第五章__房地产项目前期策划1.ppt

1、第五章 房地产项目前期策划,【学习目标】 1房地产策划的含义和内容； 2房地产市场分析的含义和内容； 3房地产开发目标客户群定位； 4房地产市场细分及目标市场的选择； 5房地产产品定位的准则及策略。,第一节 房地产策划概述 第二节 房地产项目市场分析 第三节 市场细分与目标客户群定位 第四节 房地产产品定位,第一节 房地产策划概述,策划就是筹划或谋划，是一项立足现实、面向未来的活动。它根据现实的各种情况与信息，判断事物变化的趋势，围绕某项活动的特定目标，全面构思、设计、选择合理可行的行动方式，从而形成正确决策和高效工作的过程。,一、房地产策划的概念 房地产策划是指根据房地产开发项目的具体目标，

2、以客观的市场调研为基础，优选最佳的项目市场定位，综合运用各种策划手段，按一定的程序对房地产开发项目进行创造性的构思，并以具有可操作性的策划文本作为结果的活动。,对房地产项目策划的理解应当从以下几个方面进行： 1、房地产策划具有明确的具体目标； 2、房地产策划是在客观真实的市场调研基础上进行的； 3、优选最佳的项目市场定位； 4、房地产策划要综合运用各种策划手段以及创新性思维； 5、房地产策划要遵循特定的科学程序； 6、房地产策划最终要提供可操作性的策划文本。,二、房地产策划的内容 好的策划其实只有一个字“策”。 何为策？ 上“竹” 中“市” 下“人”,有机结合,（一）“竹” “竹”“竹简”，代

3、表的是知识，表示策划人需具备非常丰富的专业知识与理论基础。根据知识层面及策划内容的差异，将策划分为三个递增的等级： 广告策划 营销策划 产品策划,1广告策划 三种能力 A、文案 B、 平面 C、策略,思维植入 视觉与记忆感官冲击,依据：区域市场 政策风向 受众群体,1广告策划 提案,宏观数据、竞争个案、案名设计、Logo设计、主推语、定位语、VI应用,公司品牌地区植入、对产品的理解、对市场的理解、对产品突围的理解、对产品溢价的理解、对项目品牌建立的理解,空泛,内涵,2营销策划两类角色 先发制人主 见招拆招辅,针对竞争个案制定销售策略 主动攻击 把握市场主动权,针对宏观政策及各类限制性规定制定破

4、解招式 实现突围,3产品策划决定性因素,楼盘 妙龄少女,产品策划 娘胎里的东西,广告策划 整形、上妆,营销策划 增加气质、内涵,3产品策划决定性因素,产品策划 娘胎里的东西,根据地块制定可研 根据市场需求及抗性，结合地块经济指标，初步规划地块产品及推盘步骤 计算项目利润 通过调配各类产品组合，实现利益最大的产品组合模式 制定地块拍卖心理价位 确认地块户型、面积配比 深化项目规划方案 细化景观方案 通过户型改良及绿化提升，实现产品溢价,（二）“市” “市” “市场”，其概念可大可小 洞悉 应变 控制,政策市场,逆市飘红,错位经营 摆脱“红海”实现“蓝海”,（三）“人” “人”“执行者” 再好的理

5、念，再出色的创意，缺少好的表达者与执行者都是没有效果的。 产品策划的涉及层面更多： 首先需要研展员做好地块调研 再由营销经理提供项目产品建议，结合财务状况进行项目利润分析 规划师确认项目大规划 再由建筑设计、景观设计人员确认项目细节 同时还需施工人员将设计理念呈现在建筑物中,三、房地产策划的职能 1医生的职能 项目诊断分析 2法律顾问职能 规避、调解、遵照执行 3财务专家职能 将资金投到增值的创意设计上 4导演的职能协调配合 5船长的职能按图执行 6环境问题专家 定位“小环境”,第二节 房地产项目市场分析 一、市场分析概述 （一）市场分析的含义 通过市场信息的收集、分析和加工处理，寻找内在规律

6、，预测市场未来的发展趋势，用以帮助开发商掌握市场动态、把握市场机会或调整市场行为。,（二）市场分析的作用 1开发商 2投资者和金融机构 3设计人员 4营销经理 5政府部门 6租户和购房者,二、市场分析内容 房地产市场分析主要从宏观因素、市场供求及相关因素分析几个方面进行，具体如下： （一）宏观因素分析 （二）市场供求分析 1供给分析 2需求分析 3竞争分析 4市场占有率分析 （三）相关因素分析 住宅、商业、写字楼,三、市场分析手段和方法 （一）市场规模的估计 市场规模的估计=预测市场需求容量 市场的层次,全部人口,潜在市场,100%,10%,潜在市场,渗透市场,100%,5%,服务市场,合格的

7、有效市场,有效市场,10%,20%,40%,兴趣 收入 渠道,（二）市场趋势分析 1购买者意图调查法 2销售人员意见综合法 3专家意见法 4时间序列分析法 （1）简单平均法 （2）移动平均法 （3）加权移动平均法 （4）指数平滑法 5相关分析法,四、市场分析要求,（一）研究内容要确定可行 （二）市场数据要真实可靠,五、市场容量估算案例分析,1、案例背景 某开发商计划在某开发区投资开发住宅项目，市场调查情况如下： （1）调查范围：某开发区全部区域 （2）样本容量：区域内总户数8万户；调查户数2.5万户。 （3）调查统计结果：,五、市场容量估算案例分析,A 被调查者的购房欲望及其所占比例,五、市场

8、容量估算案例分析,B 近两年内预购房的被调查者有关信息,五、市场容量估算案例分析,（3）调查统计结果： A 被调查者的购房欲望及其所占比例 B 近两年内预购房的被调查者有关信息 C 目前调查区域内在建同类项目10个，近两年内拟建同类项目10个（包括本项目）。 D 已知目前银行长期按揭贷款年利率为6%。,五、市场容量估算案例分析,2. 需要解决的问题 （1）每类客户群户均最高承购总价。 （2）该片区全部潜在客户群形成的住宅总购买力。 （3）假定调查区域内在建和拟建项目具有相同体量，从有效需求看，开发商可能获得的市场份额有多少。 （4）如果调查片区目标客户普遍认可的住宅均价为2200元/m2，则本项目应如何规划户型面积及比例。,五、市场容量估算案例分析,五、市场容量估