广告策划实习

1、一、本次模拟分析的目标,通过广告策划实验使同学们将课堂上所学的广告学知识在实践中应用，实现理论与实际相结合的教学目的，使学生在实践中掌握理论知识.,二、实习内容,(1)市场调查: 对所设计的开发项目所处的宏观环境、微观环境进行系统调查(要求: 设计调查方案、市场调查工作计划及调查表格，对调查问卷结果进行统计分析，为所服务的品牌客户分析营销环境、产品与定位、消费者以及竞争品牌，能够抓住核心关键之处，向客户提供存在问题与未来机会。); (2)广告策划与创意分析: 在市场调查的基础上，拟订广告策划的战略目标、提出广告策划思路(广告活动的目标必须明确、广告创意的核心概念和主题准确、合理安排广告媒介、展

2、示广告媒介排期表); (3)项目广告策划报告(要求: 提供市场调查数据、市场分析过程及结论、并从广告目标、创意、媒介、排期四个方面给出项目广告策划报告)。,三、本次模拟分析时间安排 （1周）,周一: 任务布置及市场调查、市场分析、广告策划的培训; 周二: 市场调查; 周三: 市场分析、广告策划报告; 周四: 策划报告的交流、讨论及初步成绩的评定; 周五: 广告策划报告的修改及交稿。,四、形式,联系方式：E-MAIL： 提交作品：广告策划报告（打印成册） 参考资料 www.plan- ,五、营销策划,广告策划是广告人对所要进行的广告活动在周密的调查和分析的基础上，所作出的创造性的整体计划与安排。

3、,4.1 广告策划的重要性,广告策划是企业营销策划不可缺少的环节，它从企业的营销策划开始，服从于并服务于营销策划。 企业的营销策划，决定着广告策划的方向、方法、内涵和外延； 广告策划对于实现企业的营销计划，又起着先导的、辅助的、促进的作用。,4.2 广告策划程序,资料收集 资料分析 目标与方案设计 费用匡算 方案沟通 方案调整 反馈控制,4.2.1企业营销现状分析,企业市场环境分析 分析企业产品和市场所处的历史特征 企业现状的分析与评价 结论：总结归纳出广告策划的意义、原因与方向（前言） 新产品：开拓市场 成熟期产品：应对竞争,4.2.2 同类产品市场结构分析,同类产品的市场规模 市场竞争格局

4、分析（产品特征分析、企业地位、利益、定位、目标市场、产品优势） 分析本企业产品合理的市场位置与定位 分析与之匹配的目标市场消费者特征及传播定位的方式 结论：目标市场及准确定位,4.2.4 广告目标,（1）创牌广告目标 （2）保牌广告目标 （3）竞争广告目标,常用的广告目标有下列13种可供参考,加强新产品宣传，使新产品能迅速进入目标市场； 扩大或维持产品目前的市场占有率； 加强企业或产品的知名度，以配合人员推销活动； 介绍新产品的新用途或旧产品的新用途； 对推销员一时难以接近的顾客，起预备性接触作用； 加强广告商品的厂牌、商标的印象； 在销售现场起提示性作用，促进消费者的直接购买行为； 帮助消费

5、者确认其购买决策是正确的和有利的； 增加消费者对企业的好感，建树企业形象； 纠正对企业或产品的错误印象和不确切的传闻，以排除障碍； 延长产品的使用季节或提高对产品变化使用和一物多用的认识； 劝诱潜在消费者到销售现场，提高其对广告产品的认识，增强购买信心； 扩大影响，加强声势，鼓舞企业推销人员和其他人员的士气。,2广告目标的确定,企业确定恰当的广告目标，需要考虑以下几方面的因素： （1）企业所面临的市场机会 在对广告环境分析的基础上，进一步把握企业可能获取的市场机会。企业面对这个市场将要采取什么措施，实现何种目标。广告目标要依据企业目标和营销目标来确定。 （2）目标消费者进入市场的程度 目标消费

6、群体的一般消费行为、购买习惯、消费方式，对本产品以及同类产品的认识程度处于何种状况，是以保持现实消费者为主，还是重点在于开发潜在消费者等等，也是需要考虑的方面。 （3）产品的生命周期 每一种产品或劳务都有一定的生命周期，产品处于不同的生命周期，采取的广告目标往往有所不同，引入期往往采取创牌广告目标，成熟期则以保牌广告目标为宜。 （4）广告效果指标 广告传播将要达到的效果，有一个指标体系。一般从产品销售情况、消费者消费行为和沟通效果三方面进行衡量。广告效果与广告目标有着密切的关系，广告目标可根据广告效果指标来设定，而后又针对广告目标来测定广告效果。,4.2.5确定广告目标受众,确定广告目标市场，

7、不应与企业目标市场有较大的偏差。广告目标市场应有一定的市场潜力，不仅有利于保持现实消费者，而且能够开发潜在的消费对象；借助广告媒体可以到达，能够发挥其特点和优势，使目标消费者能最大程度地接触到广告信息。 在确定广告目标市场之后，还要进一步了解目标市场的消费者的基本情况、消费心理、性质需求、消费行为等，为确定广告传播的内容、采取相应策略提供依据。,4.2.6 广告信息策略谋划,广告主题策略 广告表现（商品信息型：生活信息型、附加价值型）,4.2.7 广告媒介策略,1媒体选择（受众情况、媒介的传播特点） 2确定发布日程和方式（包括广告在什么时间发布，持续多长时间，在不同媒体上的发布方式，以及时段选

8、择、空间布局等。）,4.2.8广告预算及实施控制,按照广告费项目类别的不同进行分配，主要有广告媒体购入费、许广告制作费、一般管理费、调查费等 。一般来说，广告费总额的80%至85%用于购买媒体，5%至15%用于广告制作，5%左右用于调研，2%至7%用于广告的管理协调。,五、考评重点5.1市场调查实务,设计调查方案 编制市场调查工作计划 设计调查表格,5.2 市场分析,市场分析必须在市场调查资料的基础上进行 通过对现有市场的分析发现新的细分市场 分析细分市场的特点 确定目标市场,5.3 广告策划,从广告目标、表现策略、媒体策略、广告预算四个方面来考核项目设计水平,广告策划报告撰写要求,目录 第一部分： 市场分析 一、营销环境分析 二消费者分析 三产品分析 四企业和竞争对手分析 五 竞争品牌的广告分析,第二部分： 广告战略说明,一广告目标市场战略 二产品定位战略 三广告诉求战略 四广告表现策略 五广告媒介策略,第三部分 广告实施计划,一广告目标 二广告活动时间 三广告活动区域 四广告活动内容 五广告形式选择以及相应的创意说明 六广告媒体排期和预算分配 七广告排期及频道选择说明,第四部分 结论,自我评价 小组成员,打印格式,参照论文正文打印格式：已经发送到教学邮箱 封面见邮箱,成绩评定,由指导教师根据学