海信电器财务报表分析改

1、目 录摘要1关键词10前言11.公司背景分析21.1公司简介21.2行业发展22.关键会计政策和会计估计分析52.1存货计价62.2收入确认与关联交易73.财务结构分析73.1资产负债表结构分析73.2损益表结构分析94.财务效率分析104.1偿债能力分析104.1.1短期偿债能力分析104.1.2长期偿债能力分析114.2盈利能力分析114.3营运能力分析125.财务综合分析125.1杜邦分析126.前景分析14致谢15参考文献16海信电器财务报表分析学生姓名：张淑芬 专业名称：财务管理指导教师：尹开国 教学单位：经济与管理学院摘要：财务报表揭示的信息是基于会计信息使用者的共同需求，而不是针

2、对具体会计信息使用者。为满足具体使用者因不同决策对不同信息的需求，只能运用财务分析的方法，将报表数据转化为对特定决策有用的信息，这是财务报表分析的根本目的。本文将通过对海信电器公司财务报表进行分析，意在从财务报表呈现的各种数据中，深度挖掘信息，分析各数据之间的关系，找出企业在生产经营中存在的问题，以评价其经营现状，预测其未来发展趋势。Abstract: Financial statements reveal information that is based on the accounting information user demand,rather than targeting spec

3、ific users of accounting information. In order to meet specific user due to different decisions on the different information needs,we can use the method of financial analysis,reporting data into useful information for specific decision-making,this is the fundamental objective of financial statement

4、analysis. This article through to Hisense electrical appliance company financial statements analysis,from financial statements to the various data,the depth of mining information, analysising of the relationship between the data,finding the enterprise in production and management problems, in order

5、to evaluate its operate and prediction of its future development trend in situation.关键词：财务分析；海信电器；彩电Key Words: financial analysis; Hisence electric; Color television0前言财务报表分析是一项重要而细致的工作，通过对财务报表进行分析，可以准确地说明企业过去的业绩状况，指出企业存在的问题及产生的原因，根据各项指标能够反映企业的现状，通过各种分析技术，可为企业未来财务预测、财务决策和财务预算指明方向，准确评估企业的价值及价值创造，为企业进

6、行财务危机预测提供必要的信息。报表使用者利用财务报表有各自不同的目的，均希望从财务报表中获得对自己经济决策有帮助的信息。1.公司背景分析1.1公司简介青岛海信电器股份有限公司（股票代码：，以下简称“海信电器”）由青岛海信集团发起，经青体改发96129号文批准，由集团公司将其下属的电视事业部，在进行非经营性资产剥离后，以电视二厂、电视三厂、配套件厂、注塑厂、基板厂及相关资产等折资入股，采取社会募集方式设立。公司于1997年4月在上海证交所上市，是国内著名的家电上市公司，主要从事电视机、数字电视广播接收设备及信息网络终端产品的研究、开发、制造与销售，拥有中国最先进数字电视机生产线之一，年彩电产能1

7、610万台，连续多年稳居中国平板市场份额第一的位置，是海信集团经营规模最大的控股子公司。海信电器坚持高端产品战略，通过核心技术突破和向上游产业链延伸，提升了企业的综合实力。海信电器拥有国内一流的国家级企业技术研发中心，始终坚持技术立企的发展战略，每年将销售收入的5%投入到研发，并在中国、美国、荷兰、南非等全球七个地区设立研发中心，实现了24小时不间断技术研发。公司已制造出全球公认的顶级高清格式全系列数字高清彩电，代表了目前高清显示格式的顶尖水平。在打造技术优势和产品竞争力优势的同时，海信积极开拓全球市场。从2004年开始，海信在青岛平板生产基地的基础上，在贵阳和顺德建立了专业的平板电视生产线，

8、同时积极在国外设厂，相继在匈牙利、法国设立平板电视生产基地，实现本土化经营。在海外市场，海信平板电视已经成为欧美市场沃尔玛、百思买等大连锁机构的重要采购对象。上市迄今，海信电器赢得了社会各界的普遍赞誉，2002年成功入围上证180指数，2006年在中国大企业集团首届竞争力500强排名中位列第一。1.2行业发展 海信电器经营业务包括电视机、电冰箱、电冰柜、洗衣机、热水器、微波炉、以及洗碗机、电熨斗等小家电产品、数字电视广播接收设备及信息网络终端产品的研究、开发、制造与销售等。表1列示了2010年海信电器主营业务分产品情况表：表1 2010年海信电器主营业务分产品情况分产品 主营业务收入（万元）

9、所占比例彩电.8797.51%其他49285.072.49%由上表可见，作为一家典型的黑色家电生产企业，从主营业务收入角度，彩电是海信电器最主要的业务领域。下面我们主要应用波特的五力竞争力分析模型（分析要素主要包括现有企业间的竞争、新加入企业的威胁、替代品的威胁、顾客的议价能力和供应商的议价能力等五个方面）来简要分析影响彩电行业盈利能力的各种因素。1. 现有企业间的竞争（1）行业增长与市场竞争。彩电行业自 2002 年复苏以来，已进入稳定发展阶段。CRT电视市场逐步萎缩，而中国平板电视的发展则迎来了高速发展期。2009年以来，尽管中国彩电市场总量下降，但在消费者对平板电视日益青睐和国家政策扶持

10、等多种有利因素作用下，平板电视市场整体增速提高。据统计，2009年我国彩电行业总产量为9590万台，同比增长6.2%。其中，LCD电视产量6780万台，同比增长65.8%；CRT电视产量2510万台，同比减少45.9%；PDP电视产量299万台，基本与2008年产量持平；投影电视产量3万台，与2008年持平。2009年，不同产品技术类型（顺序：LCD：CRT：PDP，下同）的产量比重为8:23:1，而2008年这一比例为16:14:1。平板电视市场份额的上升有利拉动了整个彩电业市场的增长。然而，在产品核心技术缺失和品牌号召力有限的情形下，直面三星、LG等国际一线品牌竞争，大部分国内品牌主要通过

11、打“价格战”以获得市场份额，彩电行业整体利润水平微薄。（2）品牌集中度。随着市场竞争的加剧，我国彩电市场的品牌集中度日益增大。不考虑国际品牌，目前我国的彩电市场已基本分化为第一梯队和第二梯队。2008年处于第一梯队的的各企业国内市场占有率如下：长虹彩电15.2%，康佳14.49%，创维13.69%，海信12.25%，TCL 10.35%。上述企业构成了国内彩电业五强，彩电市场基本上掌握这几大彩电巨头手中，但他们的市场占有率相差无几，并没有形成一个绝对寡头，相互之间竞争激烈。（3）产品的独特性和转换成本。黑色家电的市场高度细分，许多企业实际生产相同的产品，产品的功效几乎是一样的，因此不同品牌之间

12、的转换成本相对较低。随着LCD面板彩电的日益普及以及三网融合的加速发展所带来的彩电功能多样化，产品技术研发和创新日益成为彩电企业生存和发展的瓶颈，谁占有技术优势，谁产品创新的力度大，谁就有可能占据有利的竞争地位。（4）规模与学习经济。彩电行业具有较为明显的规模经济与学习经济效应，这刺激了各彩电生产企业不断通过扩大产能来降低成本，并利用价格优势争夺市场份额。但当彩电市场逐渐趋于饱和时，各厂商高速的产能膨胀之后反而堆积起一个巨大的库存包袱和产能损失，形成高库存、供求不平衡、低价竞争这一恶性循环，不利于行业长期健康发展。在国内，液晶面板的发展就是一个活生生的例子。近两年处于供应链上游的面板厂商开工率

13、不足导致国内货源紧缺，各地纷纷上马与国际先进技术相比而言技术水平较低的低代面板项目，很有可能形成新一轮重复投资热潮，最终造成产能过剩，吞噬行业整体利润。（5）退出壁垒。彩电行业设备专用性较强，沉没成本高，一旦退出，已建成的生产线和销售渠道等将严重折价或废弃。因此彩电业退出壁垒高，原有企业纵使经营状况不佳也不得不苦苦支撑，而对于大企业而言，由于规模报酬的存在，他们一般都不愿意主动降低其产出水平。这些都使得彩电市场竞争尤其是产品技术相对成熟的低端产品市场竞争异常激烈。在上述因素的共同作用下，彩电行业现有企业间的竞争是非常激烈的。2. 新进入企业的威胁上文已提到，彩电行业具有较强的规模经济性，它迫使

14、新进入者必须以较大的规模进入，并冒着现有企业强烈反击的风险；或者以小规模进入，但要长期忍受产品成本较高的劣势。这两者都给新进入者带来了障碍或压力。此外，彩电行业经过多年的发展，特别是经历了“价格战”的历练，现有企业在销售渠道、顾客服务质量、品牌知名度、顾客忠诚度等方面已形成了一定的优势，这些优势使潜在进入者受到压力，它要获得同样的资源必须耗费大量的资金、人力和时间，而且很可能得不偿失。最重要的是，随着平板电视的不断发展以及三网融合背景下电视功能的多样化，彩电产品更新换代速度加快，企业开始向上游产业发展以寻求整体产业链价值竞争优势。彩电厂商向上游拓展必须依赖巨额研发创新投入和生产线投资，这些都给

15、新进入企业带来了较大的障碍。尽管以上几个方面使得新兴企业进入彩电市场的壁垒高，但由于白色家电业、IT设备制造业（如神舟、同方等）和黑色家电业的分销渠道和关系网等的通用性使得这些行业中的企业进入黑色家电行业的壁垒相对较低。尤其值得注意到是，随着彩电液晶时代的来临，主营业务单一的液晶面板厂商在高额前期投资成本的压力下，有大举进入整机生产领域的动机和趋势，京东方、优派等是其中的例子。液晶面板厂商有天然的产品成本优势，他们的进入必然对现有市场格局产生冲击。此外，由于高端市场的大规模启动，三星、LG等国际一线品牌的技术优势和品牌优势也进一步加剧了彩电行业的竞争。3. 替代产品的威胁随着经济发展和人民生活

16、水平的不断提高，彩电已经成为家庭生活必需品，由于其性能的独特性，主流彩电产品被其他产品替代的威胁不大，未来三到四年平板电视特别是液晶平板电视将会占据市场主流。随着技术进步和消费者产品质量要求的不断提高，彩电的淘汰速度在不断加快，技术落后的低端产品被技术先进的高端产品所替代的趋势越来越明显。因此，处于彩电产业低端市场的企业所面临的竞争更加残酷，一方面，低端产品市场所固有的恶性价格竞争使得产品利润微薄，另一方面，低端市场用户不断流入高端产品市场，使得低端产品市场面临急剧萎缩，CRT电视市场的急剧萎缩就是明证。值得注意的是，虽然短期内彩电产品被其他产品整体替代的威胁不大，但产品技术升级所导致的结构性

17、替代将会加速。LED 电视、互联网电视、手机电视等新兴功能产品的大规模推广所带来的电视消费观念变化，传统主流彩电市场面临被分割的可能。新产品的不断推陈出新有助于企业维持利润率，但也会对固步自封的企业造成毁灭性打击。这一趋势引起的市场量和质的变化暂时还难以评价，但彩电厂商必须关注到这一现象，并对经营战略适时作出调整。4. 顾客的议价能力就低端产品而言，不同企业生产的产品同质性很高，其主要功效是一样的，因此消费者对价格较为敏感，而且由于彩电对普通百姓而言属于相对大宗的消费，因此他们愿意花费较多时间寻找性价比较高的产品。对于一些技术含量较高的高端产品，消费者更注重产品质量和售后服务，对价格的敏感性较

18、低。中国大部分地区的生活水平较低决定了价格竞争是彩电业的主要竞争方式，买方议价能力较高。制造并销售拥有较高附加值的独特高端产品是国内品牌厂商规避低价竞争的主要策略。彩电行业还有一个比较显著的特征，它和白色家电一样，很大程度上不是厂家直接面对顾客，而是通过独立于生产厂家之外的专业销售渠道进行销售。在这种情况下，家电厂商面对的买方议价是渠道商而不是个体消费者。国美、苏宁、工贸等全国性大型连锁家电超市的崛起，形成了所谓的“渠道霸权”，大大提高了买方议价能力。这些家电连锁企业在彩电销售市场占有相当大的份额，基本垄断了一、二线城市的家电销售，这使得他们在产业链中的话语权越来越高，从而压低了产品价格和厂商

19、毛利。5. 供应商的议价能力由于彩电企业多为整机制造企业，产品生产涉及的原材料种类繁多。彩电厂商对上游原材料有着高度依赖性。我国目前彩电业正以高速向平板电视转型。从产业链成本分布来看，以液晶电视为例，液晶面板占了整机成本的30%，液晶模组占了整机成本的35%到40%，整机制造则只占整机成本的25%到30%，尽管不少彩电制造商已经建立了相关液晶模组的生产线，但产能有限，自给程度总体而言还相当低。此外，目前全球面板89.2%的产能集中在三星、LGD、友达、奇美和夏普5家巨头手里，而这些巨头在价格上达成了一定的同盟。液晶面板核心技术的缺失使得国内家电企业在与国际彩电巨头的竞争中处于天然劣势，产品核心

20、部件仍然大多依赖中国台湾和其他国际供应商的供给。此外，从2004年开始的钢铁铜、工程用塑料等原材料全线涨价，给彩电企业造成了很大的压力，从而使得原本就不高的利润空间进一步被压缩。2.关键会计政策和会计估计分析海信电器的关联方交易很早就引起了投资者的关注。早在2008年4月，其A股定向增发方案被否，可能原因就在于海信电器与大股东海信集团复杂的关联关系。同年4月29日，海信电器公告股东大会决议，其中第四条涉及的08年度日常关联交易议案也未获得通过。其实很多投资者也很清楚，一个年关联交易达32亿元的企业不存在利润漏斗近乎不可能。通过比较可以看出，海信电器历年来的关联方交易占同类金额比例明显比同是彩电

21、巨头的康佳、长虹高很多。虽然这样的业务模式为公司提供了一定的便捷，但问题在于这些关联交易使得衡量公司在关键会计政策和会计估计方面存在很大的弹性，特别是在存货的计价、收入的确认等方面存在很大的操纵空间。2.1存货计价海信电器的存货中，日常业务取得的原材料按计划成本核算,领用或发生时按计划成本结转,于月末按当月材料成本差异率结转材料成本差异,将其调整为实际成本;产成品(含自制半成品)按实际成本核算,发出产成品采用加权平均法计价。近年来海信电器的存货情况如表2所示：表2 海信电器的存货情况（单位：万元）项目 2008年2009年2010年存货余额 126 306存货跌价准备 6 9751263584

22、94存货净值 119 33125443跌价计提比例 5.52%5.01%3.23%存货周转率 主营业务成本/存货的平均值 9.248.317.12存货比率 存货净值/总资产 20.18%23.16%20.36%由上表我们发现，存货占资产的比例总体上呈现上升趋势，主要原因是规模增长导致存货增加；另外模组自制也加大了存货占用。此外，尽管海信的存货比率总体而言较低，但是其存货周转率不断在下降，2010年下降到7.12，相比之下，康佳的存货周转率为3.88，四川长虹的存货周转率为3.94，这显示出海信的存货管理效率较低。表3 海信电器关联方采购总额占同类交易额比率（单位：%）项目2008年 2009年

23、 2010年向关联方采购比例19.64% 15.37% 24.16%表3列示了海信电器向关联方采购所占同类交易额的比率。从该表我们可以看出，公司对关联方采购的依赖性比较强，年报中对于关联方采购只是简单的说“按市场同期价格执行”，但具体采购代理费率如何确定，市场同期价格如何合理界定等并不明确，我们无法对关联方交易定价的合理性作出判断，但较高比率的关联方采购为公司提供了操纵空间确是无疑的。2.2收入确认与关联交易表4列示了海信电器近年来通过关联方实现的销售收入占总销售收入的比例。与关联方采购交易一样，海信电器销售收入中关联方销售占了很大比重。这种销售方式为其收入确认提供了一定的操纵空间。在此情形下

24、，海信电器只需把产品生产出来，然后运输给其关联销售公司，就轻而易举的实现了销售。在这种特殊销售模式下，当海信电器当年的市场表现不佳时，海信集团在一定程度上可以通过关联方销售调控海信电器的收入。 表4 海信电器关联方销售比例（单位：%）项目 2008年2009年2010年向关联方销售比例 18.01%30.44%28.37%尽管海信电器的销售收入确认存在一定的操纵空间，但结合现金流量表及利润表，我们发现其收入质量还是相当不错的。通过上述对存货计价和收入确认方面的分析，我们可以发现作为彩电业的领先企业之一，相对于竞争对手而言，海信电器在材料采购和产品销售方面对关联方的依赖较强。由于存在规模较大的关

25、联方交易额，哪怕采购或销售单价上出现一个小数点的差异也会给公司的利润带来很大影响。鉴于此，较大比重的关联方交易为公司操纵利润提供了一定的空间和弹性。海信电器在年报中仅简单的用“按市场价格执行”来对此进行说明和解释显然过于模棱两可。尽管海信电器在2008年定向增发方案被否之后也意识广大利益相关者对关联方交易的质疑，关联方交易所占比例大幅下降，但与竞争对手比较起来还是很大，有必要提出进一步的全面解决方案。3.财务结构分析3.1资产负债表结构分析表5列示了2010年海信电器的资产负债表结构比例以及与竞争对手的比较。表5 2010年各公司资产负债表结构比例比较项目海信电器康佳四川长虹万元百分比万元百分

26、比万元百分比货币资金.6519.50%.9222.86%.7922.97% 应收票据.4840.50%.3125.20%.48 14.29% 应收账款82170.416.58%.5411.97%.90 10.38% 预付账款2607.390.21%44697.172.71%60501.34 1.36% 存货.1720.36%.6122.61%.35 19.87% 流动资产合计.7787.27%.9286.07%.59 70.20%长期股权投资13473.511.08%11375.420.69%58175.20 1.31% 固定资产合计.538.74%.879.04%.25 18.84% 无形资

27、产8174.270.65%19148.351.16%.507.01%资产总计.31100.00%.56100.00%.38100.00%短期借款0.00%.8435.93%.7320.03%应付票据487873.90%.3912.34%.709.88%应付账款.7129.48%.1714.51%.1314.64%预收账款55280.534.42%31661.391.92%.754.74%流动负债合计.9353.35%.8370.45%.7353.10%非流动负债合计2592.190.21%64145.983.90%.0814.11%负债合计.1253.35%.8174.35%.8167.21%

28、股东权益合计.1946.44%.7425.65%.5732.79%负债和股东权益合计.31100.00%.56100.00%.38100.00%海信电器的主营产品是电视机，我们选择康佳集团（，深康佳A）、四川长虹（）作为海信电器的比较参照公司。由上表可见：（1）海信电器虽然已是国内彩电业特别是平板电视产业最具竞争力的龙头企业之一，但其资产规模较其他彩电巨头而言较小，2010年末总资产分别只有康佳、四川长虹的75.87%和28.04%。这也显示出海信电器资产质量较高，资产周转率较快。（2）在资产结构中，海信电器的货币资金、应收账款和预收账款的比例均低于竞争对手，而应收票据的比重明显高于康佳和长虹

29、。这主要是海信为了扩大市场销售，在销售回款结构中提高了银行承兑汇票的使用比率，2010年公司应收票据比2009年增长了39.82%。公司认为应收票据的变现能力较强，并未对其进行任何减值准备，这也使其资产减值损失小于竞争对手。（3）海信电器的存货金额低于竞争对手，存货比重处于第二位，这与公司一直致力于提高资产周转速度、降低存货资金占用量有关，海信电器较其他竞争对手而言，向关联方的采购比重较大，关联方交易价格对存货金额有较大影响，仅依据公开信息我们无法深入判断其影响程度。（4）在负债方面，海信电器的流动负债比例低于康佳、略高于长虹，其2010年没有任何短期借款，这是公司坚持财务稳健性的具体表现。（

30、5）海信电器的负债比例远低于竞争对手，主要依靠股权融资来筹集资金，公司长期致力于提高资本周转速度、控制资产负债率，但这也使得公司未能充分的发挥财务杠杆的积极作用。3.2损益表结构分析表6列示了2010年海信电器的损益表结构比例以及与竞争对手的比较。表6 2010年各公司损益表结构比例比较项目海信电器康佳四川长虹万元百分比万元百分比万元百分比一、营业总收入.06100.00%.41100.00%.89100.00%二、营业总成本.3895.83%.81100.33%.30100.29%其中：营业成本.5682.66%.6184.40%.6583.68%营业税金及附加6564.180.31%740

31、.040.04%19677.610.47%销售费用.7810.63%.8011.77%.9610.37%管理费用36969.101.74%54000.313.16%.353.88%财务费用5177.250.24%-3394.49-0.20%13161.800.32%资产减值损失5312.510.25%19846.541.16%65668.931.57%加：公允价值变动收益0.00%-6863.03-0.40%-22,08.20-0.05%投资收益1834.120.09%9715.570.57%432,72.671.04%汇兑收益0.00%0.00%0.00%三、营业利润90552.804.26

32、%-2806.86-0.16%28804.050.69%加：营业外收入8005.760.38%12759.650.75%48812.151.17%减：营业外支出618390.03%1182.080.07%10486.680.25%四、利润总额97940.174.61%8770.700.51%67129.531.61%减：所得税费用14001.520.66%-1348.25-0.08%19398.330.47%五、净利润83938.653.95%10118.950.59%47731.201.14%归属于母公司所有者的净利润83490.543.93%8394.790.49%29225.400.70

33、%少数股东损益448120.02%1724.160.10%18505.800.44%由上表可以发现：（1）虽然海信电器的资产规模较小，但却创造了不俗的销售收入。海信电器的资产是康佳的75.87%，但销售收入却超过了康佳，这说明海信电器的资产管理和营运能力是比较强的，资产质量较高，通过提高资产周转弥补了其资产规模上的劣势。当然，如前所述，海信电器之所以能以较小的资产规模获得高额销售收入，主要也与其立足于自主创新的高端产品定位有关。（2）海信电器的销售费用较高，这与其广告费、销售费、售后服务费用支出等较高有关。海信电器的管理费用较低，这说明公司管理机构设置精简，内部激励机制到位，管理费用控制较好。

34、（3）海信电器的资产减值损失较低。从表2可知，海信电器的应收账款和存货的比率都较小。同时，从年报中我们可以发现，海信电器2010年应收账款的坏账准备及存货的跌价准备有所转回，而康佳、长虹则相反，这也说明了海信公司注重技术革新，产品走高端路线、技术先进，始终走在高端产品开发前沿，有效避免了低端产品因供求关系恶化所导致的存货大幅减值。此外，如前所述，公司应收账款较少，而应收票据的金额逐年增大，公司没有对其计提任何减值准备。（4）对比上述三个公司最终的净利润水平，我们发现彩电业的利润总体而言十分微薄，如若各大厂商继续实施恶性的同质产品低价竞争策略，企业极易发生亏损。海信作为国内平板电视龙头，利用自主

35、技术投资液晶模组项目带来成本控制优势，同时公司将进一步向上游产业链延伸。公司产品毛利率稳步上升。公司坚持高端产品战略，在提升产品毛利率的同时加大市场投入，营业费用率也有所增长，但费用率增长幅度低于毛利率增长幅度。整体来看公司盈利能力正处上升趋势中。4.财务效率分析4.1偿债能力分析4.1.1短期偿债能力分析通过与另外两家参照公司的数据比较，海信电器的流动比率和速动比率都高于竞争对手，显示出海信电器具有较强的短期偿债能力，但我们发现三家公司的流动性指标相差不大，而海信电器之所以略高主要是由于其流动资产较竞争者而言略高。表7 各公司短期偿债比率比较项目海信电器康佳四川长虹2008年2009年201

36、0年2008年2009年2010年2008年2009年2010年流动比率1.741.691.641.381.241.221.151.351.32速动比率1.301.241.250.980.860.900.740.890.954.1.2长期偿债能力分析通过与行业相关企业进行比较，海信电器的资产负债率低于竞争对手，可见海信电器主要依赖权益融资，这有助于降低公司财务风险，符合其稳健的财务政策定位。从利息保障倍数来看，海信电器除08年外均高于竞争对手，说明其有较强的利息支付能力。从趋势上看，海信电器利息保障倍数逐年上升，这主要是由于应付票据大幅增加引起的。贴现息的增加以及公司贷款利息的增加使得财务费用

37、有所增长。表8 各公司长期偿债比率比较项目海信电器康佳四川长虹2008年2009年2010年2008年2009年2010年2008年2009年2010年资产负债率47.98%51.36%53.56%61.97%69.74%74.35%56.06%63.23%67.21%利息保障倍数 （利润总额+财务费用）/财务费用4.9519.0019.92214.003.684.282.678.546.104.2盈利能力分析在损益表结构分析中我们已经对海信电器及其竞争对手的经营绩效进行了初步比较。由下表我们可以进一步发现，三家企业的销售净利润率除康佳外呈现出上升的趋势，其原因是在国内平板电视市场销量快速增长

38、,呈现出加速替代传统CRT电视的态势时,公司的平板电视销量大幅增长,市场占有率持续提高,且继续稳居第一位;同时公司坚持实施技术产品差异化战略,推出了系列化的LED 背光液晶电视等产品,已建成的3 条电视液晶模组生产线全部投产,生产良率高达99%以上,在保障公司上游资源的稳定供应、实现技术和产品差异化、降低成本等方面已显现出良好的效果,提升了公司整体盈利能力与核心竞争力。此外，海信电器各年的毛利率高于两外两家企业，是由于其不断进行研发投入所产生的突出技术优势。当然，由于长虹和康佳的业务结构都比海信电器复杂得多，因此纯粹的总体产品毛利率比较意义更不是很大。表9 各公司盈利能力指标比较海信电器康佳四

39、川长虹销售毛利率2008年17.76%17.49%17.49%2009年19.03%18.48%18.48%2010年17.34%16.32%16.32%销售净利润率2008年1.58%2.12%0.94%2009年2.73%1.11%1.71%2010年3.93%0.49%0.70%4.3营运能力分析由下表可以看出：（1）海信电器的应收账款周转速度远高于竞争对手，应收账款周转天数平均为12.49天，其竞争对手的回收期均在30天以上，说明公司对应收账款的管理水平较高，资金利用效率高。（2）海信电器的存货周转率远远高于竞争对手，2010年康佳和长虹的存货周转天数分别为92.17天、89.68天，

40、而海信电器为51.26天。其原因是海信电器销售收入比康佳高，虽然长虹销售收入比海信电器高，但其销售成本远远高于海信电器，几乎接近两倍。从总体来看，海信电器存货周转率还是不错的。（3）海信电器的固定资产周转率水平比康佳和长虹高，主要原因是因为海信电器的固定资产较少，而康佳和长虹的固定资产相对较多。（4）总资产周转率方面，海信电器高于康佳和长虹，表明海信电器实现利用资产销售的能力较强。 整体来说，海信电器资产管理水平与康佳和长虹相比相对较高，资产使用的效率不错。表10 2010年各公司资产管理效率指标比较海信电器康佳四川长虹应收账款周转率29.2210.4610.90应收账款周转天数12.4934

41、.8933.49存货周转率7.123.964.07存货周转天数51.2692.1789.68固定资产周转率20.2611.715.28总资产周转率1.861.141.035.财务综合分析5.1杜邦分析杜邦分析法是利用各个主要财务比率之间的内在联系，建立财务比率分析的综合模型，来综合地分析和评价企业财务状况和经营业绩的方法。采用杜邦分析图将有关分析指标按内在联系加以排列，可以直观地反映出企业的财务状况和经营成果的总体面貌。杜邦财务分析体系如图所示：净资产收益率 总资产净利率 权益乘数 销售净利率 总资产周转率 净利润 销售收入 销售收入 资产总额 图中各财务指标之间的关系：净资产收益率资产净利率

42、权益乘数权益乘数 1（1资产负债率）=总资产/净资产资产净利率销售净利率总资产周转率销售净利率净利润销售收入总资产周转率销售收入平均总资产资产负债率负债总额总资产下表列示的是海信电器的净资产收益率及其驱动因素变动情况：表11 净资产收益率及其驱动因素变动情况项目2008年2009年2010年销售净利率1.58%2.73%3.93%总资产周转率2.202.261.86权益乘数1.922.062.15净资产收益率6.67%12.71% 15.72%从表11中可以看到以下变动趋势：（1）2008年到2010年净资产收益率呈现逐年上升趋势：2009年比2008年上升6.04%，上升幅度达到90.55%

43、；2010年比2009年上升3.01%，上升幅度达到23.68%。(2) 销售净利率呈逐年上升趋势：2009年比2008年上升1.15%，上升幅度达到72.78%；2010年比2009年上升1.2%，上升幅度达到43.96%。（3）2008年到2010年总资产周转率先上升后下降：2009年比2008年上升0.06，上升幅度达,2.73%；2010年比2009年下降0.4，下降幅度达到17.70%。（4）权益乘数呈逐年上升趋势：2009年比2008年上升0.14，上升幅度达,到7.29%；2010年比2009年上升0.09，上升幅度达,4.37%。通过对各驱动因素进行差额替代，计算各驱动因素的变

44、动对净资产收益率的变动影响见表12表12 各驱动因素对净资产收益率上升的影响项目2008年2009年两年合计数销售净利率影响数4.86%5.59%10.45%总资产周转率影响数0.32%-3.24%-2.92%权益乘数影响数0.86%0.66%1.52%净资产收益率累计影响数6.04%3.01% 9.05%通过差额替代法计算结果来看，导致净资产收益率上升的主要原因在于销售净利率和权益乘数的上升。其中销售净利率上升2.35%，导致净资产收益率上升10.45%；权益乘数上升0.23，导致净资产收益率上升9.05%；总资产周转率下降0.36，导致净资产收益率下降2.92%。销售净利率上升主要是由于销

45、售收入连续增长，权益乘数上升主要是因为资产负债率在逐年上升，说明企业的负债程度越来越高，企业在充分发挥财务杠杆的作用，同时也给企业带来了较多的风险。6.前景分析海信电器面临的发展机遇主要体现在如下几个方面：（1）充分受益平板放量，LED电视引领潮流。中国的液晶电视产业被国家列为战略性产业，在政策上、资金上开始给予大力扶持，为产业发展提供了良好的环境。国内先后颁布的“家电下乡”、“以旧换新”、“节能补贴”等政策为各大彩电厂商开拓新的市场奠定了基础，从长期来看，三四级市场有很大的增量有待开发。有关研究显示，2010年至2012年，国内液晶电视销量可维持30%的高复合增长率。在 2011 年全球消费

46、电子智能化、人机互动等最新的技术发展方向上的率先布局。公司的持续健康发展,来源于超前、清晰的发展规划。2011 年是公司实施新的三年规划的第一年,公司将密切注视国内外宏观经济环境变化,努力化解主要竞争对手大力度冲击国内外市场带来的巨大压力，在公司战略指引下稳步前行。（2）自主创新打造“先发”优势。针对电视产业技术快速变迁，公司长期坚持“技术立企”战略带来了技术和产品水平的不断提高，产品竞争力支撑了公司国内外市场的稳步提升。公司已经连续六年稳居平板市场的领先地位，并凭借先发优势和技术优势，正充分享受LCD电视替代CRT电视的盛宴。截至目前，海信电视已经获得授权专利数862件，其中有600多项是在

47、新技术、新功能方面取得的重大突破，海信电视拥有的中国授权专利数在业内高居榜首。伴随产业技术进步和市场竞争的加剧，整个彩电行业呈现出用户需求差异化、工业设计生态化、行业竞争多元化、产品融合多样化、资源市场国际化的特征，公司发展仍然面临诸多风险因素或不确定性，具体包括以下几个方面：（1）竞争风险。国内外强有力的竞争对手（三星、LG、松下、创维、康佳、TCL 等）林立且行业形势可能转变，高端市场竞争仍然激烈。虽然海信电器相对于国内其他彩电企业的技术创新和运营效率更有优秀，但相对于掌握更多核心技术并实现上下游一体化的三星、LG等全球性对手仍然不具有战略主动性。从某种程度上甚至可以说，海信电器的增长速度和盈利水平很大程度上取决于三星、LG的国际一线品牌的营运情况和竞争战略。一旦三星、LG的液晶面板产能利用率提高而形成丰厚的盈利，就拥有雄厚的资源支持自有品牌电视的市场拓展。如果彩电行业出现严重的价格竞争，企业盈利能力将明显被削弱，从而侵蚀海信电