市场竞争分析(下) 3 simple.ppt

1、4. 市场竞争策略,企业依据自身在行业中所处的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的具体的行动方式。,竞争策略,市场 领先者 (market leader),市场 补缺者 (market nicher),市场 挑战者 (market challenger),市场 追随者 (market follower),企业在行业中所处的地位,市场领先者：在某一行业内拥有最大的市场份额、在营销组合方面起主导作用的某一大企业。 市场挑战者：在某一行业内名列第二、三名甚至名次更低的企业。 市场追随者：模仿市场领导者的市场营销组合要素的企业。 市场补缺者：专门为被大企业忽略或不屑一顾的小市场提供有效服务的小企

2、业。,市场领先者：40% 市场挑战者：30% 市场跟随者：20% 市场补缺者：10%,日本营销专家提供的经验性的数据,市场领先者的竞争策略,阵地防御 侧翼防御 以攻为守,反击防御 机动防御 撤退防御,阵地防御：以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击。,阵地防御(Position Defense),适用条件：环境变化不大 “静”与“变”的辩证统一：动态地维持现有的产品和市场。 - 产品线延伸 - 产品改良 - 多元化,阵地防御的注意事项,通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚而入； 或建立一些次要业务作为防御的前沿阵地。,侧翼防御(Flanking Defense),用以防御侧翼阵地的 侧翼产品的质

3、量保证,侧翼防御的注意事项,日本和欧洲小轿车进攻美国市场时，美国汽车业推出维佳(Vega)和平托(Pinto)两种小型轿车。但由于粗制滥造，购者寥寥。,反面教材,以攻为守：在竞争对手发动进攻之前，先发制人，抢先进攻。 指导思想：预防胜于治疗，防患于未然。 实际攻击 对市场占有率达到某一危险高度的竞争者发动攻击。 对市场上所有的竞争者进行全面攻击，使人人自危。 心理战术（虚张声势）,以攻为守(Preemptive Defense),领先竞争对手一步，接连采取一系列进攻性和防御性措施。 进攻性战略是一把双刃剑。,以攻为守的注意事项,受到竞争者的攻击时，以强硬的进攻行动加以迎击。 正面迎击 侧翼反击

4、 牵制攻击（后院放火）,反击防御(Counteroffensive Defense),未雨绸缪，向一些有潜力的新领域扩展，作为未来新的经济增长点和充当防御和进攻的中心。 拓展新的细分市场 拓宽业务范围 多元化经营,机动防御(Mobile Defense),“石油”公司“能源”公司 美国烟草公司酒类、软饮料、冷冻食品公司,有计划、主动地放弃一部分无法防守的市场和实力弱小的产品，以增援较强的领域。,收缩防御,市场挑战者的竞争策略,正面进攻 侧翼进攻 包围进攻,迂回进攻 游击进攻,正面进攻：集中全力直接攻击竞争对手的强势。 条件：进攻者必须要在营销组合的主要方面绝对超过对手(3:1的优势)。,正面进

5、攻(Frontal Attack),以自身的相对优势去进攻竞争对手的薄弱环节。 地理性侧攻 细分市场侧攻,侧翼进攻(Flanking Attack),以更深的产品线或更广的市场来围攻竞争对手的阵地。 产品围攻 市场围攻,包围进攻(Encirclement Attack),避免在现阶段与竞争对手正面交锋，而是绕过过分拥挤的现有竞争市场来寻找开拓发展的新天地。 产品多角化：发展与本行业无关的产品 市场多角化：以现有产品进入新的地区市场,迂回进攻(Bypass Attack),游击进攻：向竞争对手发动小范围、小规模、间歇性的进攻。 目的：消耗对方的兵力，打击其士气，以期实现局势的某种变化。,游击进攻(Guerrilla Attack),市场追随者的竞争策略,紧跟其后：全面模仿领先者，只是品牌名称稍有区别。 有选择追随：部分模仿领先者。 改进：接受领先者的产品，并加以改进。,模仿,优点：投资少，利润高。 弱点：路径依赖,模仿的优缺点,市场补