广告创意赏析的教学.ppt

1、广告创意赏析的教学目的：,掌握广告的基本原理和广告策划的技能，能基本适应对广告策划人才的要求 教材:高职高专市场系列教材: 广告策划:杨群祥主编(广东高等教育出版社),主要参考书目:,(1)现代广告策划入门-赵佳蕙.金雪骥 (2)现代广告策划-潘哲初 (3)企业广告策划与广告平面设计实务-苗宇.刘丽 (4) 广告策划-陈乙，西南财经大学出版社 (5)广告策划与管理-严学军&汪涛(高等教育出版社 best 17.1元),引言:广告是一门实用性非常强的学科，是我们生活的一个部分,案例 电视画面：一位男士股民，在卫生间一边方便，一边看着“股市快讯”。“股市又升了”，他立即要打电话。于是，他迅速匆忙地

2、跑出卫生间，奔向客厅的电话机，人真是越忙越乱。一不小心被什么拌了一下，跌倒在地上，眼镜也惨遭损坏。 画面一转：还是这位男士股民，还是坐在卫生间内的镜头，但他手里拿着无绳电话开心地传达着他要发布的信息。 画外音：“步步高无绳电话，方便千万家。” 这是千里马广告公司几年前制作的步步高无绳电话尴尬篇，该广告篇是一个成功的广告。广告播出之后，步步高无绳电话机销售迅速攀升，市场占有率一路上扬，占据同类产品的首席位置。,那么应如何来认识广告和广告策划呢？,参 P.2 广告学涉及多方面的知识 广告活动永恒的核心-广告策划,第1章 广告策划概述,本章学习目标: 1理解广告是企业参与竞争的不可或缺的利器 2认识

3、广告的构成要素和主要类型 3了解广告策划的内涵和主要特性 4明确广告策划在广告活动和营销策略中的地位 5掌握广告策划的基本流程，为课程学习奠定基础,1 .1 第一节 广告基础,1.1.1、广告的含义(p.2) 广告(advertising)可从广义和狭义两个角度认识 包括经济广告和非经济广告两个方面,经济广告,是广告主有计划地通过一般大众传播媒介，传递商品、劳务、观念、企业形象信息，以促进商品劳务的销售和企业形象的树立的一种大众传播活动,碧桂园-你一个五星级的家,多年前，碧桂园首创了由“五星级生活型会所五星级服务与社区管理休闲生活环境社区学校优质产品”组成的“碧桂园家园模式” 碧桂园通过不断综

4、合业主反馈意见，有效形成了“五星级的家”的服务标准化体系与社区管理模式。 碧桂园创立的“给你一个五星级的家”的服务模式，赢得了25，000多户业主的广泛认同。他们共同的感受是自然、尊重与享受！,广州江景楼盘: 丽景湾的广告,广告口号“水边的香格里拉”，与碧桂园的“给你一个五星级的家”有异曲同工之妙 “香格里拉”，在人们心目中，是一个最美丽、最恬静、让人心驰神往的地方，丽景湾与“香格里拉”建立联系，将丽景湾的楼盘质素形象地表现了出来，给人无限遐想,非经济广告,是广告主有计划地通过一般的大众传播媒介，传递特定信息，以达到特定目的一种大众传播活动,2广告的构成要素,尽管中外对广告的说法不一，但对构成

5、广告的要素上的认识是共同的 认为有5个基本要素： (1)广告主 (2)广告信息 (3)广告媒体 (4)广告费用 (5)广告对象,五要素的关系,广告主、广告信息、广告媒体、广告费用和广告对象相互结合，缺一不可，构成了一个完整的广告活动,【小思考11】广告与一般宣传都是广而告之，因此是一样的,答：观点是错误的 (1)相同点:都是有计划地进行信息传播 (2) 区别方面:两者目的不同 广告的目的是推销商品、劳务或一种消费概念；是一种经济行为；广告主出资对信息传播有决定权，属单向沟通的大众传播，但可信度低 宣传的目的一般指的不是推销商品，其信息传播由媒体部门决定，内容客观，可信度高，属单向沟通的大众传播

6、,1.1 .2 广告的分类与功能,广告分类是进行广告策划、广告设计制作的基础 广告涉及范围较广，依据不同标准，也就有不同的分类方法,按广告的目标分类,商业广告的最终目的是为了推销商品，取得利润 但广告活动是结合具体的市场条件来进行的，具体目标有时是不同的，亦即达到最终目的的广告手段有所不同 例如: 康泰克的危机,以推销商品为目的的广告,日常生活中有80是以此为目的的广告 具体又可分为3种不同目的的广告,A 报道式广告,又称开拓性广告 只说明有某种类型的产品、产品性能、企业名称，并不强调牌名或与其他牌号产品比较的特点，目的在于使消费者产生初步需求和接受使用 例 ：多普达手机 例:小S代言的轻体饮

7、料 适用:这种广告常用于产品生命周期的引入期和成长期的前期,B 劝导(说服)式广告,又称为竞争性广告 企业为扩大销售，以增强和巩固市场地位 这类广告往往强调特定牌号的产品与竞争产品的差异，突出该产品的优点，目的在于使消费者产生偏爱，并试图改变他们对竞争产品特性的重视程度，从而不断争取新顾客 例如:美国两大饮料公司可口可乐和百事可乐公司相互竞争60多年，彼此所做的广告宣传几乎都是劝导式广告,C 提醒式广告,又称备忘性广告 提醒消费者不要忘记广告产品，刺激重复购买或提醒他们何处、何时可以购买，有利于保持产品在消费者心目中的形象,以建立企业形象为目的的广告,广告不直接介绍产品或劳务，而是着重宣传企业

8、的一贯宗旨和信誉，企业的历史与成就 目的是为了加强企业自身的形象，沟通企业与消费大众的公共关系，从而达到推销产品的目的 例如，海尔-真诚到永远 广州友谊商店股份有限公司的广告是“精的百货，纯的友谊”和“友谊、同心、创造新生活”，以及上海第一百货商店40周年店庆广告“不惑之年，赤诚之心”等等 例如：广东移动通信,以建立观念为目的的广告,广告不直接介绍产品，也不直接宣传企业的信誉，而是通过宣传，建立或改变消费者对一个企业或一种产品在心目中的形象，建立或改变一种消费观念 例如:台湾百仙补气升阳丸广告： “事业、地位、财富给你，没有健康的身体，人生有啥意义? 给你健康还你青春!”,说明,由于认识需要较

9、长的时问，而且人们的心理千姿百态，所以进行这种广告宣传是最深刻也是最困难的 例 性别饮料 例 新品客,国际性广告。它是配合国际市场营销为主，运用国际性媒体，对出口国或地区所作的产品广告 全国性广告。它是指产品或服务遍及全国，并采用全国性媒体的广告 区域性广告。它是指产品或服务遍及部分区域或省区，并采用地区性媒体的广告。 例：广州日报 地方性广告。此类广告相较于区域性广告而言范围更窄一些。其产品或服务只是涉及一个省或只是一个市、一个县，甚至一个乡镇，采用的媒体也只是某省某市(县)某乡镇的。 例：湛江日报,按广告的范围分类-按广告覆盖的区域大小来划分,按告所使用的媒体分类,按广告所使用的不同媒体划

10、分，广告可分为印刷广告、电子广告和其他媒体的广告 印刷广告。它足指以报纸、杂志、传单、包装、商品说明书等印刷品为媒体的广告 电子广告。它是指以电视、广播、互联网等电子通信技术为媒体的广告 其他媒体广告。主要有户外广告、售点广告、邮寄广告、交通工具广告等,按广告的不同诉求方式分类,是指按广告借用的不同广告信息表达、刺激方式，以引起消费者的注意等心理变化的分类方法 例: 漂柔漂逸柔顺,广告诉求模式 1）知觉诉求,美的龙虾篇电视广告 整个广告片对产品本身并没有作过多的说明。而是把一只浑身是火仿佛在热油锅里炸了一番的龙虾放在美的空调前。然后打开空调。几秒钟之后，故事便发生了戏剧性的转变：在美的空调的冷

11、气下，龙虾身上的火迅速地由大到小到熄灭。颜色亦由原来的红色变为青色，最后浑身直冒冷气，龙虾竟然活了过来，打了一个喷嚏从盘子里跳出来逃走了。然后水到渠成地带出“强力制冷”的广告主题,2）理性诉求广告,广告采取理性的说服手法，有理有据地直接论证产品的优点与长处，让顾客自己作出判断，进而引起购买的一种广告诉求方法,3）情感诉求广告,特点: 情感诉求-以情(如愉悦、恐惧等)动人,说明,以情感为裁体来进行广告创意是广告重要趋势 广告作用的机理说到底，就是激发人们的七情六欲,4）观念诉求,例：价值观念 诚信经营,其他分类,按广告所传达的内容分类 商品广告、劳务广告、金融广告、房地产广告、招聘广告、开(营)

12、业广告等 商品广告又可根据商品的具体类别，进一步划分为烟草广告、酒类广告、食品广告、服装广告、药品广告、家电(或冰箱、彩电、洗衣机)广告等,2.广告的功能,（1）指导消费，创造需求 （2）加速流通，扩大销售 （3）有利竟争，促进进步 （4）降低成本，增加消费 （5）沟通商情，活跃经济,1.1.3 广告的未来,广告是一个朝阳的行业 1)广告在市场营销中的地位 -服从和服务于营销目标 2)广告的未来 广告是迎合商品经济发展的需要而产生的，随着市场经济的发展也必将得到进一步的发展,12广告策划概述,知识点: 认识广告策划的含义、涉及的内容、特性,策划说明,任何一项活动都离不开策划，广告活动也是这样

13、广告活动的成功与否，在很大程度上取决于广告实施之前的策划工作是否周密准确,1 .2.1广告策划的含义,就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。是对:如何提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想,广告策划的主要活动,P16 主要有4个部分,1、广告市场调查及分析,广告策划的基础 例:啤酒广告,2、广告策略的制定,具体包括4个方面 1广告目标 2广告预算 3广告信息 4广告媒体,确定广告目标的三种途径,以产品销售情况来设定广告目标 例:降价促销 以消费者消费行为设定广告目标 例:通过广告促进消费者认牌购买 以传播效果设定广告目标 例:通过广告增强广告商品的知名度,广告预算,

14、广告是有偿使用传播媒体进行宣传的手段，需要投入大量的经费。因此，企业在进行广告策划时，必须根据广告目标和自身能力对广告费用的提取和使用做出预算。 在实践中，企业广告费用的提收方法主要有：比例提取法、贡献提取法、目标达成法、竞争对比法和边际效益法等； 广告预算具体分配的方法则有：地区分配、时间分配、媒体分配和活动分配等方法。,广告信息,广告本质是传送商品和服务信息。 传递什么信息和怎样传递信息? 一般讲，根据产品研究和市场调查结果，应明确定广告的目标受众，“量身定做”；根据产品的特点、广告所要达到的目标结合消费者心理来确立广告诉求重点；根据广告的诉求重点来确定广告的创意和表现形式及方法。 涉及广

15、告目标对象、广告主题、广告创意、广告表现等方面问题。,广告媒体,广告媒体是传播商品或服务信息所运用的物质与技术手段，是广告信息的载体。 目前，除了报纸、杂志、广播和电视等公认的四大媒体外，还有户外媒体、售点媒体、包装媒体、交通媒体等。 涉及媒体的选择、媒体的组合策略等,3)与企业营销活动的配合,企业营销活动是一个整体，广告策划必须与企业营销活动配合，特别是与促销活动的配合、协调 例 pop 广告,4)广告效果的测定,广告效果测定，是全面验证广告策划实施情况的必不可少的工作。 整个广告策划是否成功，广告设计制作水平如何，广告活动实施效果是否达到预期目标，都将以此为据，虽费时费力且不易，但这是完整

16、的广告策划所不可缺少的一个重要环节。,122广告策划的特性,广告策划不是企业策划，也不是营销策划，有它自身的特性. 例：巨人集团,广告策划特点集中表现在4个方面：,1目的性 广告策划的目的将能使广告信息更加合理、有效。,2系统性,广告策划是对广告活动的运筹规划 表现在 (1)对策划对象（商品等）的各个方面进行权衡， 客观地估计自己所处的环境：“度”策划对象在同行业中的地位和实力，要“量”策划对象在市场中的位置和份额，要“数”能够运用的广告资金等，进行系统性考察。,（2）广告策划的系统性还表现在广告活动的各个环节都要保持统一性，包括广告目标、广告主题、广告媒体和广告表现形式等，使策划活动或活动的

17、各个组成部分、各个子系统相互协调统一，达到系统的最优化。 例 某高档汽车 - 小康之家,3可行性,广告策划方案应该是可行的、具有实践意义的。不能“一厢情愿”。,4创造性,创造性是广告的灵魂和生命，是广告策划的最显著特性 成功的广告策划是建立在策划的创造能力和非凡的想像力基础之上的。,【小知识12】,一个伟大的创意就是一个好广告所要传达的东西，一个伟大的创意能改变大众文化，一个伟大的创意能改变我们的语言，一个伟大的创意能开创一项工业，一个伟大的创意能挽救一家企业，能彻底改变世界。 (英)著名广告人乔治路易丝,13 广告策划的地位与基本流程,131 广告策划的地位,1广告策划在广告活动中居于核心地

18、位 广告策划-广告作品 广告策划在整个广告活动中居于核心地位，具有指导性、决定性、前瞻性等作用。 广告活动的全过程一般可以粗略地分为：广告策划(包括市场调查、策略、计划等)-广告制作-广告实施和广告效果测定。可以看出，广告策划处于广告活动的起点和统率的作用，十分关键。,【小思考l一3】,广告策划与广告制作有何关系?试分析之。 答：广告策划与广告制作的关系表现在：广告策划决定和指导着广告制作。广告制作仅仅是广告策划所决定的意图的具体体现。首先，广告制作必须在广告策划所确定的基本原则、战略与策略的指导下进行，体现广告策划的意图和构思，为广告的整体效果和利益服务。其次，广告制作中的j系列具体要求也需

19、要通过精心的策划，而不能随心所欲、一挥而就。离开广告策划，广告制作就将变成无本之木、无源之水，成为一种盲目行动。 总的来讲，广告策划确定了广告活动的基本原则、方向、战略、策略、媒体、表现手法、广告效果测定等，包括：为什么要做这种产品的广告，对谁做广告，怎样表现广告，选在什么时机、什么区域做广告，用什么媒体做广告，怎样做广告更有效等等。,2广告策划在企业营销活动中居于服从地位，但又服务于营销策划 例如，一个定位低端市场的洗衣粉品牌，其实其平面或者影视你不一定搞得很“优雅”，大众路线反而可能更符合产品本身以及目标消费者的欣赏层次与需求。 而真正的优雅、品位是与较高文化层次相适应的，是与较高的消费能

20、力相适应的，带这种属性的产品注定只是与小部分群体相伴的。,（1）服从地位体现： 1）要从营销组合出发 2）体现目标市场、产品、价格、销售渠道策划意图。,（2）服务于营销策划的体现：,1）能创造性地表现企业营销策略 2）能有效地传播营销计划 例广告目标-营销目标 3）支持营销计划的实现 例 形象打造,132广告策划的基本流程,广告策划作为对广告的整体战略与策略的运筹规划，必须遵循一定的流程。 广告策划流程，就是在广告策划的具体作业中，通过操作性强、高效率、专业化的方法步骤，有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施效果测定等逐步明晰和完善，最终形成可供操作的、完成策划方案的整个过程

21、。,1广告活动（计划）准备阶段 2广告市场调查阶段 3广告决策与创作阶段 4广告活动实施阶段 5广告活动总结阶段,广告决策与创作阶段,（1）广告目标（2）广告 定位（3）广告活动预算编制（4）广告媒体选择 (5)广告诉求策略研讨。明确广告祈求对象、广告信息和祈求方式，通过广告主题研讨、创意表现研讨与作业、创意说明会、创意修正和设计完稿等环节，达到包括电视广告脚本、报纸、海报、POP(现场促销广告)、促销品等一系列广告作品的完成。必要时，应对广告作品的宣传表达效果进行测试，根据测试情况进行调整。 (6)撰写广告策划书。具体将在本书第9章中讨论。,广告实施阶段,本阶段是根据广告策划书所确定的工作方