房地产策划案例江南新苑销售意念.ppt

1、Net.Home时代，生活在别处,江南新苑销售意念,目录一,品牌策划 品牌方向应往那里走？ 品牌怎样才能到达这个目标？,品牌定位 品牌本质 目标消费者 品牌性格 产品/竞争架构 消费者利益 重要支持 创意要求 销售意念,目录二,品牌策划,品牌策划品牌为什么会这样？,品牌即时环境 经济或社会趋向,江南新苑品牌状况,住房需求上升； 品牌商品房已经占据大半壁江山； 凭借概念去认知楼盘，凭借复合因素来择定购买。,广州房地产现状,1、珠三角已经形成富裕阶层，他们不满足于一般的物质需求，而期望得到社会认同； 2、他们的内心世界有很朴素的观念 靠自己的奋斗取得成功。,品牌策划碧桂园给我们什么启示？,策略层面

2、 给你一个五星级的家 创意层面 捱世界之后叹世界 执行层面 表现经过拼搏之后取得幸福生活的心路历程,品牌策划碧桂园给我们什么启示？,顺德碧桂园,广州碧桂园,华南碧桂园,1、在知名度已经足够的前提下，提升美誉度； 2、提纯品牌核心：广州城建是广州新生活的基础，与时共进，共同与广州人营造美好生活空间； 3、整合系列形象：“成就美好生活空间”+城建数码港概念+天长地久服务工程。,品牌策划城建总2000年品牌推广给我们什么启示？,城建总广告表现,品牌策划品牌为什么会这样？,经济或社会新的改变,消费者重新定义个人价值，影响品牌选择,普通房地产已不能满足消费者的心理需求 消费者进行成熟的、综合的考虑,消费

3、者心态现状,概念的归纳提纯制造心理区隔：High LIFT（制造独特的家居生活概念）； 用打包诉求的方式使促销力量落地：高尚住宅置业12法则 表现形式：“心情盛开的地方”+生活杂志灌输生活主张,品牌策划星河湾给我们什么启示？,使用复合型推广手法，楼盘的推广对其他产业的拉动力很强； 反复渲染点睛之笔，如木材的江畔长廊。,品牌策划星河湾给我们什么启示？,星河湾广告表现,延续奥林区克花园：房地产+体育产业的大概念； 定位：推行健康的“奥林区克”式的生活方式，营造运动型健康生活社区； 通过不同的子品牌来为母品牌注入活力，南奥的推广语：生活就象高尔夫；南奥在母品牌下，切入高尔夫概念，强调有优越感的运动型

4、的生活。,品牌策划南国奥林匹克花园给我们什么启示？,南国奥林匹克广告表现,内外兼备的卖点打包； 虚实结合的新生活方式概念。,总结竞争对手给我们什么启示？,总结观念营销时代超越了品牌,品牌定位,品牌策划品牌应向哪个方向走？,在这部分我们开始探索我们未知的东西，同时定义我们对品牌的看法及其潜在的机会： 有什么实实在在的目标是可以为品牌设定的？ 对于将来，有什么品牌策略、品牌个性、品牌定位我们可以达到的？ 实现这些目标的过程中有何障碍？,品牌策划江南新苑怎样能达到目标?,不是对物理属性的纠缠,定义一种新的生活主张,消费者洞察消费者心态的演变过程,片瓦遮头,套房,社区、 物业管理,生活空间,生活主张、

5、 生活方式,家,品牌定位,品牌定位包括以下六个元素： 目标消费者 品牌名 品牌性格 产品/竞争架构 消费者利益 重要支持,品牌定位（范例）,品牌定位,消费者利益,主导品牌定位,1、目标消费者,消费者的需要、 渴望、目的及态度， 目标人口、 生活方式及 使用方式,目标消费者,江南新苑的目标消费群,渴望有一种 新的生活 能激发内心向往与共鸣， 体现出时代特征,新生活方式的支持者,品牌定位品牌本质,主要的目标消费者特性可解释为什么这群人与江南新苑最接近,淡化城市与城郊的概念,强调个性，强调生活品质,2、品牌名,最正面有效影响 认识及销售的元素,品牌名,江南新苑的品牌名,为每期分别推出 不同的品牌名，

6、强化卖点,江南新苑之,3、品牌性格,品牌个性与目标渴求 有密切的关系,品牌性格,江南新苑的品牌性格,飘一代的价值观， 新贵一族，品质至上， 享受个性,不仅仅是一个江南盘的概念，是新都市人生活方式,竞争架构,同类产品消费者的分组,产品竞争架构,对智能化的诉求 感到漠视， 讨厌沾染上无处在的e病、病,提纯Net-Home的概念,江南新苑的竞争架构,5、消费者利益,界定对最多的消费者 最有说服力及最有意义的 组合,消费者利益,适合NET一代居住的 空间,Net时代的生活空间,江南新苑的消费者利益,品牌定位品牌本质,基于人们的渴求（如：作为“百事一代”的一部分）或基于一个非常吸引人的经历 为Net一代

7、撰写故事，编撰系列生活杂志,6、重要支持,使品牌能释放出所承诺的 最终利益,重要支持,江南新苑的利益支持,开发商的品牌概念 地铁概念（河南龙脉） 文化概念（中大、美院） 园林的活水设计,复合型的卖点包装,江南新苑品牌定位,品牌性格,对于,追求新的都市生活方式的新人类,来讲，,江南新苑的XXXX,高品质的、 个性化的,是,目标,品牌,（呈现的复合型卖点）,N.Home,竞争架构,，,适合NET一代 居住,因为,消费者利益,重要支持,销售意念是传播策略与创意执行之间的桥梁 销售意念是关于我们品牌的能激发回应的事实 它是一个刺激点，引起意欲并激发其行动,销售意念,我们发掘出什么能激发的事实 中国最大

8、的资料库下载,当房地产不再是房地产时,策略层面 创意层面 执行层面,品牌策划江南新苑的发展方向？,Net.Home,销售意念,张扬的，强烈的,品牌调性,生活在别处,创意主题,创意支持,预祝江南新苑项目辉煌成功！,网络营销的方法,网络营销方法之一论坛营销,论坛营销是以论坛为媒介，参与论坛讨论，建立自己的知名度和权威度，并顺带着推广一下自己的产品或服务 互联网上各种行业各种爱好的论坛比比皆是，有不少人气都很旺，会员动辄几万几十万。如果你能在这样的论坛里建立知名度，效果可想而知,论坛营销要注意,要找到目标市场高度集中的行业论坛 不要发广告，也不要发软文 参与论坛，帮助会员，建立权威 论坛签名是推广的

9、场所 在签名中促销,不要发广告，也不要发软文,论坛营销的缺点 花费的时间比较多，你得真的在论坛中参与回答问题。这也是我后来不再把论坛营销作为主力的原因之一。但对很多网站来说，论坛营销可以成为支持整个网站推广的主要渠道,网络营销方法之二搜索竞价排名,搜索竞价排名通常会出现在两个媒介上，一个是搜索引擎本身的搜索结果页，另一个是参加搜索引擎竞价排名联盟的网站 竞价排名是最保险的营销方式，只要你交钱就会来流量，这其中没有什么变数。所以只要你控制好投资报酬率，竞价排名反而是最容易控制，风险最低的推广方式,竞价排名虽然是要付费的，却有它独特的优势 首先流量来的快速。你不需要花时间去做SEO，也不用花时间去

10、论坛里推广你的网站。只要到搜索引擎注册广告帐户，交了钱就可以开始竞价了。几小时之内，你的网站就会有流量。这对新网站来说是非常有效的营销方式 其次，搜索竞价排名是分散风险的好方式,网络营销方法之三博客营销,博客营销效果可能没有搜索竞价排名，论坛营销等那么快速直接。但坚持下去，博客营销所带来的后劲和潜力却不可小看 博客营销是指真正写一个以原创内容为主的博客，而不是去各大博客托管商建立博客帐号发同样的文章，指向自己的主网站，那种手法称作外部链接建立策略更适合 博客必须是个性化的 博客营销的本质是获得话语权 通过博客获得的话语权和权威地位，对服务类型的公司最有好处,网络营销方法之四免费策略营销,免费的东西人人都喜欢，古今中外都如此。免费策略营销也因此有强大的生命力 免费策略也是一种病毒性很强的策略 免费的东西大家也都喜欢，所以很容易传播出去,免费策略可以有很多形式 免费的东西也可以是与付费产品捆绑在一起的赠品 很多时候初级产品是免费的，但要升级就要付费了 免费策略也可以用来提高市场占有率，快速获得大量用户,网络营销方法之五个性化营销,个