山城啤酒绍兴活动方案.ppt

1、喝山城 品绍兴,2009年绍兴山城啤酒整合营销策划案,09.04.30,前言,绍兴啤酒市场是雪花、KK与我们山城三强争霸，后面还有一群诸侯在虎视眈眈，强大的竞争对手采用了其惯用的广告、活动大战，买断渠道的终端大战，意图非常明确，就是想挤压竞争对手，建立他们在绍兴的啤酒王朝,前言,我们山城一定要认清形式，扬长避短，充分发挥自身优势，抓住对手的弱点，以巧取胜，确立山城啤酒在绍兴应有的行业地位,雪花在绍兴的销量是我们的3倍以上，并且发展势头强劲，其惯用的手段是广告大战、渠道大战、终端大战，但它的弱处是价格偏高、促销力度欠缺等,雪花是我们主要竞争对手,KK目前仍然还是我们的另一个主要的竞争对手，销量与

2、我们相当。2009年雪花、KK、山城三大品牌此消彼涨的市场拉锯战仍将会继续,山城啤酒的品牌知名度还可以，主要是靠这几年销量带起来的知名度。 但品牌美誉度欠缺，主要原因是：我们大部分都是小渠道，品牌展示的平台造就了我们的美誉度不高；另外，我们山城这几年大活动、大广告基本没投过，没有提升美誉度的投入，再加上这几年出了一些质量事故，从而让许多经销商形成不好的口碑,三强品牌特点,山城,KK,雪花,朋友、绍兴唯一啤酒企业,特点模糊,年轻、有活力,山城的机会点,在09年国际金融危机的大环境下，在雪花、英博的大品牌、大投入的小环境下，我们不去正面拼广告、拼促销、拼通路、拼价格 我们要以巧取胜，小投入、大产出

3、，以点带面，09年全力打造经销商对山城啤酒的核心记忆点、消费者的核心记忆点,三强品牌特点,山城,KK,雪花,朋友、绍兴唯一啤酒企业,特点模糊,年轻、有活力,目标消费群体仅局限年轻人,我们面向中青年人打感情牌,山城的机会点,09年山城品牌传播核心点： 绍兴人的文化 绍兴人的欢乐 绍兴唯一本土企业,对手无法跟进,雪花利用强大的电视广告可以发动全面战争，我们只能利用有限的资源打游击战，以巧取胜,演绎： 欢乐在山城 欢乐在绍兴 文化在山城 文化在绍兴 绍兴是酒都 啤酒仅山城,山城的机会点,产品核心卖点： 绍兴是酒都，水好新鲜牌,绍兴是酒都 原因是水好,本土品牌独有的优势，借黄酒打文化牌，让绍兴人有面子

4、,2009年绍兴啤酒三强争霸，关键看谁的声音最能影响绍兴消费者的使用习惯与偏好.,目标消费群,关键的是我们山城啤酒09年将给绍兴的消费者带来那些记忆点,山城09年要打造：,喝山城 品绍兴 绍兴唯一本土品牌 酒都绍兴水好山城啤酒好 最适合绍兴人口味的啤酒 绍兴是酒都 啤酒仅山城打感情牌 准确的市场定位，全力打造核心竞争力,用一个声音说话,传播一个核心主题,通过不同的渠道传播,一个传播核心,山城09年核心传播点,喝山城 品绍兴 本土唯一啤酒品牌 酒都水好酒就好,活动,终端,广告,公关,软文,一个传播核心,围绕品牌主张和中心主题，多渠道、高频度传播,喝山城 品绍兴 绍兴本土唯一啤酒品牌 酒都绍兴水好

5、酒就好 绍兴口味 绍兴是酒都 啤酒仅山城,【主打4张“牌”】,穿件新衣服,取个好主题,十篇好文章,量身做方案,穿件新衣服,广告语： 喝山城 品绍兴 09年度品牌促销口号： 喝山城 玩台湾 产品卖点： 酒都绍兴好水酿好酒 绍兴是酒都 啤酒仅山城 绍兴口味 品牌定位： 绍兴啤酒唯一品牌 中国驰名商标 中国名牌,借绍兴、台湾“大台”来提升山城品牌美誉度,其他平面设计,瓶贴 包装 海报 单页 手册 户外广告 车身 ,喝山城 品绍兴 喝山城 玩台湾 酒都绍兴好水酿好酒 绍兴是酒都 啤酒仅山城 绍兴口味 绍兴啤酒唯一品牌,【主打4张“牌”】,穿件新衣服,取个好主题,十篇好文章,量身做方案,取个好主题,（年

6、度促销主题，提升品牌）,喝山城 玩台湾,理由：台湾旅游已经成为一种高端旅游品牌象征 台湾旅游已经成为一种时尚品牌象征 台湾旅游已经成为一种有面子的象征 台湾旅游已经成为一种触手可及的梦想,心动不如行动 喝山城 有机会免费游台湾 与旅行社合作 旺季每月10名游台湾（揭盖游台湾）,喝山城 玩台湾,大海报,大包装,大文章,大广播,形成可口可乐揭盖中百万大奖的效果 让绍兴老百姓去传播,海报、包装等设计效果图,广播5秒广告每天100次高密度传播： 喝山城啤酒 玩宝岛台湾 注意你手上的瓶盖哟！ 热线：88888888,【主打4张“牌”】,穿件新衣服,取个好主题,十篇好文章,量身做方案,十篇好文章,酒都好水

7、酿好酒 绍兴啤酒就山城 山城啤酒要用品质打造绍兴啤酒领军品牌 绍兴是酒都 啤酒仅山城 山城啤酒“一毛钱运动”引起巨大反响 每喝一瓶山城啤酒为绍兴人做出1毛钱贡献 好水 好麦 好酒花 山城啤酒 面对金融危机 山城与你共迎春天 山城啤酒用绍兴文化来引领绍兴啤酒市场 山城啤酒“喝山城 品绍兴”大型活动启动 喝着山城品绍兴 孟关良为家乡的山城啤酒喝彩 ,【主打4张“牌”】,穿件新衣服,取个好主题,十篇好文章,量身做方案,09年广告投放计划,酒都好水酿好酒 绍兴啤酒是山城（品牌篇） 喝山城 玩台湾啦！ 山城啤酒揭盖有奖游台湾活动正在进行中(促销篇),市场推广计划,市场推广计划,【主打4张“牌”】,两场大

8、活动,两场终端战,一本好手册,一个事件营销,“喝山城 品绍兴”啤酒狂欢节,轰动绍兴,操作性强,费用不大,商家信心,势超对手,旺季造势,影响力大,绍兴是酒都 啤酒仅山城 绍兴：啤酒也骄傲 山城啤酒“红色激情啤酒节”,6月18日,宁波的资源可以共享以节约成本,选城市或时代广场,挂一个巨大的国旗与山城厂旗,山城啤酒,品牌展示,领导讲话,关良秀,新品展示,媒体采访,来的人免费 发只小国旗,形成红色海洋,山城啤酒“西红柿大战”,红动绍兴,备选方案,备选方案,群众参与,山城啤酒节“鼓王大会”,红色绍兴,表演区,烧烤区,外包,火锅区,外包,小孩气模玩耍区,外包,娱乐区,免费娱乐区,常规活动,常规活动,其他常

9、规节目,品牌展示、产品展示、品酒 领导讲话、经销商讲话 酒王PK、喊“我爱山城”、呼啦圈赛、歌舞表演、自行车慢骑、模特秀 台下活动区（投篮、呼啦圈、自行车） ,新闻报道,山城啤酒“红动绍兴啤酒狂欢节”热闹非凡 比利时的“西红柿大战”来到绍兴 绍兴惊现“西红柿大战” 山城啤酒“染红”城市广场 “啤酒瓶盖上骑车”吉尼斯表演助兴山城啤酒节 山城创意活动乐坏绍兴人 ,电视报道一定非常好看又好玩，形成老百姓口碑宣传 报纸图片加新闻一定会引起读者好奇，形成口碑宣传 电视让“师爷”等栏目做成专题，形成立体宣传效果 ,费用预算,场地、布置、媒体报道、嘉宾邀请及差旅、活动物料及道具、人员工资等总费用约：25万,

10、红 动 柯 桥,活动内容一样，规模适度减少，费用控制在20万以内,旺季大篷车巡游,建议公司货车与经销商货车车声能喷漆的全部喷上“喝山城 品绍兴”等品牌画面,费用：5万,费用：3万,【主打4张“牌”】,两场大活动,两场终端战,一本好手册,一个事件营销,终端战,终端是我们山城最好的品牌发布媒体 终端是我们山城最重要的品牌发布媒体 所以：我们从设计布置检查考核激励等全面加大力度，实行专项领导责任制，建议工厂保卫科有奖检查等,两场终端战,终端促销战,终端广告战,终端促销战,联合促销,联合促销,买啤酒送可乐,买啤酒送话费,买啤酒送电影票,4空瓶换1瓶,买啤酒送可乐,买啤酒送话费,买啤酒送电影票,4空瓶换

11、1瓶,三大节日促销,春节促销,五一 促销,国庆促销,春节促销,新年促销,主题：虎年虎威 山城啤酒 促销内容：百、千、万 大促销 形式：开盖有奖或刮刮卡 奖品：100张海南春节旅游票 1000张贺岁大片电影票 10000瓶啤酒免费赠送,五一 促销,五一促销,主题：瓶瓶现金奖 欢乐在山城 形式：开盖有奖 内容：五一期间上市的啤酒，每瓶瓶盖上都有可兑换0.5元人民币的字样，中奖率100%。 区域：所有区域 宣传：五一前报纸、海报、电台广播宣传为主 详细方案见附件,旺季常规促销,主题：喝山城 玩台湾 形式：开盖有奖 瓶盖上有“游台湾”三个字即可一人免费台湾5日游 内容：与旅行社长期合作，费用工厂出 区

12、域：所有区域 时间：5月10月 宣传：报纸、海报、电台广播宣传为主 详细方案见附件,五一开始进行小区活动,小区活动方案,主题：啤酒天天喝 今天有可乐 形式：选50个小区门口进行 时间：5月8月每周末 内容：买一箱啤酒，送5听可乐，免费送货上门，小区门口条幅、摆桌设摊、x架、pop派发、小礼品派发等 详细方案请见附件,国庆促销,国庆促销,主题：60国庆 山城啤酒 促销内容：六六大顺 大促销 形式：开盖有奖 奖项：特等奖60名：60年国庆纪念金币/人 一等奖：666名：山城啤酒100瓶/人 二等奖：6666名：山城啤酒1箱/人 三等奖：66666名：山城啤酒2瓶/人 参与奖：666666名：山城啤

13、酒1瓶/人,终端广告战,海报战： 门头战: 桌台战： 冰箱广告战： 产品展示战： 堆码战： ,终端宣传夹击篇,1、海报：成立终端海报张贴突击队（大学生），大量张贴（数量夹击） 海报设计有针对性，比雪花、KK大，设计更好（以大欺小）； 小店内、楼道内、小区宣传栏、县、乡、村等突击 队，只要能张贴的地方大量张贴；（终端广告位资源夹击） 雪花、KK已贴的，山城贴在其上面，能盖住尽量将雪花、KK 盖住，雪花、KK贴2张我们贴4张甚至更多，抢占终端资源。（以高欺矮，以多欺少）,2、单页、条幅、灯箱小礼品等抢占雪花、KK终端宣传阵地资源,【主打4张“牌”】,两场大活动,两场终端战,一本好手册,一个事件营销

14、,宣传手册,【主打4张“牌”】,两场大活动,两场终端战,一本好手册,一个事件营销,一个事件营销,一 毛 钱 运 动,拉动内需促发展 多为绍兴做贡献,绍兴啤酒协会倡议“多喝一瓶山城啤酒、多为绍兴人做一毛钱贡献”新闻发布会,发布会安排,时间：7月份16日最旺季（奥运一周年及国庆前） 地点：越城区某四星级宾馆 参会人：绍兴市政府相关领导 浙江省啤酒协会领导 绍兴市啤酒协会领导 山城啤酒华东营销中心及绍兴山城啤酒领导 核心经销商代表30人 绍兴电视、报纸、广播、网络及下面重要市场主流媒体,会议议程,7月16日（周四）9:0010:00报到 10:1010:05主持人介绍会议主题及嘉宾 10:0510:20绍兴啤酒协会领导做主题发言 10:2010:35山城啤酒华东营销中心总经理左总讲话 10:3510:45绍兴山城啤酒公司领导发言并发“企业多缴税 发展绍兴人”的倡议书 10:4510:55浙江省啤酒协会领导讲话（讲话内容：啤酒企业是当地纳税大户） 10:5511:05绍兴政府相关领导讲话（对啤酒协会的“一毛钱运动”倡议表示肯定，支持当地纳税大户企业就是支持老百姓自己） 11:0511:20政府、协会、公司领导答记者问 11:2011:30会议结束，领导