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文档简介

1、1,大7 SUV MC 上市传播沟通计划,2013-11-25,KPI: 达成大7 SUV M/C订单要求17,500台 全年意向客要求145,000人 以百度、易车指数作为衡量关注度的标准 产品形象: 树立SUV M/C越级性价比的产品形象 扭转品牌,品质,油耗的战败因素,传播目标,Recap,高 性 价 比,理性 支持,LSUV,不变的产品定位,辅轴,主轴,沟通策略,LSUV标准 由此更新,Big Idea,LSUV的气度,多项豪华配备,品质精进,4,从超越同级的豪华配备 支持LSUV的越级气度,从扭转品质的弱势 支持LSUV的越级气度,关于主轴的思考 1,什么是LSUV最大的卖点 人无我

2、有,人有我优 越级气度,四大影像 安全系统,关于主轴的思考 2,媲美保时捷 卡宴的豪华车格,JBL炫光 高音喇叭,Touch Key 触摸式中控 及9英寸荧幕,一键24小时 保姆服务,如何将 人无我有,人有我优 越级气度落地,独有的产品卖点带来的感官飨宴 LSUV五感体验,视,听,触,享,预,LSUV五感体验,主轴,从五感切入的产品卖点 支持LSUV的越级气度,LSUV越级上市Campaign,ATL,DLR,阶段,预热期,上市期,持续期,制造 LSUV五感悬念,M/C上市信息发布,产品卖点传播,SUV M/C上市传播计划,发布 LSUV五感体验,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10

3、月,11月,12月,2月,1月,11月,春节,2/18 对内发表,4/21北京车展上市&公关传播,百度指数,3/M 预售页上线,4/21官网/微博/微信上线,发布 LSUV五感体验,痞子英雄 店头活动,易车指数,期望均值:月均14万,期望均值:月均18万,期望均值:月均12万,期望峰值:2,500 期望均值:1,000,期望峰值:4,000 期望均值:1,500,期望峰值:2,000 期望均值:1,700,意向客数,61000,81000,8,500,订单数,7700,8700,1000,12月,PR,Digital,KPI,传播主轴 LSUV 五感体验,传播辅轴 LSUV 品质口碑,制造 L

4、SUV五感悬念,11/20 SOP,3/M SOS,4/21 STC,2014年,口碑 LSUV 五感体验,导购测评,越级内容营销,LSUV越级气度,LSUV五感体验招募,Event,“LSUV五感体验”线下试驾,荣享纳智捷,越享人生 品位7迹,感悟越级 突破人生,LSUV五感 体验招募,LSUV越级礼遇,对标卡宴病毒视频,LSUV好不好,LSUV还有什么,LSUV的标准,LSUV植入痞子英雄2,Digital,9,LSUV越级气度 预热,2013 / 3 / 21 2013 / 4 /20,LSUV越级气度:预热阶段,线上招募,承接内容营销 招募受众前往生活馆探寻LSUV除了车格还有什么,通

5、过各面向的传播操作: 强化车格是LSUV的必备因素,并为后续五感体验聚集人气,1.内容营销 2.线上传播 3.互动体验 4.店头体验,将大7 SUV与LSUV进行捆绑式的内容营销,调侃、搞笑、夸张的喜剧性表达,激发受众对大7 SUV与LSUV联系,激发受众对大7 SUV新一轮记忆。 Ref:前两天陪一哥们练车,撞了,以为撞得是大7,心想还好还好,结果车主下车冷笑两声,默默的说,哥这辆是保时捷哥们瞬间泪奔,LSUV越级气度:预热阶段,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,1月,11月,春节,12月,11/20 SOP,3/M SOS,4/21 STC,2014年

6、,LSUV越级气度:预热阶段,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,1月,11月,春节,12月,11/20 SOP,3/M SOS,4/21 STC,2014年,若愚补充,1.内容营销 2.线上传播 3.互动体验 4.店头体验,LSUV越级气度:预热阶段,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,1月,11月,春节,12月,11/20 SOP,3/M SOS,4/21 STC,2014年,1.内容营销 2.线上传播 3.互动体验 4.店头体验,目标人群访问视频网站的次数仅次于门户网站,访问时长在2小时左右 内容用以新闻/热点、财经

7、、内地/欧美连续剧为主,选择目标消费者感兴趣的热门电视剧或新闻 使用对比卡宴的台湾版TVC进行贴片广告的精准营销,并露出邀请潜在客到店体验的招募信息,LSUV越级气度:预热阶段,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,1月,11月,春节,12月,11/20 SOP,3/M SOS,4/21 STC,2014年,1.内容营销 2.线上传播 3.互动体验 4.店头体验,LSUV越级气度:预热阶段,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,1月,11月,春节,12月,11/20 SOP,3/M SOS,4/21 STC,2014年,1.内

8、容营销 2.线上传播 3.互动体验 4.店头体验,若愚补充,LSUV越级气度:预热阶段,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,1月,11月,春节,12月,11/20 SOP,3/M SOS,4/21 STC,2014年,1.内容营销 2.线上传播 3.互动体验 4.店头体验,邀约潜在客进店赏车/试驾后 邀请潜在客对大7 SUV M/C发表某一面向的一字感言 上市后利用收集的各面向一字感言沟通LSUV五感体验传播概念 凡参与活动,获得精美礼品外,有机会赢取巴西之旅 店头赏车试驾,发表LSUV的一字感言,赢取巴西世界杯之旅!,17,LSUV越级气度 上市,2013

9、 / 4 / 21 2013 / 7 /20,LSUV越级气度:上市阶段,线下活动,五感为主试驾体验 引发媒体关注报道 炒作代表五感的产品卖点,以五感体验的试驾为核心,贯穿各传播渠道: 强化LSUV除了车格,还有更多越级配备,LSUV 越级气度,大众 媒体,垂直媒体,TVC/Print/Radio 沟通LSUV车格和越级配备 露出店头及线下五感体验活动信息,精准媒体,视频网站 热门剧集的贴片广告 产品信息扩大传播,文章报道 车型导购 对比评测,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,1月,11月,春节,12月,11/20 SOP,3/M SOS,4/21 STC

10、,2014年,1.线上传播 2.线下活动 3.网络互动 4.店头体验,LSUV越级气度:上市阶段,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,1月,11月,春节,12月,11/20 SOP,3/M SOS,4/21 STC,2014年,1.线上传播 2.线下活动 3.网络互动 4.店头体验,LSUV越级气度:上市阶段,若愚补充 因为第一阶段是制造了悬疑,然后利用第一阶段的试驾感言,才总结了五感,所以在网络上,需要有预热消费者总结的试驾感言,最后变成五感这么个动作 然后再承接怎么去表现五感,1.线上传播 2.线下活动 3.网络互动 4.店头体验,3月,4月,5月,6月

11、,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,1月,11月,春节,12月,11/20 SOP,3/M SOS,4/21 STC,2014年,LSUV越级气度:上市阶段,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,1月,11月,春节,12月,11/20 SOP,3/M SOS,4/21 STC,2014年,1.线上传播 2.线下活动 3.网络互动 4.店头体验,LSUV越级气度:上市阶段,品静谧,试驾前,海报体现汉兰达与新胜达在不同时速下(60及80km)的分贝值 试驾过程中,销售手持分贝计,在60及80公里时速下,计算分贝值,并时刻提醒竞品车型在同时速下的分贝值

12、,突显大7 SUV在静肃性上优于竞品,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,1月,11月,春节,12月,11/20 SOP,3/M SOS,4/21 STC,2014年,1.线上传播 2.线下活动 3.网络互动 4.店头体验,LSUV越级气度:上市阶段,每家生活馆刻录无损音乐碟,邀请进店客户进行试听,突显JBL音质 互动游戏。消费者蒙上眼睛,一台用JBL播放音乐,一台使用汉兰达与新胜达同品牌音响播放,让消费者辨识,正确辨识者获胜,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,1月,11月,春节,12月,11/20 SOP,3/M SO

13、S,4/21 STC,2014年,1.线上传播 2.线下活动 3.网络互动 4.店头体验,听天籁,LSUV越级气度:上市阶段,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,1月,11月,春节,12月,11/20 SOP,3/M SOS,4/21 STC,2014年,1.线上传播 2.线下活动 3.网络互动 4.店头体验,触智慧,借助体验剧场与触控中控(屏幕)完成双屏互动的游戏体验 通过大7 SUV M/C体验剧场中设置任务环节,消费者通过点击触控屏和中控完成体验 并在触控中控上设置小型物料,提示是国内唯一最大的触控式中控,仅在国内并不发售的奔驰V级MPV上才有配备,L

14、SUV越级气度:上市阶段,除了展示豪华配备外,在试驾过程中,一键连接客服,由呼叫中心提供导航路线 展示“1位车主由3名服务人员支持”的尊贵服务,一键启动保姆服务,当地生活馆为本车即刻提供三名服务专员,并邀请试驾者就车辆问题与客服沟通,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,1月,11月,春节,12月,11/20 SOP,3/M SOS,4/21 STC,2014年,1.线上传播 2.线下活动 3.网络互动 4.店头体验,享尊荣,LSUV越级气度:上市阶段,预安全,重点测试四大影像科技,强化业界唯一全车8颗摄像头的产品优势 IDWS驾驶警示系统,通过销售介绍,表现该套设备同样装备在全新BMW 5系上,且在前方行人警告时间,大7 SUV是0.7秒,BMW是0.9秒,LSUV越级气度上市Campaign,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,1月,11月,春节,12月,11/20 SOP,3/M SOS,4/21 STC,2014年,1.线上传播 2.线下活动 3.网络互动 4.店头体验,28,导购类网络特色栏目合作,传播目的:通过导购彰显产品的独特卖点,强化消费者认知,促进销售 媒体策略:新浪、网易、搜狐、腾讯四大门户 传播内容:大7 SUV MC的1997项零件更新及12项品质升级,LSUV越级气度持续期,车

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