参考资料-金威啤酒产品延伸开发研究.ppt

1、啤酒饮用习惯/品牌策略研究汇总报告,项目客户:深圳金威啤酒有限公司 报告提供:由广州致联市场研究公司,P.2,目录,研究背景 研究目的 研究方法 各城市研究结果汇总 定量研究结果汇总 定性研究结果汇总 现场访问部分 保健品部分 总体结论,P.3,研究背景,深圳金威啤酒有限公司是广东粤海集团属下的公司，拥有国内首屈一指的啤酒生产设备，在深圳宝安设有啤酒厂，这两间厂的年生产能力均达20万吨。自1990年投产至今，产品遍及广东省各地，尤其在深圳、东莞占据着主导地位，在广东省其它地区如粤东、粤北也享有稳定的销量。 金威啤酒系列包括纯生啤、12金威啤酒、8金威超爽啤酒，特制金威啤酒和金威绿色啤酒等。其中

2、金威绿色啤酒曾被指定为人民大会堂国宴特供酒。 近年来随着大量进口啤酒品牌的涌入和本地的啤酒生产厂家的优化重组，广东啤酒市场的竞争显得越来越激烈。为了进一步拓展市场，了解广东各地消费者对啤酒的选择需求、口味偏好、其主要竟争对手在市场上的优势和不足，以探索金威品牌的市场定位情况，如定位是否清晰、其品牌系列是否需要调整、以及怎样重新定位并进入细分市场等。 深圳金威啤酒有限公司委托麦肯锡公司，在广州致联市场研究有限公司协助下开展了金威啤酒/饮用习惯品牌策略研究。,P.4,研究目的,本次调研的目的是了解金威啤酒在各地市场的品牌定位情况及其各地主要竞争对手的情况，同时探索消费者对啤酒的消费心理和态度，为金

3、威啤酒今后的重新定位及营销策略的制定提出数据方面的支持。 1 了解消费者对各种啤酒品牌的认知、以及各地啤酒品牌的渗透率和市场占有情况； 2 了解消费者的啤酒消费习惯（包含啤酒消费的时间、场合、频率等）； 3 确立目标细分市场； 4 探索金威品牌相对每个细分市场的新定位； 5. 评估各调查市场金威品牌以及其最主要竞争品牌在消费者心目中的具体形象和表现； 6了解消费者背景特征。,P.5,研究方法（1）,基于上述调查目的，在选择访问地点时考虑了以下因素： 深圳和东莞作为客户产品主要销售市场，是重点调查的区域； 广州作为广东的省会/一类城市和经济文化的中心，其地位举足轻重； 江门有助于了解二类城市的啤

4、酒市场现状，鉴于客户产品在粤西教薄弱，希望通过了解当地情况，寻找产品切入的空隙 。 在定性研究上采取的是座谈会的方法；而定量研究方面则是用抽样随机入户访问的方法。,P.6,研究方法（2）,定性研究被访者主要条件 男性 20-45岁（细分为20-25；26-35；36-45三个年龄段） 中等教育以上的文化程度（大学本科/专科和高中/中专学历各占50%） 月个人收入：深圳1500-20000元；广州2500-5000元；东莞1000-5000；江门 喝啤酒的频率每星期一次以上 自己决定啤酒的品牌并认知金威啤酒 定量研究被访者主要条件 男性 18 - 60岁 过去一个月内饮用过啤酒,P.7,研究方法

5、（3）,座谈会：12/13-18 深圳3组，东莞2组，广州、江门各1组。 入户访问： 深圳 12/23 -1/2完成样本213个（设计样本200个） 广州 12/23 -1/2完成样本106个（设计样本100个） 东莞 12/24 -1/2完成样本214个（设计样本200个） 江门 12/25 -1/3完成样本205个（设计样本200个） 促销小姐：深圳 12/29-1/2，1/4完成样本595个（设计样本500个）,P.8,各城市研究结果汇总,P.9,消费者关注的因素,深圳啤酒消费者总体来说最关注的产品因素依次包括： 新鲜 质量/水质/颜色/口味 价格健康 价格在深圳的受关注程度从它本身在众

6、多因素的排位中让我们感觉到深圳消费者对价格的关注程度要相对低于广东其它地区。 也由于金威在深圳市场 长期宣传“新鲜”定位，“新鲜”成为了最受关注的因素。,城市：深圳,P.10,品牌现状/消费对象,深圳的啤酒品牌较为集中，金威在深圳的知名度达到99%，与青岛一样。珠江和生力也有90%以上的知名度，蓝带和喜力位居它们之后，也有75 - 80%的知名度。 金威是深圳啤酒第一品牌，96%的消费者近期内曾经饮用过。值得留意的是青岛已经达到72%的曾经饮用，成为第二品牌。珠江则只有44%。 金威目前仍具有较高的品牌忠诚度，74%的消费者最常饮用此品牌，其中以饮用金威普通为主（76%）。 金威的饮用者遍及各

7、个年龄、收入、阶层。相对而言，低收入的消费者所占比例较大些，家庭饮用的比例也较大些。 目前在深圳能与金威形成较直接竞争的主要是青岛。,城市：深圳,P.11,品牌定位,金威在深圳有较清晰的市场定位： 新鲜、易买到、纯生 但这个定位显得欠缺独特性，更多与产地和分销相关。 青岛也拥有较清晰的定位： 老牌子、行业领导、口味/水质好 喜力的定位是相对来讲在所有测试地区都较为一致的，主要是国际化、包装高档等等。 定性研究中发现地域差异性对啤酒消费有很大影响，深圳的现状进一步说明了这一点。,城市：深圳,P.12,啤酒新品种,由于金威在深圳的牢固市场领导地位，近半数的消费者首选本地“名牌”（5号）的概念，其次

8、是“天然、纯净、营养、保健、纯生”的概念，其它概念的受欢迎程度相对较低。 这个趋势对于金威而言也是一致的。 定价在3.5 - 5元之间为较易接受价格。,城市：深圳,P.13,啤酒消费习惯（1）,深圳消费者饮用啤酒的主要场所依次是： 家庭（以30岁以上低收入的群体为多） 酒楼/食肆/大排挡 夜店（以30岁以下高收入的群体为多） 金威是家庭饮用的主要品牌。 家庭中饮用的啤酒多以在附近士多/杂货店购买为主，其次是大型超市/货仓商场和便利店。 家庭饮用频率为9.5次/月，是所有测试城市中最高的，这可能与深圳是移民城市有关。由于其北方人和单身人士的比例均高于其它城市，因而造成啤酒家庭饮用频率较多，平均每

9、次饮用1.3瓶/人。,城市：深圳,P.14,啤酒消费习惯（2）,饭店/酒楼的饮用以“消遣娱乐”为目的，品牌是金威，其次是青岛。 饭店/酒楼的消费频率是5.3次/月，每次人均1.8瓶。 在小吃店/大排挡的饮用品牌与饭店/酒楼基本一致，频率要相对高些，为7.4次/月，数量也大些，为2瓶/人次。 酒吧/酒廊消费啤酒也是以消遣娱乐为主要目的，金威和青岛依然是主要品牌，消费频率与小吃店相近，但量更大，为4.1瓶/人次。这也是在各个测试城市中最高的地区。 夜总会/Disco的主要品牌是金威，其次是喜力和青岛。消费频率相对其它场所低些，为5.2次/月，但人均消费量较大，为4.6瓶/人。,城市：深圳,P.15

10、,媒体习惯,电视和报纸是消费者几乎每天都接触的媒体。 电台的收听频率只有11.9次/月，主要是年轻人为主。 杂志的阅读频率也只有8.6次/月，主要是年轻人/新生代。 最相信和最吸引的媒体是免费试饮和电视广告，其次是现场促销活动及户外广告，电台、杂志商店内的活动相信程度不如上述渠道高。 中等收入群体对媒体相信程度较其它群体高些。,城市：深圳,P.16,消费者关注的因素,东莞啤酒消费者总体来说最关注的因素依次包括： 酒香/口味 易买到 公道的价格 健康/营养 新鲜 高质量（颜色） 频繁到饭店消费的人群对产品各个方面关注的程度会更高些。,城市：东莞,P.17,品牌状况/消费对象,金威在东莞的知名度相

11、当高，已达到87%，与喜力和蓝带相近，形成“第二集团”，而生力、珠江、青岛则达到近100%的知名度。 金威的曾经饮用达到50%，与珠江、喜力、青岛相近，而生力作为第一品牌，曾经饮用达90%，最常饮用达50%。 金威的经常饮用达13%，与珠江相近，主要品牌是特制金威（30%）和老金威（25%）。 生力的消费对象主要为年轻人，则多在夜店场所消费。 珠江和金威的消费对象则是中、老年为主，但珠江的消费者收入较低，多为家庭消费，金威则以中等收入人士为主，多数为饭店消费。 从消费者品牌选择的角度来看，金威的主要竞争对手是生力，生力则以喜力为竞争对手。,城市：东莞,P.18,品牌定位,生力在东莞消费者心目中

12、是一个“全能”品牌。 喜力和蓝带则带有更多的“国际化”、“包装高档”等的气息。 珠江则以“公道的价格、容易买到、纯生”的定位出现。 金威则尚未形成明确的品牌定位。,城市：东莞,P.19,啤酒新品种,在东莞，“天然、纯净、营养、保健、比纯生略贵”（3号）的概念以绝对优势胜出，有1/3的被访者以此为首选概念。 与其它地区不同，“高档”、“尊贵”和“极品”受欢迎的程度在东莞是较高的，这从一定程度上反映了珠江三角洲发达地区的消费力相对较强。 对金威而言，这个选择的趋势是一致的。 啤酒定价以在3.5 - 5元为最易接受价位。,城市：东莞,P.20,啤酒消费习惯（1）,消费者饮用啤酒的主要场所是以家庭和小

13、吃店/大排挡为主，其次是酒廊/夜总会及饭店等。 40 - 60岁的人士以家庭消费为主，年轻人（18-29岁）、新生代以夜店消费为主，中年人（30 - 40岁）以小吃店/大排挡消费为主。 生力、珠江和金威都是家庭饮用的品牌。 家庭饮用的啤酒以在附近士多/杂货店购买为主，其次是便利店和中小型货仓商场，中等收入的人士相对也有较多去酒类批发/专门店购买啤酒。 月饮用频率为6.2次/月，人均饮用为2.6瓶/次。,城市：东莞,P.21,啤酒消费习惯（2）,饭店/酒楼的消费主要以”消遣娱乐“为目的，但也有四成的消费以商务应酬为目的，高于广州和江门。喜力和金威是这一场所的主要品牌。 饭店/酒楼的消费频率为4.

14、5次/月，每次人均2瓶。 小吃店/大排挡的主要品牌仍然是生力，其次是珠江和金威，消费频率为5.8次/月，每次人均2.3瓶。 酒吧消费基本上以消遣娱乐为目的，品牌以进口/合资为主（生力、喜力、太阳啤、嘉士伯等），金威是夜店中唯一一个有一定饮用率的国内品牌。这是一个很典型的“珠江三角洲”消费的反映。 酒吧消费的频率为6.9次/月，每次人均2.7瓶。 夜总会的消费情况与酒吧相近，频率及饮用量稍低些。,城市：东莞,P.22,媒体习惯,电视是消费者基本上每天都接触的媒体。 报纸为22次/月，电台为16次/月，杂志为11次/月，杂志的阅读率高于广州、江门等地。 杂志的读者群以年轻、高收入人士为主。 促销/

15、电视广告是消费者最相信和最吸引的媒体，其次是户外广告和报纸。,城市：东莞,P.23,消费者关注的因素,江门啤酒消费者总体来说最关注的产品因素依次包括： 价格 新鲜 酒香/口味/质量 健康 江门是唯一一个把价格排在首位的测试地区。 高收入的群体较为关注质量、新鲜和健康。 饭店消费人群对产品的关注程度会更高，这与东莞的发现是一致的。,城市：江门,P.24,品牌状况/消费对象,金威在江门的知名度为63%，较远地排在珠江、蓝带、青岛和生力之后，略高于喜力。 金威的曾经饮用为8%，远距离落后于前三位品牌（珠江：76%，蓝带：66%和青岛37%）。 珠江作为江门第一品牌的地位仍然较为牢固，而其中主要是珠江

16、纯生（77%的珠江饮用者以饮用纯生为主）拥有较高的忠诚度。作为一个近几年才面世的产品，珠江纯生值得我们好好研究。 珠江啤酒的主要消费对象为稳定群。 蓝带啤酒的主要消费对象为休闲族。值得注意的是江门作为侨乡，个人收入与家庭经济状况不一定直接相关。 珠江啤酒主要以小吃店/士多消费为主，蓝带则多数在饭店和夜店消费。,城市：江门,P.25,品牌定位,蓝带的品牌定位可以说是一个“包罗万有”的品牌，这与定性调研中的发现十分一致，但是它并没有很鲜明的优点。 珠江的市场定位十分清晰，与其在江门的定位相一致： 价格公道、易买到、纯生 生力的时尚、新鲜形象也很鲜明。 喜力则是国际化，包装高档。 青岛就是“老牌好酒

17、，行业领导”的象征。,城市：江门,P.26,啤酒新品种,在江门最受欢迎的是“天然、纯净、营养、保健、比纯生略贵”的概念（3号），其次是“名牌”的概念（5号）和“大众化”（6号）的概念。“极品”、“高档”、“尊贵”等都没有吸引太多消费者。 对于金威来讲，选择的趋势也是一致的。 啤酒定价以3.5 - 5元为最易接受的价位。,城市：江门,P.27,啤酒消费习惯（1）,江门消费者饮用啤酒的主要场所较为平均，小吃店/大排挡、家庭、酒吧、饭店、夜总会都有30% - 40%的“过去3个月去过”的比例。 相对而言，酒吧/夜总会一类夜店场所以18 - 40岁为主，40岁以上则较少到这类场所。 珠江是家庭饮用最多

18、的品牌。 家庭饮用的啤酒以在附近士多/杂货店购买为主，其次是便利店及中小型货仓商场，月平均饮用频率为8.2次，人均为2瓶。,城市：江门,P.28,啤酒消费习惯（2）,饭店/酒楼的消费多以“消遣娱乐”为目的，主要品牌是珠江、蓝带和青岛。 饭店/酒楼的消费频率为3.9次/月，每次人均2.2瓶。 小吃店/大排挡的主要品牌仍然为珠江、蓝带和青岛，消费频率为5.8次/月，每次人均为2.8瓶。 酒吧/酒城的主要品牌是蓝带，其次是珠江，消费多以“消遣娱乐”为目的，消费频率为4.3次/月，每次人均消费2.4瓶。 夜总会中的饮用品牌主要是蓝带，其次是珠江，频率较酒吧低，为2.6次/月，每次人均消费为3.7瓶。,

19、城市：江门,P.29,媒体习惯,电视是消费者基本上每天都接触的媒体。 报纸为22次/月，报纸的读者相对年龄大及收入高，电台为15次/月，杂志则较低，6.4次/月。 电视/报纸/现场促销（免费赠饮）是最受相信的媒体，其次是户外广告、电台、杂志广告。 就吸引程度而言，现场促销比电视吸引力还要大。 年轻人相对更易受媒体宣传吸引。,城市：江门,P.30,消费者关注的因素,广州啤酒消费者总体来说最关注的产品因素依次包括： 酒香/口味 价格 新鲜程度（泡沫） 健康（纯麦） 低收入的群体主要关注价格和口味，而高收入的群体相对较为关注健康。 家庭消费当中价格和健康最受关注，而夜店消费则恰好相反。,城市：广州,

20、P.31,品牌状况,金威在广州的知名度只有62%，位于珠江、生力、青岛、蓝带、喜力之后。 金威的曾经饮用只有5%，远距离落后于前三位品牌（珠江：86%，生力：80%，青岛42%）。 值得一提的是广氏菠萝啤也有10%的曾经饮用和4%的经常饮用，从侧面证明该产品在广州还有一定的市场。 珠江作为广州第一品牌的地位仍然较为牢固，而珠江品牌中，珠江纯生已超过珠江普通，成为珠江的主要消费品种。,城市：广州,P.32,品牌的消费对象,珠江啤酒的主要消费对象是40-60岁人士，其次是30-39岁；就收入而言，主要是低中收入人士；生活态度上主要是稳定群；主要消费场所是家庭和小吃店。 生力则主要是30-39岁，收

21、入相对较高，心态上是新生代和矛盾群，主要消费场所是夜店、饭店。 喜力基本上就是年龄、收入较高的新生代饮用，以夜店消费为主。,城市：广州,P.33,品牌定位,生力的市场定位十分清晰： 时尚、行业领导者、新鲜、泡沫丰富 珠江的市场定位也十分清晰： 价格公道、纯生、受欢迎、老品牌 喜力拥有很多优势，诸如国际化、高档（包装）、新鲜、颜色透明，这反映了喜力一系列的市场推广还是颇为深入人心，但由于价格等原因，它的市场占有率现时还很低。,城市：广州,P.34,啤酒新品种,广州是一个较为“众口难调”的城市。最受欢迎的是“天然、纯净、营养、保健、比纯生略贵”的概念（3号）；其次是“名牌”的概念（5号）。“极品纯

22、生”和“大众化清爽型”也受到一定程度的欢迎。“高档”和“尊贵”两个概念也约各有十分之一的人推崇。 对于金威而言，广州消费者认为“天然、纯净、营养、保健”（3号）最为合适；其次则是“极品纯生”（4号）和“大众化清爽型”（6号）。 啤酒定价以3 - 5元为最易接受的价位。,城市：广州,P.35,啤酒消费习惯（1）,广州消费者饮用啤酒的主要场所依次是： 家庭； 酒楼/食肆/大排挡； 夜店； 珠江是家庭饮用的主要品牌； 家庭中饮用的啤酒多以在附近士多/杂货店购买为主，饮用频率为7.6次/月，平均每次饮用人均约1瓶。,城市：广州,P.36,啤酒消费习惯（2）,饭店/酒楼的饮用以“消遣娱乐”为目的，主要品

23、牌是生力，其次是珠江、青岛。 饭店/酒楼的消费频率为3.1次/月，每次人均约1瓶。 小吃店/大排挡的主要品牌也是生力，其次为珠江、青岛，频率为3.7次/月，每次人均喝1.5瓶。,城市：广州,P.37,媒体习惯,电视和报纸是消费者基本上每天都接触的媒体。 杂志的主要读者为年轻、中高收入阶层，但阅读的频率不高。电台也有类似的情况。 电视/报纸是最受相信和吸引力最强的媒体，其次是免费试饮、现场促销等促销型活动，再其次是户外广告。电台、杂志的相信程度和吸引程度都不高。 高收入/中年人/矛盾群总体来说对广告宣传的相信和吸引程度要较其它组别高。,城市：广州,P.38,定量研究结果汇总,P.39,市场细分,

24、我们尝试从个人收入和年龄的角度分析啤酒消费行为，发现： 高收入群体总的来说消费更多啤酒（频繁出入各场所）； 在夜店、饭店及家庭，高收入群体的出现的比例更高； 夜总会/Disco是年轻人的天下； 酒城/大排挡等则以40岁以下的人士为主； 40岁以上人士主要在家庭及饭店消费。,P.40,年龄与消费场所的关联,年龄 18-2930-3940-60 自己家32-%45%47% 小吃店/大排挡41%40%34% 酒吧/酒廊/酒城43+%41+%19-% 饭店/酒楼27-%35%34% 夜总会/Disco/卡拉OK29+%17%15-% 食杂店/士多15%10%11% 亲戚、朋友家11%8%9% N=26

25、4N=235N=237,P.41,个人收入与消费场所的关联,个人收入 低中高 自己家43%42%52+% 小吃店/大排挡36%39%45% 酒吧/酒廊/酒城 34%29%37% 饭店/酒楼27-%36%46+% 夜总会/Disco/卡拉OK15%21%27+% 食杂店/士多15%10%7-% 亲戚、朋友家8% 7%14+% N=204N=276N=169,P.42,不同细分市场对广告/媒体的反应,总体而言，电视和现场促销是最可信和吸引的媒体。 我们尝试对不同收入、不同年龄及不同教育程度的人群对广告/媒体的反应作出分析： 高收入群体/中老年阅读报纸/杂志的频率明显高于其它群体。,P.43,广告及

26、促销情况总观,相信程度,吸引程度,基数：所有被访者738人,P.44,媒体接触频率 - 不同收入群体,0-999元,1000-1999元,2000元或以上,N=205N=276N=169,P.45,媒体接触频率 - 不同年龄群体,18-29岁,30-39岁,40-60岁,N=264N=236N=238,P.46,媒体接触频率 - 不同教育程度群体,初中或以下,高中/技校/中专,大专或以上,N=205N=276N=169,P.47,不同细分市场对啤酒消费的看法（1）,从收入角度细分： “新鲜”是总体上存在的一个共同点。 中、低收入人群对啤酒是否有公道的价格最为在意。 而高收入人士则对啤酒的“高质

27、量”更为重视。 从年龄角度细分： 价格、新鲜、酒香、颜色清亮、苦味是不同年龄段的共同要求。 但在30 - 39、40 - 60岁的消费者中更重视健康和营养。,P.48,不同细分市场对啤酒消费的看法（2）,从不同场所的重度消费群的角度细分： 除了“新鲜”这个“永恒”的主题外，对价格的重视说明了啤酒消费者是具备较理性的心态。 经常在饭店消费啤酒的人群对健康、营养的啤酒有相当的重视程度。 在夜店这一啤酒消费场所，对价格的重视（也许带有抱怨的心理）较之其它因素有明显的差异，说明价格是夜店啤酒消费的一大焦点。,P.49,不同细分市场对啤酒消费的看法（3）,针对我们设定的六种啤酒新概念 从不同年龄的角度看

28、： 以三号概念 “天然、纯净、营养、保健”最受欢迎； 18 - 29岁的年轻人似乎对六号概念 “针对大众消费的清爽型”也有一定程度的偏爱。,P.50,不同细分市场对啤酒消费的看法（4）,从不同的收入水平来看： 三号概念在高收入人群中明显占优。 对不同场所的重度群体而言： 饭店和家庭重度群较喜欢四号概念 独特的保鲜技术、保持鲜爽的极品纯生。 夜店重度群对五号概念较为喜欢。 小吃店重度群则依次喜爱三号 营养/健康和四号 极品纯生。,P.51,基数：所有被访者 低收入205人 中收入 276人 高收入 169人,不同个人收入群体KBF（所有城市前十个因素）,P.52,各年龄组对啤酒各种特点的重要程度

29、评价,基数：所有被访者738人,P.53,重度消费场所对啤酒各特点重要程度的评价（1）,所有城市,P.54,重度消费场所对啤酒各特点重要程度的评价（2）,所有城市,P.55,基数：所有被访者 18-29岁264人 30-39岁 236人 40-60岁 238 人,核心产品概念-顾客评价（年龄）,P.56,基数：所有被访者 0-999元 205人 1000-1999元 276人 2000元 169 人,核心产品概念-顾客评价（收入）,P.57,基数：所有被访者 夜店136人 饭店 93人 小吃店/士多 162 人 家庭 220人,核心产品概念-顾客评价（场所）,P.58,定性研究结果汇总,P.5

30、9,减轻精神压力、容易入睡、消除疲劳、忘却烦恼/忧愁、清热、解暑,社会交往、招待亲朋、增加友情,款待讨好客户、建立关系互信、争取个人成功,啤酒消费的动机,消除饥饿感、喝了不需吃米饭、带来好口味、夏季解渴、舒服,啤酒消费的 动机 细分为四个不同的层次,P.60,选择品牌的因素（1）,最常饮用的啤酒品牌及原因（一） 大多数消费者对啤酒的新品牌和品种持相当开放和接受的态度，他们基本尝试过他们认知的品牌。但是，他们仅保持少数几个品牌作为自己最常饮用的啤酒。 消费者在最经常选择的品牌方面表现出明显的地域差异性。 深圳消费者较多选择深圳生产的金威，广州消费者则常饮用广州生产的生力和珠江纯生。在位于深圳和广

31、州之间的东莞，大多数消费者喜爱的牌子既有深圳的金威，也有广州的珠江。而肇庆生产的蓝带则最受江门消费者欢迎。,P.61,选择品牌的因素（2）,最常饮用的啤酒品牌及原因（二） 啤酒品牌的受欢迎程度与生产商的距离基本上是成正比的。即产地与该城市的距离越近，越多消费者饮用该生产商的啤酒。十分明显，消费者选择啤酒品牌与生产商的原厂出品、及时供货和促销有密切的关系。此外，从众心理在部分地区年轻消费者中表现较明显，更加剧了品牌地区的差异性。 啤酒的地域差异性还与制造商抢先占领某一地区市场的时间有关，先进入该地区的啤酒往往在当地消费者中具有“先入为主”的优势。此外，由于铺货渠道的原因，特别是小食品店/小卖部的

32、货架上可供消费者选择的品牌非常有限，他们不得不迁就购买并非自己最喜欢的品牌。,P.62,选择品牌的因素（3）,口感/口味 不管是请客还是自用，啤酒的口味和口感是选择啤酒的最重要的考虑因素。一旦品牌决策者认为其口感不好，他们便会断然终止继续购买这一品牌。消费者对口感好的啤酒的描述集中在爽、顺/顺口、容易入口、鲜/新鲜、淡些/不会太浓/浓烈。在日常喝啤酒的时候，消费者经常遇到一些不新鲜而口味/口感变坏的啤酒，并因此影响了他们对某些品牌的看法。 价格 选购用于在家独自消费的啤酒时，其定价是否合理起相当重要的作用。特别是年龄较大的消费者，在不需招待客户的情况下，他们一定选择价格实惠同时口感合适自己的品

33、牌。这些消费者选择的品牌多半是中档的产品。,P.63,选择品牌的因素（4）,品牌 进口品牌在招待商业客户或亲朋好友等社交场合变得非常重要。特别在酒吧、卡啦OK等场所，消费者为了顾及客人和自身的面子，往往放弃国产品牌转向进口品牌。选择进口的啤酒品牌不仅表示尊重客人，还显示的自己身份等。 促销 在高级消费场所，男性消费者找促销小姐要礼品只是“醉瓮之意不在酒”，他们在乎的不是礼品本身，而是想借机会与促销小姐聊聊天。在酒吧酒城等娱乐场所漂亮的女促销员对他们选择品牌起重要的作用。 广告效应 部分消费者在购买啤酒时，通常较多考虑有广告支持的品牌。广告所塑造的形象，代表着啤酒品牌的形象。如果广告的风格不合消

34、费者的口味，会影响到他们对该品牌的接受程度。,P.64,选择品牌的因素（5）,包装 透明玻璃瓶比较受欢迎。它可以使消费者清楚观察到瓶子里面啤酒的色泽/清浊度。而且，对于金黄色的啤酒，透明瓶子令它显得更高档。在一般消费者的感知中，啤酒包装颜色的低档次排列为：褐色、绿色、透明/白色。小巧易拿的瓶子受许多消费者的欢迎，特别是经常到酒吧消费的年轻人，每人手里拿一瓶啤酒在他们看来显得很酷。 习惯性/朋友的影响 习惯性消费在江门消费者身上表现特别明显。自从蓝带啤酒在合适的时机切入当地市场后，当地消费者已经完全接受该品牌，对其他品牌的兴趣似乎不高。在他们看来，自己一直在喝蓝带，已经习惯了它的口味；同时，身边

35、的朋友普遍在喝蓝带，他们也不愿意因为自己而让大家转换其他品牌。此外，消费者在选择啤酒时，还考虑原产地、泡沫等多种因素。,P.65,啤酒新概念（1）,“保健/健身啤酒”是一个值得金威今后进一步探讨的定位。啤酒消费者对喝啤酒可能产生的健康问题是关心的。因此，大多数消费者对“保健或健康”的啤酒持欢迎的态度。感觉上他们需要这样一种啤酒。由于目前并没有任何品牌宣称自己的保健功能，使该定位显得十分独特。 消费者普遍认同“喝酒伤身”这一说法，而喝“保健/健身的啤酒”可以免除喝酒损害身体的担心。在这一利益点的吸引下，消费者对产品的尝试兴趣颇高。然而，消费者在表示对保健型啤酒感兴趣的同时，他们不少人更关心的是，

36、这种新的啤酒是否把一些啤酒特有的成分除去而达到保健的目的。他们进而推断，这样一来，喝起来味道便不那么好了。因此，该定位需要说服消费者的是保健型的啤酒是如何一方面对健康有好处，同时又强调其美味依然不改。 部分消费者对“保健”啤酒可信性将信将疑，他们认为只要饮料含酒精，喝多了对身体健康便有一定负面的影响。换言之，要说服消费者金威啤酒是如何保健，在宣传保健啤酒概念的时候需要给予详细的医学资料的支持。,P.66,啤酒新概念（2）,“不发胖啤酒”在广东地区似乎没有很大的吸引力。对于目前大部分的啤酒消费者，发胖仅仅是一个潜在或将来的问题。在选择啤酒时，许多消费者不会对承诺不会使身体发胖的啤酒有特别的兴趣。

37、 但是，当不发胖的啤酒与不会长出难看的“啤酒肚”相联系，该定位的吸引力有明显的增加。这样的卖点让消费者感到不仅仅是对身体健康有好处，而且是在外形/体态的好处。 由于消费者曾经尝试过宣称喝后不长啤酒肚的“干啤”，但干啤的口味似乎没有普通啤酒的口味和口感好，而且，避免啤酒肚发生的作用也不明显。此外，不发胖啤酒的可信性受到部分消费者的怀疑。更重要的是，该定位感觉上并不十分新颖独特。,P.67,啤酒新概念（3）,消费者对德国酿造工艺有两种不同的理解。部分消费者认为如果承诺有“德国酿造工艺”的啤酒，其部分材料或原材料（例如包括麦芽、发酵剂等）应该是从德国直接进口；另一部分的消费者则 坚持“酿造工艺”所包

38、含的仅仅是机器设备方面的问题。 总体上，可以认为“德国酿造工艺”可以为啤酒带来一些吸引力，感觉上世界许多名牌啤酒都是德国的。由此，消费者认同德国是啤酒王国。因此，“德国酿造工艺”暗示了世界高水平的啤酒酿造技术。 但是该定位存在两方面的问题，首先酿造工艺对消费者来说是间接的好处，因此与消费者有一定距离。另一方面，该定位并非十分独特，消费者或多或少听过或见过这种类似的啤酒宣传。,P.68,啤酒新概念（4）,消费者对宣称添加矿物质、微量元素或氨基酸的啤酒比较相信，认为是啤酒制造商能够做到的事情。 但是，该定位对消费者的吸引并不十分强烈。对于这些消费者，啤酒就是啤酒，有好的口味/口感、顺口就行了，他们

39、并不期待从啤酒获得增加营养的好处。 而且，深圳的消费者觉得在啤酒里添加微量元素让人感觉太深奥。在他们心目中，微量元素是生物或医学界关心的东西。,P.69,啤酒新概念（5）,消费者虽然承认选用独特的矿泉水酿造啤酒具有一定的优越性，许多消费者清楚地知道，青岛啤酒选用的就是崂山水，因此它比普通啤酒口感会更佳。 总体上，矿泉水或优质水源酿造啤酒并没有引起消费者很大的共鸣。在他们心目中，他们一经习惯了某一牌子，他们就不会太关注其水质。更重要的是，虽然消费者同意没有好的水是酿不出好酒，但他们觉得确保水的质量是啤酒酿造最基本的要求。被访者觉得，绝大多数用于酿造啤酒的水是不会有水质方面的问题。 在选用水源的讨

40、论中，大部分被访者对珠江水的反映颇负面，在他们的心目中，珠江水污染严重，即使是源头的珠江水也无法产生优质水的联想。相对而言，鼎湖山矿泉水给他们的感觉更纯更清澈，是酿酒的好水源。,P.70,品牌形象 - 金威,和其它大多数啤酒品牌形象相似，金威品牌是与刚阳的男子汉形象相联系，给消费者的感觉其产品的主要饮用对象较适合男性。 大部分消费者心目中的金威具有青春活力。其品牌性格特征的联想以勇敢、进取、开朗为主导，另一方面，部分消费者还觉得该品牌给人一种略带传统的、保守的印象。总体上，金威品牌留给消费者的是蓬勃向上的正面形象。 金威与它的消费者关系密切，金威与它目前的使用者更是没有丝毫距离感。金威的消费者

41、把金威当作一位亲密无间的朋友。 金威品牌的职业联想是收入水平较高的中薪/夹心或白领阶层，有令人羡慕的写字楼/办公室环境。同时，金威令消费者联想到经济实用的捷达、桑塔纳轿车。 消费者对金威品牌形象的感觉是创新、稳定、有所追求、中规中矩。 消费者心目中的金威是中高档的啤酒品牌。虽然并没有豪华的感觉，但其品质却十分可靠。,P.71,品牌形象 - 珠江,30-40岁的中年男性。 历史比较长久，但缺乏改良，因此被联想成为中年人。在被访者的感觉中，珠江是他们认知的品牌中年龄最大的。 珠江啤酒具有沉稳/沉默、传统、不太进取的性格。其产品口味、包装、广告等方面的变化并不显著，因此，并不能有效更新消费者对它的品

42、牌印象，相反，消费者产生一种轻微厌烦的感觉。 珠江是一位属于低下阶层的普通打工人士。珠江啤酒不适合“需要招待客人/朋友的大场面”。 消费者会选择与“珠江啤酒”这个人到大排档吃饭，因为珠江本身档次不高，只能进入廉价/低档次的餐厅。大部分的被访者心中，珠江不能进入酒吧等高消费场所。 珠江啤酒令被访者主要联想到轿车是价格低廉、经济型的的夏利，只有少数人把珠江啤酒比着捷达轿车。,P.72,品牌形象 - 喜力（1）,喜力非常高贵典雅；但对于少数被访，喜力让他们可望而不可及。 一部分被访者认为喜力是25-35岁的事业型男性。他有着贵族的气质、举止文雅、有品味，不少被访者把喜力比喻为一位风度翩翩的英国绅士。

43、 由于喜力与酒吧或卡拉OK促销小姐的联想，一部分认为喜力是18-25岁的女性。她气质高雅，是刚毕业的大学生，有如初恋情人一般吸引人并令人怀念。 无论男性还是女性，消费者心目中的喜力是高档的，部分被访者把它视为啤酒的极品。,P.73,品牌形象 - 喜力（2）,喜力在消费心目中并非十分亲密，更多的是令人向往的、怀念的感觉。当把喜力假设为朋友，消费者很难决定和他到什么地方进餐。因为喜力太会享受生活了，他已经尝试过各种各样的美味佳肴，而且喜力形象高档，其就餐的场合消费太高，难以负荷。这说明消费者喝喜力之间的距离感。 喜力令消费者联想到本田雅阁，甚至奔驰、宝马等高档轿车。这说明喜力形象已经是深入民心的一

44、个高档进口品牌，而且是许多男性所希望拥有的，但他们心里明白这不是他们实际可以经常拥有，喜力并不贴近他们的实际生活的。,P.74,品牌形象 - 生力,生力啤酒在消费者心目中的形象清晰明确，是18-25岁之间的青年。 大多数部分消费者认为它是充满活力/精力的小伙子。 部分消费者认为它是外向、活泼的女孩。 性格方面，生力给消费者的印象普遍是活泼、充满活力、随和、外向、亲和力强。这一方面是由于生力的包装颜色比较鲜艳夺目，另一方面也是它的系列广告给消费者留下的印象。这说明生力在他们心中形象比较正面，特别是年轻的广州的消费者觉得生力与他们生活和情感都十分贴近，他们显得非常愿意接受这个品牌。 消费者对生力的

45、职业联想为中薪阶层，办公室文员。拟人化的生力随和，假若与他共餐，能够选择的场所广泛，可以是麦当劳，吃比萨、自助餐、烧烤等。这也在另一个方面说明它的中档消费和大众化形象。,P.75,与其它三个城市相比，江门消费者对蓝带啤酒感觉特别熟悉、亲切，就如生活当中比不可缺的老朋友。 在江门蓝带啤酒被描述为30岁左右的女性少妇，这与蓝带进入该市场时间较长，品牌较稳定有关。 蓝带在消费者心目中是稳重、随和、亲切的。当这个品牌比作人时，它并没有引起任何负面的或不愉快的联想。 江门消费者对蓝带的职业联想较为特别，他们认为蓝带啤酒应该是一个家庭主妇，不需要外出工作。这一方面与他们对蓝带的年龄、性别和性格联想相吻合；

46、另一方面，当地人的期待相对较悠闲轻松，竞争压力不大的这说明当地人对该品牌的接受度普遍较高，蓝带啤酒已经渗透入他们的工作生活中。,品牌形象 - 蓝带,P.76,现场访问部分,P.77,调查样本来源,此次现场调查场所全部为现饮场所（主要为各饭店、食肆、大排挡、夜店） 被访者为现饮场所的当时消费者（以下简称现饮被访者） 访问由金威公司组织其促销小姐，使用致联公司设计的问卷进行访问。,P.78,啤酒消费总体习惯（1）,我们尝试从不同角度考察深圳的消费者： 从“不同场所重度消费（每周一次以上）”的角度分析发现： 现饮被访者中，酒吧/酒城，大排挡重度消费者的人南山区居多（48%和79%）。 夜总会/Dis

47、co重度消费者的人罗湖区居多（45%）。 家中重度消费者的人福田居多（49%）。 而饭店的情况则是各区相近。,P.79,啤酒消费总体习惯（2）,从年龄分析： 38 - 39岁和18 - 25岁的总体消费频率最高，而18 - 25岁的人群主要在夜店和大排挡消费啤酒。 从收入来看： 高收入主要在饭店（68%）、夜总会/Disco（45%）、酒吧/酒城（45%）消费啤酒。,P.80,啤酒消费总体习惯（3）,现饮人士在大排挡消费频率最高（8.1次/月），其次依序是家里（7.8次/月）、饭店（5.8次/月）。 经常在大排挡和家里消费啤酒的人最常喝金威和青岛，而在夜店经常消费的人较常喝喜力。 现饮人士在大排挡通常选择平常喝惯的品牌，以640毫升为主，每次平均喝约6瓶。 在家中消费啤酒每次平均约4瓶，而对品牌和容量的选择同样是选择常饮的和以640毫升为主。而平均每次喝约6瓶。,P