/销售额 + 有条件返利 =费用率,规避：1

13、、高估销售额 2、提升浮动费用比例 3、对零售企业未来开店计划估计不足,KA管理工作策略,谈判前准备：,合同谈判流程：,1、数据化历史资料收集 2、谈判内容准备 3、确定谈判目标 4、卖场合同条款提案 5、公司确认的合同条款 6、公司内部谈判预演,1、目前各区域门店数目 2、本年度实际销售 3、已进店SKU数量 4、目前帐期 5、本年度实际费用 6、促销费用和档期 7、产品贡献度分析 8、卖场品类发展策略 9、下一年度目标销量 10、计划进店SKU ,KA管理工作策略,谈判：,合同谈判流程：,1、确认具体谈判日期 2、根据谈判进程，灵活调整策略 3、达成协议,1、通知相关人员及代理商、配送商系

14、统 2、跟进卖场的销售表现 3、跟进卖场的费用支持和毛利贡献 4、跟进促销计划 5、关注每一个SKU的表现,谈判,执行,新店开业谈判流程,1、客户全年新店开业计划沟通 2、通知区域销售人员 3、竞争对手动态了解 4、样品申请 5、确定货架位置/产品排面 6、确定最小起定量 7、确定首张定单,1、产品上架 2、跟进未在首张定单中的单品 3、补单并送货 4、开业、促销 5、开业到场 6、前3个月单品销售跟踪 7、相关费用跟踪 8、竞争对手信息了解,1、签定供应商协议（新供应商） 2、提交供应商申请/修改表 3、分销商定货 4、培训分销商人员，了解卖场运做 5、首张定单送货，100% 6、促销人员培

15、训与入场,谈判,执行,准备,KA管理工作策略,KA谈判技巧,KA管理之三,重视和提高我们的谈判技巧是非常迫切和必要的,1、谈判内容： 进场费、陈列费、促销费、收款，还有变换陈列位置、 扩大陈列面、要求对方进货等等 2、谈判对象： 店长、处长、科长、助理、理货员几乎涉及商场所有人 3、谈判结果： 成功 失败,谈判前需要了解的事项,百货、卖场 、各品牌销售情况、排名、卖场常用推广或活动方式? 、采购部负责人综合情况? 了解内容：姓名、年龄、职务、权限、性格、联系电话 消息渠道：场内销售较差品牌导购（看状态、看陈列、看位置，确定消息缺口） 、部分品牌面积及位置？ 专卖店、购物广场（租赁形式） 、场内

16、人流走向、商业结构、周边铺位面积、位置、租金情况、销售运营情况？ 、租金交付方式、租价递增方式及额度、其它日常费用标准、装修免租期时长？,结合项内容详尽填制重点店头调查表,如何洽谈?,结合采场情况整理思路并设定工作计划 、预约计划：排期、路程的有效部署； 、物料准备：资源整合与优化； 、思路整理：品牌概况、目标场情况的再回顾及可预见的问题解答 、个人形象：洽谈人员形象是品牌与企业的窗口，以人及物延续性！,洽谈前的筹备工作,我们只有将感性的、模糊的的操作变成可量化、精确的操作才能将一件事情以必然之势画上一个圆满的句号。,只有做到这三点才能形成高绩效与低成本的管理。,定标准作业方法 定标准工作时间

17、 定每日的工作量,泰 勒 制,如何洽谈?,）预约计划： 结合目标卖场综合情况表根据具体进展致电预约初次洽谈时间，并根据各卖场回复拟订工作立项与计划,洽谈前的筹备工作,不同卖场不同对待，客观预估卖场可能提及的问题，事先作好应对准备。,根据实际情况将各环节工作立项并明确进度与计划,预约需注意事项： 、充分了解卖场办公室人员作息时间，上午一般在：之间，下午 安排在办公午休后个小时。（避开晨会和巡场时间） 、二次预约时间间隔在天左右。（持续跟进间隔保持在天），加强回访增进其对人对 品牌的良好记忆。 电话时需明确自己身份（姓名、所属公司、问其目前沟通是否方便（卖场厂家回访较多，故 其处理与接待事务相对较

18、多，避免在其繁忙时沟通变的毫无意义。,沟通：富有激情与活力、自信感染对方,如何洽谈?,洽谈前的筹备工作,）物料准备: 手提电脑 商务版品牌概况PPT（对其内容娴熟） 经过处理的产品价格表（百货） 几款具代表性的单品 个人名片及名片夹 与卖场合作需要提供的合法证件（初期不用提供） 营业执照 税务登记证 生产许可证 卫生许可证 产品质量检测证明商标注册证代理授权或加盟授权证,百 货 ,专 卖 店,整合前期调查内容，并娴熟掌握，确保压低租金，争取到最优惠的租赁条件,物料的准备具体视目标终端综合情况而定,如何洽谈?,如何提高我们的谈判能力,2、讨价还价 1、学会基本让步法则 例如：我们开价300元，对

19、方要我们让到100 元，其实双方的接受点是150元。我们应怎 样让步? A： 300-250-200-150 B： 300-280-240-150 C： 300-200-170-150,如何提高我们的谈判能力,2、讨价还价 2、学会配套 配套是指将谈判的议题进行捆绑、或附带其他条件进行议题的谈判，简单的说就是不做没有条件的让步。 假如我们共有5个议题，我们可将第1点和第4点进行配套，即若对方在第1点上让步，我们便在第4点让步。另一种情况是我们在第5点上让步，但对方必须答应第6点，这个第6点是在谈判中原来并没有提及的部分，这部分的内容应能弥补我们在第5点上让步的损失。,如何提高我们的谈判能力,2

20、、讨价还价 3学会角色扮演 正式的谈判有一套相当复杂的角色系统：黑脸(坚持 己方立场)、白脸(保持友好关系)、首席代表等，再大一 点的谈判还有强硬派和清道夫之类的角色。从某种意义 上说，谈判越重要，出席谈判的人数会越多，并且通常 以单数组成谈判圈，以在必要的时候进行投票表决。,如何提高我们的谈判能力,2、讨价还价 4学一点“推拿”功夫 为了坚持立场，有时候我们应当虚拟一个上司，和对方说：这个条件有点棘手，非经我们公司领导批准不可。在得到允许之后，出去溜达一圈或真的去打个电话给上司(并约定对方1 5分钟后再打回来)。回来后一脸严肃地说：他们在考虑，估计是不行。过了15分钟电话过来了，我们接起电话

21、：噢，噢，明白了。然后拉下脸和对方说：这个条件我们的确无法接受，这是最后的讨论结果。,如何提高我们的谈判能力,2、讨价还价 把问题推给多数人，使对方无从下手是谈判中常用的手段，我们称之为“推” 以小搏大，主动出击，以小利的给予来凸现自己的原则，我们称之为拿,如何提高我们的谈判能力,3、打破谈判僵局 我们可以从侧面迂回： 1、以朋友的身份接近对方或与谈判有关的人员(注： 这在较正式的谈判中是不可能的)，尽量套出一些 对谈判有利的东西，了解引起僵局的关键，并在 一定程度上试探对方的底线。 2、通过第三方进行上述过程。 3、让对方产生好感。如小礼物、贺卡等等(需要十分 了解对方，注意与商业贿赂区别)

22、。,如何提高我们的谈判能力,3、打破谈判僵局 我们也可以从正面考虑： 1、保持联络，强调双方已达成的一致，建议双方 珍惜。 2、再提供配套，让对方选择。 3、考虑适当的让步，最好是在次要问题上。,二八原则,二八原则的定义 二八原则在谈判中的运用,如何提高我们的谈判能力,二八原则在谈判中的运用,20/80原则是自然的法则 1、运用在KA卖场管理中，20%的卖场贡献了80%的业绩 和利润； 2、运用在供应商管理中，20%的厂商贡献了80% 的业绩和利润，自然就是卖场的主要供应商。,二八原则在谈判中的运用,20/80原则是自然的法则 卖场会将供应商分为A、B、C三级，各自的比例为20%、50%、30%。那20%的称为主力重要供应商(A级)，50%的称为较重要供应商（B级），另外的30%的供应商称为可选择性供应商（C级）,二八原则在谈判中的运用,20/80原则是自然的法则 具体划分考虑的指标参考值： 1、 产品组合。这是最基本的条件之一，包括产品的品牌性、销售业绩、产品销售毛利或者是富有当地特色的特产类，而且在代理规模和级别上是地区内最高的。在任何时候，卖场都会欢迎最好的商品和最有实力的合作商。因为最好的商品有最大的量有最大化的销售利润，而最有实力的供应商通常都掌握着最好的商品。在利益纽带的联系下，最讲