营销策划第三章内部环境分析.ppt

1、2020/9/6,营销策划,1,第三章 内部环境分析,营销策划的最终目标：建立企业核心竞争力 外部环境分析发现市场机会 内部环境分析抓住市场机会 内部环境分析的内容： -企业财务状况 -产品组合 -企业核心资源 -企业文化,2020/9/6,营销策划,2,一、企业财务状况分析,公司在市场上的竞争地位,利润来源：产品、地区,营销活动需要的财务资源,2020/9/6,营销策划,3,1、公司竞争地位分析,（1）静态分析法 主要分析销售收入和利润，特别是主营业务收入和主营业务利润。,利润,高,高,销售收入,低收入-高利润,低收入-高利润,低收入-高利润,低收入-高利润,（2）动态分析法 时间序列上的变

2、化趋势 成长性指标：销售增长率、利润增长率,2020/9/6,营销策划,4,2、分析利润来源：产品、地区,“二八定律”：真正为公司创造利润的只是少数产品战略产品。 （1）销售收入分析 关注销售收入比例大的产品（2）销售毛利率获利能力 销售毛利率=(销售收入-销售成本)/销售收入,高,销售收入,高收入-低毛利润率,低收入-低毛利润率,高收入-高毛利润率,低收入-高毛利润率,销售毛利率,高,2020/9/6,营销策划,5,3、营销活动所需的财务资源,（1）营销费用与销售净利率 从短期看，营销费用高导致销售净利率低。 （2）营销费用与销售收入比在行业中的水平 快速消费品行业占20%，工业品行业占2%

3、 （3）现金流,2020/9/6,营销策划,6,二、产品组合分析,1、 BCG矩阵 分析一个企业的产品结构是否合理，这是进行产品结构调整的基础。分析的工具之一，是BCG矩阵图分析法。 BCG矩阵图，是从市场增长率和相对市场占有率二维角度来分析产品结构合理性的工具，它是美国波士顿咨询公司首创的决策咨询方法和工具。,2020/9/6,营销策划,7,2020/9/6,营销策划,8,问题业务是指高市场成长率、低相对市场份额的业务。这往往是一个公司的新业务，为发展问题业务，公司必须进行大量资金投入。 明星业务是指高市场成长率、高相对市场份额的业务，高速成长市场中的领导者。市场在高速成长，企业必须继续投资

4、。 现金牛业务指低市场成长率、高相对市场份额的业务，这是成熟市场中的领导者，是企业现金的来源。不必大量投资，给企业带大量财源。 瘦狗业务是指低市场成长率、低相对市场份额的业务，微利甚至是亏损的。,2020/9/6,营销策划,9,产品组合的对策 发展-继续投资，扩大市场份额，针对有发展前途的问题业务和明星业务。 维持-保持现有市场份额，现金牛业务 放弃-将资源转移到更有利的领域，适用于无利可图的瘦狗和问题业务,2020/9/6,营销策划,10,2、战略产品的市场占有率分析,（1）高市场占有率-增长趋势 （2）高市场占有率-下降趋势 （3）低市场占有率-增长趋势 （4）低市场占有率-下降趋势,20

5、20/9/6,营销策划,11,2、战略产品的竞争优势和劣势分析,产品性能,产品价格,产品品牌,产品服务,370元摩托罗拉低价手机,2020/9/6,营销策划,12,三、企业核心资源分析,核心资源核心竞争力 核心竞争力的提出：1990 密执安大学普拉哈拉&伦敦商学院哈姆尔 在公司的核心竞争力 核心竞争力的概念：支持企业可持续竞争优势的能力（开发独特产品、独特技术、创新营销手段），是竞争能力和竞争优势的合力。 核心竞争力的来源： 短期-价格、性能 长期-一种能力，成本更低、速度更快，研发能力,2020/9/6,营销策划,13,1、有形资产竞争优势 垄断原材料、地理位置 2、无形资源竞争优势 （1）

6、品牌 （2）独特技术 know how：秘方 (3)营销网络（渠道） 娃哈哈品牌延伸 童子装 （4）公共关系 政府、金融机构、媒体,2020/9/6,营销策划,14,3、价值链分析 价值链分析法的提出：哈佛商学院 迈克尔波特 价值链：企业有许多资源、能力和优势，从整体来看无法识别这些优势，有必要对企业活动进行分解，通过单个活动来确定企业的竞争优势，这种确定企业竞争优势的工具称价值链。,2020/9/6,营销策划,15,通过价值链确定公司核心竞争力： （1）将自身的价值活动效率与竞争对手进行比较 （2）找出企业可持续的而且是竞争对手无法复制的竞争力-核心竞争力,2020/9/6,营销策划,16,企业竞争优势的三个来源：-价值活动本身 关键价值活动-价值链的内部联系-价值链的外部联系,2020/9/6,营销策划,17,四、企业文化分析 企业文化是企业在实践中经过长期沉淀和积累起来的为全体员工所认同、遵守、带有本企业特色的价值观念、经营准则、经营作风、企业精神、道德规范、发展目标的总和。 1、企业对创新的接受程度 2、企业对细节管理与成本控制的态度 3、企业对团队精神的倡导程度 4、企业对风险的承担程度,2020/9/6,营销策划,18,作 业 1、内部环境分析的内容有哪些？ 2、如何分