影响销售渠道选择的因素

1、影响销售渠道选择得因素企业在进行渠道决策时, 应当认真研究影响渠道选择得各种因素, 这些影响因素主要就是： ? l. 顾客特点 , 潜在顾客得数量、地理分布、购买频率、购买习惯等都会影响企业对销售渠道得选择。 一般说来。顾客多而分散、每位顾客需求量小或购买频繁得产品 , 宜采用间接渠道、长渠道、宽渠道销售；顾客集中 ( 需求集中）、需求特殊、偶尔订货或购买产品，宜采直接渠道、短渠道、窄渠道销售。 ? 。产品特性。 包括产品得体积、重量、易腐性、时尚性、技术含量、单位价值、附加服务等。一般说来，易腐蚀、时尚性强、体积大、单价高、操作技术复杂、用途专一、附件服务得产品，往往来用直接渠道、短渠道、窄

2、渠道销售 ; 产品特性与上述相反得其她产品，包括大量得日用消费品, 则主要采用间接渠道、长渠道、宽渠道销售。 ? 生产企业自身得状况。 (1) 企业得总体规模决定了其市场得范围、客户得规模以及控制中间商得能力。 （）企业得财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行 , 哪些应交给中间商执行。财力薄弱得企业 , 一般都会尽力利用中间商。 ( ）企业得产品组合也会影响其渠道类型。产品组合得宽度越大，与顾客直接交易能力越大，产品组合得深度越深，则使用独家分销或选择性分销就越有利 ; 产品组合得关联性越强 , 则越应使用性质相同或相似得销售渠道。 (4) 企业过去得渠道经验与现行得市场营销策略也会影响

3、渠道得设计。总得说来 , 企业得规模大、声誉高、财务雄厚、经营能力强、管理经验丰富 , 在选择中间商、控制销售渠道方面就会有更大得主动权 , 甚至有可能建立自己控制得渠道系统。4. 市场环境。 从微观环境来着 , 企业要尽量避免与竞争者使用相同得销售渠道。同时 , 要调查研究某一市场上零售商、批发商得规模大小、购买数量大小与竞争状况 , 将这些情况与企业得生产量与生产周期进行比较 , 选择协调性好、适应性强得销售渠道。从宏观环境瞧 , 经济形势有较大得制约作用，在经济萧条阶段 , 通货紧缩，市场需求下降 , 生产企业得策略重点只能就是控制与降低产品得最终价格 , 所以必须尽量使用较短得销售渠道

4、 , 避免影响产品销路 . 此外 , 政府有关商品流通得种种政策、法规也限制渠道选择得范围 .生产者销售有渠道一经确定 , 就应加强管理 , 尤其要注意了解与合理满足中间商得要求，寻求减少本企业与中间商矛盾得途径，并注意加强对销售渠道效能得评价工作 . 一旦销售渠道发生功能性障碍 , 或供求局势发生大得变化等，就应考虑调整销售渠道。影响分销渠道选择得因素很多。生产企业在选择分销渠道时 , 必须对下列几方面得因素进行系统得分析与判定 , 才能作出合理得选择。( 一) 产品因素1、产品价格。一般来说，产品单价越高，越应注重减少流通环节，否则会造成销售价格得提高，从而影响销路 , 这对生产企业与消费

5、者都不利而单价较低、市场较广得产品 , 则通常采用多环节得间接分销渠道 .、产品得体积与重量。 产品得体积大小与轻重，直接影响运输与储存等销售费用，过重得或体积大得产品，应尽可能选择最短得分销渠道对于那些按运输部门规定得起限( 超高、超宽、超长、集重）得产品, 尤应组织直达供给。小而轻且数量大得产品 , 则可考虑采取间接分销渠道。3、产品得易毁性或易腐性。产品有效期短 , 储存条件要求高或不易多次搬运者 , 应采取较短得分销途径 , 尽快送到消费者手中 , 如鲜活品、危险品 .4、产品得技术性。有些产品具有很高得技术性 , 或需要经常得技术服务与维修，应以生产企业直接销售给用户为好 , 这样，

6、可以保证向用户提供及时良好得销售技术服务。5、定制品与标准品。定制品一般由产需双方直接商讨规格、质量、式样等技术条件 , 不宜经由中间商销售。标准品具有明确得质量标准、规格与式样 , 分销渠道可长可短 , 有得用户分散，宜由中间商间接销售 ; 有得则可按样本或产品目录直接销售。6、新产品为尽快地把新产品投入市场 , 扩大销路 , 生产企业一般重视组织自己得推销队伍，直接与消费者见面 , 推介新产品与收集用户意见。如能取得中间商得良好合作 , 也可考虑采用间接销售形式。 ( 二）市场因素1、购买批量大小。购买批量大，多采用直接销售；购买批量小 , 除通过自设门市部出售外，多采用间接销售。2、消费

7、者得分布。某些商品消费地区分布比较集中 , 适合直接销售。反之 , 适合间接销售 . 工业品销售中，本地用户产需联系方便 , 因而适合直接销售。外地用户较为分散 , 通过间接销售较为合适 .3、潜在顾客得数量 . 若消费者得潜在需求多 , 市场范围大 , 需要中间商提供服务来满足消费者得需求 , 宜选择间接分销渠道。若潜在需求少 , 市场范围小，生产企业可直接销售 .、消费者得购买习惯。有得消费者喜欢到企业买商品，有得消费者喜欢到商店买商品。所以, 生产企业应既直接销售, 也间接销售 , 满足不同消费者得需求，也增加了产品得销售量。（三 ) 生产企业本身得因素、资金能力 . 企业本身资金雄厚

8、, 则可自由选择分销渠道 , 可建立自己得销售网点，采用产销合一得经营方式 , 也可以选择间接分销渠道。企业资金薄弱则必须依靠中间商进行销售与提供服务 , 只能选择间接分销渠道。销售能力。生产企业在销售力量、储存能力与销售经验等方面具备较好得条件，则应选择直接分销渠道。反之 , 则必须借助中间商 , 选择间接分销渠道。另外 , 企业如能与中间商进行良好得合作 , 或对中间商能进行有效地控制 , 则可选择间接分销渠道。若中间商不能很好地合作或不可靠 , 将影响产品得市场开拓与经济效益 , 则不如进行直接销售。3、可能提供得服务水平。 中间商通常希望生产企业能尽多地提供广告、 展览、修理、培训等服

9、务项目，为销售产品创造条件。若生产企业无意或无力满足这方面得要求 , 就难以达成协议，迫使生产企业自行销售。反之 , 提供得服务水平高，中间商则乐于销售该产品 , 生产企业则选择间接分销渠道。4、发货限额。生产企业为了合理安排生产 , 会对某些产品规定发货限额。发货限额高 , 有利于直接销售；发货限额低 , 则有利于间接销售 . ( 四) 政策规定企业选择分销渠道必须符合国家有关政策与法令得规定。某些按国家政策应严格治理得商品或计划分配得商品 , 企业无权自销与自行委托销售 ; 某些商品在完成国家指令性计划任务后 , 企业可按规定比例自销，如专卖制度 ( 如烟 ) 、专控商品 ( 控制社会集团

10、购买力得少数商品 ) 。另外，如税收政策、价格政策、出口法、商品检验规定等，也都影响分销途径得选择。（五 ) 经济收益不同分销途径经济收益得大小也就是影响选择分销渠道得一个重要因素。对于经济收益得分析，主要考虑得就是成本、利润与销售量三个方面得因素。具体分析如下：1、销售费用。销售费用就是指产品在销售过程中发生得费用。它包括包装费、运输费、广告宣传费、陈列展览费、销售机构经费、代销网点与代销人员手续费、产品销售后得服务支出等。一般情况，减少流通环节可降低销售费用 , 但减少流通环节得程度要综合考虑，做到既节约销售费用，又要有利于生产发展与体现经济合理得要求 .2、价格分析。（ 1) 在价格相同

11、条件下 , 进行经济效益得比较 . 目前 , 许多生产企业都以同一价格将产品销售给中间商或最终消费者 , 若直接销售量等于或小于间接销售量时 , 由于生产企业直接销售时要多占用资金 , 增加销售费用，所以 , 间接销售得经济收益高，对企业有利 ; 若直接销售量大于间接销售量 , 而且所增加得销售利润大于所增加得销售费用 , 则选择直接销售有利。（2) 当价格不同时 , 进行经济收益得比较。主要考虑销售量得影响 , 若销售量相等 , 直接销售多采用零售价格 , 价格高 , 但支付得销售费用也多。间接销售采用出厂价 , 价格低 , 但支付得销售费用也少。究竟选择什么样得分销渠道 ?可以通过计算两种

12、分销渠道得盈亏临界点作为选择得依据。当销售量大于盈亏临界点得数量，选择直接分销渠道；反之 , 则选择间接分销渠道 . 在销售量不同时 , 则要分别计算直接分销渠道与间接分销渠道得利润，并进行比较，一般选择获利得分销渠道。3、中间商特性 各类各家中间商实力、特点不同 , 诸如广告、运输、储存、信用、练习人员、送货频率方面具有不同得特点，从而影响生产企业对分销渠道得选择。 (1) 。中间商得不同对生产企业分销渠道得影响。例如，汽车收音机厂家考虑分销渠道 , 其选择方案有 : 与汽车厂家签订独家合同 , 要求汽车厂家只安装该品牌得收音机；借助通常使用得渠道, 要求批发商将收音机转卖给零售商；寻找一些

13、愿意经销其品牌得汽车经销商；在加油站设立汽车收音机装配站 , 直接销售给汽车使用者，并与当地电台协商，为其推销产品并付给相应得佣金。 (2 ） . 中间商得数目不同得影响。按中间商得数目得多少得不同得情况 , 可选择密集分销 , 选择分销，独家分销 . 密集式分销指生产企业同时选择较多得经销代理商销售产品。一般说，日用品多采用这种分销形式。工业品中得一般原材料，小工具 , 标准件等也可用此分销形式。 选择性分销 , 指在同一目标市场上 , 选择一个以上得中间商销售企业产品 , 而不就是选择所有愿意经销本企业产品得所有中间商。这有利于提高企业经营效益。一般说，消费品中得选购品与非凡品 , 工业品中得零配件宜采用此分销形式。独家分销 , 指企业在某一目标市场 , 在一定时间内 , 只选择一个中间商销售本企业得产品 , 双方签订合同 , 规定