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文档简介
1、华远太阳宫整合推广策略案 Strategy Ad. Planning 1.8,发 展 商:华远地产 品牌整合:Flamingo 红鹤沟通,PART 1策略 Strategies 一、策略核心 二、策略构成及解析 三、传播规划 PART 2品牌形象规划 一、方案一 二、方案二,目录 Contents,PART 3执行 Tactics 一、06年传播节奏 二、推广阶段战术安排 四、媒体费用及配比概算 附、执行流程图,PART 1策略 Strategies,关于品牌价值感建构的三条路径: 1、产品路径奢侈品。 2、 消费者路径一个阶层的意识形态,社会资本型、CLUB豪宅。 2、区位路径洲际豪宅。,一
2、、策略核心,【一个核心,两个基本点】,洲际豪宅,奢侈品,CLUB豪宅,太阳宫区域价值运作 消费者价值观对位,品牌形象突出奢侈品特征,与顶级 品牌资源联动,实现品牌价值最优化,以客户圈层为公关主要手段,实施客户通路的精准建设,二、策略构成及解析,客户价值需求及品牌企划研究模型,【策略构成及五点关键词】,符号性、消费性、洲际感、都会性、聚居性,品牌形象建构 营销系统价值感营造 公共关系运营 土地价值最大化 社区配套与服务的升级,【策略执行原则概述】,1)市场形象 它不是商品规避市场中在产品、价格层面的竞争,将形象介定为传世、永恒、社会资本的整合,与具有高规格价值感的品牌联动; 2)营销姿态 矜持的
3、营销姿态不叫卖,减少硬性广告的促销性以及单纯的促销活动,不断的以高规格的营销动作为品牌增值;,3)营销手法 面对面的营销销售动作的升级,减少批量客户的接待,尽可能实现客户的专属购房体验,如一天只接待几组客户; 4)公共关系运作 营造裘马都的精英社会这里强调的不是打入上流社会,而是与固定的高端资源长期合作(如京城四大俱乐部、高端消费类杂志),从客群精英阶层的需求出发,形成品牌特有的社会型资本,实现客户安全感与归属感;,5)服务系统升级 最高规格的物业服务不但是服务本身的细致、周到性,更重要的是强调服务者的职业化、专业度,强调标准而不是多; 6)媒体关系运作 主题性与控制力把握每个阶段媒体公关的宣
4、传主题、应用媒体以及发稿数量,尽量与专业的软宣公司合作;,7)客户感知价值 重要资产之一在客户的资产体系里,裘马都应是客户经济资本之外的,文化资本与社会资本的整合体; 8)大众媒体形象 大众媒体的传播中尽量保持神秘感与距离感,如基本信息只有地段图与电话;,06年6月-07年5月,07年6月-07年12月,08年1月-08年9月,形象创建阶段 知名度、认知度,品牌升级阶段 江湖地位,品牌运营阶段 品牌价值承诺,NO.1,NO.2,NO.3,开盘入市,依次销售顺序为 1#、2#(境外独立销售) 3#(300平米)、9#(279平米)、4#楼(370平米),项目整体升值 6#、8#持续销售 7#楼6
5、月样板间开放入市 560平米顶级产品入市,持续销售期,塑造品牌形象,以土地、环境、人文价值形成高段物业形象,造场,经过充分品牌积累后,进一步升级品牌形象,提升市场地位,支持顶级产品入市及高价格,将项目业主及准业主作为主要目标客户,进行滚动开发,通过不断公关活动挖掘客户终身价值,销售,传播,三、华远太阳宫项目传播规划2006-2008,PART 2品牌形象规划,PART 2执行 Tactics,一、华远太阳宫项目2006年传播节奏,6-7月,8-10月,11-12月,国门纯阶 讲定位,东区豪门 讲规格,裘马甚都 讲风格,NO.1入市,NO.2开放,NO.3持续,公关+少量悬念广告 以公关为主在业
6、内炒作区域、建立产品定位层面的市场号召力与价值预期,广告+卖场终端体验 以消费者阶层为核心建立品牌的社会符号,确立品牌核心价值与市场影响力,卖场终端体验+活动 以产品风格所倡导的生活样式为核心,通过卖场体验与公关活动保持销售力,1、1#、2#楼境外销售 2、储客开始 2、户外媒体亮相 3、业内软性炒作启动 目标:业内渠道 户外媒体,1、售楼处开放8月 2、3#、4#样板间依次完成 3、正式开盘10月 目标:强势入市 多渠道攻势,1、现场体验环境成熟 2、多种户型持续销售 目标:产品解析 销售高潮,第一阶段:国门纯阶 06年6月06年7月,【执行策略简报】,1、传播任务:形成市场高预期值及核心竞
7、争力,建立理性价值背书 2、诉求核心:中央涉外区公寓豪宅 本案是东区最具升值潜力的区域的大都会城市公寓型豪宅 3、支撑点:一层两户270度观景的户型配比+中央涉外区的城市配套 4、现状描述:太阳宫区域没有豪宅价值背书,市场对本案没有认知,5、效果预期:太阳宫区域将出现一个符合北京国际大都会特质的、全部都是高层空中别墅的城市公寓型豪宅豪宅升级型产品。 消费者会说:听说华远在太阳宫那个地方做了一个高规格的城市豪宅,最近看的房子都是和小户型混在一起挺乱的,这项目应该值得关注一下,要不等两个月那项目开盘以后在选择买哪个房子吧。 6、执行要点:软宣为主、广告为辅,强调专业、经济及消费趋势导向,6月,户外
8、,活动,软宣,网络,7月,悬念性消息发布,第二版悬念广告发布,业内区域价值炒作,业内物业类型炒作,豪宅投资价值炒作,第一次主题论坛,第二次主题论坛,第一版悬念广告发布,网站建设+网络软性传播,【 第一阶段主要战术流程图】,一、户外广告,户外是昭示本案形象最持久、最有效的媒体。鉴于本阶段以软性宣传为主,户外投放策略将主要采取悬念广告的形式,分两阶段投放: 阶段一:悬念登场(配合区域价值炒作) 阶段二:概念登场(配合物业及投资价值炒作),户外是昭示本案形象最持久、最有效的媒体,建议铺设区域: 1、东三环、东四环沿线 2、CBD区域 3、机场户外及其他媒体;,二、软宣发布规划,推广主题一:土地价值炒
9、作中央涉外区,国门豪宅预留地 执行战术:,地产专家 盘整京城土地价值,关注区域未来发展趋势。 专家论坛,大众媒体 关注区域的升值潜力和投资价值。透露大盘登场的悬念信息。 媒体维护,社会舆论 关注北京全球化的趋势、中央涉外区的形成以及国门的特殊性。 经济类专题,发展商 与其他三个版块互动,不断发布大盘即将登场的信息。 相关手段,主题舆论执行规划,软性题目拟订 1、地产类 中央涉外区的形成与世界城市豪宅选址之道 国门第一站,中央涉外区内最后一块豪宅预留地 选择媒体:业内杂志(新地产、楼市)、报纸(中房报、21世纪、经济观察报)、网络(新浪、焦点) 发布形式:专栏、主题文章,2、社会舆论 中央涉外区
10、,北京挤身全球大都市的标准配置 选择媒体:21世纪、经济观察、新闻周刊、中国之翼等 3、发展商 华远集团欲在中央涉外区打造洲际豪宅,推广主题二:物业类型炒作京城公寓型豪宅的蜕变 执行战术:,地产专家 国外城市豪宅的发展,探讨城市豪宅标准。 专家论坛,大众媒体 关注北京城市豪宅生活,透漏大盘即将面市的消息。 媒体维护,社会舆论 关注京城富人回城后与全球接轨的城市豪宅生活方式。 经济类专题,发展商 与其他三个版块互动,不断发布大盘即将登场的信息。 相关手段,主题舆论执行规划,软性题目拟订 地产类 城市豪宅的标准之辩 (周边大环境必须有足够的聚集效应、建筑面积200平米以上占40以上、显赫的外观、观
11、景面最大化、户型设计和室内空间别墅化、独户感觉的营造、空中花园的营造等等,对城市豪宅展开全面的探讨) 选择媒体:略 发布形式:杂志专题合作,推广主题三:物业类型炒作非理性市场的豪宅保值之惑 执行战术概述: 在前两个主题的基础之上,通过地段价值与物业价值的传播,进一步追加本案的理性价值背书。 重点与业内媒体、经济类媒体合作,三、网站建设,全面性:本案作为高端物业,为增加浏览者对品牌、物业价值的感知度,在网站内容规划上,应尽量多的加入奢侈品牌的理念、历史、远景等部分,对于内容的展示切忌平铺直叙; 服务性:本案作为高段品牌,应强调网站本身的服务职能,如增加在线咨询等服务,提升项目附加值 国际性:为尽
12、力营造本案的洲际感应在整体调性上参照顶级酒店、服装品牌的设计风格,并与“中央涉外区”内的酒店、CLUB、餐厅、写字楼、票务机构建立网络互动; 新技术的应用:应尽量多的在产品展示部分应用能够增强互动性的新网络技术,【内容规划】,第二阶段:传统豪门 06年8月06年10月,【执行策略简报】,1、传播任务:塑造目标阶层象征性消费的豪宅品牌 2、诉求核心:裘马都是东区高规格的、阶层聚居的名利场、风月场 3、支撑点:中央涉外区的城市配套+城市公寓型豪宅的生活样式以及产品特征 4、现状描述:上一阶段我们已经通过软性传播塑造了市场预期以及充分的悬念,现阶段需要通过品牌形象与消费者充分对话,塑造吸引目标消费者
13、的品牌魅力,5、效果预期:消费者会说,我应该在这个区域生活,这和我的日常生活是一致的,我喜欢这个品牌,这符合我的身份; 我应该和这样一群人住在一起,我会得到更实际、更深厚的人际关系,以及我需要的资讯; 6、执行要点:项目推广全面启动,公共关系主要以圈层活动、现场体验以及主题媒体活动为主,广告媒体投放重点根据消费者阅读习惯、日常行为习惯来选择,9月,广告运动,公共关系,定制媒体,文本资料,10月,第一波DM,第二波DM+GOLF资源+楼宇广告,航机电视媒体+第三波DM,业内发布会+圈层俱乐部活动,奢侈品联动开盘,户外形象广告发布+第一阶段形象广告发布+网络广告,形象楼书完成,【 第二阶段主要战术
14、流程图】,8月,产品楼书完成 客户通讯,杂志主题策划+使领馆活动,第二阶段产品广告发布,一、阶段广告创意,户外广告,品牌形象系列,产品系列,三、公共关系运营,【 裘马都大都会系列活动】,主题事件一:裘马都品牌新闻发布会 目的:在经过两个月的市场悬念期后,应有一次解热型的、全面展示品牌特征的活动 邀请目标:业内人士(以高层为主,能够形成业内名流云集的氛围,任总能够参加)、媒体界人士) 活动形式:充分融会裘马都品牌内涵,活动强调仪式感,并安排主讲人 活动调性:参考高端奢侈品牌的新品发布会 时间:8月初,主题事件二:俱乐部小众营销 目的:通过一次俱乐部活动,在小众渠道中全面展开产品推售 手段:A、与
15、京城俱乐部建立深度合作 B、寻找本案在小众圈子里的社交代言人 参照案例:纽约超越俱乐部 万城华府 时间:8月上旬,裘马都=福布斯,目的:充分挖掘案名价值,把裘马都塑造为阶层人群、洲际生活方式的代名词 执行手段:置入营销(如BMW把产品置入到007中) 与优势媒体资源(时尚、名牌等高端消费类杂志)合作,举办如: 裘马都(商业时代的洲际人)命名的社会精英沙龙,在短期内形成社会强势话题,整合社会精英为“裘马都”代言。 时间:9月上旬,主题事件三:“裘马都”造词运动A事件,名牌龙梦,华人领袖激辨大国崛起,全球通全球通中的雅士,主题事件四:“洲际公寓”造词运动 目的:组织或赞助一次各国大使参与的高端活动
16、,以次作为“中央涉外区、大都会洲际公寓”主题的软宣出口; 媒体选择:经济观察报、娱乐世界及其他业内媒体 时间:9月下旬,裘马甚都,主旨 为扩大本案在北京市场高端人群中的品牌影响力,标定本案为豪宅产业标准的唯一性,结合阶段策略生活形态的深度传播,建议10月开盘整合一次奢侈品牌的捆绑式活动。,主题事件五:“裘马都”造词运动B事件,2、组织方案 这是一此面对契合本案目标客群消费习惯的、关于阶层人群的品牌团队联展活动。 届时通过有效资源联合十余家的一线品牌: A、汽车品牌(如宾利);B、家居品牌;C、服装品牌;D、酒店;E、服务机构(顾问、物业等)等等 在每一个领域仅界定一个品牌,依靠综合吸引力,形成
17、对一个领域一个品牌的唯一性认知,结合本案在本阶段的推广诉求,建立裘马都的知名度,在豪宅市场行业标准的普遍认同。,3、操作建议 关于本次活动的操作我们可以采取联合发起的手段: A、与某个具有号召力的品牌联合发起; B、与第三方机构联合发起,品牌关系网较好的高端杂志(如BEIJING TATLER、名牌、中国贵人网等);,二、媒体投放策略,【媒体投放原则】,概述:重点根据客户的阅读习惯、行为习惯、职业背景,选择媒体投放渠道,主流渠道以户外、网络、财经类媒体为主。,1、非主流媒体的量使用 2、特殊公关活动的量使用 3、特种营销渠道的开发与使用,1、纸媒投放策略,【媒体定位分类描述】,1)目标人群关注
18、媒体 21世纪经济报道、经济观察报、新闻周刊、时代周刊、中国国家地理、 三联生活周刊 2)针对经济、商业专署人群 中国企业家、IT经理人、经理人、哈佛管理、新财富、财经、福布斯、人物周刊 3)消费类人群杂志 名牌、中国高尔夫、GOLF DIGEST、奔驰专刊、宝马专刊 4)定位亚洲发行的上流刊物 娱乐世界,5)基于俱乐部会员的北京上流刊物 京城俱乐部会刊、长安俱乐部会刊 6)专业地产刊物 新地产、CITY CLUB、时尚家居置业 7)高尚住宅杂志 NEW HOUSE别墅 8)航空重点线路 中国之翼、南方航空 9)银行卡会员专刊 金卡生活 10)英文城市消费指南 北京月讯、THATS BEIJING,2、DM投递建议,8月 别墅类:东、北部及西部每平米1.5万元以上高档住宅区 目的:挖掘豪宅客户、配合宣传城市豪宅主题 9月 消费类:目标为拥有80万汽车的车主 目的:挖掘具有购买能力的目标客户,10月 俱乐部类:北京四大俱乐部会员(京城俱乐部、美洲俱乐部、北京中国会、长安俱乐部) 目的:挖掘具有小众圈层的客户,3、定制化渠道开发与使用,高尔夫球场的开发与投放 顺峰高尔夫作为本案一大优势卖点之一,因此GOLF球场是应重点把握的定制化渠道,策略倾向于选择一家重点GOLF球场,对其深度覆盖而不采取多家球场面式覆盖。基本包括以下四种投放形式: A、场地投放
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