论文2皇冠国际的品牌创新之道

1、皇冠国际的品牌创新之道前言皇冠国际是力高集团在南昌房地产的代表之作，它以“顶级豪宅”标新江西品位之居的新尺度。这个纯正西班牙风格的度假式低密度社区，很明显地借鉴了西班牙建筑大师高迪的精彩笔墨；不仅保留了西班牙风格的建筑异形、白色立面、手工效果、金黄坡顶和情调露台等，在建筑细部、园林环境和户型设计上也弥漫着艺术和浪漫的味道。但是由于房地产市场的激烈竞争，使得皇冠国际也出现了一系列的问题。正因为如此，对皇冠国际的品牌创新是必须的，然而品牌创新又是房地产产业竞争力的表现，只有让它不断地进行品牌创新，才能确保自身的领导地位和消费者对品牌的忠诚度。本文以皇冠国际为例，首先阐述房地产品牌营销的有关概念和理

2、论，然后探讨皇冠国际当前营销中存在的问题，并分析皇冠国际的营销策划模式，最后来分析其品牌创新之道。目前来看，皇冠国际品牌建设的路还很长，需要我们进行立体化、全方位地思考，同时需要我们所有的工作都要以创新的心态来对待。但办法总比困难多，面对三月份的小阳春，我们能否使皇冠国际的品牌像三月份的天气样，从此以后能够得到更深的发展，使得皇冠国际的品牌迎来真正的春天，这需要大家的共同努力。如今随着购房者的理性决策意识不断加强和推广竞争激烈程度的持续加剧，在很大程度上让楼盘的推广销售难度增加。因此，就要求我们有良好的创造性的心情，在工作中经常有创新的点子出现。对于楼盘的销售必须拿出翔实可行的销售进程控制计划

3、。 一、品牌创新的基本理论(一) 品牌创新的内涵 品牌创新是指，品牌在竞争性市场中具有的能够持续地比其它品牌更有效地获得市场认同与支持的整体形象特质。品牌创新包括对品牌形象的内涵和外延的创新。世界著名品牌无一例外都在不断进行品牌的形象创新，房地产业也不例外，从而来确保自身的领导地位和消费者对品牌的忠诚度。品牌的形象创新首先是品牌内涵的创新，即修正或挖掘品牌的定位和文化价值，使之适合市场的需求，并不断升华。这里面包括定位创新和文化创新。 1、定位创新如果一个品牌定位下的产品属性不能适应市场，或者品牌最初的定位不再适应企业发展的需要，都要更新其属性，并使之获得新生。在当今市场上，只有定位准确才能创

4、造知名品牌，因此对不适应市场变化的品牌定位进行创新势在必行。2、文化创新品牌的文化是品牌资产价值的基石，而品牌文化的内涵需要随人们观念的改变而不断调整、修正，以创造出最能体现企业精神，最能征服消费者的品牌文化。（二）品牌创新的外延品牌延伸是指在已经确立品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。品牌延伸它主要有1、主副品牌延伸策略 副品牌是指企业在生产多种产品的情况下，给其所有产品冠以统一名称的同时，再根据每种产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名字。主副品牌，就像写作中正标题与副标题的关系。利用副品牌策略不仅可以降低

5、新产品的推广成本，还可以使同一品牌各产品同中求异。此外，使用副品牌有利于避开一些法律法规的限制，而且传播快捷广泛，易于较快的打响副品牌。 2、关联延伸策略 关联延伸策略，即企业借助成名品牌在顾客心中的老产品形象,选择那些与老产品相关联的新产品,使其包装、广告、宣传等尽可能展示出与老产品相关联的做法，让顾客从相关性中快速发现新老产品之间的共性,进而接受采用成名品牌的新产品的策略。3、品牌内涵的虚化策略 品牌内涵的虚化策略又称为品牌内涵的泛人群化策略或品牌内涵的提升策略。如果品牌等于某一类具体的产品，虽然可以为品牌带来竞争上的优势，但再想把品牌延伸到其它跨行业产品上就会非常困难。比如一提到万科，我

6、们就把它与房地产划上等号，如果万科要做其它的产品，比如矿泉水、食品等，就会给消费者造成障碍。在这种情况下，就需要先将万科品牌虚化，使万科不再等于房地产的概念，而是代表一种文化、一种生活方式，使其从类别产品的桎梏中解脱出来，才能兼容更多的产品。4、适度分离策略 当企业欲将核心品牌延伸到与核心品牌主导产品不同类的产品时，有时就需要重塑品牌概念，实现品牌与产品个性的适度分离，让顾客产生更为丰富的联想，从而选择这个企业的众多产品。5、授权许可品牌延伸策略 授权许可品牌延伸，指的是通过授权许可的方式延伸品牌，即准许别人使用你的品牌名称和商标，通常授权对象是和原品牌产品截然不同的产品类型。消费者之所以购买

7、授权许可的产品，关键在于品牌的良好声誉和消费者对品牌的信任。虽然授权许可品牌延伸策略可以增加品牌的知名度、给企业带来经济效益。 二、皇冠国际在房地产市场的环境分析（一）南昌房地产的市情南昌楼市自从1998年开始走出低谷以来，依靠政府的大力扶持，走出了一条独具特色的南昌房地产发展的新路，创造出了房地产发展的新模式-南昌模式，即搞活存量，促进增量，总量控制，通过这一模式的创新与发展，南昌存量房的发展更为引人瞩目，从而也确立了存量房在南昌楼市中的重要地位。应该说，没有哪一个城市的城市经营会像南昌市一样把存量房放在促进楼市发展的排头兵，也没有哪个城市的存量房市场会像南昌一样受到各界人士的关注。从国内发

8、达城市的发展经验来看，很多城市的发展基本上以商品房投资开发作为突破口来稳步推进楼市逐步走出低谷，而增量房的发展迅猛带动了存量房市场的发展，然后通过产业链的传导作用，带动楼市的健康发展，即增量市场唱主角，存量市场唱配角的发展模式。但是由于各地的具体情况不同，城市居民消费的消费观念、消费水平、消费模式都不一样，因而也就注定了南昌楼市的发展道路在充分借鉴国内发达城市的有益经验以后，走出一条适合南昌市自身发展的道路。市房管局有关负责人告诉记者，由于当时南昌市市民的总体收入水平不是很高，与国内其他的发达城市相比还有一定的差距，单纯地依靠家庭积蓄与银行贷款很难支付购置新房所需要的费用，如果要购置新房，就必

9、须将自有的商品房推入市场变现，否则新房市场将无法取得进一步的发展，而正是鉴于南昌市这种市情，就必须创新出一种新的发展模式，通过模式的发展与创新，促进二、三级市场的稳定、健康、有序的发展。从2001年以来，市委市政府也加快了城市建设的步伐，吹响了南昌进军花园英雄城市的号角，我市的房地产市场日益活跃，个人购房逐渐成为购房的主力军，住房消费在政府相关配套政策的扶持下已经步入了良性发展的轨道，房地产业出现了跳跃式增长态势，二手房市场发展日趋活跃，交易面积几乎都以平均50%以上的速度增长。（二）皇冠国际营销品牌战略中存在的问题1、营销观念相对落后。调查显示有有内部公众认为本公司目前采取的营销观念主要是市

10、场营销观念，其次是产品观念；外部公众的评价较为一般，这说明它片面追求利润，降低消费者价值和满足程度的观点。 2、营销管理性不强。根据调查，公众对皇冠国际的管理形象的评价平均为3.5分，说明在对待消费者的营销理念中，有时会为了自身利益而损害顾客利益，在楼盘的建造上偷工减料；有的堆砌太多的承诺而失信于人。 3、营销资产价值不高皇冠国际营销资产主要包括企业信誉、环境、产品品牌等。在对营销资产的评价上，内外部公众有较大大的差别，表明在营销过程中，有时会违反市场规则和营运规范，使外部公众丧失信任感；营销环境脏乱等不文明现象。 4、营销人员的形象有待于提高在调查中发现外部公众对营销人员的评价偏低，平均为3

11、.5分，这说明营销人员在知识结构、礼节、服务等多方面都存在问题，如服务态度不好；仪容仪态需改善；知识需要扩充；沟通能力尚需提高。 5、房地产产品的质量需要提高“产品质量”是指住宅的整体质量，包括功能质量和建筑质量。 （三）皇冠国际的竞争对手分析1、皇冠国际的宏观经济皇冠国际是力高集团在南昌房地产的代表之作，它以“顶级豪宅”标新江西品位之居的新尺度，位于南昌象湖新城，规划中的金沙二路与象湖路交汇处。荣获“中国人居环境范例奖”的南昌，环境与居住品质正向国际水平靠拢，象湖景区是南昌经济和城市建设快速发展的见证，明珠一般的象湖既是南昌这晶莹碧绿翡翠中亮点，又是南昌一条历城市发展文化上崭新的扉页。这个纯

12、正西班牙风格的度假式低密度社区，很明显地借鉴了西班牙建筑大师高迪的精彩笔墨；不仅保留了西班牙风格的建筑异形、白色立面、手工效果、金黄坡顶和情调露台等，在建筑细部、园林环境和户型设计上也弥漫着艺术和浪漫的味道。700亩的国际城，将在南昌再现原味的西班牙风情小镇。国际城在园林规划上汲取了西班牙风情艺术园林的精华，以艺术的手法建造园林，富有西班牙艺术个性的主题园林，不再仅仅是提供纯净的空气、养眼的苍翠，更多的是承载了文化的内涵、艺术的底蕴。将景观与艺术进行最大限度的融合，雕塑和小景时刻给人文化的体验与艺术的熏染，为国际城的城民营造园林深处的家园。国际城营造多个组团景点，扩大水景面积，依地势自然落差，

13、营造出“生态园林艺术”有机循环的水域、具有浓厚西班牙风情的园林精品，实现业主居住和生活的惬意。在建筑风格上，国际城浓缩西班牙建筑艺术的精华，对西班牙建筑符号进行抽象化利用，沉稳中不乏激情的崭新风格，让每家每户都能享受到健康、优雅的居住生活，带给住户一种全新的生活方式。国际城建筑上的最大特点是在西班牙欧式建筑中融入了阳光和活力，采取得更为质朴温暖的色彩，使建筑外立面色彩明快，体现了质朴的内涵和奋发向上的精神面貌。随着皇冠国际多层公寓开盘至今以来，宿迁的购房者仍热情不减，业内人士分析，皇冠国际公寓作为宿迁市最优质配套、最核心地段、高品质的楼盘作表，皇冠国际一直是关注的焦点，随着同一开发商开发的大润

14、发超市的开张营业，无疑为皇冠国际业主今后的高品质生活打下了坚实的配套基础。自开盘前推出白金卡，一周内办卡近200张，受宿迁市场和媒体的瞩目。 2、江西奥林匹克花园江西奥林匹克花园于2月15日在江西宾馆授牌暨奥运玉玺典藏仪式。它以独特的魅力与奥林匹克积极向上的精神与其相契合，它倡导“运动就在家门口”的健康、科学、文明的生活方式，这种生活方式的构成不仅仅是优美的社区环境、舒适合理的居住空间、完美的生活配套和先进的现代化设施，更重要的是江西奥林匹克花园拥有与社区生活融为一体的各种体育运动设施、以奥林匹克文化为主要内涵的社区文化和交流活动以及以“健康管理”为核心的健康管家服务系统。江西奥林匹克花园客户

15、群体的主要特征是25-35岁之间，受过高等教育，财富积累刚刚开始，对生活质量有要求的年轻一族，那么他们对品牌的消费和对生活质量有极高的要求，对自己未来社会地位和社会财富预期的认可，所以他们选择了江西奥园。45-55岁之间，倾向于江西奥园核心的科学运动、健康生活的概念，对江西奥林匹克花园的园林产品比较认可，买奥园作为自己退休的第二居所。销售价格，高层是3300/平米，多层式3600/平米左右。3、金域名都高能金域名都（国际公寓）位于南昌洪都大道以东，北京东路以北（原南昌市体育场用地），北临体育公园，西邻省图书馆，东面为城市活水体系玉带河。项目周边配套设施齐备、环境优美、交通便利，项目所在的青山湖

16、区已成为观景、休闲、运动为一体的场所，洪都大道被定位为集购物与休闲为一体的商业街、风光带。金域名都现在在推的是高能高级公寓是一个精装修的小户型，主要针对群体是年轻人。我们整体定位上来讲是宜居宜办公也可以投资的产品。一个公寓型产品，产权是50年。销售价格50007000元/平米左右三、皇冠国际的品牌创新品牌在房地产的发展中是一个既复杂又非常困难的事情。很纵、很多家庭一辈子可能只和一个开发商打过一次交道。房子由于其特殊属性，且价格非常昂贵，所以导致了人们在购买的时候非常慎重，同时，人们一生中几乎重复购买房子的次数是很少的，而且重复购买的次数发生的时候，和同一个开发商打交道的几率也是极低的，有可能一

17、个家庭在一个城市中买了万科其中一个产品，在家庭进行改善性住房消费的时候，他可能就会选择另外一个开发商的产品，所以房地产形成品牌就显得非常困难。另外，商品房的建造周期较长以及其较强的地域性，也给品牌形成带来了定困难。（一）品牌创新的重点品牌是房地产企业发展的最高境界，所以我们在建设中不仅要把房子看成一个单纯的钢筋混凝土的集合，同时要看到房子凝聚的文化和理念，也就是让住户有一种安全感和认同感，同时实现社区之间互助互爱、和谐共生的品牌。也有人这样比喻：品牌是冬天里的一件衣服，能够帮助企业渡过寒冬。在日常生活中，我们可以看到很多知名品牌，比如谈到汽车，就会想到宝马、奥迪、奔驰，同时我们也知道，宝马、奥

18、迪、奔驰都是相应的宝马公司、奥迪公司和奔驰公司所生产的产品。而我们以前有个凤凰牌自行车，到底是哪个厂家生产的，却很少有人知道，实际上它是第三自行车制造厂生产的。这个凤凰牌自行车就只是一个产品的品牌，而不是一个企业的品牌。企业的品牌是具有很大力量的。一个有分量的品牌需要有明晰的品牌战略，要有兑现承诺的能力，实物产品的性价比具有人文精神的售前和售后的物业服务以及身份和地位的认同感。现代房地产的市场运营中，核心就是品牌，品牌已经成为一个特定的房地产企业在市场运营中的一面旗帜，已经成为我们房地产企业资源投入积累的一个载体，是企业与消费者沟通的一个桥梁，是企业市场竞争力的一个综合体现。皇冠国际开发的成功

19、决策，不是一时一地的投机和炒作的成功，真正长远的成功是它的品牌策划的成功，品牌是未来房地产企业的立足之本。皇冠国际在品牌中涉及了多方面的内容，但最为重要的有两点：一是诚信，诚信是房地产品牌的灵魂。企业的诚信必须在开发和销售的整个过程之中得以体现，不仅是售楼过程中的服务，还包括了售后服务等。企业之所以能够树立品牌，因为其产品和服务赢得了消费者的认同和支持。如果有一天公司能够把开发的整个过程变成服务的整个过程的话，诚信就可以得到体现了。诚信是树立品牌最核心、最重要的一个要素，它是品牌精神的支柱。松下公司的创始人松下幸之助的第一笔生意就是由于诚信而赢得了认同，赢得合作机会。二是质量，产品质量是房地产

20、品牌的核心，产品质量如果抓不好，品牌即是空谈。创建房地产品牌，关键还是要追求一个实实在在的产品，这大体有三个方面的内容，即规划、配套和质量。房地产业不仅品牌比较难做，而且多数企业还没有意识到品牌的重要性，每年的3.15，消费者投诉，房地产还是稳居榜中。过去五年中，有人统计，对房地产行业的投诉增长了62%，每年春节晚会，大概都有相关内容的小品来讽刺房地产的事情，包括物业、产品质量等方面，这对房地产品牌建立的负面影响是非常严重的。（二）品牌创新之道皇冠国际的领导者要保持一颗好奇心，在相当长的时间里，房地产行业就像在温室里长大一样，多数企业都没有经历过冬天，而现在冬天真的到来了，此时我们就需要一个字

21、：“熬”，我们要把这段时间熬过去，同时还要进行大胆创新。首先就是自觉履行社会责任，创新服务，重塑形象。品牌开发商和其他开发商的不同在于价值的取向。提高其营销守法形象。它主要是商品住宅销售合同、预售的合法性等方面的综合体现。商品住宅销售合同应体现买卖双方平等原则，不能因为客户不懂“专业”或疏忽而把一些不平等条款强加给客户。开发商在整个销售过程中的规范操作、遵纪守法，将使客户产生一种信任感。当今我们遇到一个共同的主题就是价值和价值观的问题，我们也看到，党中央和国务院提出建立和谐社会思想，实际上，如果开发商把价值和价值观统一到一个社会的公共道德层面，我们就基本完成了一个社会责任的任务，同时我们的企业

22、也会得到巨大的发展，品牌的力量和影响力也将大大提升。 第二，发挥所长，走品牌差异化道路。随着消费者需求越来越趋于个性化,品牌必须具有鲜明的个性,必须具有独特的差异性优势。品牌的准确定位已成为品牌能否正常运营的前提与基础。品牌定位指把品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求相统一的过程,同时通过在目标消费者心目中确立与众不同的差异化竞争优势和位置,从而锁定目标消费者。很多房地产企业由于品牌缺少系统、统一性,最终只能让消费者产生抵触的情绪,造成品牌发展的巨大损失。在市场中，我们看到耐克、阿迪达斯的产品，他们的精髓都是品牌长期以来积累的价值观。耐克品牌的精髓就是超越，包含了耐克经营的各种内容，一流的

23、运动员以及超越自我的个性，包括个性方面的一些表现。我们自己的民族品牌海尔，其“真诚到永远”的理念，表现了企业的诚恳、诚实和可信赖度，提供的服务更加完善，更加长远。耐克和海尔品牌的核心在于他们都在深化与消费者的联系，并培养核心客户。品牌体现的差异化才是竞争取得胜利的手段，皇冠国际用了十几年的时间，目前在全国的十几个省区都有其项目，它一直延续了差异化的战略，以“顶级豪宅”标新江西品位之居。经过艰苦的努力，形成了一定的影响力和口碑。同时也融入了更多的复合成分，建立了更多的有关复合型的概念，形成了差异化竞争。第三，大力提升资源整合力量，完善它的产业链。房地产业作为我国支柱产业，皇冠国际作为我省房地产的

24、台柱，它的上下游产业链拉得比较长，关联度很大，直接或间接引导和影响很多相关产业的发展。目前，皇冠国际整体是走向市场化的，经过了十几年的发展，它已经基本形成了一个多行业相互依存的产业链，基本是一个相互交错的网状关系。我国房地产产业链发展的现状基本情况是这样的：一是房地产产业链已经形成，各个环节依存度逐渐增强；二是产业链已经开始向专业化靠拢；三是资本和土地已经成为产业链最重要的两个资源，凝聚了产业链内部最激烈的竞争；四是产业链需要整合。然而皇冠国际的项目从最初获得土地使用权到最后交付使用，在整个产业链中涉及众多参与者，这个产业链运作过程中有很多资源没有得到共享，很多参与者进行了重复工作，这使得这个产业链无法得到进一步提高。这些方面也需要我们进一步研究。第四，提升产品品质，提供高性价比的产品。皇冠国际想在任何一个时代都要赢得市场，关键点就是要在市场中形成一个良好口碑，要在自己的产品品质上下工夫，除此之外，人们的口碑能够给产品增加更多价值，同时我们应该充分重视口碑的传播，因为口碑的传播性是非常有效的。在产品的性价比方面，要力求附加值更高一些。比如，星巴克提供给我们的决不是一杯简单的咖啡，而是让客人享受舒适的环境和文化。正如星巴克的广告所说：“我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”这对每个消费者都有很深的感染。 第五，提